消費(fèi)者行為心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為心理基礎(chǔ)第1頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.消費(fèi)者的涵義在本學(xué)科中“消費(fèi)者”一詞是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。它的基本涵義是：（1）從消費(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者。消費(fèi)者是指實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)某一或全部過(guò)程的人。（2）從商品或服務(wù)的角度考察消費(fèi)者?？梢园严M(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；潛在消費(fèi)者；永不消費(fèi)者。從商品或服務(wù)的角度考察消費(fèi)者，可以說(shuō)，消費(fèi)者是一個(gè)動(dòng)態(tài)行為的執(zhí)行者。2第2頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（3）從消費(fèi)單位的角度來(lái)考察消費(fèi)者?？梢园严M(fèi)者劃分為個(gè)人消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者，消費(fèi)者是一個(gè)廣義的參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體。（4）被消費(fèi)者（consumedconsumers）是指無(wú)論個(gè)人自愿與否，都會(huì)被他人使用、利用或剝削，用以在市場(chǎng)中獲取商業(yè)利益的人。也就是人被直接用于他人的消費(fèi)，而決不是我們通常所說(shuō)的消費(fèi)服務(wù)。3第3頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.消費(fèi)心理與行為的涵義消費(fèi)心理定義為：消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。消費(fèi)行為定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用及消耗各種商品或服務(wù)過(guò)程中,人腦對(duì)客觀外界事物所形成的具體反映方式和表現(xiàn)方式。4第4頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

4.消費(fèi)行為的本能性與社會(huì)性

（1）本能性消費(fèi)行為。是由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下需要的反映。它是以消費(fèi)者生理因素作為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的一般心理和行為活動(dòng)。是人類(lèi)全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）社會(huì)性消費(fèi)行為。是指由人所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的,以某種生理因素為條件,社會(huì)狀態(tài)下需要的反映。它是人類(lèi)特有的,高級(jí)的，以社會(huì)因素為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的具有某種社會(huì)意義的行為活動(dòng)。5第5頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（3）本能性與社會(huì)性消費(fèi)行為的關(guān)系?！癖灸苄韵M(fèi)行為與社會(huì)性消費(fèi)行為的關(guān)系不是平行的,對(duì)等的?！癖灸苄韵M(fèi)行為取決于人的生理因素,而社會(huì)性消費(fèi)行為取決于由社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的消費(fèi)者心理因素?！裨谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化高速發(fā)展的今天,就全社會(huì)而言,消費(fèi)者的本能性消費(fèi)行為反映已越來(lái)越被社會(huì)性消費(fèi)行為活動(dòng)所掩蓋,社會(huì)性消費(fèi)行為成為顯現(xiàn)的，主流的表現(xiàn)形式。

6第6頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象﹙參見(jiàn)教材P4﹚

消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象是：研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中心理現(xiàn)象及行為表現(xiàn)產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)。可以從以下幾個(gè)方面理解：

1.研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的心理現(xiàn)象

2.研究在消費(fèi)行為中的一般心理和行為規(guī)律

3.研究消費(fèi)者心理和行為發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)

7第7頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.3消費(fèi)者行為的研究標(biāo)桿

1.消費(fèi)者“選票”是評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的基礎(chǔ)

2.消費(fèi)者滿意度是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)

3.以消費(fèi)行為的一般規(guī)律來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)

8第8頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播

1.2.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

﹙參見(jiàn)教材P7﹚

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指對(duì)多種傳播工具的組合運(yùn)用(IMC)。它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。9第9頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)與核心整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心就是：出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)就是主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行“一元化整合”，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高其利用率。

10第10頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.整合營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)觀念革命整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論。該理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)下的現(xiàn)代企業(yè)是以滿足消費(fèi)為核心,以銷(xiāo)售為手段，生產(chǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)的。產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的偏好,及時(shí)變換,消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置是以銷(xiāo)售部門(mén)為核心,樹(shù)立“第一條戰(zhàn)線是市場(chǎng)”的觀念。企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,“把好酒變?yōu)楹闷放频木啤?樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念。企業(yè)必須重視銷(xiāo)售人員和零售商的作用。

