廣告管理方案未公諸于世的選集

廣告管理方案未公諸于世的選集1936年，25歲的大衛(wèi)?奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西。”每一則廣告都務(wù)必傳達(dá)完整的銷售訊息，由于通常人并不可能循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案務(wù)必親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個(gè)市場的廣告，假如出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面與華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求務(wù)必以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，由于他們深深熟悉一一輕浮不莊重的廣告不可能為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也明白通常人是不可能向小丑買東西的。常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。只有廣告主才會(huì)完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，因此他們務(wù)必容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺得大概略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。一一譯注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司(AgaCooker),當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊一一《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》(TheTheory&PracticeofSeiIingtheAgaCooker)o1971年，《財(cái)富》雜志(Fortune)有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊，認(rèn)為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當(dāng)年手冊中所提出的逐戶訪問推銷(d。?！敢籺。一d。0rseiIing)技巧，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然能夠巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告(directresponse)上 實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內(nèi)容：全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭假如買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……推銷時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時(shí)，務(wù)必儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門出入(大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦與仆人所憎惡)……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。平常認(rèn)真研究一天中最理想的拜訪時(shí)機(jī)；通常家庭在中午12點(diǎn)鐘到2點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，假如你找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)間一一比方說夏天晚飯過后的時(shí)刻一一登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了。拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，比如,他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時(shí)，會(huì)讓對方留下深刻的印象……一個(gè)業(yè)務(wù)員所犯的最大錯(cuò)誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，假如你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……也許，對業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(salestalk)過于僵化。假如有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教與對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售生涯大概就差不多了。當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問時(shí)，就立刻很有禮貌地告退。由于等到被對方趕出門時(shí)，倒霉的只會(huì)是你……你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機(jī)會(huì)也就愈多，成交的機(jī)會(huì)也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡與銷售技術(shù)的好壞混為一談。一個(gè)推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時(shí)間，與對產(chǎn)品的熟悉……我們能夠從兩方面來探討一一出擊(attack)與防衛(wèi)(defence) 1.概論大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約明白這個(gè)新產(chǎn)品與一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲(chǔ)存”(heatstorage)的原理而運(yùn)作的。熱氣儲(chǔ)存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點(diǎn)，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶右詮?qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點(diǎn)中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽得進(jìn)去的是第二點(diǎn)；醫(yī)生們會(huì)熟悉第九點(diǎn)；而對廚師來說，第五點(diǎn)能夠贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機(jī)會(huì)把12點(diǎn)全部講一遍。