XX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略研究

PAGE1畢業(yè)論文題目：XXX藥房醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略研究學(xué)院：管理學(xué)院專業(yè)：工商管理班級：學(xué)號：學(xué)生姓名：導(dǎo)師姓名：完成日期：2016年6月1誠信聲明本人聲明：1、本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果；2、據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)論文中不包含其他人已經(jīng)公開發(fā)表過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機構(gòu)的學(xué)位而使用過的材料；3、我承諾，本人提交的畢業(yè)論文中的所有內(nèi)容均真實、可信。作者簽名：日期：年月日指導(dǎo)老師：年月日目錄中文摘要與關(guān)鍵詞…………Ⅰ英文摘要與關(guān)鍵詞…………ⅠTOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究目的 1（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1（五）研究方法和思路 2二、醫(yī)藥電商研究的理論基礎(chǔ) 2（一）電子商務(wù)概念 2（二）醫(yī)藥電子商務(wù)的含義 2三、國內(nèi)外醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的概述 3（一）國外醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 3四、醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的比較分析 4（一）傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)活動的概念與特征 4（二）醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的比較 4五、XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析 6（一）XXX的PSET分析 7（二）XXX電子商務(wù)模式SWOT模型分析 10（三）XXX的波特五力分析 14六、XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略選擇及發(fā)展建議 17（一）發(fā)展戰(zhàn)略 17（二）XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略建議 18七、結(jié)論 20參考文獻 21致謝 22XXX藥房醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略研究摘要：現(xiàn)時代，互聯(lián)網(wǎng)和人們的聯(lián)系越來越密切，人們也迫切的希望互聯(lián)網(wǎng)能夠提供自己跟好的生活方式。十二屆全國人大三次會議上，李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”方針。在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，連鎖藥店也正在經(jīng)歷著傳統(tǒng)模式與電商模式之間的無聲較量。“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥企業(yè)”商業(yè)體制應(yīng)運而生，對于XXX大藥房也是一種更具挑戰(zhàn)的發(fā)展新戰(zhàn)略，二者的深度融合，將會創(chuàng)造出更多的發(fā)展模式和成為新醫(yī)藥電商品牌。本文在介紹“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，論文運用PEST法、SWOT法、五力競爭模型分析法實際分析XXX進軍醫(yī)藥電商領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略研究,并分析了這些問題存在的原因，最后針對存在的問題提出了相應(yīng)的建議和對策。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+；醫(yī)藥電商；XXX；發(fā)展戰(zhàn)略ResearchTheDevelopmentStrategyXXXPharmaceuticalElectronicCommerceAbstract:Contact,theInternetandpeople'smoreandmoreclose,peoplealsourgenthopethattheInternetcanprovideyouwithgoodwayoflife.Threetimesin12sessionsoftheNationalPeople'sCongressmeeting,primeministerlikeqiang,firstproposedthe"Internet+actionplan".UnderthewaveofInternet+,chainpharmaciesarealsoexperiencingasilentbattlebetweenthetraditionalmodeandelectricity."Internet+medicineenterprises"businesssystemarisesatthehistoricmoment,forwithhalllargepharmacyisamorechallengetothedevelopmentofnewstrategies,boththedepthofthefusion,willcreatemoredevelopmentmodeandbecamethenewmedicalelectricalgoodsbrand.Thispaperintroducesthe"Internet+"onthebasisofthepaperusingthemethodofPEST,SWOTanalysismethod,fivecompetitivemodelwithactualanalysishallintodevelopmentstrategyresearchinthefieldofmedicine,electricity,andanalyzesthereasonsoftheexistenceoftheseproblems,finallyputsforwardthecorrespondingSuggestionsontheexistingproblemsandcountermeasures.Keywords:Internet+；medicine；electricity；xxx；developmentstrategy一、引言（一）研究背景自2015年開始，XXX作為云南藥品零售市場的龍頭老大，也是A股的第一家連鎖藥店公司已經(jīng)開始全國范圍內(nèi)市場擴張，極具侵略性的收購合并。此時，作為已擁有2623家直營門店的XXX，由于不斷擴張門店數(shù)量為XXX帶來了快速的利潤增長。九州通的醫(yī)藥電商知名度要比同期的XXX要高，但主要做的是企業(yè)之間的交易，而且其配送的對象是針對醫(yī)院和藥企，網(wǎng)店的密度太低很難達到B2C的要求，藥店也很難達到B2C在40分鐘內(nèi)送達消費者手中，也暴露出消費者何必多此一舉去網(wǎng)絡(luò)平臺購買急需藥物的弊端。沈陽醫(yī)藥電商模式則讓連鎖藥店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為了現(xiàn)實。便民購藥服務(wù)平臺的發(fā)起方為沈陽市社會醫(yī)療保險管理局，直接實現(xiàn)了與醫(yī)保掛鉤，而平臺的建設(shè)方東軟集團本身在醫(yī)療、醫(yī)藥領(lǐng)域已深耕細作多年，遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司（以下簡稱成大方圓）醫(yī)保定點藥店則滿足了醫(yī)保支付和配送兩個要求。河北省打造阿里健康的“處方電子化”平臺，即使阿里健康去年與河北省政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，推行“阿里健康”APP，全國破例設(shè)立處方藥網(wǎng)售試點，但由于阿里健康既沒有自己的實體店面，也沒有和醫(yī)保對接，即便是布局北京軍區(qū)總醫(yī)院，也只是一個科室的處方網(wǎng)上形成，整體進度緩慢導(dǎo)致虧損，仍然沒有打到預(yù)期的設(shè)想，從而陷入尷尬局面。