解決方案營銷之道

解決方案營銷之道通常，對于一些大型的設(shè)備、系統(tǒng)等產(chǎn)品的銷售，不再是簡單為客戶提供一款單一的產(chǎn)品，而是為客戶提供一套完善的產(chǎn)品解決方案。我們稱這種為客戶提供整體產(chǎn)品解決方案所對應(yīng)的營銷模式為解決方案營銷（或大客戶銷售、行業(yè)客戶銷售等）。那么，解決方案營銷又有哪些特點，以及在實施過程中有哪些需要特別關(guān)注的地方呢？一、解決方案營銷的特點1、項目周期長解決方案營銷項目周期長，是由客戶本身內(nèi)部的購買決策程序造成的。對一個大型項目的實施，在客戶內(nèi)部一般都需要經(jīng)歷：項目需求調(diào)研、立項評審、確定技術(shù)規(guī)范與預(yù)算、篩選供應(yīng)商、技術(shù)與商務(wù)談判、項目實施、驗收等環(huán)節(jié)。項目從開始到結(jié)束，少則數(shù)月，多達數(shù)年。而解決方案營銷，就必須介入到項目實施的各個環(huán)節(jié)當中去。2、決策鏈復(fù)雜解決方案營銷所針對客戶往往是一個機構(gòu)設(shè)置復(fù)雜的組織。一個大型項目的采購決策流程，一般都由組織內(nèi)部眾多部門共同參與完成；同時，不同的部門和個人，在采購決策流程中又承擔著不同職能，錯綜復(fù)雜，共同構(gòu)成了一個寵大復(fù)雜的決策體系。3、需求隱晦由于客戶本身并不是專業(yè)的廠家，既使存在未滿足的需求，由于長期以來使用習慣，卻未明顯地察覺到；或是雖已察覺到存在有問題，但卻不能很好的描述，更不能清楚表述該如何解決這些問題。4、技術(shù)復(fù)雜通常情況下，解決方案所提供的核心產(chǎn)品本身就是一套非常專業(yè)、技術(shù)復(fù)雜的系統(tǒng)。因此，在開展解決方案營銷過程中，所涉及的需求溝通、提供設(shè)計方案、技術(shù)論證、方案實施等環(huán)節(jié)，也都帶有很強的技術(shù)性。二、解決方案營銷的特殊要求正如上面所述，解決方案營銷有著不同于傳統(tǒng)營銷模式的眾多特點，因此在實施解決方案營銷時，也有許多不同的關(guān)注重點。1、應(yīng)盡早介入項目的跟進正是由于解決方案營銷涉及的項目周期長、環(huán)節(jié)多，才更需要提早進行項目的跟進，其好處在于：（1）積極參與客戶的需求的調(diào)研，更好地理解客戶的需求；（2）在確定招標技術(shù)規(guī)范前，進行客戶需求引導(dǎo)、技術(shù)引導(dǎo)，設(shè)定技術(shù)門檻等，為后續(xù)的投標、商務(wù)談判作好鋪墊；（3）為客戶公關(guān)、技術(shù)交流、供應(yīng)商資格入圍等贏得更多的時間。假設(shè)，在正式的采購招標之前，我們已經(jīng)與客戶溝通好解決方案的技術(shù)規(guī)范要求了；那么，在正真投標時，就好比自已出的試題由自己來應(yīng)答，勝算概率可想而知。更高明的做法是，與客戶一道去制定未來的項目計劃、申報項目預(yù)算等，做到一切提前了然于胸。2、注重決策鏈的分析，發(fā)展全面客戶關(guān)系在組織購買決策中，一般包含：組織招標者、最終使用者、技術(shù)專家、決策者、教練（信息提供者）等幾種角色，每一個角色在決策過程中起的作用是不同的。這要求我們在解決方案營銷過程中，去認真分析決策鏈上的各個環(huán)節(jié)：誰是關(guān)鏈決策人，哪些人對決策有重大影響，決策的程序是怎么樣的，參與決策者對我方公司提供方案的認可程度？然后，再有針對性的進行客戶公關(guān)。客戶決策鏈的復(fù)雜性，同時也決定了我們不能忽視決策鏈中的任何一個環(huán)節(jié)。比如，最終使用者也許不會直接參與決策，但他們的反饋意見，往往能夠?qū)ψ罱K購買決策起到重大的影響作用。因此，在解決方案營銷過程中，既要發(fā)展全面客戶關(guān)系，又必須重點突出。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)能夠跳出日常瑣碎的工作，以一個更高的視野俯視、分析客戶組織內(nèi)部的決策鏈，找出薄弱環(huán)節(jié)，做到游刃有余。