武夷山項目前期溝通案

武夷山項目前期溝通案第1頁/共40頁玉女武夷第2頁/共40頁大王祥云第3頁/共40頁九曲晨霧第4頁/共40頁天游云境第5頁/共40頁第6頁/共40頁《印象大紅袍》山水實景演出的推出，打破了固有的“白天登山觀景、九曲泛舟漂流”的傳統旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的武夷山之美，同時還創(chuàng)造了多個世界第一。武夷山還缺乏什么？什么更有價值？作為武夷山一個體量達到十萬方的商業(yè)項目到底能做什么？做茶葉專業(yè)展銷市場？做一站式購物中心？還能有什么定位嗎？這正是本案所要呈現的第7頁/共40頁市場調研報告

武夷山概況/傳統商業(yè)/旅游茶葉市場

功能規(guī)劃建議

命名定位/景觀建議/業(yè)態(tài)規(guī)劃12

第8頁/共40頁市場調研報告

武夷山概況/傳統商業(yè)/旅游茶葉市場

第9頁/共40頁區(qū)位地圖

武夷山市位于福建省西北部、南平市北部、閩贛兩省交界處，前身為崇安縣，1989年8月經國務院批準撤縣建市，是福建省唯一以名山命名的新興旅游城市。1999年12月，被聯合國教科文組織批準列入《世界遺產名錄》，成為我國第4處，世界第23處世界文化與自然“雙遺產”地之一。第10頁/共40頁城市規(guī)劃

《武夷新區(qū)城市總體規(guī)劃(2010-2030)》武夷新區(qū)包括武夷山市全境，建陽市的潭城、童游、將口、崇雒、莒口、黃坑等鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，及武夷山自然保護區(qū)涉及邵武市、光澤縣的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，土地面積約4132平方公里。武夷新區(qū)中心城區(qū)范圍主要包括武夷山老城區(qū)、武夷山度假區(qū)、建陽城區(qū)及興田、將口、童游新建城市建成區(qū)范圍，總用地298平方公里。發(fā)展的戰(zhàn)略定位：閩浙贛交界區(qū)域的新興中心城市、海峽西岸自然與文化旅游中心、海峽西岸重要的區(qū)域交通樞紐、海峽西岸新興產業(yè)集中區(qū)。城市職能：閩北重要的社會和文化中心、文化旅游和休閑度假基地、閩北地區(qū)重要的工業(yè)生產基地、閩浙贛邊界地區(qū)交通樞紐、區(qū)域性的商貿物流基地、獨具特色的山水園林城市城市空間格局：“一帶三城六片”的武夷新興中心。一帶指沿崇陽溪、交通干線形成的城市發(fā)展軸，串聯城市發(fā)展的各個片區(qū)。三城指北部城區(qū)包括崇安組團和度假城市組團；中部城區(qū)包括興田組團和將口組團，是重點建設的城市新區(qū)；南部城區(qū)包括童游組團和建陽城區(qū)，是一個以工業(yè)為主導的綜合性城市片區(qū)。六片即崇安老城片區(qū)、武夷山度假區(qū)片區(qū)、興田中心片區(qū)、將口片區(qū)、童游片區(qū)和建陽老城片區(qū)。第11頁/共40頁

年類別20072008年2009年金額增長率金額增長率金額增長率全市生產總值(GDP)41.616.1%49.415.3%55.613.6%全市社會消費品零售總額15.613.4%19.122.5%22.217.5%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13068元22.72%15240元16.6%16439元7.86%旅游收入23.3524.33%26.9715.5%30.3212.42%單位：億元武夷山市經濟發(fā)展概況——數據來源武夷山市政府網第12頁/共40頁消費人口分析

武夷山市以旅游消費人口為主2007年共接待中外游客達543.03萬人次，國內旅游人數521.09萬人次；旅游總收入占GDP的56.11%；2008年共接待中外游客566.64萬人次，國內旅游人數543.01萬人次，旅游總收入占GDP的比重54.60%；2009年，受金融危機的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素的影響，全年共接待中外游客495.02萬人次，國內旅游人數478.91萬人次。多日游和一日游比重分別占64.5%和35.5%，分別增長10.38%和12.41%;入境旅游市場全面增長，全年接待境外游客16.1萬人次，增長2.24%，其中，入境過夜港澳同胞5.25萬人次，下降5.86%，臺灣同胞5.09萬人次，增長7.35%。2009年旅游總收入30.32億元，增長12.42%；旅游直接創(chuàng)匯4179.46萬美元，增長6.75%，旅游總收入占GDP的比重54.49%2009年末，武夷山市戶籍總人口約22.84萬人，常住總人口約21.6萬人?！獢祿碓次湟纳绞姓W第13頁/共40頁商圈示意圖

