旅行社獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

/嘉獎(jiǎng)旅游在國際上興起已經(jīng)有三十多年的歷史,但在我國只是改革開放后的事。隨著我國的改革開放,外資企業(yè)的進(jìn)入,其先進(jìn)的管理理念也被帶入我國,于是我國起先出現(xiàn)嘉獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)。繼紅包、帶薪休假、股票等嘉獎(jiǎng)方式被普遍接受之后,嘉獎(jiǎng)旅游被越來越多的三資企業(yè)、大中型國有企業(yè)和較大規(guī)模的民營企業(yè)所接受,作為對(duì)員工、企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷商、企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的激勵(lì)和嘉獎(jiǎng)。近兩年來,我國嘉獎(jiǎng)旅游的組團(tuán)量已由原來占組團(tuán)總量的6%上升到10%。嘉獎(jiǎng)旅游在中國受到越來越多講究效率的企業(yè)和追求新的宣揚(yáng)效果的機(jī)構(gòu)歡迎,大型企業(yè)每年都會(huì)組織數(shù)次嘉獎(jiǎng)旅游,嘉獎(jiǎng)旅游已成為中國旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的又一熱點(diǎn)。在國外,嘉獎(jiǎng)旅游發(fā)展已比較成熟,美國有50%的公司接受該方法來嘉獎(jiǎng)員工,英國商業(yè)組織的嘉獎(jiǎng)資金中,有5分之2是以嘉獎(jiǎng)旅游的方式支付給職工的。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料嘉獎(jiǎng)旅游將作為一種新式助推器推動(dòng)世界旅游業(yè)的增長。近幾年來隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展,嘉獎(jiǎng)旅游在國內(nèi)得到越來越廣泛的重視,廣州、北京、上海三地發(fā)展尤其迅猛。但在發(fā)展過程中也暴露出一些問題,比較突。目前國內(nèi)對(duì)于如何針對(duì)嘉獎(jiǎng)旅游的特殊性,開發(fā)顧客滿意率較高的旅游產(chǎn)品的探討幾乎是空白,嘉獎(jiǎng)旅游的發(fā)展急需理論的指導(dǎo)。本文從嘉獎(jiǎng)旅游和常規(guī)休閑旅游產(chǎn)品的比較入手,分析了嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的特征,對(duì)旅行社如何開發(fā)和促銷嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了探討,以期為促進(jìn)嘉獎(jiǎng)旅游的快速發(fā)展供應(yīng)理論和實(shí)踐的借鑒。一、嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的特征在嘉獎(jiǎng)旅游中,旅游是手段或者誘因,激勵(lì)是根本目的,這一特性確定了嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品在功能、內(nèi)容和檔次上都有其自身的特征。(一)產(chǎn)品功能的特征嘉獎(jiǎng)旅游是一種企業(yè)的現(xiàn)代化管理手段,具有非同一般的旅游閱歷的激勵(lì)時(shí)間則更許久,嘉獎(jiǎng)旅游成為現(xiàn)代企業(yè)的一種管理工具。首先,嘉獎(jiǎng)旅游為參和人員供應(yīng)了情感互動(dòng)的機(jī)會(huì),為員工、管理者和企業(yè)客戶創(chuàng)建了一個(gè)比較特殊的接觸機(jī)會(huì),大家可以在旅游這種比較放松的環(huán)境中作一種摯友式的溝通,從而增加管理者和企業(yè)的親和力和凝合力,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),塑造企業(yè)文化。其次,通過一張一弛的有效調(diào)整,有利于不斷激發(fā)企業(yè)員工的工作熱忱,從而提高企業(yè)業(yè)績。作為一種管理手段,嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品包括8個(gè)方面的附加值:一是凝合員工的向心力。二是強(qiáng)化公司的企業(yè)文化。三是持續(xù)激勵(lì)員工提升工作績效。四是激勵(lì)員工幫助企業(yè)達(dá)到業(yè)績目標(biāo),提高市場(chǎng)占有率。五是促進(jìn)員工、廠商的感情溝通。六是舒解驚惶的工作壓力。