服裝行業(yè)銷售人員的培訓(xùn)企劃書

第五節(jié)課時（3小時）時間內(nèi)容培訓(xùn)技巧要求學(xué)員活動90分鐘促銷Ⅰ講座、提問聽課1、促銷組合2、POP的種類、和功能3、企業(yè)內(nèi)廣宣物品的使用60分鐘4、地區(qū)廣告申報流程培訓(xùn)技巧講座、提問聽課1、成人學(xué)習(xí)原則30分鐘結(jié)論1、總結(jié)以上所學(xué)內(nèi)容講座聽課2、提出核查要求促銷組合一、促銷組合的項目企業(yè)促銷，可能是見告信息、說服客戶、提示客戶采用購買行動等。必定采用各種促銷工具，運用“促銷組合”，以達到目的。促銷的定義，有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法。它包括“人員銷售”、“商業(yè)廣告”、“公關(guān)宣傳”、“促銷”。相關(guān)“促銷組合”的項目，其特色以下：1、廣告廣告的范圍頗廣，包括多種不相同的媒體如雜志和報紙；收音機和電視；戶外顯現(xiàn)；直接郵寄；奇異物；汽車廣告；貨物目錄；購物指南及參照手冊；節(jié)目表及菜單；商品傳單等。廣告可獲得不相同目的，它可長遠致力于企業(yè)信譽（機構(gòu)廣告），可長遠致力于建立這一品牌形象，可用來公布銷售、服務(wù)或特定事件的信息，或宣布特價廉售的信息等等。2、人員銷售人員銷售也有好幾種形式，如由地區(qū)代表所進行的現(xiàn)場銷售活動、由零售銷售員進行的銷售活動，或是由一位總經(jīng)理款待另一位總經(jīng)理打高爾夫球所進行曲的銷售活動等，均為“人員銷售”。人員銷售也可區(qū)分不相同之目的，如促使顧客認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增進對產(chǎn)品的偏好、協(xié)議價格及付款條件、完成買賣行為、加強售后服務(wù)等。3、公開宣傳企業(yè)（或產(chǎn)品）或以不付費的方式，有技巧地將企業(yè)或產(chǎn)品信息，利用事件行銷方式，或公開報道手法，加以有利宣傳，稱為“公開宣傳”。能經(jīng)由自己之新聞價值，贏得大眾之注意，此時不需付于媒體任何代價，這種自由的新聞報道經(jīng)常見效卓著。由于好的公開宣傳深具銷售潛力，企業(yè)均全力以赴地慎重運用此公開宣傳或稱“免費廣告”，亦即編寫一則相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的新聞性故事體裁，以吸引新聞界采用之作為新聞報道。企業(yè)界已深切體認(rèn)，不論是編制一則公開宣傳報道，或是想惹起新聞界的注意，都須要運用特別技巧，因此各企業(yè)紛紛將此重任委以特地性的公共關(guān)系人員。加上了這些人的薪水和花銷，“公開宣傳”反而不再是完好免費的廣告了。4、促銷所謂“促銷”包括所有未正式歸屬于廣告、人員銷售、公開宣傳均分類中的其他促銷工具。這些促銷工具，我們還可將之細分為“花銷者促銷”（包括：樣品、厚遇券、退款厚遇、減價、獎品、競賽、贈品點券、示范會等）、經(jīng)銷商促銷（包括：購貨折讓、免費貨物、商品津貼、合作廣告、擴展金、中間商銷售競賽等）、“企業(yè)業(yè)務(wù)人員的促銷”（包括：盈余、競賽、促銷獎金等）。二、促銷組合的功能“促銷組合”之目的在于將企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）見告客戶、說服客戶，并督促客戶購買。促銷組合的所有決策，都是顧客導(dǎo)向式，必定把顧客的滿足視為最主要的考慮點。廣告與公開報道等大多流傳，可惹起認(rèn)知與興趣，卻無法促成特定的購買行動。在激起這種購買行動時，人員銷售與促銷更顯得強而有力。公共關(guān)系與企業(yè)廣告可創(chuàng)建出全面有利的情況，使得促銷工具更可作有效的運用。促銷工具互相之間，多少擁有互換性，其實不是每一個促銷組合都用獲得所有的促銷工具。一種促銷工具也不可以能在任何情況下，都優(yōu)于其他的促銷工具，同時也極稀有廠商都綜合運用各種促銷工具，并擷取整合各個促銷工具的長處，來填充原有的缺點。