（二）研究意義醫(yī)藥電商領(lǐng)域的商業(yè)模式種類繁多，在XXX進入醫(yī)藥電商領(lǐng)域的道路上，所選擇的商業(yè)模式和考慮的影響因素值得后續(xù)其他企業(yè)借鑒比較。XXX線下實體店和線上的配合模式，市場的經(jīng)營機制，和第三方物流的運作模式提供后來者有效信息，根據(jù)自身企業(yè)情況發(fā)展醫(yī)藥電商，得以填補中國醫(yī)藥電商領(lǐng)域的空白。越來越完善的醫(yī)藥體系，適應(yīng)國家醫(yī)療政策的實施，將對老百姓的生活大有益處。（三）研究目的由于國內(nèi)藥品電子商務(wù)起步較晚，而醫(yī)藥電子商務(wù)則提高了藥品在市場的流通速率，減少了之間的經(jīng)銷商的交易環(huán)節(jié)，從而降低了藥品價格，對醫(yī)藥行業(yè)具有重大意義。對XXX進入醫(yī)藥電商領(lǐng)域戰(zhàn)略的研究旨在幫助XXX能夠在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，尋求出一種以互聯(lián)網(wǎng)為中心，建立起高效，便民，新型，快捷的藥品營銷模式。在經(jīng)濟全球化的大格局下，提高XXX藥房的核心競爭力，創(chuàng)造優(yōu)秀創(chuàng)新型企業(yè)為最終目的。（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀馬愛霞在《中國醫(yī)藥流通業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略》中指出，我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域經(jīng)過長期的艱苦努力，已經(jīng)初步形成了遍布城鄉(xiāng)、連接生產(chǎn)與消費、基本滿足人民防病治病需要的藥品批發(fā)零售體系。但與發(fā)達國家相比,仍存在著很多不足之處，還達不到現(xiàn)代化流通業(yè)的要求。[1]陳玉文《醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)的模式選擇》中指出，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及醫(yī)藥電子商務(wù)試點工作的開展,醫(yī)藥電子商務(wù)必將成為未來醫(yī)藥企業(yè)開展商務(wù)活動的主要手段,電子商務(wù)模式也必然趨于成熟與完善。電子商務(wù)模式的選擇是企業(yè)開展電子商務(wù)活動首先要考慮。[2]白金永在《試論醫(yī)藥電子商務(wù)及其對我國醫(yī)藥流通業(yè)的影響》中指出，在醫(yī)藥流通體制改革的大背景下,我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展趨勢已變得基本明朗。對于國內(nèi)眾多的醫(yī)藥流通企業(yè)來說,現(xiàn)在要做的就是盡快理解電子商務(wù)的內(nèi)涵,抓住電子商務(wù)帶給我們的機會;為了避免在變革和洗牌中消亡,盡早提前在電子商務(wù)模式下的醫(yī)藥流通格局中找準(zhǔn)定位和確定發(fā)展目標(biāo),迅速完成經(jīng)營方式及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。[3]張彤在《我國藥品流通領(lǐng)域醫(yī)藥電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究以華潤健一網(wǎng)電子商務(wù)模式為例》中提出華潤健一網(wǎng)應(yīng)該由B2C模式轉(zhuǎn)變成B2C+O2O模式，通過對華潤健一網(wǎng)全面的分析，華潤健一網(wǎng)需要整合營銷渠道,提升渠道的多樣性；結(jié)合大數(shù)據(jù)，加強信息化建設(shè)；提高醫(yī)療服務(wù)和藥事服務(wù)水平，大力發(fā)展移動醫(yī)療；結(jié)合醫(yī)保政策，建立更多的醫(yī)保藥店，增加處方藥銷售；提高區(qū)域覆蓋率，加強對實體店和體驗店的管理，引進專業(yè)人才，加大對員工的管理和培訓(xùn)，提高管理水平。[4]（五）研究方法和思路本論文主要通過從醫(yī)藥電子商務(wù)的基礎(chǔ)理論入手,先把查閱到的相關(guān)理論原理和方法以及相關(guān)的國內(nèi)外研究動態(tài)展示出來，研究美國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題,利用比較法研究二者的優(yōu)劣勢，再運用SWOT分析法，PEST分析法分析XXX醫(yī)藥電商發(fā)展的戰(zhàn)略，同時分析出其尚且在電商方面還有做得不足的地方和存在的問題，分別根據(jù)其問題提出相應(yīng)整改意見和具體的措施來改善現(xiàn)況，最后通過總結(jié)得出相應(yīng)結(jié)論。并總結(jié)其可供我國醫(yī)藥電商發(fā)展借鑒的經(jīng)驗,以達到為我國開辟一條健康發(fā)展的醫(yī)藥電商之路。二、醫(yī)藥電商研究的理論基礎(chǔ)（一）電子商務(wù)概念隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展,20世紀(jì)90年代，人們用電子化手段進行商品交換為中心的各種商務(wù)活動，主要是利用計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺，是現(xiàn)代化信息技術(shù)和商業(yè)貿(mào)易的有機結(jié)合。電子商務(wù)悄無聲息的改變著商業(yè)貿(mào)易運行模式從而帶動改革。（二）醫(yī)藥電子商務(wù)的含義所謂醫(yī)藥電子商務(wù)是指藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或使用者通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進行并完成各種商務(wù)活動和相關(guān)服務(wù)活動。對于醫(yī)藥電子商務(wù),可以從兩個層面上進行理解。第一個層面,單單有一個信息平臺,僅僅做“新聞播報站”,這顯然不是醫(yī)藥電子商務(wù);第二個層面,一個成熟的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)有強大先進的軟件技術(shù)支持,還必須有商務(wù)交易的內(nèi)容,同時能解決一系列諸如安全、稅收、配送等問題。因此,未來的醫(yī)藥電子商務(wù)不僅包括醫(yī)藥信息的共享和電子結(jié)算,還包括合法的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)及醫(yī)院的網(wǎng)上交易,包括零售藥店對消費者的網(wǎng)上銷售。三、國內(nèi)外醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的概述（一）國外醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀歐洲主要國家的處方藥與OTC藥廠商普遍認為電子商務(wù)為醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。但在各國由于市場環(huán)境不同，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展程度也不盡相同。在荷蘭，處方藥與OTC的電子交易已進入實質(zhì)性操作階段，盡管規(guī)模不是很大。該國醫(yī)藥電子商務(wù)的監(jiān)管的環(huán)境也很寬松，藥店和消費者普遍認為電子商務(wù)不僅有好處，而且是不可避免的。瑞典在歐洲的電子商務(wù)最發(fā)達。有7%的家庭在網(wǎng)上購物。斯德哥爾摩被作為歐洲的互聯(lián)網(wǎng)之都，對醫(yī)藥電子商務(wù)的看法也非常樂觀，許多人對醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展抱有很高的期望。在瑞典還有一個很獨特的情況，所有的藥房均屬于一個國營機構(gòu)叫做Apoteket，Apoteket是在瑞典開展醫(yī)藥電子商務(wù)的理想組織。[5]瑞士作為歐洲醫(yī)藥電子商務(wù)的領(lǐng)頭人而贏得了很多尊敬。在瑞士已有16%的藥品通過網(wǎng)上或郵購售出的。此外瑞士的網(wǎng)上售藥也覆蓋了其它歐洲國家，因為聯(lián)盟對醫(yī)藥商品跨境網(wǎng)上銷售的限制規(guī)定不明確和不嚴(yán)格。英國也處于歐洲醫(yī)藥電子商務(wù)的領(lǐng)先地位，已有兩家大的網(wǎng)上藥店開始營業(yè)。英國皇家學(xué)會剛剛頒布了一系列網(wǎng)上藥房的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。