七是加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)同和向心力。八是建立經(jīng)銷商的忠誠度。(二)產(chǎn)品內(nèi)容的特征作為一種管理工具,它要求嘉獎(jiǎng)旅游活動(dòng)中的支配和內(nèi)容盡可能和企業(yè)的經(jīng)營理念和管理目標(biāo)相融合,并隨著嘉獎(jiǎng)旅游的開展,慢慢體現(xiàn)出來。因此嘉獎(jiǎng)旅游團(tuán)的行程支配除了常規(guī)旅游項(xiàng)目外,一般還包含了企業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)、頒獎(jiǎng)典禮、主題晚會(huì)或晚宴、舞會(huì)及特性化獎(jiǎng)品贈(zèng)送等內(nèi)容,將企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)地融于嘉獎(jiǎng)旅游活動(dòng)中。(三)產(chǎn)品檔次的特征目前,我國嘗試接受嘉獎(jiǎng)旅游這一激勵(lì)方式的企業(yè)主要是三資企業(yè)、大型國有企業(yè)和實(shí)力較強(qiáng)的民營企業(yè)。就行業(yè)而言,高利潤且重視個(gè)人業(yè)績的行業(yè)如保險(xiǎn)、中介業(yè)及人力密集的制造業(yè)較易接受嘉獎(jiǎng)旅游。它們組織的嘉獎(jiǎng)旅游一般規(guī)模較大,少則幾百人多則上千人,而且大公司為嘉獎(jiǎng)員工,常常是不惜血本,嘉獎(jiǎng)旅游團(tuán)的消費(fèi)檔次較高,通常是一個(gè)一般旅游團(tuán)的5倍。[3]據(jù)了解,廣州廣之旅2000-2003年組織的嘉獎(jiǎng)旅游出境團(tuán)單團(tuán)平均人數(shù)為250人,其中最大規(guī)模的嘉獎(jiǎng)旅游團(tuán)隊(duì)是2002年和馬來西亞誠信旅游、北京中旅國際社共同組織的安利(中國)馬來西亞高峰會(huì)議嘉獎(jiǎng)旅游團(tuán),團(tuán)隊(duì)人數(shù)近5000人。二、嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)(一)開發(fā)的原則和宗旨旅行社必需以一對(duì)一營銷觀念為指導(dǎo),定制化為手段,為企業(yè)量身定做嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品。一對(duì)一營銷和傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)分在于,傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)贏得更多的顧客,而一對(duì)一營銷強(qiáng)調(diào)更許久地留住顧客,強(qiáng)調(diào)顧客需求的特性化。一對(duì)一營銷的特點(diǎn)和嘉獎(jiǎng)旅游的客源市場(chǎng)具有內(nèi)在切合性,首先,嘉獎(jiǎng)旅游的市場(chǎng)目標(biāo)就是有嘉獎(jiǎng)旅游傾向的公司、企業(yè),一旦接受嘉獎(jiǎng)旅游作為嘉獎(jiǎng)方式,每年都會(huì)有相應(yīng)的需求,因此,鎖定客戶顯得尤其重要。其次,嘉獎(jiǎng)旅游作為一種管理策略,它要求將凝合企業(yè)向心力、塑造企業(yè)文化有機(jī)地融入整次旅游活動(dòng)中,而每個(gè)企業(yè)的文化各有不同,這就要求從產(chǎn)品策劃起先到活動(dòng)結(jié)束,都需針對(duì)企業(yè)特征進(jìn)行定制化運(yùn)作。(二)開發(fā)的流程旅行社嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)流程是指旅行社從接受企業(yè)托付起先到完成經(jīng)委辦企業(yè)確認(rèn)的產(chǎn)品開發(fā)方案的全過程,詳細(xì)開發(fā)流程如圖1所示。首先旅行社要探望委辦企業(yè),進(jìn)行第一次一對(duì)一營銷溝通,全面了解企業(yè)的預(yù)算、內(nèi)部文化和特性化要求。嘉獎(jiǎng)旅游是一種類似于企業(yè)的定價(jià)旅游,每家企業(yè)用于該次嘉獎(jiǎng)旅游的經(jīng)費(fèi)都有自己的預(yù)算,因此旅行社首先要了解企業(yè)用于該次活動(dòng)的預(yù)算,以便依企業(yè)經(jīng)費(fèi)多寡策劃產(chǎn)品。同時(shí)還需細(xì)致了解委辦企業(yè)的企業(yè)文化以及對(duì)此次活動(dòng)行程和內(nèi)容的特殊需求,例如:行程內(nèi)特殊飲食的要求、住宿支配的特殊要求以及頒獎(jiǎng)會(huì)等特殊支配等,全部微小環(huán)節(jié)都要和委辦企業(yè)作充分溝通,這是嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)成功的前提。