花銷者在購買一項產(chǎn)品（或服務(wù)）從前，會經(jīng)過一連串的花銷解析過程：認(rèn)知興趣議論試用采用。若“產(chǎn)品”采用后，領(lǐng)悟出效益不錯，可能成為品牌忠誠度高的“老客戶”?！按黉N組合”內(nèi)的各個工具，在“花銷者解析過程”里，分別有著不相同的影響力，比方“公關(guān)宣傳”在“認(rèn)知”、“興趣”段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)（或產(chǎn)品）的好感；但在產(chǎn)品的立刻“采用”階段，影響力較稍微。而“人員銷售”由于當(dāng)面的口頭訴求，在“議論”、“試用”、“督促”、“采用”階段，就有重要影響力?！按黉N活動”由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動員人力多等因素，在“認(rèn)知”、“興趣”、“議論”、“試用”、“采用”各階段均有較大的影響力?！皬V告”是用商業(yè)宣傳手段來塑造優(yōu)異的銷售環(huán)境，困此在前面階段的“認(rèn)知”、“興趣”層面有影響力，在“議論”階段影響力減弱。最少可否“采用”，影響力就更稍微了，必定靠“產(chǎn)品”自己的長處與店頭銷售人員的販賣了?！皬V告”在建立有名度及形象方面的見效就比其綜合推行活動來得強。困廣告主要功能在加強花銷者的認(rèn)知，加上廣告使用大眾媒體，在有名度方面自然能做有效的提升?！肮P(guān)”和廣告相同可利用媒體推展有名度；且其信息也屬于非商業(yè)性質(zhì)，不像廣告般夸張，較令人相信，因此在形象建立方面，較簡單為受眾所接受，但它的見效是“漸進”的。短期內(nèi)不簡單看到見效?！叭藛T銷售”則因人員的說服力強，加上花銷者會將與業(yè)務(wù)員之間的熟習(xí)程度或相信關(guān)系連接到產(chǎn)品上，因此個人銷售在重復(fù)購買與忠誠方面，就顯得較為有利，但是由于它屬于“一對一”的銷售方式，對提升有名度而言，很難在短期內(nèi)完成迅速的推展。就“促銷”的見效而言，由于促銷的短期見效與實質(zhì)利益訴求相關(guān)，相對的，自難建立忠誠度與品牌形象。另一方面，促銷所辦的“試用”活動，在促使花銷乾“試用”新產(chǎn)品方面可發(fā)揮很大的功能。由于促銷時期有限，當(dāng)促銷的額外好處吸引力夠強時，不僅好提示產(chǎn)品的既有顧客重復(fù)購買，也很簡單促使花銷者試一試“品牌變換”、甚至囤積，亦即增加購買量的行為。促銷組合在花銷過程之助力認(rèn)知興趣議論試用采用公關(guān)宣傳AABBD廣告AACDD人員銷售EEAAA促銷活動BBBAA說明：A：見效極佳B：令人滿意C：見效一般D：見效不好E：單獨使用時成本太高“促銷活動”在促銷功能之比較說明：推行活動有名度試用重復(fù)忠誠度品牌增加建立“△”行銷目的購買變換購買量形象表示影響力強廣告△×△“×”公關(guān)△×△表示影響力個人銷售×△△弱。促銷△△×△△×POP廣告應(yīng)具備的機能令顧客簡單產(chǎn)生購買意愿的商店，擁有以下條件：簡單到達（商店地址）簡單進入（商店結(jié)構(gòu)）簡單走動（賣場配置）簡單項選擇擇（商品擺設(shè)）檢討此五因素，前三項表示商品自己的內(nèi)容及配置，為固定不變的因素。后二項則為，“如何擺設(shè)店中的商品，才能讓顧客簡單看到、利于選擇”的問題。商品擺設(shè)對“簡單購物”之重要自不待言，由于令顧客“簡單看到”和“簡單項選擇擇”的商品，是商品擺設(shè)的主角。至于襯托商品擺設(shè)的機能，以提升顧客購買率的功臣，則是取決于店員的“服務(wù)態(tài)度”和“POP”。第一，“POP廣告”的重要性與執(zhí)行，在本章有充分的說明，甚至“店員的服務(wù)態(tài)度”，POP也扮演一個重要角色！在一個賣場里，相關(guān)“店員服務(wù)”，可分為店員服務(wù)，半自動服務(wù)，自助服務(wù)等三種方式?！暗陠T服務(wù)”多是銷售高價商品時所采用的方法。店員向顧客個別說明、介紹商品，以促使購買行為，此時，POP廣告，乃是在幫功店員做銷售的協(xié)助角色。