中海地產(chǎn)發(fā)展管控案例研究

中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源第一頁，共22頁。中海地產(chǎn)發(fā)展階段研究：內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)可分為探索期、發(fā)展期和擴張期三個階段1992-2001發(fā)展期擴張期2002年-至今1988－1991探索期1988年8月8日，深圳市政府正式批復(fù)中國海外建筑工程有限公司在深圳設(shè)立分公司1989年4月29日，深圳公司第一個地產(chǎn)項目海富花園正式破土動工，標志著中國海外大規(guī)模投資內(nèi)地房地產(chǎn)的開始1992年8月20日，中國海外集團整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，以中國海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市1992年10月9日，中海發(fā)展（上海）有限公司注冊成立1993年8月9日，中海發(fā)展（廣州）有限公司注冊成立1998年6月8日，中海發(fā)展（北京）有限公司批準成立。2001年6月27日，中海興業(yè)（成都）發(fā)展有限公司正式掛牌成立，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西南地區(qū)2002年8月8日，深圳中海實業(yè)有限公司更名為中海地產(chǎn)股份有限公司，標志著中國海外集團在內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)及管理架構(gòu)的重新整合2002年12月，長春公司成立，中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至東北地區(qū)2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立2004年1月15日，中海地產(chǎn)西安公司舉行揭牌成立儀式，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西北地區(qū)中心城市2004年6月8日，中海發(fā)展（蘇州）有限公司成立2004年11月22日，正式組建佛山公司2005年8月26日，成立寧波公司2005年11月28日,中海地產(chǎn)股份有限公司更名為“中海地產(chǎn)集團有限公司”。截至到目前，中海地產(chǎn)進入了內(nèi)地19個城市第二頁，共22頁。中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源第三頁，共22頁。中海地產(chǎn)發(fā)展模式研究：采用的物業(yè)持有和物業(yè)發(fā)展并重的穩(wěn)健策略，平衡長短期投資回報，雖然2002年到2007年它的主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率達到了21.1%，但仍遠遠低于采用“快進快出”模式的萬科50.7%的復(fù)合增長率“集團將構(gòu)建以住宅為主、商業(yè)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，堅持‘精品永恒’理念，重視投資物業(yè)，平衡長、短線投資資源配置，逐步提高投資物業(yè)比重，以獲得長期穩(wěn)定回報。力爭四至五年投資物業(yè)盈利比重占集團盈利的20%，……,增強平衡市場風(fēng)險能力，實現(xiàn)公司利潤增長目標?！薄吨袊Ｍ獍l(fā)展有限公司2006年年報》注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報中海、萬科主營業(yè)務(wù)收入情況對比第四頁，共22頁。中海地產(chǎn)發(fā)展策略研究：以開發(fā)“精品”“高端”定位產(chǎn)品，強化全價值鏈主要環(huán)節(jié)，但其利潤率遠遠高于采用“規(guī)模復(fù)制”、“分工，整合”的萬科“集團實施全國性的品牌擴張策略，永恒追求精品，在不同的城市開發(fā)出同檔次最好的產(chǎn)品，……在為客戶提供喜愛的樓盤的基礎(chǔ)上，不斷提升物業(yè)的銷售能力和水準，提升利潤率”“集團收購華藝設(shè)計顧問有限公司和中海物業(yè)管理有限公司，并進行有效經(jīng)營整合后，已形成從產(chǎn)品設(shè)計定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等完整的一條龍業(yè)務(wù)鏈，能為客戶提供全方位，綜合性的卓越服務(wù)，創(chuàng)造最大化的附加價值”——《中國海外發(fā)展有限公司2006年年報》注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報中海、萬科銷售利潤率情況對比第五頁，共22頁。中海地產(chǎn)的區(qū)域布局研究：集中在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的珠三角、長三角、環(huán)渤海和國家經(jīng)濟發(fā)展的重點城市的核心或新興區(qū)域2006年中海地產(chǎn)全國性城市布局示意圖2006年，中海地產(chǎn)確定大連、天津、濟南、青島為未來重點發(fā)展的城市，完成環(huán)渤海區(qū)域布局；