11第11頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

﹙參見(jiàn)教材P9﹚

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本思想與內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本思想是：企業(yè)要在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他業(yè)務(wù)伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別如表1—1所示。12第12頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

13第13頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與準(zhǔn)則關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是：與消費(fèi)者和其他利益伙伴建立長(zhǎng)期的、共存共榮的利益關(guān)系，而非短期目標(biāo)。有關(guān)學(xué)者概括出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的十大行為準(zhǔn)則，由此可以更深刻地理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。這十條準(zhǔn)則是：(1)誠(chéng)懇守信、坦誠(chéng)相待；(2)互相尊重、和諧一致、富有人情；(3)共存共榮，雙方從合作關(guān)系中獲得成功與利益；(4)在建立合作關(guān)系之前就要有明確的奮斗目標(biāo)；(5)深入了解對(duì)方的文化背景，做到知己知彼；(6)經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問(wèn)題，及時(shí)消除可能出現(xiàn)的誤會(huì)；(7)致力于長(zhǎng)期合作,強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢(shì),而是基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)；(8)雙方都要為實(shí)現(xiàn)最佳合作狀態(tài)而努力；(9)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,當(dāng)涉及雙方利益時(shí),應(yīng)共同決策,切不可強(qiáng)加于人；(10)力求建立在共盈基礎(chǔ)上的關(guān)系,能夠長(zhǎng)期發(fā)展下去14第14頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2.3價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)﹙參見(jiàn)教材P10﹚

1.價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的概念價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)也是于20世紀(jì)90年代形成的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念,是指企業(yè)提供對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。邁克爾·波特將其分為主要活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大項(xiàng)。前者包括：內(nèi)部后勤、制作、外部后勤、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售活動(dòng)、售后服務(wù)活動(dòng)。后者包括：采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、人力資源管理、一般管理。15第15頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容(1)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向原則。(2)全過(guò)程、全環(huán)節(jié)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

(3)全員營(yíng)銷(xiāo)。

(4)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

(5)全新的成本觀念。

16第16頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究趨勢(shì)

1.消費(fèi)者行為學(xué)理論由一般表向研究轉(zhuǎn)向深入的理論探討

2.逐步重視從宏觀經(jīng)濟(jì)的高度來(lái)研究消費(fèi)者行為

3.對(duì)消費(fèi)者行為由簡(jiǎn)單的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向?qū)π袨橐蚬P(guān)系的探討4.消費(fèi)行為與社會(huì)問(wèn)題的互動(dòng)性研究

5.消費(fèi)者行為學(xué)的研究逐步引入現(xiàn)代研究方法

6.消費(fèi)者行為學(xué)逐步轉(zhuǎn)向多學(xué)科交織、滲透和互補(bǔ)性的研究

17第17頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法

1.4.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容

1.對(duì)消費(fèi)者行為的心理因素的研究

2.對(duì)影響消費(fèi)者行為的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境等的研究

3.對(duì)消費(fèi)者行為發(fā)展變化動(dòng)向的探討

1.4.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

1.消費(fèi)行為學(xué)研究的基本原則（1）客觀性原則。（2）發(fā)展性原則。（3）聯(lián)系性原則。18第18頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法及應(yīng)用技巧（1）觀察法。（2）問(wèn)卷法。在實(shí)際應(yīng)用中,問(wèn)卷法可以分為自由式問(wèn)答和封閉式問(wèn)答?！褡杂墒絾?wèn)答?！穹忾]式問(wèn)答。（3）訪問(wèn)法。訪問(wèn)法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)?！窠Y(jié)構(gòu)式訪問(wèn)?！穹墙Y(jié)構(gòu)式訪問(wèn)