政府也發(fā)布了一個旨在支持電子商務(wù)的白皮書，積極支持電子商務(wù)的發(fā)展。英國首家網(wǎng)上藥房Pharmacies向消費者出售處方藥和OTC藥，并制定了一個在歐洲發(fā)展的雄心勃勃的計劃。另外新成立的一家電子藥房Allcures也在積極謀求在歐洲的發(fā)展。（二）國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已進入快速發(fā)展時期，國內(nèi)大約每兩個小時就誕生一家網(wǎng)站，面向消費者的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站前景看好，面向特定行業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺發(fā)展?jié)摿Υ?，醫(yī)藥健康網(wǎng)站也以平均每個月開通2個綜合站點的速度發(fā)展，截止到三月底全國已有近200家醫(yī)藥和健康網(wǎng)站，這些網(wǎng)站多為綜合性信息服務(wù)網(wǎng)站。目前，北京、上海、廣東、四川等地的一些單位都，在積極籌建醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，國家信息產(chǎn)業(yè)部選擇了醫(yī)藥衛(wèi)生電子商作為全國行業(yè)類電子商務(wù)示范工程，國家經(jīng)貿(mào)醫(yī)藥司也已經(jīng)批準(zhǔn)在部分城市開展醫(yī)藥電子商務(wù)及醫(yī)藥電子交易的試點工作，電子商務(wù)在醫(yī)藥行業(yè)有了良好的開端。[6]四、醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的比較分析（一）傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)活動的概念與特征傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)企業(yè)資源，研究、開發(fā)、生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品，利用設(shè)立在各地的銷售辦事處，將藥品銷售到醫(yī)藥公司或零售藥店，再由醫(yī)藥公司將產(chǎn)品銷售到各大醫(yī)院，最后由醫(yī)生將產(chǎn)品銷售到病患者的過程。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥流通格局，主要是沿襲多年來計劃經(jīng)濟管理下的四級批發(fā)模式，嚴(yán)重影響了醫(yī)藥流通的效率與效益。制藥企業(yè)、醫(yī)藥公司、醫(yī)院、病患者構(gòu)成了這種四級批發(fā)模式中的四個利益團體。傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的特征如下：第一，成本高，利潤少。藥廠生成出藥品必須經(jīng)過層層批發(fā)才能到消費者手中，再加上藥廠對醫(yī)院的臨床促銷等費用，造成藥廠藥品定價過高，營運成本高，利潤少，消費者負擔(dān)重的現(xiàn)象。第二，中間環(huán)節(jié)多，流通渠道復(fù)雜，由于中間環(huán)節(jié)的利潤高，造成劣藥、假藥流通盛行，給病患者的身體健康可能帶來不良后果。第三，部分醫(yī)生由于利益趨勢，不合理的給病患者開處方，造成病患者的負擔(dān)加重。第四，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體系為均為單向鏈，物流、資金流速度慢，渠道窄，信息流不廣闊，信息量不大。（二）醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的比較醫(yī)藥電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)相比，相同點是目的都是商務(wù)，將藥品銷售出去、追求利潤極大化的同時，宣傳企業(yè)，但是就過程而言，它們有著本質(zhì)的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.藥品流通渠道的不同傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的物流是藥品生產(chǎn)廠家從原料供應(yīng)商購入原料后生產(chǎn)加工，成藥品，由醫(yī)藥代表到醫(yī)院促銷。由于我國的醫(yī)療制度的規(guī)定，為了加強對特殊商品-藥品的管理藥品只能由醫(yī)藥公司這樣的商業(yè)機構(gòu)從藥廠購入，醫(yī)院再向醫(yī)藥公司進藥同時銷售到病患者手中。然而，從2000年醫(yī)藥分業(yè)管理規(guī)定執(zhí)行后，醫(yī)院將不再擁有銷售藥品權(quán)，轉(zhuǎn)而只能是各藥房或藥品公司銷售。這樣.實際上給醫(yī)藥電子商務(wù)提供了發(fā)展契機。在電子商務(wù)模式下醫(yī)院只負責(zé)對病患者進行診斷，開出的藥品處方給患者，患者可以根據(jù)處方查詢各送藥生產(chǎn)廠家或醫(yī)藥公司的網(wǎng)站，提出購買申請。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單將藥品分發(fā)到各地醫(yī)藥公司或藥房，醫(yī)藥公司和藥房通過配送體系將藥品送到病患者手中。2.信息流不同傳統(tǒng)的醫(yī)藥商務(wù)(對處方藥而言)主要是依靠醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在全國范圍或某些地域內(nèi)通過各種媒體進行藥品的廣告宣傳和在各地建立銷售辦事處并通過醫(yī)藥代表到當(dāng)?shù)馗鞔筢t(yī)院對醫(yī)生進行臨床促銷，使醫(yī)生知曉該產(chǎn)品，開處方給病人。顯然信息覆蓋面不大、成本過高而可能造成信息部分失真。信息流呈單項流動。然而對于醫(yī)藥電子商務(wù)來說，通過生產(chǎn)廠家建立的電子商務(wù)平臺，利用電子商務(wù)平臺進行的信息發(fā)布等手段，可以使全國及至全世界范圍內(nèi)醫(yī)藥公司和醫(yī)院、病患者了解產(chǎn)品情況。相應(yīng)地，作為醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)院可建立一個藥品情報收集站，通過網(wǎng)絡(luò)收集全世界范圍內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，定期地向醫(yī)生公布某種病情可采用的藥品信息，顯然信息流廣闊、信息量大得多，而且由于信息所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少，不易失真。另一方面，對于醫(yī)藥公司、藥房和病患者都可通過企業(yè)和醫(yī)院網(wǎng)站了解某產(chǎn)品的用藥情況，在線查詢醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)站，再向廠家進藥，整個信息流是一個互動的過程。3.資金流不同傳統(tǒng)醫(yī)藥電子商務(wù)的資金流向醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將藥品銷售到醫(yī)藥公司，醫(yī)院再向醫(yī)藥公司進藥并通過對病患者病情的診斷，開出處方，將藥品銷售到病患者。相應(yīng)地，資金流呈反方向單向流動。對醫(yī)藥電子商務(wù)活動而言，其資金流醫(yī)院僅作為醫(yī)療機構(gòu)而不參與資金流,病患者持處方通過因特網(wǎng)查詢生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的藥品目錄，訂購藥品，生產(chǎn)企業(yè)下訂單通知所屬醫(yī)藥公司或藥店進行配送，病患者將貨款交醫(yī)藥公司或藥店，醫(yī)藥公司再定將貨款交付給生產(chǎn)企業(yè)，或者直接通過電子銀行將貨款交給生產(chǎn)企業(yè)。整個資金流所經(jīng)過的渠道少，減少資金流通成本。4.成本水平不同在我國，醫(yī)療衛(wèi)生是福利事業(yè)，醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)靠的是國家財政撥款或補貼，近年來，國家對醫(yī)院撥款和補貼逐年減少，在國家的嚴(yán)格控制下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)性收費是有限的，因此賣藥便成為醫(yī)院主要的經(jīng)濟收入，使讓利，回扣與提成成為前提與土壤。通過電子商務(wù)則可在很大程度上消除這些弊端。