2,經(jīng)濟(jì)效益將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費(fèi)不超過4英鎊……你能夠強(qiáng)調(diào)一件事實(shí)：任何廚師，不管他多愚蠢、多浪費(fèi)、多粗心，或者者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。假如將軍牌炊具耗費(fèi)了比4英鎊還多的瓦斯,那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時(shí)候應(yīng)該馬上報(bào)警 3.隨時(shí)待命任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠(yuǎn)保持警覺，不管白天夜晚，隨時(shí)都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師與家庭主婦很難體會(huì)這些話對他們真正代表的意義。因此你應(yīng)該再進(jìn)一步說明，家里有了將軍牌炊具，她能夠三更半夜動(dòng)手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。萬一家中住的一位客人，務(wù)必在星期一凌晨動(dòng)身返回倫敦，她也能夠不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。清潔干凈包含外表的美觀。有的時(shí)候候，顧客會(huì)比推銷員更懂得欣賞這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。由于經(jīng)常做家事的婦女花在清理洗濯上的時(shí)間要比做其他的情況多出很多……將軍牌炊具本身就很干凈……女士能夠身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。醫(yī)生們也會(huì)同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點(diǎn)都不嫌礙眼……當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀與多干凈時(shí)，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場演出時(shí)得心應(yīng)手。烹飪藝術(shù)除非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。僅僅明白將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你務(wù)必能夠使用廚師與家庭主婦的語言，與他們深入交談……對男士們，則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較熟悉的烹飪作業(yè)。在說明烘烤箱時(shí)，要學(xué)會(huì)一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。1938年搭船移居美國時(shí)所攝 不管你只是口頭說明或者是實(shí)際操作，動(dòng)手去開烤箱門之前，你務(wù)必先發(fā)制人，遏止對方必定的批判：“它看起來好小?！边@只是眼睛的一種錯(cuò)覺罷了。這時(shí)你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。因此直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對方：不管做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再強(qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個(gè)人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致……另外，清蒸與炯燉的功能也務(wù)必極力推薦。通常而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)與電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。那些緊張而消化不良的人從此不必顧慮花費(fèi)，能夠安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具能夠恢復(fù)胃痛患者的健康——多么了不起的任務(wù)?。　瓕N師的訴求假如顧客家里有位廚師，那么這位廚師關(guān)于選擇新的炊具必定握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用者，在銷售前與銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他能夠使你的整個(gè)銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。因此你務(wù)必為他解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……對男士的訴求不管對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要慎重地對男士訴求，以期打動(dòng)他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具能夠解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師能夠脫離廚房的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或者缺的，同謙虛1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部(BombayAdvertisingClub)演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道MadisOnAvenue,著名的美國廣告公司匯合地，亦即美國廣告公司之代稱?！g注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說?！睍r(shí)再讓他們比較一下這兩者的價(jià)格！假如你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時(shí)再針對他們的荷包與肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手……對特殊階層的訴求將軍牌炊具安全可靠，不可能發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或者爆炸的危險(xiǎn)。孩子們能夠自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，比如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊具的戴仁博士(Dr?Da丨en)也是位盲人時(shí),一定會(huì)很高興；廚師們則會(huì)樂于明白依斯(AmbroseHeath)也使用將軍牌炊具。