定價(jià)分析第7章

定價(jià)分析第7章課程導(dǎo)入讀大學(xué)的成本與收益？？2023/4/112本章目錄7.1財(cái)務(wù)分析7.2顧客分析7.3競(jìng)爭(zhēng)分析2023/4/113本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)定價(jià)分析在整個(gè)定價(jià)程序中的重要性，了解財(cái)務(wù)分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的主要內(nèi)容。技能目標(biāo)：掌握財(cái)務(wù)分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基本思路以及它們之間的相互關(guān)系。能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用定價(jià)分析方法，為確定定價(jià)目標(biāo)、選擇定價(jià)策略和定價(jià)方法服務(wù)。2023/4/1147.1財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析從成本核算和成本識(shí)別開(kāi)始成本定義成本：是企業(yè)為了獲得所需要的各項(xiàng)資源所付出的代價(jià)。成本是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和管理的各種費(fèi)用。理論上認(rèn)為，成本是生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。

雖然購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格與銷(xiāo)售商的成本無(wú)關(guān)、但銷(xiāo)售商的成本會(huì)影響關(guān)于生產(chǎn)什么產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少的決策。相關(guān)成本：是指適宜于決策用的成本，相關(guān)成本和有效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策有著密切的關(guān)系。理論上講，相關(guān)成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉沒(méi)成本）2023/4/115一、影響成本變動(dòng)的一般因素（1）技術(shù)進(jìn)步狀況。（2）自然資源狀況。（3）管理水平和管理體制。2023/4/116影響成本變動(dòng)的因素（1）勞動(dòng)生產(chǎn)率。（2）工資水平。（3）原材料、燃料、動(dòng)力等的價(jià)格。（4）物質(zhì)消耗率。（5）固定資產(chǎn)占用水平和利用率。（6）固定資產(chǎn)估價(jià)及折舊率。除了上述因素外，影響企業(yè)成本變動(dòng)的具體因素還有很多。比如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、廢品損失率等。2023/4/117沉沒(méi)成本與可避免成本沉沒(méi)成本指公司已經(jīng)支付的、不能收回的成本。案例：公司以前的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用屬于沉沒(méi)成本，目前的任何決策都不能收回這項(xiàng)支出。受當(dāng)前租借合同約束的房屋和設(shè)備的租借成本同樣也是沉沒(méi)成本，除非公司想要避免這些支出而可以將這些財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)租出去。一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)成本可能是沉沒(méi)成本，也可能不是。案例：航空公司的虧本經(jīng)營(yíng)2023/4/118航空公司的虧本經(jīng)營(yíng)2023/4/119案例：交響樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格方案的選擇某交響樂(lè)團(tuán)每月在周六演出兩場(chǎng)，每場(chǎng)演奏一個(gè)新曲目。每場(chǎng)演出的費(fèi)用如下：固定間接費(fèi)用 1500元排練費(fèi)用 4500元演出費(fèi)用2000元變動(dòng)費(fèi)用1元/座2023/4/1110方案一：在開(kāi)演前一個(gè)半小時(shí)向?qū)W生出售優(yōu)惠票，票價(jià)為4元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計(jì)這樣可以多售出200張票。然而這種票的價(jià)格還不能支付每張?jiān)瓋r(jià)票平均成本的一半。方案二：在周日日?qǐng)鲋貜?fù)周六晚的演出，票價(jià)為6元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計(jì)能售出700張票，但是必須扣除那些由于觀看周日日?qǐng)鲅莩霾辉儆^看周六演出的150個(gè)觀眾。因此，實(shí)際多售出的票為550張。而這些票同樣不能支付每張?jiān)瓋r(jià)票的平均成本。方案三：在每月的其他兩個(gè)周六增開(kāi)新的音樂(lè)會(huì)，票價(jià)為10元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計(jì)可售出800張票，其中包含了100個(gè)放棄觀看原來(lái)周六演出的觀眾，因此實(shí)際多售出700張票。2023/4/1111方案1：學(xué)生優(yōu)惠方案2：周日日?qǐng)龇桨?：新音樂(lè)會(huì)單價(jià)4元6元10元×數(shù)量＝收入－放棄的其他收入200張800元0