而“自助服務(wù)”為銷售日用品商店所采用的銷售方法，即是讓顧客將所要買的東西放進籃子里，自己拿到柜臺付款的方式。店員可說幾乎沒有，或只做全盤性的管理業(yè)務(wù)。因此，自助服務(wù)的商店，則是由現(xiàn)場的POP廣告擔(dān)當(dāng)向顧客供應(yīng)資訊的主角。至于“半自助服務(wù)”，乃是店員服務(wù)和自助服務(wù)的中間型，POP的任務(wù)，不可謂不小。因此可知，隨著各種銷售方法的不相同，POP廣告扮演的角色和重要性，也大有差異?？傊?，制作優(yōu)異的POP廣告，不僅需能對顧客供應(yīng)商品信息，而且必定造成店內(nèi)的有利見效，以便誘使顧客購物。POP廣告的機能有以下兩項：在商店內(nèi)演出見效的機能供應(yīng)情報傳完見效的機能1.吸引顧客上門需要擁有演出見效的POP顯現(xiàn)商店的風(fēng)格3.店內(nèi)指引需要擁有情報傳完見效的4.傳達信息POP(一)吸引客戶上門為了促使商品銷售,必定增加顧客入店的次數(shù).因此,店內(nèi)必定擁有能使店門前客戶對店內(nèi)發(fā)生興趣,并惹起他進入店內(nèi)的意思.為了使客人對該店發(fā)生興趣,必定讓他有“這家憂如與其他店不相同”,”店內(nèi)憂如有什么活動”,“憂如很幽默”,“進去看看吧”的意念;因此,必定讓客人能如數(shù)家珍商店的主張(商店的見解),即商店供應(yīng)什么商品給客人,以及滿足何種程度的需要。當(dāng)商店的主張和顧客的需求及關(guān)心一致時，顧客自然就會進入店內(nèi)。其次，若店內(nèi)有刺激顧客需求的活動，顧客入店的意愿則更加強烈。欲將商店的促銷活動的主題，向過路者宣傳，POP與招牌、店內(nèi)擺設(shè)店內(nèi)的各種POP，如站在街道即可看見，誘客的見效將更大。（二）顯示出商店的風(fēng)格所謂的商店形象，是顧客在購物從前，所要求之“店格”的水平，亦即“商店的風(fēng)格”基于見解的不相同，因此若要滿足顧客，商店內(nèi)容必定達到某種水平以上，詳細地說，就是商店設(shè)備、商品的質(zhì)量和價格、店員服務(wù)等。不僅顧客對商店有此要求，商店自己亦然，以新試一試來改變顧客的既定見解。事實上這就是商店對自己形象的主張，將成為該店的個性、該店的政策，而形成與競爭店的差異處，造成“商店風(fēng)格”，這些主張及主題，必定一致才簡單為人接受，惟連續(xù)才得以發(fā)揮功能。其他還必定使客人對店內(nèi)如數(shù)家珍，即銷售什么商品，入店后能獲得何種程度的滿足，店格及商品感覺的水平如何等。因此，關(guān)于自店的宣傳，必定有一個一致的目標(biāo)，才能希望出現(xiàn)強有力的宣傳見效。同時，商店也必定表現(xiàn)下面兩項特色：視覺的一致性、必理的一致性。一般都是先有視覺的一致性，才存心理的一致性，這兩者的成敗，對商店形象之形成，影響甚大。為了使商店的視覺一致化，不僅需推行有規(guī)劃的商品擺設(shè)，且POP廣告也必定從商店整體的視覺相關(guān)因素中，選擇設(shè)計、色彩及大小等。因此可知，POP廣告不僅需將信息傳達給客戶，同時也必定發(fā)揮塑造商店形象之重要作用。（三）店內(nèi)指引客戶在店內(nèi)若找不到所要的商品，會顯得煩躁不安、減低購物的興趣。因此關(guān)于入店顧客，告訴他“什么東西在哪里”的服務(wù)，這種信息的傳達，對提升購買意愿影響頗大。為了迅速將顧客指引至商品處，則必定在各重點設(shè)置標(biāo)示牌及POP廣告，而且地址要適中，簡單看到。在室內(nèi)的POP廣告有：賣場指引；賣場、專柜的表示；商品分類的表示?？腿丝闪⒖滩煊X所要的商品在哪里，對商品而言，可提升顧客之流動；對顧客而言，可以節(jié)約時間。（四）傳達信息POP廣告為“賣場廣告”，最主要功能就是在販賣現(xiàn)場的傳達信息。比方：1、說明商品將相關(guān)商品價格、質(zhì)量、使用方法等信息，傳達給顧客的POP，其目的在說明商品內(nèi)容及介紹商品等。2、宣傳主題：供應(yīng)對顧客的資訊（即關(guān)于提升生活水平的建議，關(guān)于更酣暢而合理的花銷行動的建議等），在店內(nèi)宣傳，以激發(fā)顧客購買的POP。