19第19頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（4）投射法：(PrjectivcTechniques)是指用以測(cè)定個(gè)性心理特征的一種方法。常用的投射法測(cè)試有多種，如主題理解測(cè)驗(yàn)(ThematicApperceptionTest)即TAT測(cè)驗(yàn)；造句測(cè)驗(yàn)(SentenceCompletionTest)即SCT測(cè)驗(yàn)；語(yǔ)詞聯(lián)想法(WordAssociation)；角色扮演法(RolePlay)等。這里僅介紹角色扮演法。所謂角色扮演法是指實(shí)驗(yàn)者向被測(cè)試者描述某種情景，然后讓被測(cè)試者充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被測(cè)試者在該情景中的反應(yīng)，從而取得實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

20第20頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（5）模型法：它實(shí)際上是因果分析的數(shù)量化,根據(jù)一定的模型和數(shù)學(xué)公式推導(dǎo)出某種必然結(jié)果。下面以?xún)蓚€(gè)很普通的模型作簡(jiǎn)單說(shuō)明：其一,對(duì)象—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-objectmodel﹚。這是衡量消費(fèi)者對(duì)某一具體對(duì)象,如某一商品、品牌、企業(yè)的態(tài)度、看法的方法,該模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)是對(duì)該對(duì)象多個(gè)屬性評(píng)價(jià)的加總，可以用下式表達(dá)：21第21頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

其二,行為—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-behaviormodel﹚。這是在對(duì)象—態(tài)度模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的說(shuō)明消費(fèi)者主觀態(tài)度與消費(fèi)行為之間關(guān)系的模型。該模型更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀態(tài)度對(duì)行為的直接影響?？梢杂孟率奖磉_(dá)：22第22頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

第2章消費(fèi)行為的心理基礎(chǔ)23第23頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

24第24頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.1消費(fèi)行為的心理過(guò)程心理過(guò)程是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí),心理的發(fā)生、發(fā)展和完成的過(guò)程，它是消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。根據(jù)心理過(guò)程的不同形態(tài)和作用，可以把心理過(guò)程分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。25第25頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.1.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程﹙參見(jiàn)教材P21﹚

人的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為兩個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段。

1.消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段（感性認(rèn)識(shí)階段）這個(gè)過(guò)程主要包括消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)兩個(gè)階段。

(1)感覺(jué)●感覺(jué)的內(nèi)涵

感覺(jué)是人們對(duì)客觀事物個(gè)別屬性進(jìn)行反映的過(guò)程。因此,感覺(jué)具有片面性、表面性和直觀性的特點(diǎn)。26第26頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日感覺(jué)是客觀世界的主觀形象，感覺(jué)分為兩類(lèi)：一是,外部刺激。二是,人體內(nèi)部刺激?！窀惺苄院透杏X(jué)閾限感受性是人體對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力。心理學(xué)上把感覺(jué)的強(qiáng)度對(duì)刺激的依賴(lài)關(guān)系稱(chēng)為感覺(jué)閾限，即恰好能引起感覺(jué)和恰好不能引起感覺(jué)的界限。心理學(xué)是用感覺(jué)閾限值來(lái)度量感受性的。閾限值越低，說(shuō)明感受性越高；相反,閾限值越高,說(shuō)明感受性越低。感受性與感覺(jué)閾限成反比關(guān)系，可用公式表示：

E＝1／R

27第27頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

每一種感覺(jué)都有兩種感受性和兩種感覺(jué)閾限：絕對(duì)感受性與差別感受性；絕對(duì)感覺(jué)閾限與差別感覺(jué)閾限。絕對(duì)感受性：即人能察覺(jué)出的外界最小刺激量的能力。差別感受性：即人能察覺(jué)出同類(lèi)刺激物之間的極微小差別的能力。絕對(duì)感覺(jué)閾限：即剛好能引起某種感覺(jué)的刺激量。差別感覺(jué)閾限,即人能察覺(jué)出的同類(lèi)刺激物之間剛好能引起差別感覺(jué)的最小差異量，同類(lèi)刺激物之間的最小差異量不是指他們相差的絕對(duì)數(shù)值，而是指刺激變化的增量同原來(lái)刺激量之間的比值。