旅行社依據(jù)溝通駕馭的狀況,針對(duì)委辦企業(yè)定制嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品,形成產(chǎn)品開發(fā)預(yù)案。開發(fā)預(yù)案主要包括行程設(shè)計(jì)和規(guī)劃,主題活動(dòng)策劃以及尊貴感受定制策劃等內(nèi)容,其中主題活動(dòng)策劃是嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。行程設(shè)計(jì)和規(guī)劃就是設(shè)計(jì)此次嘉獎(jiǎng)旅游的巡游路途,對(duì)沿途及食住行游購?qiáng)实纫剡M(jìn)行規(guī)劃。尊貴感受的定制策劃是嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要內(nèi)容。滿意員工和企業(yè)客戶的成就感和榮譽(yù)感,是加強(qiáng)企業(yè)向心力的有效方式。旅行社要在嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的策劃中留意微小環(huán)節(jié),策劃驚喜,讓客人充分體驗(yàn)到尊貴的感覺。比如旅行社可以在旅游者全程飲用的礦泉水、乘坐航空公司航班時(shí)所用的枕頭上都特地印上他們自己的企業(yè)標(biāo)識(shí),讓參加者隨處體驗(yàn)到量身訂做的尊貴感覺。產(chǎn)品開發(fā)預(yù)案制好后,旅行社需和委辦企業(yè)進(jìn)行其次次一對(duì)一營銷溝通,此次溝通主要就預(yù)案的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)探討。然后旅行社依據(jù)探討結(jié)果對(duì)產(chǎn)品方案進(jìn)行修改和完善。在嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中,旅行社和企業(yè)的溝通往往不是一次兩次就能完成的,旅行社須要不斷依據(jù)企業(yè)反饋的看法進(jìn)行產(chǎn)品方案的調(diào)整,直至企業(yè)滿意和確認(rèn),一次嘉獎(jiǎng)旅游的產(chǎn)品開發(fā)過程才算真正結(jié)束。(三)主題活動(dòng)策劃是旅行社嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心由于企業(yè)在嘉獎(jiǎng)員工或客戶旅游的過程中,通過一系列的主題活動(dòng)塑造了企業(yè)文化,增加了企業(yè)凝合力,激勵(lì)了員工和客戶,并最終達(dá)到提高企業(yè)業(yè)績、促進(jìn)企業(yè)將來發(fā)展的目的。嘉獎(jiǎng)旅游的旅游主體具有雙重性,既包括被嘉獎(jiǎng)的員工或企業(yè)客戶,也包括組織嘉獎(jiǎng)旅游的企業(yè)本身。因此旅行社在開發(fā)嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品時(shí)除了針對(duì)受獎(jiǎng)員工或客戶這類一般旅游者開發(fā)一般性的觀光休閑旅游項(xiàng)目外,還必需針對(duì)企業(yè)這一特殊旅游者的特定須要進(jìn)行主題策劃,實(shí)現(xiàn)增加企業(yè)凝合力,塑造企業(yè)文化、激勵(lì)員工和客戶的旅游目的。和公司領(lǐng)導(dǎo)層的座談會(huì),緊扣企業(yè)文化主題的晚會(huì),獨(dú)具匠心的頒獎(jiǎng)典禮、主題晚宴等活動(dòng)的策劃是嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。從場(chǎng)地的選擇及布置到晚會(huì)節(jié)目的設(shè)計(jì)、氣氛的營造以及特殊餐飲的支配等都須要圍繞企業(yè)文化細(xì)心策劃,幫助企業(yè)將其文化理念滲透到參團(tuán)的員工中去,使整個(gè)旅游過程能夠形散而神不散。如香港廣之旅為某大型保險(xiǎn)公司開發(fā)的年終嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品,就是通過富有創(chuàng)意的主題活動(dòng)開發(fā)嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的成功案例。該案例在旅途中的豪華郵輪上支配了一場(chǎng)由身著船長制服的保險(xiǎn)公司總裁及裝扮成船員的其他公司行政人員主持的主題頒獎(jiǎng)晚會(huì)。