首先減少醫(yī)藥代表的提成及工資費用，另一方面則給醫(yī)院的批零差價成為零，無需給院長、藥劑科主任、臨床醫(yī)生、藥房人員回扣，同時也無所謂的1-2%的醫(yī)院開發(fā)費用。在這里，醫(yī)院只有處方權(quán)，也就是說醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以省去給醫(yī)院各方面現(xiàn)在獲得的獲利率，零價差的4-8%的業(yè)務(wù)提成及1-2%的醫(yī)院開發(fā)費用。這樣，藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品定價就能日趨合理，使醫(yī)藥企業(yè)獲取利潤，同時病患者的負擔(dān)減輕。所以，醫(yī)藥電子商務(wù)模式無論在任何方面都較傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)更具合理性，既避免了傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)的種種弊端，符合大多數(shù)利益團體的利益，同時又充分體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向。五、XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析云南XXX藥業(yè)有限公司始于1981年，鴻鵠之志，翱翔萬里，XXX藥業(yè)有限公司走過32年的發(fā)展之路?，F(xiàn)發(fā)展成為中藥材種植、加工、中、西成藥研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售連鎖經(jīng)營以及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)為一體的大型股份制醫(yī)藥企業(yè)集團，下轄10余家企業(yè)，在滇、黔、桂、川、晉、渝等省、市擁有2400余家XXX直營連鎖藥店，員工15000多名，遍布各地的XXX健康會員超過500萬人。XXX醫(yī)藥零售連鎖公司作為鴻翔藥業(yè)的下屬公司，從小連鎖做到云南連鎖企業(yè)第一的大連鎖，一舉成為云南零售連鎖企業(yè)十強。云南XXX藥業(yè)（集團）股份有限公司（下稱XXX，股票代碼：002727）昨日在深圳證券交易所中小板掛牌交易，這是中國連鎖藥店第一支上市交易的股票，也是繼2010年11月12日沃森生物在創(chuàng)業(yè)板上市后的3年多時間里云南唯一上市成功的企業(yè)。2015年4月23日，XXX通過自有資金3.2億元購買海南廣安堂藥品超市集團有限公司(海南廣安堂)持有的海南聯(lián)合廣安堂藥品超市連鎖經(jīng)營有限公司(聯(lián)合廣安堂)100%股權(quán)。

6月1日，XXX再次公告稱，子公司山西鴻翔XXX藥業(yè)有限公司擬使用7700萬元，購買山西百姓平價大藥房連鎖有限公司所持有55家門店資產(chǎn)及其存貨。公告顯示，“山西XXX”購買“百姓平價大藥房”門店資產(chǎn)及存貨，交易完成后，“山西XXX”的門店數(shù)將由44家增至99家，市場范圍也由太原主要市場擴張到呂梁市場。迄今為止，XXX還未復(fù)牌，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計XXX還要繼續(xù)收購藥店，這一動向也符合XXX事實上，XXX自上市以來，其最大的動作就是不斷購買藥店。去年12月，XXX就分別收購了太極集團上海大藥房有限公司和山西來福XXX藥業(yè)有限公司49%股權(quán)。今年2月又接管了貴州飛云嶺旗下60多家門店，截至2014年底，XXX已擁有直營連鎖門店多達2623家。XXX全資子公司廣西鴻翔XXX藥業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱“廣西XXX”）擬購買百色市博愛醫(yī)藥連鎖有限公司（以下簡稱“博愛醫(yī)藥”）所持有的20家門店資產(chǎn)及其存貨，收購價不超過4000萬元。并購已成為了2015年藥店零售領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。除XXX外，老百姓大藥房也出資億元收購了湖南藥店康一馨大藥房。業(yè)內(nèi)人士認為，政策導(dǎo)向和市場競爭要求連鎖藥店不能停下擴張的腳步。這個夏天，連鎖藥店的并購大戰(zhàn)將更為火熱。除并購?fù)?，XXX還在積極開展電商業(yè)務(wù)。XXX投資5000萬元設(shè)立全資子公司云南云商優(yōu)品電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍包含互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷售商品、母嬰保健服務(wù)等40余個項目。北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，該電商公司經(jīng)營范圍與京東有多數(shù)重合，或為自營電商平臺。在這個“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”的時代里，“全行業(yè)觸網(wǎng)”的發(fā)展趨勢下也讓XXX嗅到了醫(yī)藥電商的機會。2015年，XXX開始試水醫(yī)藥電商領(lǐng)域，開始推進電商項目，完善以互聯(lián)網(wǎng)為核心的營銷模式，并為此投入了6820萬元。利用XXX線下的門店優(yōu)勢，盡快搶占市場份額，黏住消費者。自此，一腳踏入了醫(yī)藥電商領(lǐng)域的門檻。[7]（一）XXX的PSET分析PEST分析法是外部環(huán)境分析的基本工具，主要是指\o"宏觀環(huán)境"宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和\o"企業(yè)"企業(yè)的各種宏觀力量。它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。從宏觀環(huán)境的角度分析，運用PEST分析法對XXX的外部宏觀市場進行分析，可以分析出平安人壽所面臨的宏觀環(huán)境潛力和前景巨大，主要表現(xiàn)為下面幾個方面：1.政治角度(P)近幾年，近年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展離不開政策的引導(dǎo)。在經(jīng)過了2014年的不懈努力和大膽探索，2015年成為醫(yī)藥政策落地生根關(guān)鍵之年，因此2015年也被稱為醫(yī)藥政策年。今年以來，各項醫(yī)藥政策紛紛密集落地，為醫(yī)藥行業(yè)刮起了一陣深化改革風(fēng)。所有的行業(yè)政策的發(fā)布、執(zhí)行，目的只有一個，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對于藥品零售業(yè)其實道理是一樣的，提升行業(yè)集中度是為了更好的規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店被大藥店收購、或者自行淘汰，那將是必然的。處方藥的限制，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》網(wǎng)上藥店不得在線銷售處方藥，處方藥的的需求量往往要大于非處方藥，所以XXX的電商平臺也難以在線上形成特大的藥品經(jīng)營規(guī)模。藥品監(jiān)管碼全面鋪開，2015年1月4日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)全面實施藥品電子監(jiān)管有關(guān)事宜的公告》，表示2015年12月31日前，境內(nèi)藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)、進口藥品制藥廠商須全部納入中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)，在藥品各級銷售包裝上加?。ㄙN）統(tǒng)一標(biāo)識的中國藥品電子監(jiān)管碼（以下稱賦碼）。2016年1月1日后生產(chǎn)的藥品制劑應(yīng)做到全部賦碼。我國從2006年開始實施藥品電子監(jiān)管工作，分期分批的將各類藥物納入電子監(jiān)管。[8]今年，作為實現(xiàn)藥品全品種全過程電子監(jiān)管目標(biāo)年，備受行業(yè)和社會關(guān)注。諸如平臺運營權(quán)和使用權(quán)等問題一直都是輿論討論的焦點。藥品電子監(jiān)管碼，是藥品包裝上的20位數(shù)字的條形碼，可以實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)到流通各個環(huán)節(jié)的全程跟蹤。