700張4200元1500元

800張8000元1000元收入增加800元2700元7000元追加的排練費(fèi)用追加的演出費(fèi)用追加變動(dòng)成本00200元

02000元550元4500元2000元700元增加成本小計(jì)200元2550元7200元凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)600元150元－200元2023/4/1112再看一個(gè)例子一家小型印刷廠每本書(shū)印刷2000冊(cè)，書(shū)價(jià)20元/本，每本的利潤(rùn)4元。通常第一年售出不足一半，未售出的書(shū)存在庫(kù)房中。在1990年以前，這家工廠保持中等贏利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，庫(kù)存書(shū)的利息成本大幅度增加，請(qǐng)問(wèn)如何定價(jià)才更加科學(xué)？？2023/4/1113庫(kù)存書(shū)的累計(jì)利息成本庫(kù)存時(shí)間12345存貨累計(jì)利息成本（元）1.803.906.439.3912.88顯然，對(duì)那些庫(kù)存時(shí)間會(huì)超過(guò)4年的書(shū)來(lái)講，現(xiàn)在以半價(jià)銷(xiāo)售比以后全價(jià)銷(xiāo)售更合算。由于資本成本為18%，庫(kù)存超過(guò)4年，一本書(shū)的利息成本會(huì)超過(guò)以10元/本的價(jià)格出售減少的收入。

