房地產(chǎn)廣告投放的媒介選擇

房地產(chǎn)廣告投放的媒介選擇博銳管理在線，２００５年２月２３日，李貴平，編輯：

[摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速開(kāi)展，房產(chǎn)工程的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首，但是很多開(kāi)發(fā)商卻無(wú)奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí)，這其中媒介的選擇是一個(gè)重要因素，本文從媒介類(lèi)別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)展分析，假設(shè)能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣慰。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速上升，該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首，在面對(duì)房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時(shí)候，只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少，又得到了多少。

廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂，但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無(wú)奈的感慨，對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，或許打了水漂的錢(qián)還不只一半，甚至于在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天，消費(fèi)者早已越來(lái)越麻木，如果說(shuō)花了廣告費(fèi)能影響消費(fèi)者〔不一定是目標(biāo)消費(fèi)群〕的心智，或者是即使消費(fèi)者漠然處之也算不錯(cuò)，但是也許更可怕的后果在于受眾已經(jīng)完全反感于這些廣告，從而傷害了他們的情感，這無(wú)異于打了一番“七傷拳〞。

廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過(guò)程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，其影響因素包括工程定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣(mài)點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里〞起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過(guò)一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不一樣，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的根底上，選擇適宜的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能到達(dá)預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來(lái)，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀〔觀看〕群體、閱讀〔觀看〕率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)展簡(jiǎn)單項(xiàng)選擇擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺(jué)進(jìn)展投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無(wú)法真正到達(dá)企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類(lèi)型；其次在媒介類(lèi)型下選擇媒體種類(lèi)，最后在種類(lèi)下選擇適宜的具體媒介物。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介類(lèi)型分為幾類(lèi)呢？

１、群眾媒體

群眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類(lèi)媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類(lèi)型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、播送也屬此類(lèi)。

群眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無(wú)可比較和無(wú)法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

〔１〕發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

〔２〕發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

〔３〕閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀〔觀看〕率高，具有良好的到達(dá)率。

由于群眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有工程型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)群眾對(duì)工程的認(rèn)知無(wú)疑能提升工程品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)工程來(lái)說(shuō)，群眾媒體都是不可或缺的。

２、分眾媒體

隨著中國(guó)社會(huì)的快速開(kāi)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此局部媒介也從滿足群眾需求轉(zhuǎn)向滿足局部人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“播送〞向“窄播〞，從“群眾〞向“分眾〞的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)工程在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)展了細(xì)分，因此，群眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)展廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)場(chǎng)考慮分眾媒體投放。

在這一類(lèi)別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速開(kāi)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)場(chǎng)走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體〔電梯廣告、公交廣告等〕也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了開(kāi)展，另外在新科技日益開(kāi)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

３、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒(méi)有被利用過(guò)，即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體，如最早使用的電子樓書(shū)；另一種是曾經(jīng)被使用過(guò)，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開(kāi)啟一股投放潮流。

４、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類(lèi)：

〔１〕印刷類(lèi)：房地產(chǎn)工程樓書(shū)、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；

〔２〕定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

〔３〕會(huì)員類(lèi)：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地效勞客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬(wàn)科會(huì)、綠地會(huì)等；

〔４〕社區(qū)類(lèi)：工程建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比方電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

〔５〕其它類(lèi)：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書(shū)刊雜志，比方SOHO中國(guó)的？雜碎？等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)工程銷(xiāo)售沒(méi)有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建立有著大功。

５、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營(yíng)造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來(lái)看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對(duì)于有購(gòu)房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類(lèi)媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解工程特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類(lèi)媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速開(kāi)展，房展會(huì)在各地如火如荼地開(kāi)展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。從以上的分析可以看出，媒介類(lèi)型下有著諸多媒體種類(lèi)，一般來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)類(lèi)別：印刷媒體、電子媒體、交通〔流動(dòng)〕媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)展具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)工程特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮：

１、媒介目的

房產(chǎn)工程廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷(xiāo)售，但是一個(gè)工程在不同階段也有著不同的意圖，比方在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，開(kāi)盤(pán)期主要是工程具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷(xiāo)期主要是促銷(xiāo)信息，收尾期為了延續(xù)下一工程開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌那么主要是品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)工程具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和樹(shù)立品牌的時(shí)候那么需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能到達(dá)預(yù)期目的和效果。

２、工程市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的根底上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確工程檔次，設(shè)計(jì)建立標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，工程定位包括很多內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷(xiāo)售節(jié)奏等，而這些都將影響到工程的銷(xiāo)售，因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比方一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，群眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端工程就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

３、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)展選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士那么應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等，而對(duì)于群眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就更為適合。

４、銷(xiāo)售區(qū)域

房地產(chǎn)工程具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷(xiāo)售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國(guó)是一個(gè)地域甚廣的國(guó)度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒開(kāi)展水平也有所不同。在一些二三級(jí)城市〔如漳州〕，并沒(méi)有影響比較廣泛的黨報(bào)，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。

５、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類(lèi)之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀〔觀看〕率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介本錢(qián)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差異，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)展選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能到達(dá)降低廣告費(fèi)的作用。

６、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速開(kāi)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢(qián)往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介