今年1月，食品藥品監(jiān)管部門就曾通過藥品電子監(jiān)管碼發(fā)現(xiàn)了7家企業(yè)非法回收藥品。不可否認，多年來藥品電子監(jiān)管碼暴露的問題并不少，其中，藥品企業(yè)投入成本引發(fā)的爭議最多。據(jù)了解，擁有540多家門店的湖南養(yǎng)天和大藥房在接受藥品電子監(jiān)管碼后，需要購買的掃碼槍、密匙以及后續(xù)維護，首期投入費用就高達1200萬元。同時，不少藥企也認為，阿里健康獨家運營中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)，公平競爭、信息安全等問題也無法得到保證.當(dāng)然，XXX新GSP的高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。細看藥品零售的質(zhì)量管理章節(jié)的內(nèi)容，可以看到，新GSP明確要求企業(yè)應(yīng)具有與經(jīng)營范圍和規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營條件，要建立質(zhì)量管理體系，設(shè)立質(zhì)量管理部門或者配備質(zhì)量管理人員，對質(zhì)量管理制度、質(zhì)量管理教育和培訓(xùn)、各崗位質(zhì)量管理的流程和記錄報告、文件管理等都提出了詳細要求，還規(guī)定了文件管理的及時性。實行執(zhí)業(yè)藥師資格認證。對企業(yè)藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員實行資格考試、注冊管理和繼續(xù)教育的崗位準(zhǔn)入控制，以保證藥品質(zhì)量和藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。自執(zhí)業(yè)藥師資格制度實施以來，藥品監(jiān)管部門逐步組建了考試、注冊管理機構(gòu)，規(guī)范了繼續(xù)教育，形成了比較完善的組織工作體系。XXX擁有2000多家門店，而且數(shù)量還在增長，那么每家門店都配備一個執(zhí)業(yè)藥師這恐怕難以實現(xiàn)。藥品價格政府定價取消。2015年有著15年歷史的藥品最高零售限價政策正式走入歷史，標(biāo)志著我國醫(yī)改向前邁出重要一步。目前比較普遍的觀點認為，藥價放開僅僅是醫(yī)療改革的第一步，如何真正的惠及于民還需要配套設(shè)計及最終落實。值得一提的是放開藥價倒逼監(jiān)管機構(gòu)的提升監(jiān)管能力。天貓醫(yī)藥館，京東，國藥等紛紛進入醫(yī)藥電商的行列，吸引消費者，未來價格戰(zhàn)在所難免。網(wǎng)上醫(yī)保報銷對接。從前顧客在XXX網(wǎng)上藥店購買藥物在線支付時不能使用醫(yī)?？?，這一難點也正在逐步得到解決。另外，在基本藥物制度逐步擴大實施之后，網(wǎng)上藥店又將面臨社區(qū)藥店藥品零差率政策的競爭壓力。2．從經(jīng)濟角度(E)2015年，我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)增長仍是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基本格局。09年我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度同比增長96%，09年3月以來，醫(yī)藥行業(yè)利好的政策接踵而至，在各相關(guān)部門的推動與配合下，我國基本醫(yī)藥目錄和價格總體成形，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革開始向縱深發(fā)展，從09年末，我國經(jīng)濟氣溫回升的趨勢也更加明顯，在此背景下，醫(yī)藥行業(yè)將迎來良好的發(fā)展機遇，行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力將進一步加強。[8]當(dāng)前，持續(xù)高速的經(jīng)濟發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型使我國現(xiàn)階段的藥品安全尚處于風(fēng)險高發(fā)期和矛盾凸顯期，保障公眾用藥安全和不斷提高城鄉(xiāng)居民健康水平已成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要目標(biāo)。價格優(yōu)勢不明顯，網(wǎng)上藥店一般是繼承線下實體藥店品牌，XXX也不例外，某種程度上可以說，XXX線下門店的規(guī)模可以決定網(wǎng)上藥店成功與否。在門店密集度向XXX這樣的連鎖覆蓋的地域內(nèi)，顧客愿意選擇網(wǎng)上購藥很大程度上是由于其價格實惠，線上線下的聯(lián)動造成了價格沖突，加上電商所需要的運營費用，若是沒有大量的銷售量支撐，網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢將不好放在臺面上比較。行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)藥品市場穩(wěn)定，由于大量的同行擠入電商領(lǐng)域，所以供大于求。藥品不存在沖動消費，大多數(shù)消費者都是有病才需要購買，常規(guī)的宣傳吸引顧客作用較小。XXX作為第一連鎖，不會大戰(zhàn)略改變，只能逐漸優(yōu)化，這給了許多其他平臺可乘之機搶奪部分市場。3.社會環(huán)境(S)消費習(xí)慣障礙，現(xiàn)代醫(yī)藥電商需要改變的不光是藥品的銷售模式，還有人們的藥品消費觀念與習(xí)慣，許多患者由于自身缺乏藥理知識所以心理上產(chǎn)生依賴性。每類顧客的購藥習(xí)慣有所差異，順從型顧客傾向于購買服務(wù)人員推薦的藥品，遵醫(yī)型顧客往往只購買醫(yī)生開過的或者以前用過的藥品。對大多數(shù)人來說，對專業(yè)的網(wǎng)上藥店還比較陌生，消費者在剛開始的時候會選擇知名的網(wǎng)站，即便許多電商的產(chǎn)品更具體。中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測統(tǒng)計顯示，2013年醫(yī)藥B2C電商市場的市場規(guī)模中，天貓醫(yī)藥館占比48%。

消費主體錯位，中國電子商務(wù)發(fā)展較晚，網(wǎng)購的主要群體集中在70、80、90年代的人群，但由于藥品的主要客戶群為老年人與兒童，由于條件限制，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費群體的錯位制約著網(wǎng)上藥店的進一步發(fā)展。顧客的信任度，這對于云南XXX大藥房來說，取決于近年來人們對XXX品牌的認知和信任。藥品與其他商品不同，它的體驗感觸很難確定，很容易因為一次在非法網(wǎng)站的購物經(jīng)歷，在可以選擇線下的時候，否定線上全盤。[9]4.技術(shù)環(huán)境(T)短時效物流配送。藥品的特殊性也決定其必須通過專業(yè)的物流進行配送。醫(yī)藥電商需要同時兼顧藥品質(zhì)量，送貨速度與配送成本3個方面。送貨速度也是最難達到要求的，所以控制單筆配送成本是網(wǎng)上藥店管理的重要內(nèi)容。網(wǎng)站建設(shè)問題，電子商務(wù)的成功取決與網(wǎng)站搜索，鏈接，后臺維護，客服等因素。它的頁面設(shè)計，網(wǎng)站檢索，訪問延時，支付方式和安全是決定潛在客戶是否愿意購物的前提，也是XXX電商網(wǎng)站建設(shè)的基本要求。線上線下銜接度。XXX大舉并購的戰(zhàn)略為不遠的將來電商的發(fā)展打基礎(chǔ)，線上需要線下聯(lián)動配合，它的配送由最近藥房直接供給配送，這樣才能實現(xiàn)短藥品時效到達患者手中，這需要貨倉管理和人員對該地域藥品使用情況的理解。（二）XXX電子商務(wù)模式SWOT模型分析1.潛在外部機會（O）(1)“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，對線下各行各業(yè)有所沖擊2015年3月5日“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是由騰訊董事長兼CEO馬化騰提出的，馬化騰解釋說：互聯(lián)網(wǎng)+不是要來顛覆我們之前的傳統(tǒng)行業(yè)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以之為核心來變革升級傳統(tǒng)行業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟的發(fā)展，提高效率，更能推動新興產(chǎn)業(yè)的地位升級。