2023/4/1114分析提示不能用生產(chǎn)中的沉沒(méi)成本來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。印刷這些書(shū)的成本是無(wú)法避免的，是沉沒(méi)成本；而庫(kù)存占用的流動(dòng)資金才是相關(guān)成本，是可避免成本。如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，發(fā)行商最終會(huì)將所有的書(shū)以20元/本的價(jià)格售出。不過(guò)，以10元/本的價(jià)格將書(shū)迅速售出，印刷廠節(jié)約下來(lái)的庫(kù)存書(shū)占用資金的利息會(huì)大于降價(jià)帶來(lái)的損失。以低于成本的價(jià)格售書(shū)雖然會(huì)減少收入，但能提高利潤(rùn)。2023/4/1115所以，企業(yè)定價(jià)決策時(shí)只應(yīng)考慮增量成本和可避免成本，而將非增量成本和沉沒(méi)成本交給會(huì)計(jì)人員去考慮。因?yàn)椋挥性隽砍杀竞涂杀苊獬杀静排c定價(jià)有著真正密切的關(guān)系。有效價(jià)格制定者的定價(jià)程序是：首先評(píng)估顧客愿意支付的價(jià)格，然后才選擇產(chǎn)量和細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)低成本的制造商能夠薄利多銷(xiāo)，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)低價(jià)格來(lái)有力地吸引更多的價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。另一方面，一個(gè)高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的價(jià)格來(lái)吸引更多的價(jià)格敏感購(gòu)買(mǎi)者，他必須將其目標(biāo)顧客群定位于那些愿意支付高價(jià)格的人。因而，成本的變動(dòng)將導(dǎo)致制造商改變其定價(jià)。2023/4/1116顯性成本與隱性成本顯性成本是指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)要素的實(shí)際支出，如機(jī)器廠房設(shè)備的折舊，原料、燃料，輔助材料的支出。隱性成本是企業(yè)利用自有并且用于該企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的那些生產(chǎn)要素的價(jià)格，實(shí)際上可以把它理解為自有生產(chǎn)要素的機(jī)會(huì)成本。2023/4/1117會(huì)計(jì)成本與機(jī)會(huì)成本會(huì)計(jì)成本是指依據(jù)會(huì)計(jì)核算得到的成本，會(huì)計(jì)成本是顯性成本。機(jī)會(huì)成本又稱(chēng)擇一成本，是指在經(jīng)濟(jì)決策過(guò)程中，因選取某一方案而放棄另一方案所付出的代價(jià)或喪失的潛在利益。2023/4/1118財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容財(cái)務(wù)分析就是要通過(guò)核算、分?jǐn)偝杀?，提出降價(jià)或提價(jià)情況下銷(xiāo)售量增加或減少多少才能收回成本并達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)。案例分析：西部公司是一家生產(chǎn)枕頭的小型廠家，他們的產(chǎn)品通過(guò)床上用品專(zhuān)賣(mài)店和干洗店銷(xiāo)售。該公司一個(gè)典型月的銷(xiāo)售收入和成本如下：銷(xiāo)售量 4000件批發(fā)價(jià) 10.00元/件銷(xiāo)售收入 40000元變動(dòng)成本 5.50元/件固定成本 15000元西部公司正考慮減價(jià)5%，他們相信這樣可以使其比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量。假如這一定價(jià)決策不會(huì)引起固定成本變化。那么，為了從價(jià)格下調(diào)5%中獲利，公司的銷(xiāo)量必須增加多少呢？2023/4/1119分析提示價(jià)格變動(dòng)前：西部公司以10.00元/件的價(jià)格銷(xiāo)售4000件產(chǎn)品，總收入為40000元，單位變動(dòng)成本為5.50元，總變動(dòng)成本為22000元，因此在價(jià)格變動(dòng)之前，邊際收益總額為18000元（40000元～22000元）。減價(jià)策略若有效，減價(jià)后的邊際收益總額應(yīng)大于18000元。減價(jià)5%后：一方面，產(chǎn)品單價(jià)為9.50元/件，單位邊際收益減少了0.50元。按月銷(xiāo)量4000件計(jì)算，邊際收益總額損失2000元，我們稱(chēng)之為“價(jià)格效應(yīng)”。另一方面，減價(jià)增加了銷(xiāo)售量，由此引起邊際收益總額增加，我們稱(chēng)之為“數(shù)量效應(yīng)”。顯然，當(dāng)“數(shù)量效應(yīng)”大于“價(jià)格效應(yīng)”時(shí)，降價(jià)便是可行的。如果計(jì)算出二者均衡點(diǎn)的銷(xiāo)售量，便可知降價(jià)后銷(xiāo)售量應(yīng)該增加的最小值。2023/4/1120我們已知西部公司因“價(jià)格效應(yīng)”損失的邊際收益總額為2000元，減價(jià)后單位邊際收益為4.00元（9.50～5.50元）。因此，該公司的銷(xiāo)量至少應(yīng)增加500件（2000元/4.00元），才能確保減價(jià)策略有利。由此，推導(dǎo)出如下公式：盈虧平衡銷(xiāo)售變化率＝－價(jià)格變動(dòng)/（原邊際收益＋價(jià)格變動(dòng)）＝－（－0.50）/[4.50＋（－0.50)]＝0.125或者12.5%盈虧平衡銷(xiāo)售變化量＝盈虧平衡銷(xiāo)售變化率×原銷(xiāo)售量＝0.125×4000＝500（件）2023/4/1121計(jì)算與思考如果是提價(jià)5%呢？2023/4/1122成本結(jié)構(gòu)不同會(huì)直接影響其邊際收益，不同的邊際收益對(duì)產(chǎn)品盈虧平衡銷(xiāo)量的影響存在著巨大差異。

