消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)群體行為

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)群體行為第1頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日

青少年消費(fèi)者的年齡范圍為15~30歲左右。青年期有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。青年期，隨著身體的急速發(fā)育，青年抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認(rèn)識能力和適應(yīng)能力等獲得充分的發(fā)展，個(gè)性基本形成，興趣廣泛而且穩(wěn)定，自我意識基本成熟，智力發(fā)展達(dá)到了高峰期，情感日益豐富，意志的目的性和堅(jiān)持性獲得重要的發(fā)展，走出家庭，步入社會(huì)，在紛繁復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自我的愿望強(qiáng)烈。與青年心理發(fā)展相適應(yīng)，青年的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)，

其表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第2頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日（一）消費(fèi)需求個(gè)性化特征十分明顯

由于日常行為喜歡用批判的眼光看世界，充滿自信，思想解放，不相信傳統(tǒng)，因此要求消費(fèi)能顯示差別性，突出個(gè)性化特征。在消費(fèi)過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。希望通過消費(fèi)活動(dòng)，確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象。而且消費(fèi)活動(dòng)本身就是自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)活動(dòng)中，青年消費(fèi)者十分注意追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。第3頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日第4頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日（二）喜歡表現(xiàn)自我成熟和個(gè)性心理特征

青年人的另一個(gè)典型心理特征，就是少年期未成熟心理與中年成熟期心理的共存。在青年期前期，情緒的不穩(wěn)定比較突出；青年期中期，自我意識加強(qiáng)；青年期后期，人生觀大致形成，對家庭對社會(huì)的責(zé)任感和使命感逐步加強(qiáng)，在情感上和主觀上的幻想與現(xiàn)實(shí)生活的矛盾中，現(xiàn)實(shí)性有所加強(qiáng)。青年人這一心理特征反映到消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上，表現(xiàn)為消費(fèi)傾向由不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，消費(fèi)注意力相對集中，而且，在購買心理上更多地希望所購的商品具有特色，能表現(xiàn)個(gè)性心理特征，并把所購商品與自己的環(huán)境、個(gè)人性格、教養(yǎng)、理想、專業(yè)、興趣和塑造獨(dú)特的自我形象結(jié)合起來。第5頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日第6頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日（三）消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣，購買決策過程帶有較強(qiáng)的沖動(dòng)

青年期正是生理成熟、心理自主和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時(shí)期。他們處于生命周期的最旺盛時(shí)期，思維活躍，興趣廣泛，加上參加工作后已具有獨(dú)立的貨幣支付能力，消費(fèi)的意愿不可遏止，并且急切地把它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。選購商品時(shí)，容易受情緒左右，容易受商品環(huán)境和營銷人員的影響。青年消費(fèi)者同老年消費(fèi)者相比，雖然收入不高，但經(jīng)濟(jì)收入中直接用于自身消費(fèi)的比重最大，因而消費(fèi)能力相對最強(qiáng)，最容易被感染。第7頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日第8頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日（四）追求時(shí)尚新穎，強(qiáng)調(diào)美觀名牌，表現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)

青年人的典型心理特征之一，就是內(nèi)心體驗(yàn)豐富，熱情奔放、感覺敏銳、富于幻想，好奇心強(qiáng)烈，反映在消費(fèi)心理與購買行為上，就是求新、求奇、求美、求名?！扒笮隆本褪且笊唐吩谛阅堋⑼庑魏蜕史矫婺苁谷硕恳恍?，與時(shí)代潮流和風(fēng)格合拍，與現(xiàn)代技術(shù)一致，合理適用，貨真價(jià)實(shí)；

“求奇”就是要求商品不落俗套，獨(dú)具特色;“求美”就是指所購商品具有美學(xué)價(jià)值，與自己的審美觀念相一致;“求名”就指所購商品是品牌，或在名店所購，以滿足自己的顯耀心理和占有心理。目前市場上有些消費(fèi)者，為追求時(shí)髦，追趕消費(fèi)風(fēng)潮，而不惜金錢從市場購買名牌商品，就是這種心理傾向的反映。第9頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日第10頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日

20世紀(jì)60年代的美國，第二次世界大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)者。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會(huì)取得成功。百事可樂明銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在招徠好動(dòng)的戰(zhàn)后新生一代的身上。于是在其廣告中重復(fù)出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象其中，一個(gè)典型的廣告畫面是：第11頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日

數(shù)百名大學(xué)生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飛機(jī)上的攝影機(jī)調(diào)整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人手上都拿著一瓶百事可樂，他們和著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認(rèn)為自己是年輕人”的那些人喝的。然后，合唱聲唱出節(jié)奏活潑的曲子：今天生龍活虎的人們一致同意：認(rèn)為自己年輕的人就喝“百事可樂”；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事可樂！這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了20世紀(jì)60年代中期，美國年齡在25歲以下的人，幾乎都迷上了百事可樂。第12頁，共13頁，2023年，2月20日，星期日（五）耐用消費(fèi)品，高檔商品消費(fèi)需求的比重較大

處于青年晚期的消費(fèi)者，面臨結(jié)婚這一中國人眼中的“終身大事”，要準(zhǔn)備住房、購置家具家電等耐用消費(fèi)品。在當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，青年消費(fèi)者群體年富