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，推動線上線下共享經(jīng)濟的進程，國家政策大力支持發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國整個醫(yī)藥電商的市場規(guī)模為2億元；2011翻倍增長；2012隨之增長到15億元；整個線上市場規(guī)模達到了40億元。截至2014年12月，獲得由國家食品監(jiān)督管理總局（CFDA）頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的網(wǎng)站有351家其中包括第三方平臺14家，屬于企業(yè)間電子商務(wù)模式的網(wǎng)站有80家，向個人消費者提供藥品的網(wǎng)上藥店有257家。2014年5月28日，CFDA發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理頒發(fā)（征求意見稿）》，對醫(yī)藥電商領(lǐng)域方框了政策，只要符合資質(zhì)和條件的企業(yè)均可進行醫(yī)藥電子商務(wù)活動。該政策的實施對于醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是極為有利的，因此醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)示醫(yī)藥電商快速發(fā)展的春天也隨之來到。[10]（2）相關(guān)政策扶持醫(yī)藥電商大力發(fā)展2015年，國家頒布政策消除互聯(lián)網(wǎng)一大行業(yè)壁壘允許網(wǎng)上銷售處方藥。這一舉動意味著原先占有藥品銷售大比重的處方藥現(xiàn)在可以在網(wǎng)上電商進行銷售。可以說，這個時代的開啟意味著今后消費者能直接面對藥廠，讓中間環(huán)節(jié)扁平化，從而藥品成本降低，醫(yī)藥電商時代的開啟，也意味著各藥商的價格戰(zhàn)隨之開啟。國內(nèi)于2011年7月1日實施《社會保險法》,醫(yī)療保險沒有了地域障礙，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，可以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)醫(yī)?？ǖ漠惖刂Ц?，醫(yī)藥電商的網(wǎng)上支付正好契合了醫(yī)保的異地支付，這樣開拓出巨大的市場空間。[11]2.潛在的外部威脅（T）第一，醫(yī)藥電子商務(wù)的門檻比較高，由于人們對藥品本身的質(zhì)量和用藥安全性方面有很強的的關(guān)注度，所以相關(guān)部門對其的監(jiān)管程度將更為嚴(yán)格。所以根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)需擁有以下條件：必須是全國性的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，有完全適應(yīng)市場的物流系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量系統(tǒng)，必須提供相關(guān)人員資質(zhì)的醫(yī)師和藥師資格并通過考核批準(zhǔn)。網(wǎng)上售藥必須取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。目前很多電子商務(wù)企業(yè)尚不具備這些條件，較高的準(zhǔn)入門檻限制了電子商務(wù)企業(yè)進入這個行業(yè)。第二，網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，虛假網(wǎng)上藥店渾水摸魚，非法銷售未經(jīng)批準(zhǔn)銷售的藥物對普通民眾的食品安全有所侵犯。2004年禁止審批網(wǎng)上藥店，2014年開始，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)成立，監(jiān)管程序完善之后，在監(jiān)管下，通過了一批符合當(dāng)前形勢的企業(yè)機構(gòu)，雖然在價格上有所優(yōu)勢，但消費者對網(wǎng)上藥品的依賴性不高。目前國家對醫(yī)藥電商仍然保持謹(jǐn)慎態(tài)度，如果當(dāng)下的監(jiān)管讓然不能夠保證百姓消費安全的話，國家的政策仍然會有變動。3.潛在的內(nèi)部優(yōu)勢（S）第一，放大線下優(yōu)勢，打造新醫(yī)藥電商品牌，XXX線下?lián)碛?000家門店，在云南省的普通老百姓心中已經(jīng)擁有高品質(zhì)的影響力，高品牌，知名度，可以采用合理科學(xué)的品牌架構(gòu)“打造新醫(yī)藥電商品牌”。如果新電商品牌與原有線下醫(yī)藥品牌服務(wù)人群重合或相近，可以采用相互借勢的營銷戰(zhàn)略，提高品牌在消費者心中的認知度和曝光度。第二，保證了品牌效應(yīng)，強化在線咨詢，XXX在云南大街小巷隨處可見，可想而知，XXX的品牌效深入人心。在線咨詢服務(wù)，設(shè)置專職藥學(xué)醫(yī)師，藥學(xué)客服等配套服務(wù)增強用戶用藥安全感。醫(yī)藥品牌廠家也可以通過已有的醫(yī)生資源，線上咨詢診斷，線下用藥指導(dǎo)服務(wù)，用戶可以遠程咨詢用藥，線下由被整合的門店醫(yī)師進行治療指導(dǎo)。第三，進貨渠道扁平化，市場流通成本降低，XXX通過自己品牌優(yōu)勢，和眾多門店龐大的銷售量，可以有條件和醫(yī)藥廠家壓到最低的進貨價格，正在創(chuàng)建的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺減少流通環(huán)節(jié)達到最低成本的目的。XXX的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺通過建立虛擬交易平臺和金融機構(gòu)，物流系統(tǒng)進行對接，提高交易率，降低交易成本?？梢詫⑺幤穬r格下降到試題價格的10%-30%。第四，在云南擁有眾多門店的XXX的醫(yī)藥電商平臺不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，門店的密集度相當(dāng)大，為各個地域的患者可提供配套的線下服務(wù)，包括配送上門，在不久的將來可以在短時間內(nèi)滿足不同地區(qū)的消費者不同需求。新GSP提高藥品零售門檻，要求每家藥店都將配執(zhí)業(yè)藥師，被譽為“史上最嚴(yán)”的新版GSP規(guī)范，對醫(yī)藥流通企業(yè)提出了較高的改造要求，要求企業(yè)在3年的過渡期內(nèi)積極應(yīng)對，包括新版GSP培訓(xùn)、設(shè)備采購、倉儲改造、信息系統(tǒng)上馬等。2016年6月，隨著國家新修訂的《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(以下簡稱“新版GSP”)的實施，對零售藥店的服務(wù)和人員提出了更高要求。XXX作為第一連鎖，需要進軍電商領(lǐng)域，它本身體制內(nèi)就包含有執(zhí)業(yè)藥師這一環(huán)節(jié)。相反的，單體藥店在成本不斷增大，應(yīng)對國家政策的要求實屬不易，只能被迫合并或收購。XXX開始它的并購戰(zhàn)略，進一步把版圖擴張，為配合線上平臺做好充足的準(zhǔn)備，這一戰(zhàn)略的實施將是國內(nèi)醫(yī)藥電商歷史的里程碑。[12]4.劣勢（W）線下優(yōu)勢變劣勢。XXX作為云南的第一大連鎖企業(yè)，他的線下市場經(jīng)營了多年，已經(jīng)形成了自己獨有的渠道優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢和患者優(yōu)勢，幾乎擁有了遍布全省的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有上千人的銷售團隊，但XXX想要“兩條腿”走路的話，這些經(jīng)營優(yōu)勢恰好成為了發(fā)展電商的阻礙，如果為了進行資源整合，線上線下聯(lián)動，就會引起價格沖突，最終導(dǎo)致利益率下降；如果不調(diào)用線下資源協(xié)調(diào)線上運營，則會形成單一結(jié)構(gòu)運營，也就大大降低線下資源的利用率。消費者網(wǎng)絡(luò)購藥所配套的服務(wù)、安全、品質(zhì)等無法保障。XXX經(jīng)營的藥品種類繁多，大體分為非處方藥，處方藥，中藥等。非處方藥是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。簡稱OTC。處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。藥物作為維護人類健康的特殊物品，在研制、生產(chǎn)、銷售、使用的各個環(huán)節(jié)都受到相應(yīng)法規(guī)的嚴(yán)格控制，參與這些環(huán)節(jié)的組織機構(gòu)或者個人都要經(jīng)過政府主管部門授予相應(yīng)的權(quán)限。