差別感覺(jué)閾限與差別感受性之間也存在反比關(guān)系。其公式為：

K＝ΔI／I

這個(gè)公式在心理學(xué)中稱(chēng)為布爾格一一韋伯定律。

28第28頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

●感覺(jué)的適應(yīng)性由于人體感受器官受到外界刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生機(jī)體感受性的一系列變化程度及現(xiàn)象叫適應(yīng)。這就是為什么人們對(duì)某些現(xiàn)象“見(jiàn)怪不怪”的原因?！窀杏X(jué)的相互作用感覺(jué)器官的相互作用，是指某一感覺(jué)器官的感受性在其他感覺(jué)的作用下所發(fā)生的變化。如人的聽(tīng)覺(jué)在黑暗中會(huì)得到加強(qiáng)，在光亮中會(huì)減弱。聯(lián)覺(jué)即是指一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。顏色感覺(jué)最容易引起聯(lián)覺(jué)。29第29頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（2）知覺(jué)●知覺(jué)的內(nèi)涵知覺(jué)是指消費(fèi)者對(duì)外界事物各個(gè)屬性之間有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程?！裰X(jué)的分類(lèi)。①根據(jù)知覺(jué)反映事物的特征不同,可以把知覺(jué)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。②根據(jù)反應(yīng)活動(dòng)中某個(gè)分析器所起優(yōu)勢(shì)作用不同,可劃分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)和觸知覺(jué)。③根據(jù)人們對(duì)外界事物認(rèn)識(shí)正確與否,還可以把知覺(jué)分為正確知覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。

30第30頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日●知覺(jué)的基本特征。①整體統(tǒng)一性。②主觀選擇性。人的知覺(jué)選擇要受很多因素影響的,這些因素主要有：一是,刺激的大小。二是,刺激強(qiáng)度的大小。三是,物體的流動(dòng)性。四是,色彩對(duì)知覺(jué)的影響。五是,位置對(duì)知覺(jué)的影響。③綜合理解性。④恒常性。31第31頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

物質(zhì)映像的恒常性是指當(dāng)知覺(jué)對(duì)象的顏色、高度、距離、比例、形狀、大小等在—定條件下改變時(shí),人們?nèi)詴?huì)按照以前所感受的映像和經(jīng)驗(yàn)去理解他們。精神映像的恒常性是指人們所保留的一種曾感知過(guò)的心理體驗(yàn)?！皴e(cuò)覺(jué)的利用。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可利用的錯(cuò)覺(jué)，主要有：空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。32第32頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（理性認(rèn)識(shí)階段）消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品的注意、記憶、思維、想象等復(fù)雜的心理活動(dòng)來(lái)深化和發(fā)展認(rèn)識(shí)過(guò)程。（1）注意●注意的內(nèi)涵。注意是指人的心理活動(dòng)集中指向某一事物的過(guò)程。注意的中心,就是人心理活動(dòng)集中指向的對(duì)象。注意并不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程,而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等心理過(guò)程產(chǎn)生的共同特征。集中性和指向性是注意的兩個(gè)基本特征。33第33頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

在心理學(xué)中注意被分為有意注意和無(wú)意注意。有意注意,是人們自覺(jué)的有預(yù)定目的注意,這需要傾注一定的努力,積極主動(dòng)的狀態(tài)下才能達(dá)到有意注意。而無(wú)意注意,它不是人的自覺(jué)性,目的性反映,也無(wú)須任何努力地去注意某一事物。●注意的功能。注意有以下功能：①選擇功能。②保持功能。③調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。34第34頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日●營(yíng)銷(xiāo)中利用注意的方法。一是,形狀大小的利用。二是,強(qiáng)度的利用。三是,位置的利用。四是,變化的利用。五是,色彩的利用。六是,對(duì)比的利用。