假如你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會(huì)佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若由于診治患者而耽擱了正常的晚餐時(shí)間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……面對任何你想得到的行業(yè)與階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點(diǎn)，你不妨深入挖掘。廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備將軍牌炊具能夠?yàn)橥ǔN房帶來溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至能夠發(fā)揮暖氣機(jī)的作用，使大約37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點(diǎn)暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫助的……10.經(jīng)濟(jì)效益總摘要將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟(jì)效益，包含節(jié)約瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)約清潔用品的花費(fèi)、減少做菜時(shí)肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費(fèi)、廢止打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或者重新裝潢、燒菜時(shí)不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角成為過去式、房子由于廚房設(shè)備能夠隨時(shí)出租或者出售；煩躁而生病的情形降低、看病費(fèi)用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，同時(shí)如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好?！?1.說俏皮話與顧客談得愈久愈好。但假如你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或者笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說實(shí)例。特別最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（AgaKhan）大開產(chǎn)品的玩笑時(shí)，你一定要笑得眼淚都掉出來。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會(huì)失敗。假如你不能博得對方一笑，你當(dāng)然無法說服她掏錢買你的東西。防衛(wèi)1■大體建議當(dāng)然，最理想的做法，就是出擊時(shí)能夠準(zhǔn)確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力……然而，在實(shí)際的銷售過程中，你遲早都務(wù)必面對層出不窮的問題與異議，這些無疑能夠視為顧客認(rèn)真思考的征兆——她確實(shí)在考慮購買將軍牌炊具的提議。有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時(shí)，滿口理論，枯燥無味。結(jié)果，顧客就像聽到天文臺(tái)臺(tái)長(AstronomerRoyaI)在收音機(jī)里推銷木星一樣，根本無動(dòng)于衷。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往與聾子一樣，對你的話置若罔聞……下面列出顧客可能提出的異議與標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧..…2.個(gè)別異議“對我的廚房而言，它太大了。顧客永遠(yuǎn)會(huì)胡扯。它只是看起來大，由于它不像瓦斯?fàn)t灶有4個(gè)支腳。利用顧客的疑慮，借口走進(jìn)廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談……繼續(xù)說：將軍牌炊具不可能發(fā)生著火的危險(xiǎn)，因此做菜時(shí)能夠直接靠近炊具，而通常的烤爐則需要保持適當(dāng)?shù)木嚯x……1943年或者1944年，攝于美國賓州蘭卡斯特的農(nóng)場,正忙于整理果園?！皩④娕拼毒邥?huì)散發(fā)難聞的氣味嗎？”將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會(huì)碰到顧客由于曾經(jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時(shí)候，你應(yīng)該試圖躲開類似的話題，以免談話氣氛受到影響）?！皩④娕拼毒吣軌蚩久姘鼏幔俊笨镜暮玫煤堋行╊櫩驼莆沼械谝皇值那閳?bào)，明白鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你務(wù)必承認(rèn)早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，能夠毫不留情地烤出金黃的面包?！坝脤④娕拼毒邿俗鲲?，味道是否會(huì)彌漫整幢房子？”將軍牌炊具不可能出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風(fēng)到排煙管，因此燒菜時(shí)的油煙味也會(huì)從煙囪散發(fā)無蹤。這跟通常的烤爐有很大的不一致，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個(gè)廚房。繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會(huì)改善……“我的炊具也務(wù)必供應(yīng)洗澡用的熱水?！蹦阋砸桓睂崃こ毯苡薪?jīng)驗(yàn)的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不一致的發(fā)熱器作不一致的用途——烹調(diào)食物與供應(yīng)熱水務(wù)必分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必定會(huì)產(chǎn)生龐大的燃料費(fèi)用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會(huì)造成兩種結(jié)果：（1）熱的洗澡水與冷冰冰的烤爐；（2）冷的洗澡水與熱呼呼的烤爐。繼續(xù)說：將軍牌是個(gè)炊具的名字，因此，老天在上！它就是專門用來烹調(diào)的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。