消費(fèi)者的態(tài)度形成與改變

消費(fèi)者的態(tài)度形成與改變第1頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章構(gòu)成8.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成8.2態(tài)度的特性和基本功能8.3消費(fèi)者態(tài)度的形成8.4消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量8.5消費(fèi)者態(tài)度的改變本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第2頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素；掌握消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的基本方法和統(tǒng)計(jì)方法、掌握營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度的改變；認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素；了解態(tài)度的特性與基本功能、了解心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論。第3頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成8.1.1態(tài)度的含義

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語(yǔ)言形式的意見或非語(yǔ)言形式的動(dòng)作、行為表現(xiàn)出來。第4頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成模型

自變量因變量

刺激商品、價(jià)格廣告、服務(wù)態(tài)度認(rèn)知成分情感成分行為傾向第5頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的三種成分

通常來說三者是統(tǒng)一的，但也有背離的情況。第6頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系

第一是高度參與層次。高度參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過積極地搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。第7頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二是消極參與層次。不會(huì)積極地搜尋和處理信息，也沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動(dòng)接受的或有限的信息做出購(gòu)買決策。這給營(yíng)銷人員的啟示是：對(duì)于低度參與的消費(fèi)者，煞費(fèi)苦心地傳播產(chǎn)品屬性和利益可能毫無(wú)意義，廣告宣傳的重點(diǎn)是以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。（恒源祥、大紅鷹）第三是經(jīng)驗(yàn)層次。指消費(fèi)者并未事先了解品牌的屬性和利益，首先根據(jù)自己的情感或想象來對(duì)產(chǎn)品做出整體評(píng)估，并據(jù)此采取購(gòu)買行動(dòng)，隨后才形成對(duì)該品牌屬性和利益的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷啟示：運(yùn)用符號(hào)或是形象激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感。（圖片）第8頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.2態(tài)度的特征和基本功能8.2.1消費(fèi)者態(tài)度的一般特征態(tài)度的社會(huì)性：非與生俱來，來源社會(huì)實(shí)踐態(tài)度的等級(jí)性：態(tài)度的程度態(tài)度的穩(wěn)定性：（哥白尼的日心說）態(tài)度的價(jià)值性：第9頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

8.2.2消費(fèi)者態(tài)度的基本功能

適應(yīng)功能：態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。防御功能：對(duì)某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（知識(shí)分子）認(rèn)知功能：態(tài)度更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解表現(xiàn)功能：態(tài)度能夠表達(dá)出核心價(jià)值觀第10頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.3消費(fèi)者態(tài)度的形成8.3.1心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論

1、學(xué)習(xí)理論代表人物：凱爾曼順從→認(rèn)同→內(nèi)化

2、誘因理論代表人物：愛德華由于誘因沖突的復(fù)雜性，人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)，總是試圖對(duì)每種可能出現(xiàn)的情況及其預(yù)期的價(jià)值作出評(píng)價(jià)，并盡可能趨利避害，使主觀效用達(dá)到最大化。(兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕)第11頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3、平衡理論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒服，從而需要改變現(xiàn)有某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)識(shí)。代表人物：海德第12頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.3.2消費(fèi)者態(tài)度形成的一般特點(diǎn)

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者接受各種信息后思考判斷而形成的消費(fèi)需要是形成消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要因素消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)態(tài)度形成的影響消費(fèi)態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和廠商促銷策略的影響第13頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

8.4消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量1.態(tài)度測(cè)量法(1)瑟斯頓等距量表：以等間隔方式擬定有關(guān)事物的題目，使問題按照強(qiáng)弱程度形成一個(gè)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)，并分別賦予量表值。

量表值題號(hào)