35第35頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（2）記憶●記憶的內(nèi)涵。記憶是指過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)在人頭腦中的反映?！裼洃浀倪^(guò)程。記憶過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)四個(gè)環(huán)節(jié)。①識(shí)記。識(shí)記是指識(shí)別和記住事物的過(guò)程。②保持。保持是指將已經(jīng)獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),在頭腦中得到鞏固的過(guò)程。③回憶?；貞浭侵赴堰^(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物重新回想起來(lái)。④再認(rèn)。再認(rèn)是指當(dāng)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物再度出現(xiàn)在人們面前,對(duì)它感到熟悉，能把它辨認(rèn)出來(lái)。

36第36頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

●遺忘的特性。記憶的對(duì)立面是遺忘，遺忘就是不能在一定條件下重新反映過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或事物。這也是人的自然生理現(xiàn)象。遺忘分為永久性遺忘和暫時(shí)性遺忘?！裼洃浀姆诸?lèi)。按記憶的內(nèi)容分類(lèi)，有以下四種記憶。①形象記憶。②邏輯記憶。③情緒記憶。④運(yùn)動(dòng)記憶。37第37頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日根據(jù)信息儲(chǔ)存時(shí)間的長(zhǎng)短可以分為以下三種記憶：①瞬時(shí)記憶。②短時(shí)記憶。③長(zhǎng)時(shí)記憶。這三種記憶方式組成了人的完整記憶系統(tǒng)。●記憶對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)發(fā)展的作用。﹙省略﹚

38第38頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（3）聯(lián)想聯(lián)想是回憶的一種形式,由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物所引起,又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物,從而形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系,并將這種聯(lián)系活躍起來(lái)。聯(lián)想可以分為以下不同類(lèi)型：一是,接近聯(lián)想。二是,相似聯(lián)想。三是,對(duì)比聯(lián)想。四是,關(guān)系聯(lián)想。39第39頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（4）思維●思維的內(nèi)涵。思維是在大量感知材料的基礎(chǔ)上,對(duì)感知材料進(jìn)行分析綜合判斷推理,并借助一定的反映方式（如語(yǔ)言）,對(duì)客觀事物間接、概括的反映。思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)及規(guī)律的認(rèn)識(shí)。間接性和概括性是思維的重要特征。根據(jù)思維過(guò)程中憑借物的不同,思維可分為三種：①動(dòng)作思維。②形象思維。③抽象邏輯思維。

40第40頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

●思維的一般過(guò)程。消費(fèi)者的思維過(guò)程一般分為三個(gè)步驟：①分析過(guò)程。②比較過(guò)程。③評(píng)價(jià)過(guò)程?！袼季S對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。首先,思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次,思維的敏捷性與市場(chǎng)應(yīng)變能力。其三,思維的創(chuàng)造性與生意性。41第41頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（5）想象

●想象的內(nèi)涵。想象是指對(duì)原有的感性材料進(jìn)行加工改造,在頭腦中形成新形象的心理過(guò)程。有人稱(chēng)想象是思維的特殊形式,想象是思維的升華。想象帶有生動(dòng)、形象、間接概括的特點(diǎn)。想象分為二種類(lèi)型：一種是根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象,稱(chēng)為再造想象；一種是不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而是想象在現(xiàn)實(shí)中尚未存在的事物，稱(chēng)為創(chuàng)造想象?！裣胂笤跔I(yíng)銷(xiāo)中的作用。首先,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)伴隨著想象。其次,營(yíng)銷(xiāo)人員的工作需要想象力。42第42頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程

情感過(guò)程是心理過(guò)程的第二階段。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng),既是認(rèn)識(shí)由感性到理性的過(guò)程,又是情感不斷變化的過(guò)程。

1.情感與情緒情緒(emotion)是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn),具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感(feelings)，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面,也就是指情緒過(guò)程的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用。感情(affection)是作為情緒和情感心理現(xiàn)象的籠統(tǒng)稱(chēng)呼,代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。情緒與情感的主要區(qū)別在于：情緒是一種自發(fā)的、原始的、與人的生理需求(包括動(dòng)物)緊密聯(lián)系的心理體驗(yàn)。情感是人類(lèi)所獨(dú)有的,與人的社會(huì)需要、社會(huì)發(fā)展進(jìn)程有直接聯(lián)系，具有深刻性和穩(wěn)定性的特征。