“我聽到有人不太滿意?！笨赡苁情g接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會(huì)由于嫉妒而有意散播這種惡毒的謠言。這時(shí)候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，你不僅當(dāng)場能立即岔開話題，使談話再進(jìn)入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務(wù)的印象。然后繼續(xù)說：你明白某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里對將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對方所熟悉的名字為止。3.競爭對手盡量避免討論競爭品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批判咒罵競爭對手 來顧客不可能重視你的批判；二來顧客反而會(huì)對你的為人產(chǎn)生懷疑與憎惡。解決這個(gè)問題最好的方法是一一竭盡一切所能，找出有關(guān)競爭品牌的長處、缺點(diǎn)與銷售重點(diǎn)等資料，然后放在心里絕口不談。對其他品牌的深入研究與熟悉，有助于你在銷售將軍牌時(shí)更具說服力……奇特的怪癖(Eccentricities)KBHDWG10*2,K15ZQ*2,WK2,WK15ZQ*2』當(dāng)肯-布蘭迪KenBrady,本書臺(tái)灣版出版時(shí)(1987)任日本奧美公司總經(jīng)理。——譯注29歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，他接到奧格威的一張字條：“你是個(gè)令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手?！辈痪?，肯?布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，他所得到的忠告如下：“趁著年輕，培養(yǎng)自己奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時(shí)候，別人就不可能認(rèn)為你瘋瘋癲癲?！?.價(jià)格差異利用個(gè)人時(shí)間、靠個(gè)人力量做價(jià)格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會(huì)提到價(jià)格的問題。你的推銷能力的最終考驗(yàn)，就在于你如何回答價(jià)格問題。這時(shí)，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都務(wù)必操縱得恰到好處，借以緩與價(jià)格帶給顧客的打擊……宣布價(jià)格之后，如何連續(xù)你們之間的談話是非常重要的。如今說出一些愚蠢不堪的空話，如“事實(shí)上一點(diǎn)也不貴"等，是沒有用的。你務(wù)必說得很明確、確信，而且有事實(shí)根據(jù)。關(guān)于價(jià)格是否昂貴，顧客根本不在乎你個(gè)人的看法。下列的建議，能夠提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價(jià)格產(chǎn)生不一致反應(yīng)時(shí)的狀況?！皩ξ叶裕@實(shí)在太貴了?！币晃恢耐饪拼蠓蛴幸淮伪慌笥褑柤耙灰凰嬉粋€(gè)窮困潦倒的病人割盲腸，收費(fèi)多少？“100英鎊?！蓖饪拼蠓虼鸬?。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說:“100英鎊?！睂④娕拼毒叩拇蠖鄶?shù)潛在顧客都有47英鎊左右的錢，假如你找不到這樣的顧客，別人可找得到?！拔覀兊姆孔犹?，使用將軍牌炊具不劃算?！睂④娕拼毒哂行﹥?yōu)點(diǎn)對小房子來說，真是夭作之合、恰到好處！事實(shí)上，將軍牌炊具好比女傭通常，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具”，你會(huì)很容易就找到一位廚師愿意為你做事，而且甚至能夠大大提升整幢房子的品位。“等價(jià)格降下來再說?！奔偃缭俚纫荒辏退銉r(jià)格確實(shí)降下來(事實(shí)上不可能)，你也會(huì)由于多花了一年的燃料費(fèi)而缺失了一些錢。繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不可能大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車(RoIIs—Royce)—樣，珍貴的東西不宜大量制造。假如你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費(fèi)非常經(jīng)濟(jì)，一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個(gè)很好的類比?！斑@么艱難的時(shí)候，我們務(wù)必慎重考慮龐大的現(xiàn)金開一點(diǎn)也沒錯(cuò)！但是在利息低的時(shí)候，你很不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將軍牌炊具所省下的燃料費(fèi)一樣多的股息。繼續(xù)說：通常大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價(jià)格就可略知一二。男士們很注意股票市場的價(jià)格，而他們每天早上都會(huì)不由自主地看到將軍牌這個(gè)名字……“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來?！鄙夏昙o(jì)的廚師與主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長人的壽命。人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來愈多。一幢設(shè)備齊全的房子對老年人所代表的意義甚于一切，而且由于來日不多，食物在他們生活中的地位也越來越重要。將軍牌炊具正可派上用場，同時(shí)它更是傳家之寶！繼續(xù)說：將軍牌炊具能夠幫助消化……便條、備忘錄與書信廣告大師奧格威一一未公諸于世的選集便條、備忘錄與書信1971年，奧格威以自傳方式寫給比爾?菲利普BillPhilips,即威廉■菲利普(WiIIiamPhiIIips),曾任奧美集團(tuán)董事長。Bill為William的昵稱?！g注的一張便條。哪家廣告公司會(huì)雇用這樣的人?他今年38歲，失業(yè)。大學(xué)中途輟學(xué)，作過廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過農(nóng)夫。他完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)(以38歲的年齡),而且也準(zhǔn)備同意一年5000美元的薪水。這樣一個(gè)人，我真懷疑有哪家美國廣告公司敢錄用他。然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他。3年之后，他變成世界上最有名的廣告撰文(copywriter),而且不久又創(chuàng)辦了世界排名第十大的廣告公司。