通過這出別出心裁的活動(dòng)宣揚(yáng)了企業(yè)文化,增加了企業(yè)凝合力,又使參和者獲得一般團(tuán)隊(duì)無法獲得的充溢驚喜的旅游體驗(yàn),令他們回味無窮,極大地延長了嘉獎(jiǎng)的激勵(lì)效用。三、嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的促銷策略旅行社嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的促銷策略由印刷品、廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售推廣以及邀請(qǐng)實(shí)地考察等促銷工具組合而成。由于嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的購買對(duì)象不是參團(tuán)的旅游者,而是組織嘉獎(jiǎng)旅游的企業(yè),這和通常的休閑旅游產(chǎn)品銷售對(duì)象是個(gè)人明顯不同,因此嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品促銷策略中的邀請(qǐng)實(shí)地考察、廣告和個(gè)人銷售三種促銷工具的應(yīng)用方式和它們?cè)趥鹘y(tǒng)的休閑旅游產(chǎn)品的促銷運(yùn)用中有所區(qū)分。1.接受“一對(duì)一”的人員營銷傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)贏得更多顧客，而一對(duì)一營銷強(qiáng)調(diào)更許久地留住顧客，強(qiáng)調(diào)顧客需求的特性化。一對(duì)一營銷的特點(diǎn)和嘉獎(jiǎng)旅游的客源市場(chǎng)具有內(nèi)在切合性。首先，嘉獎(jiǎng)旅游的市場(chǎng)目標(biāo)就是贏得有嘉獎(jiǎng)旅游傾向的企業(yè)。企業(yè)一旦選擇嘉獎(jiǎng)旅游作為嘉獎(jiǎng)方式，并且收到良好效果之后，每年都會(huì)有相應(yīng)的需求。其次，嘉獎(jiǎng)旅游作為一種管理工具和手段，要求將凝合企業(yè)向心力、塑造企業(yè)文化有機(jī)地融入旅游活動(dòng)中，而每個(gè)企業(yè)的文化各有不同，這就要求針對(duì)旅行社就企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”的定制化運(yùn)作。而人員銷售是指企業(yè)的推銷人員干脆勸說消費(fèi)者或買方購買旅游產(chǎn)品的過程。它以買者和賣者的干脆接觸為特點(diǎn)，推銷的針對(duì)性強(qiáng)。2.邀請(qǐng)實(shí)地考察有關(guān)嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的決策可能會(huì)涉及數(shù)百萬的高額支出，因此購買者很少僅僅通過看宣揚(yáng)手冊(cè)、錄像資料和廣告就做出購買確定。實(shí)踐證明，邀請(qǐng)嘉獎(jiǎng)旅游的購買決策者前往旅游目的地親身體驗(yàn)，能有效推動(dòng)購買者做出最終確定，是一種特殊有效的宣揚(yáng)推廣方式。在考察行程中，旅行社可以和主辦方一起就產(chǎn)品策劃、主題的表現(xiàn)形式、住宿餐飲設(shè)施等進(jìn)行細(xì)致的考察和磋商。實(shí)地考察在嘉獎(jiǎng)旅游的促銷中是至關(guān)重要的，而這一策略在傳統(tǒng)休閑產(chǎn)品促銷中則較少運(yùn)用。3.拓展新穎 的嘉獎(jiǎng)旅游方式首先，要突稀奇異性。嘉獎(jiǎng)旅游之所以是高級(jí)旅游市場(chǎng)的組成部分，是因?yàn)樗轻槍?duì)客戶企業(yè)“量身定做”的，要為受獎(jiǎng)?wù)吖?yīng)“無限驚喜”。這就須要旅行社充分了解企業(yè)和受獎(jiǎng)?wù)唠p方的需求，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品。其次，還要留意帶家屬參和。之所以考慮帶家屬出游，是由于受嘉獎(jiǎng)員工取得成果，和家庭的支持分不開。實(shí)行此種方式，可使受獎(jiǎng)?wù)叩玫礁嗟膩碜约彝サ闹С?，?duì)公司充溢感謝，對(duì)工作投入更多熱忱，增加未受獎(jiǎng)?wù)邔?duì)嘉獎(jiǎng)旅游的渴望，從而愈發(fā)努力地工作。再次，旅行社還應(yīng)充分關(guān)注“嘉獎(jiǎng)性會(huì)議旅游”（嘉獎(jiǎng)旅游和商務(wù)會(huì)議相結(jié)合）?