題目6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主,可少量生產(chǎn)純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點(diǎn),應(yīng)共同發(fā)展。對(duì)彩電是平板還是純平無(wú)所謂。老款彩電價(jià)格低，符號(hào)我國(guó)目前的消費(fèi)水平，應(yīng)以純平彩電為主。第14頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日(2)李克特量表法該表同樣使用陳述性語(yǔ)句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個(gè)連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測(cè)者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級(jí)非常愿意愿意無(wú)所謂不愿意非常不愿意分?jǐn)?shù)210-1-2第15頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表法的基本思想是，對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行。

具體應(yīng)用是主測(cè)者設(shè)計(jì)一對(duì)對(duì)反義詞分置兩端，中間分為七個(gè)部分，要求被測(cè)者對(duì)某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應(yīng)的位置上打“√”符號(hào)。下面以消費(fèi)者對(duì)A、B兩個(gè)品牌高壓鍋的評(píng)價(jià)來進(jìn)一步說明語(yǔ)意差別量表的具體運(yùn)用。下圖繪出了150位消費(fèi)者對(duì)A、B兩個(gè)品牌高壓鍋評(píng)價(jià)結(jié)果的平均值。從下圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)A品牌的高壓鍋持否定的態(tài)度，而對(duì)于B品牌的高壓鍋持肯定的態(tài)度。第16頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日———品牌A高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異關(guān)于A、B品牌高壓鍋的態(tài)度折線圖第17頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.多重屬性測(cè)量法

（1）期望值模型公式：

n

Ao=∑BiWi

i=1其中：Ao為消費(fèi)者對(duì)于受測(cè)試產(chǎn)品的態(tài)度；

Bi為消費(fèi)者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Wi商品屬性i的權(quán)重值；

n有關(guān)屬性的數(shù)目。272頁(yè)。第18頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（2）理想點(diǎn)模型

nAo=∑Wi|Ii-Xi|i=1其中，

Ao:為消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度；

Wi:為消費(fèi)者認(rèn)為屬性i的重要性；

Ii:為消費(fèi)者心目中屬性i的理想值；

Xi:為消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌屬性i的實(shí)際值；

n:為屬性數(shù)目。此方法在市場(chǎng)研究中有著廣泛的應(yīng)用，舉例如下：第19頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

8.5消費(fèi)者態(tài)度的改變8.5.1影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

1.態(tài)度形成特征與態(tài)度轉(zhuǎn)化（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變?cè)嚼щy（3）消費(fèi)者態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，越根深蒂固，難以改變（4）態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變(中國(guó)古代、陳勝)

2.外界因素影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化（1）信息作用（信息傳遞者與傳遞渠道）（2）個(gè)體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺理論（改變消費(fèi)者的行為從而改變態(tài)度）（4）團(tuán)體有意無(wú)意的壓力第20頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.5.2當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)

⑴信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變⑵品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變⑶對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要⑷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變⑸弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變⑹當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變⑺以情動(dòng)人的呈遞方式⑻獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞第21頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日8.5.3營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度的改變

1.改變認(rèn)知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權(quán)數(shù)⑶增加新屬性⑷改變理想點(diǎn)

2.改變情感成分⑴經(jīng)典性的條件反射⑵激發(fā)對(duì)廣告本身的情感⑶增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸

3.改變行為成分

第22頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

課堂小作業(yè):1.消費(fèi)者對(duì)不同品牌彩電的評(píng)價(jià):第23頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

問題:

假定某消費(fèi)者在彩電購(gòu)買中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個(gè)因素,他認(rèn)為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權(quán)重為3,外觀權(quán)重為1,他對(duì)四種品牌的態(tài)度如何?第24頁(yè)，共26頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.關(guān)于消費(fèi)者品牌偏好態(tài)度的分析雕牌洗衣粉面市已經(jīng)三年了。最近，該品牌所屬的納愛斯集團(tuán)公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解其消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品系列的偏好程度。下表匯集了有關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員希望根據(jù)應(yīng)答者的品牌使用時(shí)間X解釋他們的品牌偏好態(tài)度Y。要求：