這件事對我們的啟示——廣告公司在用人方面，偶爾不妨運(yùn)用想像力，采取非正統(tǒng)的模式，往往會(huì)有意想不到的收獲。D.0.1971年3月5日摘自董事會(huì)的備忘錄:有大腦的正人君子我曾經(jīng)在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產(chǎn)之一，就是贏得客戶與所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！彪S著時(shí)光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力,并沒有明顯的差異。而造成差異的往往是廣告公司的高階人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)(character)o假如他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務(wù)通常就會(huì)蒸蒸日上，也許來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶(我想，這個(gè)說法應(yīng)該也適用于通常投資公司)?！罱鼩づ剖凸?She丨I)的約翰?路登(J0hnLoudon)對我說：“每次我選擇各國分公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，我總是把這個(gè)人的人格氣質(zhì)列為最重要的考慮因素?！眾W美公司在倫敦、紐約與所有國家里，都務(wù)必?fù)碛幸蝗骸坝写竽X的正人君子”。偶爾，我們會(huì)由于短期性的權(quán)宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一點(diǎn)也沒有好處。D.0.1971年12月8日P.S.我所謂的正人君子，當(dāng)然不是指那些學(xué)院出身的老學(xué)究。給各分公司負(fù)責(zé)人的便條：年復(fù)一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復(fù)一年,我也看到它們所產(chǎn)生的利潤。我的結(jié)論是：“廣告公司的廣告作品愈好，賺的錢就愈多；廣告作品愈差，賠的錢也就愈多?！贝笮l(wèi)-奧格威1980年1月4日1959年，奧美一位撰文主管辭職，D.O.決定親自下海坐鎮(zhèn)，因此順手發(fā)出一張備忘錄，使當(dāng)時(shí)部門里的11位撰文人員因此驚慌失措：既然當(dāng)上各位的新任撰文主管，我就有責(zé)任比現(xiàn)在更進(jìn)一步熟悉大家的創(chuàng)意才華。因此請各位為我準(zhǔn)備下列東西一一挑出6套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或者電子媒體廣告)；假如可能,再加3套你往常做過的最佳廣告。不管是廣告樣張或者草圖都能夠。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。大衛(wèi)-奧格威1959年8月15日為一位離職的撰文主管——德夫-麥寇(DaveMcCaII)所寫的推薦信：親愛的韋斯先生：我的老朋友麥寇先生，12年前加入奧美公司。離職時(shí)，他擔(dān)任董事與資深副總裁的職位。盡管麥寇是個(gè)白人，又是個(gè)共與黨員，還是個(gè)基督徒，他與他的家人在待人接物上都是一等一的，不帶一絲驕氣。大衛(wèi)-奧格威敬上1964年2月28日給新罕布什爾休閑中心(NewHampshireVacationCenter)的一封信：敬啟者：“在新罕布什爾，美國是多么的精神抖擻、健康明朗、栩栩如生”(AmericaisaIiveandwellandIivinginNewHampshire)o這是我所見過最棒的標(biāo)題之一。我誠摯地向撰寫這個(gè)標(biāo)題的男士或者女士說一聲恭喜!大衛(wèi)-奧格威敬上1971年4月12日克里夫-菲爾德(CIiffField)是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿7周年時(shí)，D.0.親筆致意:克里夫：我明白你在公司已經(jīng)7年了。我在這兒也工作了兩倍長的時(shí)間。上帝明白這能證明什么。D.0.1963年9月21日寫給當(dāng)年新西蘭分公司佐夫■李利(GeoffLindIey)的信，他現(xiàn)任悉尼辦公室負(fù)責(zé)人:親愛的佐夫：基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進(jìn)度報(bào)告(statusrep0rt)寫得很好，讀起來很順，4月20日的報(bào)告也不例外。我很高興我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告。英國維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個(gè)對提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士(SirThomasCrapper)。這件事在廣告中也許能夠派上用場，你的撰文人員不妨想想看。還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個(gè)多么特別的行業(yè)里……給董事會(huì)的備忘錄:—所教學(xué)醫(yī)院(ATeachingHospital)我發(fā)明了一個(gè)新的譬喻。著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事：一為照顧病人；二為教誨資淺的醫(yī)生。奧美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教誨年輕的廣告人。在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬。史丹利?瑞瑟(StanleyResor)說智威湯遜公司(J?WaIterThompson)是一所“廣告大學(xué)”。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻。D.0.1978年10月11日克里夫-菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時(shí)所收到的一張字條:克里夫：X先生認(rèn)為這是個(gè)非常出色的廣告。我不一致意。這張廣告缺少魅力。它看起來很繁重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》(TheNewYorker)的讀者的感情。我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。D.O.1965年6月11日D.0.為紐約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭”(syndicatedheads)的綽號(hào)，并發(fā)出一份備忘錄：給智者的話很早往常，我就發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或者是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作，與行銷等。