項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占銷(xiāo)售價(jià)格的百分比（%）變動(dòng)成本80%20%固定成本和沉沒(méi)成本10%70%凈利潤(rùn)10%10%邊際收益20%80%盈虧平衡銷(xiāo)量變化率（%）價(jià)格降低5%＋33.3%＋6.710%＋100.0＋14.320%∞＋33.3價(jià)格提高5%－20.0－5.910%－33.3－11.120%－50.0－20.02023/4/1123啟示：降低價(jià)格以增加銷(xiāo)售量的策略對(duì)產(chǎn)品B更合適。若采用提價(jià)決策，產(chǎn)品A可以比產(chǎn)品B承受更多的銷(xiāo)售量損失而仍維持原來(lái)的利潤(rùn)，因此產(chǎn)品A采用高價(jià)策略更有利。2023/4/1124變動(dòng)成本變化的盈虧平衡分析西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽絨填充物，單位變動(dòng)成本由5.50元降到5.28元，減少了0.22元。對(duì)減價(jià)5%的定價(jià)策略來(lái)講，盈虧平衡銷(xiāo)售量變化是多少呢？2023/4/1125分析提示盈虧平衡銷(xiāo)售變化率＝－邊際收益變化量/新的邊際收益＝－（價(jià)格變化量－變動(dòng)成本變化量）/原邊際收益＋邊際收益變化量＝－[（－0.50）－（－0.22）]/[4.50＋（－0.28）]＝0.28/4.22＝0.066或者6.6%盈虧平衡銷(xiāo)售變化量＝盈虧平衡銷(xiāo)售變化率×原銷(xiāo)售量＝0.066×4000＝264（件）可見(jiàn)，在變動(dòng)成本減少的情況下，銷(xiāo)售量只要提高6.6%（或銷(xiāo)售量增加264件）以上，就能實(shí)施降價(jià)策略。此時(shí)，盈虧平衡銷(xiāo)量變化比假設(shè)變動(dòng)成本不變時(shí)的要小。這是因?yàn)樽儎?dòng)成本減少可以提高單位邊際收益，因此可以用較少的銷(xiāo)量來(lái)收回價(jià)格效應(yīng)帶來(lái)的邊際收益損失。2023/4/1126增量固定成本的盈虧平衡分析如何計(jì)算收回這些成本所需的銷(xiāo)量呢？對(duì)一個(gè)含增量固定成本的價(jià)格變動(dòng)來(lái)講，盈虧平衡銷(xiāo)量變化等于基本的盈虧平衡銷(xiāo)量變化加上回收增量固定成本所需的盈虧平衡銷(xiāo)量變化。投資類(lèi)的盈虧平衡銷(xiāo)售分析比較簡(jiǎn)單。如：一個(gè)經(jīng)理計(jì)劃投資150000元重新設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品單價(jià)為10元，單位變動(dòng)成本5元。為了收回150000元追加投資，銷(xiāo)量需提高多少呢？盈虧平衡銷(xiāo)量＝固定成本變化額/單位邊際收益額所以：盈虧平衡銷(xiāo)售量＝150000元/（10元～5元）＝30000件2023/4/1127被動(dòng)改變價(jià)格的盈虧平衡分析計(jì)算被動(dòng)改變價(jià)格的盈虧平衡銷(xiāo)量變化的關(guān)鍵問(wèn)題是：（1）潛在銷(xiāo)售損失是多少時(shí)，必須跟隨競(jìng)爭(zhēng)者減價(jià)？（2）不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià)行動(dòng)，獲得的最低銷(xiāo)量增長(zhǎng)是多少？其基本計(jì)算公式為：被動(dòng)變價(jià)的盈虧平衡銷(xiāo)售變化率＝價(jià)格變動(dòng)/邊際收益2023/4/11287.2顧客（需求）分析7.2.1經(jīng)濟(jì)品（略）7.2.2經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析：7.2.2.1價(jià)值與產(chǎn)品定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的使用價(jià)值或效用。2023/4/1129推論1：效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說(shuō)，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。推論2：不同的消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)不一樣：效用遞減規(guī)律、消費(fèi)偏好2023/4/11302023/4/11312023/4/11327.2.2.2經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型經(jīng)濟(jì)價(jià)值：是指消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格，即參考價(jià)格和使該產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異價(jià)值之和。2023/4/1133經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析步驟第一步：找出顧客認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)品的成本，得到產(chǎn)品或服務(wù)的參考價(jià)值。第二步：找出所有使你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)品比較處于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的因素。例如：較好（較差）的性能、較高（較低）的可靠性、增加（減少）的功能、較低（較高）維護(hù)費(fèi)用、較好（較差）的信譽(yù)……第三步：確定這些差異對(duì)顧客的價(jià)值。第四步：將優(yōu)勢(shì)的差異價(jià)值與參考價(jià)值相加就得到了總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。結(jié)論：產(chǎn)品的價(jià)格水平必須低于總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此吸引顧客。2023/4/1134思考題經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的意義與作用是什么？2023/4/11357.2.3價(jià)格敏感性分析問(wèn)題：假設(shè)你想把右邊這本定價(jià)為30元的書(shū)推銷(xiāo)給你身邊的同學(xué)，你覺(jué)得什么價(jià)位下你的同學(xué)可能會(huì)很愿意買(mǎi)，而什么價(jià)位時(shí)對(duì)方可能毫無(wú)興趣？2023/4/1136價(jià)格敏感性研究特別適用于新產(chǎn)品。其主要研究目標(biāo)是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感區(qū)間，從而尋找消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的可接受范圍。兩種具體的研究方法是：直接詢問(wèn)法和價(jià)格敏感性測(cè)度模型。2023/4/1137直接詢問(wèn)法和敏感性測(cè)度模型應(yīng)用案例直接詢問(wèn)法只需要詢問(wèn)被訪者兩個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一：什么價(jià)格水平是您所愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的最低價(jià)格？（也就是說(shuō)，在什么價(jià)格水平之下，您可能就會(huì)懷疑這種產(chǎn)品的質(zhì)量而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)了？）問(wèn)題二：什么價(jià)格水平是您所愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的最高價(jià)格？（也就是說(shuō)，在什么價(jià)格水平之上，您就不愿意考慮購(gòu)買(mǎi)了？）直接詢問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)簡(jiǎn)單，容易操作，而且分析也比較簡(jiǎn)單。2023/4/1138價(jià)格認(rèn)為太低認(rèn)為太高可以接受的比例B（P）＝1－L（P）－H（P）比例累加比例L（P）比例累加比例H（P）2.000.051.000.000.000.004.000.200.950.000.000.056.000.250.750.000.000.258.000.300.500.000.000.5010.000.150.200.000.000.8012.000.050.050.050.050.9014.000.000.000.050.100.9016.000.000.000.150.250.7518.000.000.000.250.500.5020.000.000.000.300.800.2022.000.000.000.150.950.0524.000.000.000.051.000.002023/4/11392023/4/1140影響價(jià)格敏感性的因素1)認(rèn)知替代品效應(yīng)2)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)3)更換成本效應(yīng)4)比較困難效應(yīng)5)價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)6)支出效應(yīng)7)最終利益效應(yīng)8)分擔(dān)成本效應(yīng)9)公平效應(yīng)10)存貨效應(yīng)2023/4/1141奔馳與凌志的較量用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73000美元的汽車(chē)

