果汁營銷分析實訓

果汁營銷分析實訓第1頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五親，口渴時，你會選擇哪一個呢?刺激的碳酸飲料？可口的果汁？平凡的純凈水？讓我們來細細分析一番吧~~~~第2頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五首先，我們小組將對果汁類飲料進行分析目標顧客群分析產(chǎn)品定位分析競爭產(chǎn)品分析品牌個性分析包裝訴求分析廣告媒體分析貨架和店頭陳列儲存方法消費者對于各促銷的反應探討廠方營銷方案及改進建議Let’sGo第3頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五到底不同人群會有什么不同選擇?揭曉我們目標顧客群的分析結果。（1）匯源：老人和小孩（關心他們的健康）逐漸又發(fā)展到年輕人。對自己的健康比較敏感，注重產(chǎn)品營養(yǎng)價值，講究生活品質的人群（2）娃哈哈：兒童（3）統(tǒng)一：年輕人，16—24歲，城市女大學生和職業(yè)白領女性（4）康師傅：15歲至35歲年齡段的消費者（5）美汁源：12-45左右的年齡層（6）果繽紛：16—39歲的男性/女性我們這里寫的比較簡潔，看看你屬于哪個陣營吧！第4頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五不同產(chǎn)品不同定位，上述各產(chǎn)品的定位分析解開面紗匯源娃哈哈統(tǒng)一康師傅美之源果繽紛強調功能、強調健康營養(yǎng)，綠色和健康從兒童營養(yǎng)液起步，目前形成五大戰(zhàn)略業(yè)務單元（SBU）：奶制品（乳酸奶、純牛奶）、水（純凈水）、茶、可樂（非?？蓸贰⒎浅幟?、非常甜橙）統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，走向高科技食品，在滿足消費者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關懷做為最高指導原則。主要產(chǎn)品有鮮橙多系列。果汁：“每日C”；茶飲料：追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。差異化定位，低濃度果汁業(yè)務，“柔取的陽光果肉”。最好的水果和最美的生活：健康vs.時尚

第5頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五本組認為果汁的勁敵乃碳酸飲料也，下面進行競爭產(chǎn)品分析1、全國碳酸飲料市場份額（銷售量）

2000200120022002004200536%27%25%23%21%21%

全國碳酸飲料市場份額（銷售額）

20002001200220032004200526%24%22%21%19%19%2、2009年，中國的加汽飲料市場份額高達400億。眾所周知，目前碳酸飲料市場兩大巨頭無非可口可樂和百事。全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。不得不承認它歷史悠久，消費群體大，地區(qū)遍布全球。該企業(yè)在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。

同時可口可樂的獨特秘方也給它帶來了獨一無二的地位。百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家飲料和休閑食品公司。在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業(yè)務納入公司業(yè)務范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品。

第6頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五匯源：專注于果汁飲料生產(chǎn)和銷售，以健康為主線走果汁專業(yè)化的品牌路線統(tǒng)一：以“鮮橙多”方便的PET包裝，“多喝多漂亮”的青春少女，吸引顧客的眼球康師傅：由茶向果汁跨度，以“補充每天所需維生素C”的廣告語滿足顧客品牌個性分析第7頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五匯源：外包裝上有特別明顯的大字寫著“100％純果汁”，并采用康美包和利樂包這種具有良好的阻氣性，能有效的防止氧氣滲入的包裝，對消費者使用健康且新鮮美味做了保障。娃哈哈：娃哈哈hello-c果汁飲料采用透明瓶身，獨特造型，并突出其具有豐富的維生素。娃哈哈營養(yǎng)快線更是以純正果汁與香濃牛奶想結合為賣點吸引顧客的眼球。注重包裝有木有???有木有???第8頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五統(tǒng)一，康師傅，美之源，果繽紛等品牌均采用PET包裝，方便安全，易攜帶。而其包裝上的廣告語則成了各品牌果汁吸引顧客的一定亮點。第9頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五媒體名稱媒體優(yōu)點媒體弱點報紙、雜志①版面大，篇幅大②可信度高，閱讀率高③印刷精美色彩豐富④提供的位子圖片空間大①時效性短②發(fā)行量有限③讀者范圍局限廣播①讀者集中選擇性強②制作簡便③便于收聽①聽眾分散缺乏針對性②無視覺形象，不能傳播產(chǎn)品的外觀信息電視①聲形色兼?zhèn)?，感染力強②覆蓋率高收視率高③傳播速度快④重復廣告能力強①費用昂貴②廣告信息不易留存③制作復雜制作時間長④電視媒體多網(wǎng)絡媒體①互動性強②制作簡單，費用低③聲形色，感染力強①可信度不高②媒體對象局限于網(wǎng)民多彩的廣告媒體~~~~~第10頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五統(tǒng)一鮮橙多：“多C多漂亮”康師傅鮮的每日C：自然健康每一天娃哈哈：加汽水的果汁，活力更炫匯源:匯源真鮮橙，新鮮真美味美之源：身體喜歡，嘴巴喜歡.要活得健康快樂，要過有品位的陽光生活，要喝帶有“柔取的陽光果肉”的果粒橙果汁。果繽紛：多果多吉祥，繽紛喜洋洋。

要想銷量好，廣告要做好。。。。。第11頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五（1）匯源：貨架陳列：一、整齊向前：1）所有產(chǎn)品必須正面向前；2）割箱整齊；3）第一排產(chǎn)品離貨架邊緣距離不超過1厘米；