因此，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人。同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣熟知。請同意我的建議：找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手。假如你的廣告制作能力強(qiáng)，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手。假如你的策略能力強(qiáng)，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。假如你對自己的品味沒把握，或者者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。假如你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手(你們當(dāng)中有些人則是熟知廣告影片，而對平面廣告一籌莫展)。假如你對包裝品(packagegoods)缺乏經(jīng)驗(yàn)，就找位在這方面能力高強(qiáng)的好手。*****千萬不要在重要職位上，雇用與你有同樣缺點(diǎn)的人，而更加深了你自己的缺點(diǎn)。*****但是，誰會(huì)對別人，甚至對自己承認(rèn)一一他是個(gè)沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩、他計(jì)策略擬定無能為力？嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。1971年4月29日有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應(yīng)該雇用哪一種人提供意見。下列摘自奧格威手寫的一封長信：親愛的X：你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是如何的讓我從其他大黨頭的角度回答這個(gè)問題，會(huì)比較容易一占?八、、■A先生品味奇差無比，他應(yīng)該找位有品味的助手。B先生只懂得執(zhí)行，他需要一個(gè)策略專家。C先生對繪畫一竅不通，他的藝術(shù)指導(dǎo)(artdirector)也同樣德性。D先生，同上。E先生狗屁不通，他最好請?zhí)焓箖A力相助。下星期，我在倫敦美僑商會(huì)有個(gè)演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連。D?O.敬啟1971年6月9日D.0.對每個(gè)人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細(xì)心時(shí)而讓新進(jìn)人員大吃一驚。下面就是一張發(fā)給AE(accountexecutive)與業(yè)務(wù)監(jiān)督人(accountsupervisor)的備忘錄：如何在開會(huì)時(shí)提供協(xié)助每星期，我們都有好幾個(gè)會(huì)議，或者是與客戶、或者是公司內(nèi)部。大多數(shù)的會(huì)議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。這種情形，有的時(shí)候候會(huì)讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做。不管如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。然而，這是不對的！首先，年資淺的人假如有話要說就不應(yīng)該吞吞吐吐。比如，開會(huì)時(shí)，他們不一致意我的說法，就應(yīng)該現(xiàn)場對我反映，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)，一切來不及。通常，他們都會(huì)明白一些我所不明白的情況。只是，這張備忘錄的要緊目的是要告訴各位：任何會(huì)議里，年資最淺的人都應(yīng)當(dāng)設(shè)法提供“會(huì)場服務(wù)”，使自己對會(huì)議有所奉獻(xiàn)。舉例來說，假如會(huì)議中，大家開始談?wù)摰揭粡埻５膹V告時(shí)，他就應(yīng)該趕快離座去把這張廣告稿拿來。這樣一來，大家就能夠面對著廣告討論得更切實(shí)一點(diǎn)?；蛘哒邥?huì)議中，明顯地察覺出現(xiàn)場要是有藝術(shù)指導(dǎo)或者媒體人員一起參加討論，會(huì)比較有利于會(huì)議的進(jìn)展，那一刻,年資最淺的人就該走出會(huì)議室，把有關(guān)的人找來。然而，我卻經(jīng)常看到這些人動(dòng)也不動(dòng)地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)……特別最重要的是一一*$—個(gè)成功的會(huì)議，往往有賴于會(huì)議一開始時(shí)，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，比如廣告樣張、完稿、進(jìn)度表、調(diào)查報(bào)告等等。然而，我們經(jīng)常都像個(gè)水電工人，匆匆抵達(dá)現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)不記得帶工具。D.0.1958年5月8日奧美公司早年期間，員工平均每18個(gè)月左右，就會(huì)接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一：回形針是件非常危險(xiǎn)的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時(shí)，它經(jīng)常會(huì)遺漏其中重要的一頁，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)夾起另外一張不有關(guān)的紙頭。所有奧美公司，包含本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)由于這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。因此，在內(nèi)部傳閱資料時(shí)，請盡量少用回形針。不妨改用釘書機(jī)，可使一切作業(yè)更安全、更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機(jī)也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！1957年3月22日一張手寫的便條，發(fā)給當(dāng)年的拉斐爾森J0eRaphaeIson,本書主編。 譯注，未注明日期，可能是1964年間。裘:我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司(Sears)的廣告(含文案)拿給我看的。自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個(gè)月了。你們做稿的時(shí)間比母豬懷胎的期間還要長。D.0.