2023/4/1142對(duì)比困難效應(yīng)2023/4/1143有三類(lèi)商品受價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)的影響較大一類(lèi)是形象商品:價(jià)值163萬(wàn)美元的精致女士小包完全是由白金做成的，鑲嵌了2182顆鉆石2023/4/1144一類(lèi)是排他性商品2023/4/1145一類(lèi)是只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品2023/4/1146最終利益效用：玫瑰能打折嗎？2023/4/1147公平效應(yīng)8元8元2023/4/11487.3競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析定義與步驟競(jìng)爭(zhēng)分析就是運(yùn)用博弈論在定價(jià)策略中的一種分析。正和競(jìng)賽與負(fù)和競(jìng)賽2023/4/1149一競(jìng)爭(zhēng)者的界定直接競(jìng)爭(zhēng)者才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的顧客銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品或提供基本相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者通常采用相同或相似的技術(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的服務(wù)，采用相互競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法2023/4/11502023/4/115120世紀(jì)80年代，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且不斷蠶食可口可樂(lè)的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的管理者們把焦點(diǎn)全灌注在百事可樂(lè)身上，一心一意想奪回市場(chǎng)占有率。但古茲維塔卻決定停止與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。2023/4/1152他問(wèn)起美國(guó)人一天的平均液態(tài)食品消耗量為多少？答案是十四盎斯?？蓸?lè)在其中有多少？答案是兩盎斯。古茲維塔說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是百事可樂(lè)，要是占掉市場(chǎng)剩余十二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當(dāng)大家想要喝一點(diǎn)什么時(shí)，應(yīng)該是去找可口可樂(lè)。為達(dá)此目的，可口可樂(lè)在每一街頭擺上販賣(mài)機(jī)，銷(xiāo)售量因此節(jié)節(jié)上升，百事可樂(lè)從此再也追趕不上2023/4/1153農(nóng)夫山泉的對(duì)手是誰(shuí)？“水源門(mén)”“捐獻(xiàn)門(mén)”“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”2023/4/1154二分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為在確立了重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，就需要對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格目標(biāo)、基本定價(jià)假設(shè)、現(xiàn)行價(jià)格戰(zhàn)略及其執(zhí)行能力，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅時(shí)可能做出的反應(yīng)。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格目標(biāo)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格目標(biāo)的分析可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前的價(jià)格行為是否滿意，由此判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何改變戰(zhàn)略，以及他對(duì)外部事件會(huì)采取什么樣的反應(yīng)。2023/4/1155案例日本摩托車(chē)企業(yè)在20世紀(jì)70一80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要全面占領(lǐng)美國(guó)這塊世界上最大最好的市場(chǎng)。因此，像本田公司的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在遇到關(guān)稅壁壘而導(dǎo)致成本提高時(shí)就可能采取到美國(guó)直接建廠的辦法繞過(guò)美國(guó)關(guān)稅壁壘的限制。2023/4/11562、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個(gè)企業(yè)所確立的價(jià)格策略，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)分為三類(lèi)：其一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所信奉的理論假設(shè)。