4）產(chǎn)品陳列橫平豎直；5）PET瓶提手垂直向前；6）小包裝產(chǎn)品吸管向內側；二、陳列面多：暢銷品陳列面大于非暢銷品陳列排面；三、最佳位置：產(chǎn)品的主貨架應陳列于所在區(qū)域的最佳位置，并保證各系列產(chǎn)品中橙口味均在貨架的最佳位置（約1.2-1.5米高）；地堆應在主通道或人流最大的位置陳列；四、集中擺放：原則上要求產(chǎn)品在貨架上集中擺放，增加陳列視覺沖擊力；五、秩序排列：品項、規(guī)格橫向一致；口味縱向一致，百利哇按頭型縱向陳列；六、貨品清潔：貨架上的產(chǎn)品應清潔無灰塵、無污損、產(chǎn)品外觀良好；七、品項齊全：在店面的產(chǎn)品須全部上架陳列，不能出現(xiàn)空缺排面現(xiàn)象；八、先進先出：貨架陳列的產(chǎn)品應由外到內按時間先后順序排列；九、價格提示：貨架或堆頭的價簽須在顯著位置、價簽內容正確、價簽箭頭正確、價簽位置應在產(chǎn)品左下角，（無貨時價簽反扣）；十、幫增標準：贈品須粘貼贈品標識、贈品條形碼向內、臨期贈品按日期要求捆綁、產(chǎn)品Logo向外。店內陳列類型：貨架陳列、堆箱陳列、端架陳列、冰凍化陳列。我們去超市逛一逛吧。。。第12頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五（2）娃哈哈：展示柜陳列：位置：應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點。外觀：冷飲設備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態(tài)。產(chǎn)品次序和比例：冷飲設備內必須全部存放娃哈哈的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求或市場銷售占比。（3）統(tǒng)一：1）分類陳列2)一目了然3）伸手可取4）充分利用5）整潔美觀（4）康師傅：易取：即商品陳列時，需注意其陳列的高度及穩(wěn)定度，不要陳列的太高或太低，而且要盡量的整齊美觀。（5）美汁源：漂亮新穎的貨架陳列：果粒橙可以占據(jù)更多貨架空間，在排面上占優(yōu)勢。把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙。（6）果繽紛大賣場、大型超市：必須陳列所有包裝（450ml&1.25L）及所有口味；必須陳列在果粒橙旁邊。中小超市：陳列所有口味單支裝和1.25L；必須集中陳列。

第13頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五果汁促銷有木有？秒殺價有木有？1.打包——將相同品牌旗下的產(chǎn)品捆綁銷售。（比如美之源果粒橙，2瓶一起賣，價格有優(yōu)惠）

2.實惠——買瓶家庭裝的，送個杯子或小禮物什么的。

3.套餐——飲料、零食綁在一起賣。

4.積分——蓋子里有積分，多了可以換XX禮物

5.刮獎——買XX瓶，送刮刮卡一張，刮開有XX獎品第14頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五同學們，當你們倆在炎炎夏日只剩買一瓶果汁的錢，開蓋有驚喜，再來一瓶，世界頓時亮了，有木有？很多消費者對于這樣的促銷方式很熱衷，這種刮獎應贈飲的活動，無論是從心理上還是經(jīng)濟上都得到很大的滿足。由此可見，這種促銷手段是普遍被消費者所接受的。同學原來5塊錢一瓶，喝之前深思熟慮算經(jīng)濟賬，有木有？現(xiàn)在促銷價2塊5，不可思議，不能理解有木有？很多消費者對這種促銷方法是持懷疑態(tài)度的，以為是產(chǎn)品臨近保質期，或者認為產(chǎn)品味道不佳，銷量不好。這些都一定程度上影響了消費者的購買欲。第15頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五一、折價手段

1、優(yōu)點：

生效快；增加短期內的銷量；

可增加消費者的購買量；

對消費者最具沖擊力；

2、缺點：

無法幫助長期的銷量增長；

不能解決營銷根本問題；

長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；

吸引新顧客效果不大；

易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。

二、附送贈品

1、優(yōu)點：

通過贈品強化品牌概念；

能吸引新顧客嘗試購買；

能吸引老顧客再次購買；

可增加消費者的產(chǎn)品使用量，加速重復購買；

2、缺點：

促銷成本不低，且易造成贈品積壓；

贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；

眾品難調，消費者對贈品的反應較難預測；

促銷方案利弊談第16頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五三、抽獎模式

1、優(yōu)點：

能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；

對銷售有直接的促銷作用；

吸引消費者注意到廣告；

吸引新顧客嘗試購買；

促使老顧客再次購買或多次重復購買。

2、缺點：

消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；

對品牌并無助益，甚至會因未中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；

較高的媒體宣傳投資；

難以預估參加率、活動成效；

對新品牌幫助不大。

四、人員推廣

1、優(yōu)點：

進一步彌補廣告與促銷的信息溝通不足；

促成消費者完成購買行為；

提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。

2、缺點：

單位成本較高；

管理比較困難；

對目標消費者的覆蓋面不廣。

3、評論：

如果你是做油的，就不要我說了吧。

如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。

第17頁，共19頁，2023年，2月20日，星期五折價手段多為廠家或總代理對分銷商使用，其時間多選擇在年末或年初，采用本手法的企業(yè)多為中小企業(yè)，知名企業(yè)采用的比較少。附贈商品多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采用本手法。本方法可以帶來即時的銷售反饋，但多數(shù)企業(yè)不對市場銷量做對比或預測。抽獎模式一般是為了配合電臺的宣傳，其獎品多為送油，對客戶吸引