雷■泰勒(RayTaylor),曾經(jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰文，當(dāng)他準(zhǔn)備從另一家廣告公司退休時(shí)，奧格威寫了一封信致意：親愛的雷：19年前，你寫了一封我所看過的最好的應(yīng)征信，到今天我仍然背得出第一段的內(nèi)容。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店(RitzH0teI)負(fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。而我則是在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院受教育的?！币灰痪幷咦㈦S后的3年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。當(dāng)年你返回倫敦時(shí)，我心里非常難受。特別又明白你加入另一家廣告公司時(shí)，我更加難過。麥西斯(Masius)能夠請到你，是他們的福氣，我一點(diǎn)都不記恨，由于我在美國的第一份工作就是麥克?麥西斯(MikeMasius)給我的。如今，聽說你準(zhǔn)備退休了。這真是廣告界的一大缺失！在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！大衛(wèi)-奧格威敬上1983年6月29日一封給倫敦奧美公司董事長彼得■華倫(PeterWarren)的信：親愛的彼得：承蒙你送來丹寧伯爵(LordDenning)的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。這本書的寫作方式真是奇特！我經(jīng)常由于文章中使用太短的句子而遭受批判，但比起丹寧，我寫的句子顯然要長得太多了！書中提到有個(gè)布商生出將軍、法官與海軍上將等3個(gè)兒子。無獨(dú)有偶，我也明白一個(gè)相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官與內(nèi)閣閣員等三個(gè)兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費(fèi)堤(Fettes)念書的老友杜瑪賓伯爵(LordDrumaIbyn)o真是太妙了！大衛(wèi)敬上1983年5月15日有一年，積爾高(JackieKIigour)主編公司的年報(bào)，他為了要從兩張照片中選擇其中一張，便征求D.0.的意見。D.0.回答如下：JK:我喜歡A照片，由于照片上的我，看起來比較年輕、與藹一點(diǎn)。但是，我們不該同意任何人選擇他自己的照片，因此我決定聽從你的意見。D.0.對搭飛機(jī)倒胃口為什么奧格威不喜歡搭飛機(jī)旅行？1985年，他同意瑞典雜志《簡歷》(Resume)的訪問時(shí)道出了緣由：“這一切能夠追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個(gè)美麗的夏日黃昏，當(dāng)時(shí)我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時(shí)，船已經(jīng)開走了。除了搭飛機(jī)趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當(dāng)時(shí)，那架3個(gè)引擎的德國飛機(jī)，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動(dòng)著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機(jī)了……”近年來航空科技的發(fā)達(dá)，仍然無法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長班森(JamesBenson)的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)與飛機(jī)，多少都還是會(huì)碰上吧？”D.0.習(xí)慣拿回形針固定領(lǐng)帶。有人對這件事提出批判而使D.0.產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時(shí)的副董事長麥可■博(MichaeIBaII):領(lǐng)帶夾有些人生性奢侈，不論花自己的錢或者公司的錢，都一樣揮霍無度。我認(rèn)為假如各區(qū)域負(fù)責(zé)人(regionaldirector),能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會(huì)大大地增加(有些區(qū)域主管本身就是浪費(fèi)成性)。怎么做呢？這兒提供一些辦法：(1)嚴(yán)格取締公司負(fù)責(zé)人花太多錢裝潢辦公室。(2)向?yàn)E用“電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)”(telex)宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)成了一項(xiàng)家常便飯的溝通工具。而大多數(shù)電報(bào)的內(nèi)容在我看來，都不是什么緊急的情況。比如，A先生所發(fā)的500字電報(bào)，內(nèi)容只是述說得獎(jiǎng)的事而已。不久往常，他還發(fā)給我一封字?jǐn)?shù)更多、情況更不急迫的電報(bào)呢！就美學(xué)的觀點(diǎn)而言，奢侈的行為實(shí)在令人憎惡；相反的,英格蘭清教徒純樸的精神就相當(dāng)吸引人，而且，對公司的盈余也比較有幫助。這一切都是心態(tài)、作風(fēng)、體制與習(xí)慣的問題。*****大家在辦公室里都可瞧見電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)的模樣，它看起來真像臺(tái)打字機(jī)?；蛘咴S，他們認(rèn)為發(fā)電報(bào)根本是免費(fèi)的……D.O.1981年7月15日D?O.很喜歡對公司伙伴提及他在法國古堡生活有多節(jié)儉。底下的備忘錄就是發(fā)給英美兩國的7位資深干部的：法國物價(jià)一一巴黎市郊前天晚上，我在古堡鄰近的餐廳請9個(gè)人吃飯。我們點(diǎn)了幾道菜、5瓶葡萄酒?？偣膊呕?1美元，合13英鎊。D.0.1969年8月7日白飛特(WarrenBuffett)是海瑟威公司(Berkshire—Hathaway)的董事長，同時(shí)也是美國當(dāng)代最有眼光的投資人之一。D.0.特別對奧美公司董事們提及這個(gè)人，下列即是他所發(fā)出的備忘錄：如何從奧美賺錢白飛特所擁有的奧美股票，至今已經(jīng)幫他賺了1540萬美元。他與他的基金會(huì)，目前持有411400股的奧美股票，當(dāng)初他們是以平均每股977美元買進(jìn)的。D.O.1983年4月4日密特朗(Mitterand)當(dāng)選法國總統(tǒng)不久，擔(dān)任奧美公司財(cái)務(wù)總管長達(dá)36年之久的雪碧■佩吉(SheIbyPage)接到D.O.的一封電報(bào)，全文如下：發(fā)文者：大衛(wèi)■奧格威受文者：雪碧-佩吉密特朗打算對有錢人課以重稅。我是個(gè)有錢人。麥諾馬令(LuisMuOz—Marin)