消費(fèi)者購買行為模式與購買決策

消費(fèi)者購買行為模式與購買決策第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2教學(xué)內(nèi)容1.消費(fèi)者購買行為模式2.消費(fèi)者的購買決策3.消費(fèi)者的滿意與忠誠第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日3學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠等含義；掌握消費(fèi)者購買決策的含義、購買決策的內(nèi)容、消費(fèi)者購買決策過程；認(rèn)識(shí)科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購買行為類型；了解消費(fèi)者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之間的深層次關(guān)系及對(duì)企業(yè)的意義。第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日一消費(fèi)者購買行為模式費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。（菲利普·科特勒（PhilipKotler）需求的確定購買動(dòng)機(jī)的形成購買方案的抉擇和實(shí)施購后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)相關(guān)群體

社會(huì)階層家庭狀況社會(huì)文化第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日7現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler，1931.5-—）現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長和項(xiàng)目主席以及彼得·杜拉克基金會(huì)顧問。第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日8第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

科特勒的刺激反應(yīng)模式第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日我們做房地產(chǎn)一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上，樓上邊有花園，樓里邊有游泳池，樓子里站一個(gè)英國管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門，甭管有事沒事，都得跟人家說mayIhelpyousir？一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子！社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬美金，再建一所美國診所，二十四小時(shí)候診，就是一個(gè)字“貴”，看感冒就得花個(gè)萬八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？我覺得怎么著也得兩千美金吧！兩千美金那是成本，四千美金起，你別嫌貴還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)(兒)就是，不求最好但求最貴！第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日12（1）不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。（2）同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。1.2阿薩爾購買行為類型第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日按照消費(fèi)者在購買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為：

高卷入低卷入

品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為

品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為

習(xí)慣性購買行為第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。復(fù)雜的購買行為幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員親友影響信念態(tài)度信息第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日習(xí)慣性購買行為對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買隨取。1．利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日尋求多樣化的購買行為品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購商品的品牌。不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買.（2）挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日減少失調(diào)的購買行為各種品牌之間沒有明顯的差別。如果價(jià)格合理，購買方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決策是正確的。提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日二消費(fèi)者的購買決策消費(fèi)者在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。（1）為什么買？why（動(dòng)機(jī)）（2）買什么？what（具體的購買對(duì)象：品牌，款式，價(jià)格）（3）買多少？Howmany（實(shí)際需要，支付能力，供應(yīng)情況）（4）在哪里買？Where（購買習(xí)慣，購買動(dòng)機(jī)）（5）何時(shí)買？When（迫切性）（6）如何買？Which（購買方式）第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個(gè)收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時(shí)間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機(jī)會(huì)穿的，運(yùn)動(dòng)裝，家居服可以適當(dāng)添點(diǎn)，但比例也不能超過38%。1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買到極好的西裝了。2、再補(bǔ)充點(diǎn)艷色的時(shí)尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。3、便宜又有特色的小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈，3元一條的腰帶質(zhì)地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。5、瑞麗伊人雜志20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。李小姐的“消費(fèi)經(jīng)”第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日來看看李小姐的得意之選：No.1服飾：用于工作、見客戶在淮海路的小店，買了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點(diǎn)是會(huì)皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時(shí)上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場對(duì)面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會(huì)、party基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時(shí)尚的。第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日21

消費(fèi)者決策的原則

（1）最大滿意原則（2）相對(duì)滿意原則（2）遺憾最小原則（4）預(yù)期滿意原則第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評(píng)價(jià)方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日23引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重2、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日24

關(guān)于消費(fèi)者購買決策過程的補(bǔ)充閱讀資料

購買汽車時(shí)使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺(tái)廣播22、雜志254、報(bào)紙205、廣告牌206、廣告小冊(cè)子227、汽車商20第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日258、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4211、親戚622、消費(fèi)者的報(bào)告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（2）第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日三消費(fèi)者的滿意與忠誠顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個(gè)人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（1）“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。（2）“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。（3）“社會(huì)滿意”是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日核心產(chǎn)品（基本功能）一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）A:方便、省力、省時(shí)地清洗衣物C:產(chǎn)品的構(gòu)造外型E:不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠B:運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)D:產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！钡?8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（1）顧客讓渡價(jià)值的含義第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日30顧客讓渡價(jià)值示意圖第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日顧客忠誠指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同,是對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、持久偏愛，并試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的