例如許多美國(guó)公司所奉行的理

論是短期利潤(rùn)。而日本企業(yè)信奉的是市場(chǎng)占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，他們認(rèn)為，只要能占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模，單位成本就會(huì)下降，利潤(rùn)自然滾滾而來(lái)，然后才有秋天的黃金收獲。2023/4/1157其二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己企業(yè)的假設(shè)。

有些企業(yè)認(rèn)為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌，有些企業(yè)則認(rèn)為自己在成本和價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)。名牌產(chǎn)品企業(yè)對(duì)低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價(jià)格取勝的企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的削價(jià)則會(huì)迎頭痛擊。

其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。

哈雷公司在20世紀(jì)60年代不僅對(duì)摩托車(chē)行業(yè)充滿信心，而且對(duì)日本企業(yè)過(guò)于掉以輕心，認(rèn)為他們不過(guò)是在起步學(xué)習(xí)階段，對(duì)自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學(xué)生?！币贿厖s對(duì)美國(guó)人小覷自己刻骨銘心：看誰(shuí)笑到最后。經(jīng)過(guò)20年的修煉，日本摩托車(chē)終于在美國(guó)修成正果。2023/4/11583、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略途徑與方法。價(jià)格戰(zhàn)略的貫徹需要多種途徑與方法來(lái)保障。如本田摩托的低價(jià)戰(zhàn)略至少采用了如下的策略來(lái)保證：在產(chǎn)品策略上，以小型車(chē)切人美國(guó)市場(chǎng)，提供盡可能多的小型車(chē)產(chǎn)品型號(hào)，提高產(chǎn)品吸引力；在小型車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后再向大型車(chē)市場(chǎng)滲透；在成本上，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和管理改進(jìn)降低產(chǎn)品成本，低價(jià)銷(xiāo)售；在促銷(xiāo)上，建立摩托車(chē)新形象，使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。事實(shí)證明，這些戰(zhàn)略途徑行之有效，大獲成功。而其對(duì)手哈雷公司卻沒(méi)有明確的戰(zhàn)略途徑與方法。最后以失敗告終。2023/4/11594、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