2007年，中海地產(chǎn)進入了珠海、大連、青島、沈陽和天津，內(nèi)地進入城市達到19個；

2007年，中海地產(chǎn)土地儲備達2358萬平方米，新增土地儲備主要分布于成都、長春、重慶、杭州、沈陽和青島等城市。第六頁，共22頁。中海地產(chǎn)城市經(jīng)營策略研究：進入城市后，選擇城市主流或擁有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟卧诔鞘兄芯氉鳌⑸疃劝l(fā)展中海地產(chǎn)成都布局圖中海常春藤中海格林威治城中海名城第七頁，共22頁。中海在成都的發(fā)展策略1產(chǎn)品系列產(chǎn)品類型中海名城低容積率住宅產(chǎn)品定位城南高尚生活區(qū)城南中海蘭庭高層公寓中海城南核心圈中的高品質(zhì)純住區(qū)1城中常春藤花園純居住性質(zhì)的高檔精品小高層定位城市青年白領(lǐng)和投資客戶龍灣半島雙拼別墅、疊拼別墅、高層洋房城市河景豪宅1城西中海國際社區(qū)與城市功能融合的大規(guī)模國際社區(qū)城南1號項目翠屏灣別墅、多層、高層電梯公寓格林威治城電梯公寓、商務(wù)公寓、精裝小戶型公寓集居家、休閑、消費、商務(wù)等多功能的復(fù)合社區(qū)以“中海城南核心圈”為戰(zhàn)略指引，聯(lián)動城南四項目，把城南的資源整合發(fā)揮到極致，并有利于尋找區(qū)域開發(fā)的機會通過樹立城區(qū)豪宅標桿，建立價格與影響力高點城西新興區(qū)域超大盤運作，更多賦予自身城市運營商的角色多產(chǎn)品線運作，大、中、小盤結(jié)合中海注重對文化氛圍的塑造25613478第八頁，共22頁。中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控及組織結(jié)構(gòu)中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源第九頁，共22頁。集團公司（中海地產(chǎn)股份公司）內(nèi)部管理架構(gòu)總經(jīng)理經(jīng)營副總發(fā)展管理部行政公關(guān)部人力資源部規(guī)劃設(shè)計中心營銷策劃中心財務(wù)部投資發(fā)展部審計部深圳管理委員會營銷策劃部設(shè)計管理部合約部物資部客戶服務(wù)部項目一部項目二部項目三部經(jīng)營管理部中海地產(chǎn)股份有限公司行政副總總建筑師財務(wù)總監(jiān)資金部營銷副總采購管理中心第十頁，共22頁。區(qū)域公司（以成都公司為例）內(nèi)部管理架構(gòu)中海發(fā)展（成都）公司總經(jīng)理營銷策劃部客戶服務(wù)部行政公關(guān)部人力資源部設(shè)計管理部投資發(fā)展部財務(wù)部工程管理部物資部合約部項目一部項目二部項目三部副總經(jīng)理總工副總經(jīng)理第十一頁，共22頁。項目部（以深圳陽光棕櫚園項目）內(nèi)部管理架構(gòu)地盤經(jīng)理地盤副經(jīng)理結(jié)構(gòu)工程師材料工程師內(nèi)業(yè)工程師監(jiān)理工程師糧單工程師陽光棕櫚園地處深圳市南山區(qū)前海灣畔

占地面積18.5萬平米建筑面積35萬平米分三期開發(fā)陽光棕櫚項目部第十二頁，共22頁。集團公司定位戰(zhàn)略管理中心資本運營中心資源管理中心業(yè)務(wù)指導(dǎo)中心經(jīng)營監(jiān)控中心集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實施過程監(jiān)控集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實施結(jié)果評價與戰(zhàn)略目標調(diào)整重大投資管理債權(quán)、股權(quán)融資管理融資擔(dān)保管理

經(jīng)營計劃管理資金計劃管理預(yù)算控制財務(wù)分析經(jīng)營目標考核審計高層人力資源開發(fā)與管理IT管理與服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)品牌管理公共關(guān)系管理核心職能策劃方案評審設(shè)計方案評審營銷方案評審供應(yīng)商選擇評審集團公司第十三頁，共22頁。區(qū)域公司和項目公司定位區(qū)域開發(fā)中心項目開發(fā)中心經(jīng)營管理中心區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究區(qū)域政府關(guān)系維護市場調(diào)查項目前期接洽項目可研報告項目策劃方案設(shè)計分包商選擇與管理采購工程管理銷售