從城市商圈劃分圖中，可以看出：武夷山市主要有兩個商圈，一是老城區(qū)商圈；二是度假區(qū)（三姑）商圈。下面具體介紹一下項目商圈的位置范圍及路段。老城區(qū)商圈：位于武夷山市崇安街道，和平中路、和平南路、西林街、崇安街、五九路等所攬括的地帶；度假區(qū)（三姑）商圈：位于三姑度假區(qū)，大王峰路、天游峰路、玉女峰路等所攬括的地帶。第14頁/共40頁老城區(qū)商圈

老城區(qū)商圈：商圈北至五九路北段，南鄰火車站站前大道，西至小武夷山公園，東靠崇陽溪，五九路南北走向穿過老城區(qū)。老城區(qū)商圈是武夷山市傳統商業(yè)的集聚地，商業(yè)網點以沿街商鋪為主，缺少集中式商場。第15頁/共40頁老城區(qū)商圈結構特點分析（1）武夷山市老城區(qū)的消費聚集地主要集中在中山路、和平中路、和平南路、崇安街、西林街及五九路等街道；城區(qū)內大中型商業(yè)網點較少，以沿街商鋪及住宅區(qū)的底層商鋪為主，集中式的商場較少。第16頁/共40頁老城區(qū)商圈輻射整個武夷山市居民的一般消費。城區(qū)內整體消費水平偏低，以日常便利性消費為主，缺乏知名品牌。主要街道道路狹??；老社區(qū)底層商鋪較多，商業(yè)網點陳舊；新興社區(qū)少，無論是商業(yè)的形態(tài)還是建筑的外立面都無更新，依然以傳統的縣域經濟為主導，集中式商場較少。老城區(qū)城市化規(guī)劃滯后、產品設計落后、市場容量較小、商業(yè)范圍局限、消費意識不強等，都成為制約武夷山市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。老城區(qū)商圈小結第17頁/共40頁度假區(qū)（三姑）商圈

度假區(qū)（三姑）商圈：商圈北至高爾夫路，南鄰景區(qū)南入口，西至崇陽溪南段，東靠省道303，距離市區(qū)約15公里。度假區(qū)商圈內以旅游經濟為主導，以沿街茶葉店、根雕店、旅游紀念品、工藝品及酒店住宿為主要商業(yè)網點。第18頁/共40頁度假區(qū)（三姑）商圈結構特點分析（1）度假區(qū)的消費主要集中在大王峰路、玉女峰路、三茹街、天游峰路等路段；區(qū)域內酒店住宿網點較多，主要街道附近規(guī)劃有茶葉、根雕、家俱等專業(yè)市場、專業(yè)街等。第19頁/共40頁度假區(qū)（三姑）商圈小結度假區(qū)商圈幾乎輻射整個武夷山市的旅游消費。區(qū)域內消費頻率一般，以目的性消費為主，消費有一定的專業(yè)性。商圈內業(yè)態(tài)明顯，主要以專業(yè)店、專業(yè)市場、及住宿餐飲為主，傳統的便利店、超市、日雜百貨等零星分布其中。度假區(qū)整體商業(yè)氛圍較弱，主要的專業(yè)市場及專業(yè)街（風情商苑、蘇閩步行街、紅袍街、蛇博園）人氣不足，缺乏統一運營，轉讓或出租店面較多。區(qū)域內同質化競爭嚴重，業(yè)態(tài)重復性高，缺乏其它旅游配套業(yè)態(tài)（如娛樂休閑）來豐富度假區(qū)的旅游商業(yè)。第20頁/共40頁項目綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略分析武夷山市總體市場前景較好。項目優(yōu)勢多于劣勢，機會大于威脅，消費潛力較大，但旅游延伸配套產業(yè)混亂、區(qū)域商業(yè)氛圍不足、茶葉交易市場競爭激烈，我們的競爭者也在規(guī)模、園林、開發(fā)理念、形象包裝、推廣力度、資金實力方面加強了投入。因此我們要突破常規(guī)的操盤手法，走一條區(qū)別于競爭對手、迎合旅游延伸性消費需求的路，即要突破常規(guī)，建立自己的獨特優(yōu)勢，并讓消費者接受。如何使用好的策劃方法和操盤手段，導入先進的發(fā)展及服務理念，將潛在資源充分挖掘出來并有效傳遞給目標客戶，從而在激烈的市場競爭中贏得主動，將成為本項目能否最終操作成功的關鍵點。那我們的目標就是挖項目最大的價值，從項目產品自身開始到消費這邊來終結，找到一條最實效的途徑，以最迅速的時間實現最大利潤化。首先：我們會在產品本身的素質的基礎上，打造以茶文化為元素的生態(tài)休閑生活；其次：我們要把產品達成最具特色的商業(yè)，并準確到位的傳遞給消費者；最后：運用我們階段性的包裝推廣、銷售和招商策略區(qū)隔市場競爭，以優(yōu)質的產品服務和合算的付出贏得投資者和經營者的心，達成項目的銷售成交和招商運營。第21頁/共40頁