，F(xiàn)今，公司的商務(wù)理念發(fā)生著新變更，公司須要利用雇員集聚的機(jī)會(huì)，不但給和嘉獎(jiǎng)，同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)、會(huì)議，而不限于純粹的嘉獎(jiǎng)活動(dòng)，但嘉獎(jiǎng)旅游不等于會(huì)議旅游，要將兩者區(qū)分開來，用均衡的力氣挖掘嘉獎(jiǎng)旅游和會(huì)議旅游市場(chǎng)。4.用精品服務(wù)鎖定客戶嘉獎(jiǎng)旅游的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)明確，就是有嘉獎(jiǎng)旅游傾向的企業(yè)。企業(yè)一旦接受嘉獎(jiǎng)旅游作為嘉獎(jiǎng)方式，每年都會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作。因此，用精品服務(wù)鎖定客戶是制勝之道。嘉獎(jiǎng)旅游不同于傳統(tǒng)式行程，其專業(yè)性很強(qiáng)。旅行社必需事先進(jìn)行望，明確托付企業(yè)舉辦嘉獎(jiǎng)旅游的目的以及期盼達(dá)成的目標(biāo)，再依經(jīng)費(fèi)預(yù)算、企業(yè)運(yùn)營性質(zhì)來協(xié)作企業(yè)完成旅程。旅行社可通過建立專業(yè)學(xué)問體系、案例分析、人才培育等方式，吸取國內(nèi)外成功閱歷及失敗教訓(xùn)，在充分相識(shí)嘉獎(jiǎng)旅游特殊性的基礎(chǔ)上，供應(yīng)令企業(yè)滿意的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。5.向企業(yè)展示嘉獎(jiǎng)旅游活動(dòng)的功效接受嘉獎(jiǎng)旅游作為嘉獎(jiǎng)手段的企業(yè)，會(huì)不斷完善對(duì)嘉獎(jiǎng)旅游投資回報(bào)的評(píng)估，以確定這種投資原委為企業(yè)創(chuàng)建了多大收益。許多旅行社給嘉獎(jiǎng)旅游團(tuán)的每位成員發(fā)放調(diào)查問卷，這雖然是必要的，但從客戶企業(yè)的角度來說，這還僅僅是定義一次成功嘉獎(jiǎng)旅游的一部分。對(duì)客戶企業(yè)來說，投資回報(bào)率的凹凸才是確定本次嘉獎(jiǎng)旅游活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵?？蛻艨粗氐氖羌为?jiǎng)旅游活動(dòng)是否真的給企業(yè)帶來額外收入或降低了企業(yè)經(jīng)營成本。他們會(huì)把購買嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的資金的回報(bào)率和企業(yè)其他方面的投資回報(bào)率做比較，以判定在嘉獎(jiǎng)旅游方面的花費(fèi)是否合算。因此，旅行社必需學(xué)會(huì)向目標(biāo)客戶推銷“投資回報(bào)”理念——購買嘉獎(jiǎng)旅游的企業(yè)會(huì)增加收益。6.保持密切的售后關(guān)系旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保持和爭(zhēng)取客源燃眉之急。旅行社須要在售后，和顧客保持長期的聯(lián)系，才能鎖住顧客。嘉獎(jiǎng)旅游更是如此，一般是一家旅行社和若干家企業(yè)建立常年的聯(lián)手關(guān)系。而確立這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)是：旅行社能供應(yīng)令企業(yè)滿意的嘉獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品和售后服務(wù)。售后服務(wù)的詳細(xì)做法應(yīng)從針對(duì)企業(yè)（嘉獎(jiǎng)旅游決策者）和針對(duì)個(gè)人（受獎(jiǎng)?wù)撸﹥煞矫嬷?。針?duì)企業(yè)可舉辦款待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、旅行社開放日等活動(dòng)，邀請(qǐng)出名望的游客、專家、新聞工作者等和客戶見面，使企業(yè)信任旅行社有足夠的實(shí)力為他們供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對(duì)個(gè)人，可通過贈(zèng)送紀(jì)念品、寄送賀卡等方式，給受嘉獎(jiǎng)?wù)咭粋€(gè)紀(jì)念、一種期盼，使受獎(jiǎng)?wù)邆€(gè)人對(duì)旅行社產(chǎn)生好感。7.加大對(duì)外宣揚(yáng)力度世界旅游組織最近公布的一份報(bào)告預(yù)料，到2020年，中國將成為世界第一大旅游接待國。我國以其多元文化及豐富的自然、人文資源，日趨完善的設(shè)施和服