43第43頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.消費(fèi)者的情感表現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生情感變化時(shí),主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）面部表現(xiàn)。（2）聲音表現(xiàn)。（3）體態(tài)表現(xiàn)。3.情感的兩極性情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)性質(zhì)相反的情感。情感的兩極性的作用：

﹙1﹚情感的兩極性互相聯(lián)系,互相轉(zhuǎn)化,推動(dòng)著人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程和意志過(guò)程不斷深化和鞏固。

﹙2﹚情感的兩極性可以對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)能力產(chǎn)生影響并形成反饋。

44第44頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

4.消費(fèi)者的一般情感與高級(jí)情感

消費(fèi)者的—般性情感主要是四種基本狀態(tài)：（1）心境。這是一種使人所有的情緒都感染上某種色彩,是一種較微弱、較持久的情緒狀態(tài)。（2）激情。激情是一種強(qiáng)烈而短暫的情緒狀態(tài)。它是人們受到了外界事物的強(qiáng)刺激后產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。（3）應(yīng)激。是在出乎意料的緊張情況下比激情更劇烈的情感狀態(tài),具有瞬息性和沖動(dòng)性。（4）熱情。熱情是一種掌握著人的整個(gè)身心,決定著一個(gè)人的心理和行為基本方向的較強(qiáng)烈、穩(wěn)定而又深刻持久的情感。除了一般性的情感，消費(fèi)者還具有社會(huì)性的高級(jí)情感,分為三種類(lèi)型：（1）道德感（2）美感（3）理智感。45第45頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日5.影響消費(fèi)者情感變化的因素

（1）環(huán)境。（2）商品。（3）服務(wù)。（4）自身情趣。46第46頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.1.3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

﹙參見(jiàn)教材P35﹚

1.意志的內(nèi)涵

意志是人們自覺(jué)地確定目標(biāo)，支配行動(dòng)克服困難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。

2.意志的基本特征（1）意志具有目的性。（2）意志具有持續(xù)性。（3）意志對(duì)人的行為具有發(fā)動(dòng)和制止的調(diào)節(jié)作用。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是,意志可以發(fā)動(dòng)和使人堅(jiān)持去做某件事。二是,制止或改變?cè)瓉?lái)的行為。47第47頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.消費(fèi)者意志過(guò)程三階段

（1）消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策階段（2）消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策方案的過(guò)程（3）消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品或勞務(wù)的意志體驗(yàn)階段48第48頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.2.消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為個(gè)性心理特征,是指一個(gè)人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。不同消費(fèi)者的個(gè)性心理特征有很大的不同并直接地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。49第49頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.2.1消費(fèi)者氣質(zhì)﹙參見(jiàn)教材P37﹚1.氣質(zhì)的內(nèi)涵心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)是一個(gè)人的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是心理活動(dòng)的動(dòng)力性特征,即心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力性特征,氣質(zhì)是在先天生理因素的基礎(chǔ)上形成的。由于氣質(zhì)的穩(wěn)定性,一經(jīng)形成,便會(huì)長(zhǎng)期保持下去,并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。氣質(zhì)的動(dòng)力性特征,還會(huì)影響個(gè)體行為的效率和效果。50第50頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類(lèi)型關(guān)于人的氣質(zhì)學(xué)說(shuō),在《不列顛百科全書(shū)》中僅介紹了“體液說(shuō)”理論,并指出：“現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,在情緒反應(yīng)性中,頭等重要的是自主神經(jīng)系統(tǒng),特別是交感神經(jīng)的活動(dòng)?！边@實(shí)際涉及了高級(jí)神經(jīng)學(xué)說(shuō)的內(nèi)容。在當(dāng)今的一些教科書(shū)中將氣質(zhì)理論寬泛化,將以生理因素為基礎(chǔ)的行為特征統(tǒng)歸為氣質(zhì)理論（本書(shū)不討論其歸類(lèi)的合理性問(wèn)題）?，F(xiàn)介紹如下：