目標(biāo)也好，途徑也好，都要以能力為基礎(chǔ)。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)與途徑之后，還要深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有能力采用其他途徑實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這就涉及到企業(yè)如何規(guī)劃自己的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如果較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本企業(yè)具有全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么則不必?fù)?dān)心在何時(shí)何地發(fā)生沖突。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甘心做一個(gè)跟隨者，或是避而遠(yuǎn)之。2023/4/1160(一)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)“競(jìng)爭(zhēng)”包括“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”與“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)企業(yè)為謀求利潤(rùn)最大化，向消費(fèi)者提供符合其需求的產(chǎn)品，利用價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)行為。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括爭(zhēng)相漲價(jià)和爭(zhēng)相降價(jià)兩方面的內(nèi)容。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括品牌競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)以及技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等，是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的延伸。三判定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)及類(lèi)型2023/4/1161（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型1.以獲取或鞏固市場(chǎng)份額為目的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2023/4/11622.以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)09年5月，歐盟委員會(huì)裁定英特爾濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位排擠AMD，對(duì)其處以14.5億美元的天價(jià)罰款。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)09年12月16日起訴英特爾，指控其濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及擴(kuò)大壟斷。指控主要包括，使用威脅及捆綁價(jià)格等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段阻斷對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，剝奪消費(fèi)者的選擇自由，限制芯片工業(yè)的創(chuàng)新等。2023/4/11633.價(jià)格卡特爾與聯(lián)合利潤(rùn)最大化

寡頭壟斷市場(chǎng)中的各企業(yè)通過(guò)明確、正式的協(xié)議來(lái)協(xié)調(diào)其各自的產(chǎn)銷(xiāo)量、價(jià)格等問(wèn)題時(shí)，就形成了卡特爾（Cartel）。2023/4/1164價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以加快市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)育和成熟2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)民族工業(yè)的生存和發(fā)展能力4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是打破壟斷、促進(jìn)企業(yè)提高效率的有力手段5.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是形成合理價(jià)格的有效途徑6.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段2023/4/1165競(jìng)爭(zhēng)分析的四個(gè)要素其一是參與者，即博弈的參與者都是理性的。其二是戰(zhàn)略，即在給定的信息條件下，博弈參與者的“相機(jī)行動(dòng)方案”。其三是信息，即參與人獲得有關(guān)博弈的信息，特別是與其相關(guān)的所有競(jìng)爭(zhēng)者的特征和行動(dòng)的信息。其四是支付，即在一個(gè)特定的戰(zhàn)略組合下的博弈參與者所得到的效用或預(yù)期效用。2023/4/1166掠奪性定價(jià)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（1）價(jià)格低于成本。這里的成本是以整個(gè)行業(yè)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本為依據(jù)；（2）以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的。是指“行為主觀上出于故意，具有排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的”從而獲得或增強(qiáng)“市場(chǎng)控制力”。市場(chǎng)控制力增強(qiáng)的一般表現(xiàn)形式是掠奪方（傾銷(xiāo)方）掠奪了被掠奪方的市場(chǎng)份額，提高了市場(chǎng)集中度；（3）驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后提高價(jià)格。2023/4/1167博弈的類(lèi)型博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。它們的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒(méi)有一個(gè)具有約束力的協(xié)議，如果有，就是合作博弈，如果沒(méi)有，就是非合作博弈。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所談的博弈論一般是指非合作博弈，

2023/4/1168納什均衡又稱(chēng)為非合作博弈均衡，是博弈論最基本的概念，以約翰·納什命名。其含義是在一個(gè)博弈過(guò)程中，無(wú)論對(duì)方的策略選擇如何，當(dāng)事人一方都會(huì)選