3、注重挖掘客戶需求，進行需求引導(dǎo)正如前文所述，行業(yè)客戶的需求往往是隱晦的，這使得客戶需求引導(dǎo)顯得尤為重要。挖掘客戶需求，首先應(yīng)建立在對現(xiàn)狀充分調(diào)研的基礎(chǔ)上；只有真正了解客戶的“痛處”，才能對癥下藥。在提出解決方案時，應(yīng)要著重闡述客戶面臨問題及解決方案給客戶所帶來的價值，然后才是解決方案的具體實施辦法。在提出解決方案及與客戶交流過程中，應(yīng)盡量采用大量調(diào)研數(shù)據(jù)、量化的經(jīng)濟性分析、直觀的圖表來進行闡述，增強解決方案的說服力與直觀性。4、對營銷團隊的要求更高解決方案營銷，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)單一產(chǎn)品銷售，到提供整體的解決方案；從與客戶一對一的銷售溝通，到面對一個決策程序復(fù)雜的寵大組織。這些都對銷售人員自身的素質(zhì)以及營銷團隊的相互協(xié)作提出更高的要求。從對銷售人員自身的素質(zhì)要求來看，既要精通產(chǎn)品技術(shù)、行業(yè)知識，又要善于商務(wù)溝通談判，還需要有很強目標管理、資源協(xié)調(diào)的能力。從營銷團隊的協(xié)作性要求來看，解決方案營銷不再是靠一個人單打獨打所能夠完成的，通常需要銷售、市場、技術(shù)、工程、客服等多個部門通力協(xié)作、各施其職，才能保證項目的圓滿完成。這就要求我們更加注重銷售人員的能力培養(yǎng)與素質(zhì)提升，不斷優(yōu)化調(diào)整組織設(shè)計、激勵制度、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等，以適應(yīng)解決方案營銷的要求。三、解決方營銷各階段的重點工作1、項目立項提早收集項目信息，并對項目進行技術(shù)可行性、經(jīng)濟可行性的初步評估，申報項目立項，并確定項目組成員及分工。2、項目進入初期積極發(fā)展“教練”（信息提供者），通過“教練”迅速了解客戶的組織架構(gòu)，采購流程，項目關(guān)鍵人、主要競爭對手等信息，為進一步的項目運作提供充分的信息。3、項目運作階段（1）需求調(diào)研深入客戶內(nèi)部、產(chǎn)品使用現(xiàn)場，詳細了解客戶的需求狀況。（2）技術(shù)溝通提出針對性的產(chǎn)品解決方案，組織與客戶內(nèi)部人員的廣泛交流與溝通，不能完善方案并引導(dǎo)客戶采用我公司的技術(shù)標準，為競爭對手設(shè)置技術(shù)壁壘。（3）商務(wù)推進與物資采購等部門充分溝通，完成供應(yīng)資格審查入圍，引導(dǎo)客戶采用有利于我公司的招標方式、評分規(guī)則。與客戶溝通好項目采購預(yù)算，確保有充裕的項目資金。（4）全面客戶公關(guān)對可能參加評標的評委、項目關(guān)鍵決策人及其影響者等進行事先溝通，爭取獲得其支持。（4）參加投標由于前期已做好招標技術(shù)與商務(wù)溝通工作，因此投標應(yīng)答相對就比較輕松了。需要關(guān)注的是，第一、參與投標的廠家中，是否有意外出現(xiàn)新增的廠家。如果有，就必須進一步打聽該廠家的來歷，警剔意外的“黑馬”和各種臨時的變化。第二、對競爭廠家進行深入分析，做好商務(wù)報價工作。4、簽訂合同簽訂合同時應(yīng)對合同條款進行認真審查。第一、對技術(shù)條款進行審查，避免存在著投標文件與最終合同條款不一致，技術(shù)無法實現(xiàn)等問題。其二、對付款方式、交貨期、售后服務(wù)等條款進行審查，盡可能簽訂有利于我方的條款，為后續(xù)合同的執(zhí)行墊定好基礎(chǔ)。5、合同的執(zhí)行跟蹤營銷人員在完成合同簽訂后，還需要進一步跟蹤方案設(shè)計細節(jié)的確認、產(chǎn)品交期、工程安裝、項目回款等工作，確保項目順利的實施。6、項目實施完成以后的工作銷售工作是一個持續(xù)循環(huán)的過程，一個項目實施完成后，并不代表