對藥品的使用者，也就是藥品消費者來說，獲得和使用某些藥品也不是任意的。根據(jù)消費者獲得和使用藥品的權(quán)限，目前國際均將藥品分成處方藥和非處方藥。患者普遍缺乏專業(yè)的醫(yī)藥知識，在無法診斷自身病情的同時不敢自行購買藥物治療，在不知道藥學(xué)理論，和用藥禁忌時又怎能在網(wǎng)絡(luò)上購買藥物自行治療，怎么通過網(wǎng)絡(luò)給與患者準(zhǔn)確的建議和負責(zé)的用藥指導(dǎo)，怎樣提供患者高質(zhì)量，高效且安全的消費體驗，是擺在醫(yī)藥電商面前所需要解決的關(guān)鍵性問題。運營維護成本高，利潤率低，盈利周期長。XXX創(chuàng)建自有的電子商務(wù)平臺，需要有大量的資金作為資金成本，而且沒有運營經(jīng)驗，和線下的資源整合會有大量問題需要解決。最近XXX投入1.2億作為基礎(chǔ)投入，但是后續(xù)仍需要持續(xù)的資金流來維護運營，醫(yī)藥電子商務(wù)是一塊空白的市場，淘寶，天貓，京東等大型電子商務(wù)網(wǎng)站開始大舉涉足醫(yī)藥電子商務(wù)，價格戰(zhàn)在所難免。綜合以上所述，XXX進如電子商務(wù)領(lǐng)域的時間不長，由于國家政策，和物流配送的限制，還處于前期投入較高的階段，也就是說它仍在醫(yī)藥電商發(fā)展的初期階段。但是近年來，國家在保證監(jiān)管的同時大力支持醫(yī)藥電商企業(yè)的發(fā)展，國家對人民百姓醫(yī)療水平的重視程度慢慢提高。新醫(yī)改的神話，電子病歷的武安國聯(lián)網(wǎng)。醫(yī)?？绲赜蛑Ц吨鸩狡占皩崿F(xiàn)。醫(yī)藥電商發(fā)展的壁壘會逐漸減少，處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售，醫(yī)保卡的網(wǎng)絡(luò)支付隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展而逐步實現(xiàn)。它是一種零售業(yè)態(tài)，優(yōu)勢服務(wù)的嶄新的形式。XXX應(yīng)該結(jié)合自身情況，把我發(fā)展機遇，長期投資，搶占先機，占領(lǐng)市場，獲得未來的長期受益。[13]表1.XXX電子商務(wù)SWOT模型分析內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)勢放大線下優(yōu)勢，打造電商品牌品牌效應(yīng)，宣傳范圍廣“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出相關(guān)國家政策的扶持劣勢線下線上聯(lián)動，線下利益率降低運營成本高，盈利周期長處方藥線上未全面放開新GMP的實施機會新市場現(xiàn)有市場的新需求新產(chǎn)品市場壁壘的解除競爭對手的失誤SO優(yōu)勢機會戰(zhàn)略目標(biāo)人群比例增大醫(yī)保異地支付WO劣勢機會戰(zhàn)略商品品種趨同處方藥用藥方式威脅行業(yè)政策的變化經(jīng)濟的衰退市場的緊縮新的競爭對手與替代產(chǎn)品客戶偏好改變突發(fā)事件的發(fā)生ST優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略減少流通環(huán)節(jié)，成本降低門店覆蓋廣，配送難度相對低WT劣勢威脅戰(zhàn)略連鎖品牌效應(yīng)減少區(qū)域限制安全快速的在線支付（三）XXX的波特五力分析1.新市場的進入者（1）進入資本要求高醫(yī)藥電商被喻為互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍海，有實力的商家都想進入這個市場?；ヂ?lián)網(wǎng)BAT巨頭的搶占這塊蛋糕，采用收購兼并是常用的手段。2014年1月23日，阿里巴巴層宣布聯(lián)手云鋒基金，對中信21世紀(jì)有限公司進行總額1.7億美元（約合人民幣10.37億人民幣）的戰(zhàn)略投資，收購后者54.3%的股份。21世紀(jì)旗下河北慧眼醫(yī)藥科技擁有A證95095平臺，其擁有中國僅有的藥品監(jiān)管碼體系,該體系是CFDA為了對整個流通過程進行監(jiān)控設(shè)置的，確保藥品在流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量。這是阿里采取收購的主要目的。所以，進入資本高是醫(yī)藥電商壁壘之一。（2）規(guī)模經(jīng)濟壁壘減弱連鎖藥店是傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式。大量的消費者使得連鎖藥店的零售產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。新的進入者如果一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者的某方面的市場需求，通過醫(yī)藥電商模式快速占領(lǐng)市場，容易搶得市場先機，獲得巨大利潤。所以，規(guī)模經(jīng)濟，在醫(yī)藥電商模式的創(chuàng)新下將不會發(fā)揮作用。（3）消費者的品牌忠誠度高，轉(zhuǎn)換成本高中國商場上慣用的是以價格戰(zhàn)取勝，醫(yī)藥電商也不例外。價格戰(zhàn)會使得用戶輕易發(fā)生轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥電商的通過網(wǎng)絡(luò)營銷和模式的創(chuàng)新增加客戶粘度和品牌忠誠度。一旦有新的醫(yī)藥電商進入，往往通過買單消費者的轉(zhuǎn)換成本爭奪消費者，勢必投入大量的營銷費用和市場費用。（4）政府監(jiān)管力度大我國醫(yī)藥電商只有擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，這兩證才能進行網(wǎng)上的藥品交易和信息發(fā)布。藥監(jiān)局對醫(yī)藥電商的牌照發(fā)放也成了電商企業(yè)的一種壁壘。再加上藥物的特殊性，藥監(jiān)局對醫(yī)藥電商企業(yè)的交易、流程、藥品真?zhèn)渭鞍踩缘鹊谋O(jiān)管也是其他電商企業(yè)難以進入的門檻。（5）市場的進入壁壘我國醫(yī)藥電商大多數(shù)是有連鎖藥店和醫(yī)藥流通公司的商業(yè)背景，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的多樣性和價格優(yōu)勢都是其它電商沒有強大的醫(yī)藥商業(yè)背景所不能比擬的“自然優(yōu)勢”。2.替代品的威脅對于醫(yī)藥電商來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)就是給網(wǎng)絡(luò)用戶所需要網(wǎng)購商品和消費體驗。也就是說，對B2C醫(yī)藥電商來說，網(wǎng)購藥物不僅需要提供貨真價實的商品還要為消費者提供在線醫(yī)生、職業(yè)藥師的咨詢服務(wù)。針對這些商品和服務(wù)的需求，它的替代產(chǎn)品和服務(wù)是消費者從網(wǎng)上查了相關(guān)資料之后會到線下去購買相關(guān)的藥品?；蚴窃诰W(wǎng)上搜集了足夠的信息之后，消費者會在瀏覽過的眾多醫(yī)藥電商網(wǎng)站中選擇一家，性價比合適并符合自己需求的產(chǎn)品。當(dāng)然，現(xiàn)在的B2C醫(yī)藥電商大多有客服在線可以咨詢，但咨詢之后網(wǎng)購者轉(zhuǎn)到另外的醫(yī)藥電商去了，那客服的投入就變成了沉沫成本。所以醫(yī)藥電商在優(yōu)化自己平臺的同時，要考慮到增加用戶黏性和轉(zhuǎn)換成本來減少替代產(chǎn)品和服務(wù)對其的沖擊，要將流量轉(zhuǎn)換成更多的銷量。3.購買者的競價能力網(wǎng)購的消費者或是B2B的商家往往在網(wǎng)上通過搜索引擎，找到自己所要購買藥品的詳細資料和產(chǎn)品目錄。在眾多醫(yī)藥電商網(wǎng)站的查找中可以找到自己需要購買的藥物和其它醫(yī)療器械產(chǎn)品情況。但價格的敏感度對于網(wǎng)購消費者和采購群體來說是巨大的。因為消費者可以通過游覽較多網(wǎng)頁，選擇那些能符合價格需求彈性的產(chǎn)品。在這種情況下的市場競爭激烈的品類將很難獲得高額利潤。但是，由于市場上競爭激烈的產(chǎn)品往往市場需求也大。大多數(shù)醫(yī)藥電商也會通過價格的低廉來吸引眼球，通過以價換量來爭奪市場。4.供應(yīng)者的競價能力醫(yī)藥電商是平臺型的企業(yè)，可以是自營產(chǎn)品、外部采購產(chǎn)品。上面銷售的產(chǎn)品分為藥品、保健品、醫(yī)療器械、計生產(chǎn)品等。醫(yī)藥電商為了保證產(chǎn)品的多樣性，供應(yīng)商的多元化也是非常重要的。