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文檔簡(jiǎn)介

當(dāng)?shù)赇仩I(yíng)銷遇上無(wú)店鋪營(yíng)銷本兩個(gè)方面。如凡客誠(chéng)品對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)行充沛挖掘,整合了生產(chǎn)、流通、市場(chǎng)調(diào)研等各種資源,進(jìn)行本錢的最低化投入。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上促銷成為再容易不過(guò)的事情,商家和顧客之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞、溝通商品信息,不需要實(shí)體店,也不需要眾多的銷售人員,大大節(jié)約了本錢。在未來(lái),人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法,將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,并充沛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的各種資源,形成以最低本錢投入,獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷模式。

產(chǎn)品至上

才能洗去模式浮華

曾一度號(hào)稱襯衫行業(yè)里的戴爾的PPG失敗了,然其失敗并不是商業(yè)模式上的失敗,而是產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷上的失敗。這一說(shuō)法最有力的證據(jù)就是,PPG的模仿者CARRIS、優(yōu)衫網(wǎng)等品牌正在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路上一日千里。

關(guān)于PPG的產(chǎn)品,我們可以這樣來(lái)理解,這個(gè)產(chǎn)品既包括實(shí)物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品,也包括PPG提供的在顧客購(gòu)置過(guò)程中的各種效勞,如訂單、退換貨效勞、投訴處理等。PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后,就沒(méi)有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),導(dǎo)致顧客對(duì)質(zhì)量投訴成為PPG失敗的直接導(dǎo)火索。PPG沉浸在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的高額利潤(rùn)的喜悅之中,對(duì)消費(fèi)者的抱怨并沒(méi)有著力解決,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及購(gòu)置全流程的效勞質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力,成為了PPG業(yè)績(jī)下滑的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浮華在PPG上展露無(wú)遺,產(chǎn)品缺失質(zhì)量?jī)r(jià)值作為積淀,帶來(lái)的直接后果便是PPG丟失了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。

因此,在剛才結(jié)束的2008中國(guó)服裝論壇上,凡客誠(chéng)品CEO陳年公開(kāi)招攬行業(yè)人才:“我來(lái)這里有兩個(gè)目的,一是向服裝界報(bào)個(gè)到,二是為自己做個(gè)廣告,我們需要各個(gè)方面的專業(yè)人才。〞這位因卓越網(wǎng)大紅大紫的IT精英之所以鄭重地?cái)⑹鲎约簩?duì)服裝行業(yè)的敬重,正是因?yàn)槠渖钪O產(chǎn)品至上之道。

差別化產(chǎn)品和多渠道組合

形成競(jìng)爭(zhēng)力

眾所周知,目前的服裝市場(chǎng)逐漸趨于買方市場(chǎng),諸多血腥拼殺的同質(zhì)產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者使出渾身解數(shù),品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急需獨(dú)辟蹊徑。以報(bào)喜鳥集團(tuán)的新品牌BONO為例,BONO一誕生便將推廣的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上,將競(jìng)爭(zhēng)力定位于有一定檔次的產(chǎn)品,將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于25~35歲的社會(huì)主流群體上,形成產(chǎn)品定位上的年輕化和都市化差別。

事實(shí)上,對(duì)于目前的中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)無(wú)疑就是渠道。BONO選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道大展拳腳,報(bào)喜鳥十幾年的品牌實(shí)體積累是其資本,但也不能抹殺其以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為市場(chǎng)先鋒、多渠道并行的銷售策略意義。

BONO采取的方式是:首先,以網(wǎng)站作為宣傳的主要陣營(yíng),盡可能豐盛網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息,并以搭配產(chǎn)品作為形象推廣,在網(wǎng)站上形成一定的客流量。BONO的網(wǎng)站有值得借鑒之處:采用櫥窗式的格調(diào)展示,以立體的展現(xiàn)方式改善了消費(fèi)者穿著和搭配效果的綜合體驗(yàn),形象的模特展示提升體驗(yàn)值;在細(xì)節(jié)上圍繞著產(chǎn)品間的搭配協(xié)調(diào)性原那么,圍繞每件產(chǎn)品都進(jìn)行細(xì)節(jié)展示;采用VIP方案,使得消費(fèi)者可以建立自己的自選平臺(tái)。

接下來(lái),BONO有針對(duì)性地選擇網(wǎng)絡(luò)廣告與推廣活動(dòng),從網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)中得到目標(biāo)客戶的信息,通過(guò)電子郵件、郵寄和特定市場(chǎng)活動(dòng)等方式,向目標(biāo)客戶發(fā)放相應(yīng)的產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容,這樣一來(lái),潛在的目標(biāo)消費(fèi)者被鎖定了;最后,BONO還借勢(shì)于報(bào)喜鳥的整體品牌規(guī)劃,進(jìn)行品牌的良性延展,借助于已有的人際傳播來(lái)提高BONO品牌的出名度和認(rèn)可度。

劇烈競(jìng)爭(zhēng)

挑戰(zhàn)價(jià)格策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,服裝品牌企業(yè)規(guī)模的大小、在市場(chǎng)上立足的時(shí)間長(zhǎng)短、背后的資金鏈?zhǔn)欠裥酆?從某種意義上來(lái)說(shuō),已經(jīng)不能完全視為制約企業(yè)品牌成敗的關(guān)鍵因素。即使是剛興起的、力量稍顯單薄的品牌企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣意味著一次同起跑線的競(jìng)爭(zhēng)。所有的品牌企業(yè)同樣都是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的方式,展示產(chǎn)品特質(zhì)、吸引消費(fèi)者眼球。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非誰(shuí)投入的人力、物力多,誰(shuí)取勝,而是企業(yè)需要建立及穩(wěn)固自己的顧客網(wǎng)絡(luò),找到一種跨越地域、文化和空間的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)方式,再造顧客關(guān)系,充沛了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)效勞來(lái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)感受。

當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平規(guī)范化,從一定程度上縮小了國(guó)家與國(guó)家之間,地域與地域之間的價(jià)格差異。這對(duì)于執(zhí)行差異化定價(jià)策略的服裝品牌企業(yè)而言,是今后面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

首先的問(wèn)題是,如果實(shí)體店鋪銷售和網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售同時(shí)銷售一模一樣的商品,應(yīng)該如何制定價(jià)

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