功能規(guī)劃建議

規(guī)劃理念/業(yè)態(tài)建議/格局規(guī)劃

第22頁/共40頁規(guī)劃源起第23頁/共40頁

《印象大紅袍》是由著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的“印象鐵三角”領銜，繼《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》后創(chuàng)作的第五個印象作品。

《印象大紅袍》以世界雙文化遺產勝地武夷山為地域背景，以武夷茶文化為表現主題的大型山水實景演出。憑借在山水實景演出領域的創(chuàng)新理念、專業(yè)水平和成熟的技術，印象大紅袍于2010年1月24日對外試演出，并于同年3月29日全球公演后，在實景領域迅速崛起，得到了公眾的廣泛關注與喜愛，已接待人數44萬余人。第24頁/共40頁創(chuàng)新*山水實景演出創(chuàng)造*實景演出旅游價值第25頁/共40頁？在產品規(guī)劃設計已經定型的基礎上，從商業(yè)景觀和商業(yè)功能打造與規(guī)劃方面，借鑒印象大紅袍的運作理念，創(chuàng)造旅游新價值的模式，本項目應導入全新的規(guī)劃理念。那么針對本項目，如何開展具體的規(guī)劃，使項目形成獨立的競爭優(yōu)勢。正是本案要考慮的。如何使我們的產品能夠獨樹一幟？第26頁/共40頁突破口規(guī)劃理念景觀形態(tài)業(yè)態(tài)組合*延伸武夷山旅游價值*借鑒印象大紅袍創(chuàng)新旅游商業(yè)價值*旅游性差異化定位*形成互補優(yōu)勢*突破傳統商業(yè)景觀模式*融入茶文化和朱子文化第27頁/共40頁規(guī)劃理念第28頁/共40頁因此項目應該是一個：高成長價值的商業(yè)體能夠體現武夷山茶文化的能夠活躍武夷山區(qū)域旅游消費經濟的能夠實現武夷山旅游性商業(yè)領袖作用的第29頁/共40頁景觀建議第30頁/共40頁歐美購物村通常與旅游相結合，因此很注重商業(yè)景觀的打造。通常采用大量噴泉、廊柱、雕塑、花架等，進行精心布景。景觀小品，往往采用具有藝術趣味的雕塑與地塊地理有機結合?；◤健⒒▓@式組團景觀、水景是其中具有代表性的幾大元素。

——借鑒歐美購物村園林的特征商景一體、商旅合一旅游延伸、服務旅行第31頁/共40頁？在景觀規(guī)劃方面，如何在借鑒歐美購物村景觀打造意思上，使本項目融入武夷自然元素和茶文化要素。正是本案要考慮的。如何使我們的景觀更具文化內涵？第32頁/共40頁景觀設計理念以武夷巖茶文脈的延續(xù)、商旅關系的重建和武夷自然生態(tài)的體現為目的，強調對武夷文化的認同，商旅關系的建立于生態(tài)環(huán)境的提升。使旅者、市民生活在一種自然、人性的、人文的、彼此交融的商景空間里，并由此產生對武夷山的認同感和向往感，在觀山水之后愜意地休憩。第33頁/共40頁景觀表現手法表現手法一：武夷山巖茶制作工藝，通過藝術的表現形式展示。使游客在賞景的同時，感受巖茶的文化。表現手法二：朱子理學，通過藝術的表現形式展示。使游客在休憩的同時，體驗中華文化的博大精深。表現手法三（其他）：武夷自然資源，通過藝術的表現形式展示。------第34頁/共40頁業(yè)態(tài)規(guī)劃第35頁/共40頁1234567巖茶交易中心：巖茶拍賣交易中心、中高檔酒樓主題餐飲、名茶展示區(qū)：主流菜系+港澳臺、東南亞、日韓異域風味、名茶展示旅游文化藝術品區(qū)：旅游藝術品、戶外運動休閑服、南北精品茶、特色餐飲別墅區(qū)茶博物館：茶博物館、中高檔酒樓休閑娛樂區(qū)：健身、會所、美容、SPA、KTV、足浴、推拿、藝術品、南北茶辦公樓具體功能規(guī)劃第36頁/共40頁本項目可引進主力業(yè)態(tài)分析業(yè)態(tài)類型功能代表商家茶葉交易中心專業(yè)市場滿足旅游購買巖茶的需求和巖茶集中展示批發(fā)需求；備注：茶葉交易中心所處物業(yè)根據實際運營，將來還可改為：中高檔中式酒樓和KTV武夷山產銷規(guī)模前100名茶廠品牌餐飲品牌餐飲引進知名品牌餐飲公司，滿足旅行商務需求如榮譽酒店等中式主題餐廳引進中式主流菜系和私房菜系，滿足餐飲，聚集人氣；主流菜系+港澳臺、東南亞、日韓