有些醫(yī)藥電商它的母公司是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，并且有自己的專利保護品種，這也是這種平臺型電商在自己是供應(yīng)商時，不管是產(chǎn)品還是價格在市場上是無法匹敵的，也是成功的優(yōu)勢之一。如片仔癀、東阿阿膠等公司電商。但是面臨著平臺為王的電商來說，品類的多元化是醫(yī)藥電商吸引客流的第一步。而供應(yīng)商來多元化和可替代性是供應(yīng)商建立包括供應(yīng)商的管理也是醫(yī)藥電商在供應(yīng)鏈管理中至關(guān)重要的一步。供應(yīng)商的侃價能力較弱對醫(yī)藥電商來說，會帶來更多的市場競爭優(yōu)勢和利潤空間。[14]5.行業(yè)內(nèi)的競爭者對于醫(yī)藥電商來說，線上和線下的競爭仍是要面對的現(xiàn)實的競爭。線上，有其它的醫(yī)藥電商的競爭。線上的競爭者們往往會通過低價格、品類多來吸引客戶。而線下的競爭者往往會通過直接的面對面的服務(wù)來贏得客戶。目前，大多數(shù)的醫(yī)藥電商的盈利能力都效弱，但從發(fā)放醫(yī)藥電商牌照總的數(shù)量較多會影響行業(yè)的利潤率，但是醫(yī)藥電商行業(yè)的增長可以看出，醫(yī)藥電商行業(yè)正處于快速的成長期。隨著市場規(guī)模的擴大和醫(yī)藥政策改革的深化，會業(yè)內(nèi)帶來巨大的商業(yè)機會。在市場上面對競爭對手，往往會采用獨家品種的定價權(quán)，如一些醫(yī)療器械產(chǎn)品和自主品牌的獨家藥品，產(chǎn)品差異化大，在細分用藥領(lǐng)域的競爭能力就越強。相反，就會面臨相當(dāng)激烈的價格戰(zhàn)。但是，如果市場的增長速度快的化，相對各同質(zhì)化的醫(yī)藥電商的競爭將不會過于激烈。新進入者的威脅新進入者的威脅進入資本要求高規(guī)模經(jīng)濟壁壘減弱消費者的轉(zhuǎn)換成本高進入政策、資源壁壘大購買者的競價能力購買者的競價能力消費者選擇面廣轉(zhuǎn)換成本低購買者價格敏感度高供應(yīng)商的競價能力供應(yīng)商集中度較低商品的同質(zhì)化程度高行業(yè)內(nèi)的競爭者商品品種趨同行業(yè)內(nèi)競爭者多行業(yè)內(nèi)的競爭者商品品種趨同行業(yè)內(nèi)競爭者多營銷手段層出不窮網(wǎng)站建設(shè)不斷升級替代者的威脅替代者的威脅傳統(tǒng)實體藥店其他醫(yī)藥電商醫(yī)院看病買藥圖1.XXX電子商務(wù)五力模型六、XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略選擇及建議（一）發(fā)展戰(zhàn)略1.獨立運營B2C健一網(wǎng)明確是在做和人的健康相關(guān)的領(lǐng)域的商品和服務(wù)。它不會是其他綜合的電商如淘寶、天貓、京東、1號店、當(dāng)當(dāng)?shù)?，商品的品類涉及的范圍太廣。而健一網(wǎng)和其它醫(yī)藥電商公司戰(zhàn)略定位選擇應(yīng)該十分清楚，是在醫(yī)藥、醫(yī)療、健康范疇內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的垂直整合。也就是做深產(chǎn)品線，不斷地拓展與醫(yī)藥醫(yī)療、健康相關(guān)的業(yè)務(wù)，而不是什么都賣。2.戰(zhàn)略聯(lián)盟有些醫(yī)藥流通公司、制藥公司或是連鎖藥店有醫(yī)藥電商的戰(zhàn)略需求，但是在公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，又不能投入巨資去從事目前還不賺錢的醫(yī)藥電商。這時，很多醫(yī)藥公司會采用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司合作模式，這種模式稱之為技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功的案例很少，原因往往是技術(shù)公司和醫(yī)藥公司之間難以內(nèi)部進行協(xié)調(diào)。嘉定醫(yī)藥公司和藥到病除網(wǎng)的合作是我國醫(yī)藥電商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功案例。而區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟是全國范圍內(nèi)的幾個區(qū)域，達成共識在某些大類品種的藥品和其他產(chǎn)品實行價格統(tǒng)一、產(chǎn)品沒有區(qū)域限制。此種戰(zhàn)略模式適合招標(biāo)性的平臺和全國性的流通公司。3.并購與重組醫(yī)藥電商目前的并購事件主要是BAT巨頭和醫(yī)藥電商直接進行。阿里巴巴收購21世紀(jì)旗下的河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司的54.3%股權(quán)，主要是為了得到95095平臺的牌照。太安堂看好醫(yī)藥電商模式，斥資3.5億購入康愛多。未來在醫(yī)藥電商的發(fā)展到成熟階段，后期的兼并可能是主旋律。[15]4.多元化醫(yī)藥電商的目前以銷售藥品、醫(yī)療器械、保健品、藥妝等產(chǎn)品的差價收入，盈利模式較為單一。多元化戰(zhàn)略是在原有銷售的基礎(chǔ)上增加更多的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線的方法來增加收入。網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)生和藥師的服務(wù)是可以免費咨詢服務(wù)也可以是增值付費的業(yè)務(wù)。還有增加自媒體類的項目可以是醫(yī)藥電商的業(yè)務(wù)更多元化，增加收益和提高利潤率。（二）XXX醫(yī)藥電商發(fā)展戰(zhàn)略建議網(wǎng)上藥店的出現(xiàn)無疑是社會進步的一種體現(xiàn)。它既是一種零售業(yè)態(tài)，又是服務(wù)的嶄新的形式。而要為社會帶來更高的效益與更先進的交易方式，要使我國網(wǎng)上藥店的經(jīng)營與管理更加規(guī)范和完善。下面筆者從產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)與監(jiān)管四個角度來提出一些建議，以更好地發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，避免外界威脅。

1.產(chǎn)品方面優(yōu)化產(chǎn)品組合，先專業(yè)，再多元。產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心競爭力，XXX應(yīng)該根據(jù)市場需求不斷的優(yōu)化產(chǎn)品組合，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況確定產(chǎn)品經(jīng)營范圍與種類。由于藥品是一種特殊的商品，消費者與商家之間存在信息的不對稱，消費者往往因為自身專業(yè)知識的缺乏而希望在購藥過程中得到專業(yè)化的服務(wù)與指導(dǎo)，因此網(wǎng)上藥店應(yīng)該更加注重其專業(yè)化的提升。并且建議網(wǎng)上藥店從專業(yè)化經(jīng)營做起，將產(chǎn)品種類范圍縮小，做到小而精，以在某一方面或領(lǐng)域達到高水準(zhǔn)，以此來提高聲譽;當(dāng)專業(yè)化達到一定程度之后再進行規(guī)模的擴大，擴大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，通過種類與銷量的提升來提高利潤;注重信息發(fā)布。網(wǎng)上藥店與消費者的最初接觸就是來源于藥店所發(fā)布的產(chǎn)品信息，消費者通過瀏覽信息而對企業(yè)、對產(chǎn)品進一步的了解。網(wǎng)上藥店的官方網(wǎng)站的設(shè)計要展現(xiàn)其專業(yè)性，讓消費者產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品分類要清晰明了，以便于消費者瀏覽與咨詢。產(chǎn)品的相關(guān)信息要精準(zhǔn)、完整、合法與專業(yè)。

2.服務(wù)方面XXX應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，讓消費者感受到網(wǎng)上購藥的便利與魅力所在。要規(guī)范交易程序。如同傳統(tǒng)藥店一樣，網(wǎng)上藥店的執(zhí)業(yè)藥師也必須要堅守職責(zé)，時刻在崗，做好咨詢服務(wù)，合理指導(dǎo)消費者購藥與用藥。建議網(wǎng)上藥店建立消費者數(shù)據(jù)庫，對其購買使用過的藥品以及相關(guān)信息進行記錄與整合，執(zhí)業(yè)藥師在為顧客提供咨詢