人力資源管理財務(wù)管理項目考核行政管理物業(yè)管理客戶關(guān)系管理核心職能施工管理中心

項目進度工程質(zhì)量現(xiàn)場管理安全管理簽證驗收區(qū)域公司項目公司第十四頁，共22頁。中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源第十五頁，共22頁。中海規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品發(fā)展研究：在規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)，通過借鑒先進的理念、以銷售為核心整合營銷，追求創(chuàng)新、精益求精，在規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)形成中海強大的競爭力嫁接國外規(guī)劃設(shè)計的先進理念、借鑒氣質(zhì)鮮明的區(qū)域與產(chǎn)品風(fēng)格，中海的項目尤其是低密度的產(chǎn)品大多可以找到西方經(jīng)典風(fēng)景園林與規(guī)劃設(shè)計結(jié)合的印記，甚至是風(fēng)情小鎮(zhèn)的整體風(fēng)格的移植，包含許多建筑符號、建筑風(fēng)格、建筑形態(tài)、中心廣場等要素理念先進以銷售為核心，概念設(shè)計階段導(dǎo)入定位、規(guī)劃、營銷同時介入，推動了設(shè)計、市場與銷售的結(jié)合整合營銷通過區(qū)域與集團二級評審機制確保規(guī)劃設(shè)計中理念的先進性及產(chǎn)品形象與品質(zhì)的有效性，同時重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力、項目規(guī)劃設(shè)計管理，編制了相關(guān)的制度流程機制保障每個地區(qū)都有一個設(shè)計部，集團有規(guī)劃設(shè)計管理中心，建筑師就有100多人，都屬于行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。專業(yè)能力第十六頁，共22頁。中海規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品發(fā)展研究：通過提升產(chǎn)品均好性、增加客戶價值不斷滿足客戶需求升級主要舉措：高容積率、高密度以及高層條件下擴大共享空間；豐富了住宅的使用功能；引進“標準裝修”、“示范單位”、“物業(yè)管理”等概念產(chǎn)品代表：深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園高密度產(chǎn)品，倡導(dǎo)居住空間共享環(huán)境設(shè)計概念，注重戶外空間營造，增加了戶外活動空間，增添了生活趣味主要舉措：引入環(huán)境設(shè)計概念，注重戶外空間營造，增加了戶外活動空間，增添了生活趣味代表產(chǎn)品：深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園二、配套服務(wù)一、功能空間三、整合營銷四、文化理念四個維度的定義：一、功能空間：內(nèi)外部空間如戶型、裝飾裝修、功能區(qū)隔、景觀二、配套服務(wù)：物業(yè)管理三、整合營銷：以銷售為核心整合定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷各環(huán)節(jié)工作四、文化理念：倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保、技術(shù)應(yīng)用、社區(qū)氛圍主要舉措：注重概念策劃與戶型創(chuàng)新，率先在戶內(nèi)融入戶外概念，并把以景觀為主的環(huán)境設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場景，增添了物質(zhì)空間的文化含義代表產(chǎn)品：深圳中海陽光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園主要舉措：以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術(shù)，還要通過創(chuàng)新實現(xiàn)新的全方位超越，不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求，更加重視社區(qū)文化氛圍的營造一代產(chǎn)品二代產(chǎn)品三代產(chǎn)品四代產(chǎn)品第十七頁，共22頁。卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及優(yōu)良的工程質(zhì)量促進了品牌形象的提升評選單位評選標準獲獎工程中國建筑工程魯班獎(國家優(yōu)質(zhì)工程)

中國建筑業(yè)協(xié)會工程施工達到國內(nèi)同類型工程先進水平，工程竣工后經(jīng)過一年以上的使用檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題和隱患，所有單位工程質(zhì)量全部達到優(yōu)良。中海海麗花園、中海海華花園2007年詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎中國土木工程協(xié)會住宅工程指導(dǎo)工作委員會規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境建設(shè)工程質(zhì)量、科技進步五大方面，各取20分值中海陽光棕櫚園、香蜜湖第一生態(tài)苑、中海大山地、中海月朗苑、上海海悅花園、中海安德魯斯莊園、長春中海水岸馨都詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎是目前中國房地產(chǎn)界的最高榮譽獎項。2007年，在評選出的20項工程中，中海占有七席，顯示了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)助力品牌形象的提升第十八頁，共22頁。中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源第十九頁，共22頁。中海人力資源研究：健全的人才培養(yǎng)及招募機制招募對象計劃特點“海之子”計劃面向高校畢業(yè)生2005年，“海之子”被正式確定為新接納畢業(yè)生的代言符號和概念名稱。快速的延展并成功孵育出“招募計劃”、“體驗計劃”、“實習(xí)計劃”、“啟航計劃”、“錘煉計劃”等子品牌?！昂Ｖ印笔菍θ瞬判迈r血液鑒定、輸入、優(yōu)化、診斷體檢和提取標本的全過程的品牌創(chuàng)建和鏈條維新行動?！昂Ｖ印比后w將在這個播種和培育的過程中，接受程式標準化的熔煉和錘煉，在中海地產(chǎn)的人才工廠中快速成為有市場價值的合金?！昂＜{”計劃針對行業(yè)中高級拔尖技術(shù)人才的大規(guī)模人才吸納系統(tǒng)?！昂＜{計劃”以“行業(yè)英才價值鑒賞家”為核心價值觀。通過機制創(chuàng)新，嘗試建立具有”協(xié)同競爭性“（協(xié)同針對優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生的“海之子計劃”）效應(yīng)的人才吸納機制，快速建立人力資源管理品牌，增強公司實力，同時發(fā)揮總部人力資源中心的宏觀調(diào)控作用，將人才平衡地調(diào)配至相應(yīng)地區(qū)。第二十頁，共22頁。中海秉承“海納百川、自育英才”的理念，通過招聘“品牌”的塑造、細致有效的工作，推進人力資源建設(shè)“海納”計劃啟動條件：穩(wěn)定的規(guī)模性條件即通過每年固定時間，在人才聚集地區(qū)舉行規(guī)模性招募行動，增強行業(yè)人才對公司的關(guān)注度和期望值；長期的即時性條件即新建家地區(qū)公司時，在其所處城市實施“海納計劃”，提升新公司在所屬地人力資源管理的長遠影響力具體措施：通過規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、可持續(xù)性的“海納計劃”迅速提高其個人的價值及提供廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機遇來留人、用人“海之子”計劃招募計劃：面