51第51頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（1）陰陽(yáng)五行說(shuō)。該理論源于中國(guó)古代對(duì)人的認(rèn)識(shí)。孔子把人分為“狂者”、“狷者”、“中行者”三類(lèi)。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期醫(yī)書(shū)中，根據(jù)所謂金木水火土,按陰陽(yáng)強(qiáng)弱分為太陰、少陰、太陽(yáng)、少陽(yáng)、陰陽(yáng)和平陽(yáng)等。（2）體液說(shuō)。古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底最早提出氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)，他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。機(jī)體的反映狀態(tài)決定于四種液體的混合比例。按照每種體液在人體內(nèi)所占的不同比例，就形成了多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)這四種類(lèi)型的特征。（3）血型說(shuō)。日本學(xué)者古川竹二等人,認(rèn)為氣質(zhì)與人的血液類(lèi)型相關(guān)。四種血型分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類(lèi)型。O型、A型、B型、AB型。52第52頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（4）體型說(shuō)。德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾從研究精神病與人的體型關(guān)系入手,提出了體型說(shuō)，即瘦長(zhǎng)型、肥胖型、斗士型。（5）激素說(shuō)。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。（6）傾向說(shuō)。由瑞士著名心理學(xué)家榮格提出。他對(duì)人氣質(zhì)類(lèi)型的劃分,依據(jù)一個(gè)指標(biāo)——以個(gè)人頃向性為標(biāo)準(zhǔn)，將人的氣質(zhì)分為外向型和內(nèi)向型兩種。（7）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫通過(guò)對(duì)動(dòng)物的解剖試驗(yàn),發(fā)現(xiàn)大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程：興奮和抑制。這兩種神經(jīng)過(guò)程有三大基本特征：即強(qiáng)度、平衡性、靈活性。53第53頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

巴甫洛夫根據(jù)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型的概念,劃分出高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種類(lèi)型,具體是：●興奮型的人表現(xiàn)為興奮過(guò)程時(shí)常占優(yōu)勢(shì),且與抑制過(guò)程不平衡,情緒易激動(dòng)、暴躁而有力、言談舉止有狂熱表現(xiàn)?！窕顫娦偷娜松窠?jīng)活動(dòng)過(guò)程平衡,強(qiáng)度和靈活性都高,行動(dòng)敏捷而迅速,興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快,對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)?！癜察o型的人其神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程平衡,強(qiáng)度高但是靈活性較低,反應(yīng)較慢且深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動(dòng)遲緩而有惰性?！褚种菩偷娜似渑d奮和抑制兩個(gè)神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程都很弱,且抑制神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程更弱一些,難以接受較強(qiáng)刺激,是一種膽小而容易傷感的類(lèi)型。

54第54頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.消費(fèi)行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)下面以希波克拉底的氣質(zhì)體液學(xué)說(shuō)為基礎(chǔ)介紹消費(fèi)行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)。（1）膽汁質(zhì)

膽汁質(zhì)型。這種氣質(zhì)的人具有強(qiáng)烈的興奮過(guò)程和比較弱的抑制過(guò)程。（2）多血質(zhì)多血質(zhì)，屬于敏捷好動(dòng)的類(lèi)型。（3）粘液質(zhì)粘液質(zhì)，屬于沉默而沉靜的類(lèi)型。（4）抑郁質(zhì)。抑郁質(zhì)，屬于呆板而羞澀的類(lèi)型。上述四種類(lèi)型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中,氣質(zhì)類(lèi)型是很復(fù)雜的。只有少數(shù)人具有某種典型的氣質(zhì)特征,而大多數(shù)人的氣質(zhì)是介于四種類(lèi)型之間的中間型或混合型。55第55頁(yè)，共63頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.2.2消費(fèi)者性格﹙參見(jiàn)教材P40﹚1.性格的內(nèi)涵在心理學(xué)中，性格(character)是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向,是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別