3、大減價、大拍賣：將預(yù)定大減價或大拍賣的日期、內(nèi)容，傳達給顧客的POP。在大減價時期，是掀起銷售高潮、宣傳特色的好機會，并可促使購買。故在大減價期間做好POP宣傳，可引誘顧客上門購買。4、接受使用信譽卡及代客送禮的服務(wù)：POP廣告乃是顧客傳達，貴店對顧客能供應(yīng)的各種服務(wù)，最后目的就是促使客戶產(chǎn)生購物行為，特別是在高價長遠商品方面，信譽卡或分期付款等服務(wù)，是重要的促銷手段。（五）對“銷售通路”成員的影響由上所述，可知POP廣告的機能，不勝列舉，其最主要的機能，是向顧客傳達信息，完成銷售目的。假好像時利用大眾媒體做宣傳，則在制作POP時，可使POP內(nèi)容與大眾媒體文案相當(dāng)合，必能發(fā)揮促銷上的相乘見效。若以“銷售通路”各成員而言，POP對他們所產(chǎn)生的影響為以下:抵花銷者的影響（1）見告新商品上市、傳達商品內(nèi)容。（2）使店頭的顧客認(rèn)知并記住品牌、特色。（3）見告商品特色及使用方法。（4）使花銷者在大從流傳媒體影響下的潛意識，因POP廣告而有更明確的商品印象，及加強其購買動機。（5）促銷花銷者下決定購買。（6）傳達花銷者在購買后，能對自己生活增加助益的信息。（7）幫助花銷者自由選擇商品.（8）提示花銷非買不可以的商品。（9）引出逛街購物的樂趣。（10）較易做商品的比較檢討。2、對零售店的影響（1）促使花銷者購買激動，及提升零售店的營業(yè)額。（2）能制造出自由選擇商品的輕松氣氛。（3）店員的省力化，提升販賣效率。（4）代替店員及銷售說明商品特色、使用方法。（5）吸引花銷者眼光。（6）新上市和廣告活動的見告。（7）商店可合時的制作其單獨的POP廣告。（8）可表現(xiàn)其他媒體無法表現(xiàn)之處。（9）使花銷者對店的信譽留下印象。（10）能鋪設(shè)出合于節(jié)氣的氣氛。（11）連接花銷者和店之間的友好關(guān)系。3、對廠商的影響（1）見告新制品的上市、訴求此商品的機能、價格。（2）能詳細說明商品的使用方法及長處等。（3）喚起花銷者潛藏購買欲望，及非買不可以的信心。（4）簡單吸引花銷者眼光及惹起認(rèn)同。（5）能獲得店頭、店內(nèi)的有效使用空間。（6）因廠商名及品牌名的出現(xiàn)，可使企業(yè)印象CI深植花銷者心中。（7）擺設(shè)系列商品可形成一組迷你商品。（8）和主要媒體連動的廣告，可在店頭張開，互相宣傳。（9）使販賣店、流通關(guān)系負責(zé)人產(chǎn)生興趣，協(xié)助販賣。（10）可重申商品之長處。特別是贈品活動時，可在現(xiàn)場充分利用POP廣告媒體特色。（11）為廣告活動中的重心，使全廣告計劃目的完成。以上是由花銷者、零售店、廠商三方面來看POP廣告機能的。在購買時點總合三者，可以說是：（1）花銷者可自由選擇合于自己生活形態(tài)的商品，因此搜尋合于此目的的商業(yè)空間。（2）購買時點（經(jīng)銷店）供應(yīng)花銷者自由選擇商品的場所。（3）廠商經(jīng)過經(jīng)銷店的協(xié)力，向花銷者供應(yīng)情報、爭撤花銷者的認(rèn)同。三、POP廣告的種類POP廣告種類眾多，使用法也因“使用目的和設(shè)置場所”有所區(qū)分。(一)依照POP設(shè)置場所加以區(qū)分1）店頭POP---立場招牌、海報、氣球、大木偶等。2）天花板POP---吊板、垂吊式擺設(shè)、吊型旗等。3）櫥窗POP---櫥窗裝飾、貼紙、海報等。4）層面POP---立體擺設(shè)、籃子、立竿、架子、大木偶等。5）柜臺POP---種類及用途最多。6）壁上POP---壁上掛旗、廣告牌、通知牌、貼紙等、7）顯現(xiàn)架POP---標(biāo)價卡、廣告牌、貨架卡等。（二）依照POP使用目的加以區(qū)分1）店外廣告---引人凝視為目的。商店的外壁和四周圍招牌、垂幕、畫板。2）店頭廣告---誘客入店為目的。櫥窗貼紙、海報。門口屋檐布條、氣球、掛旗等。門口壁面海報、貼紙、壁面鑲板、招牌等。門口層面地板、立竿擺設(shè)、地面籃子等。（3）店內(nèi)廣告----指引商品擺設(shè)處。天花板下的空間垂吊式牌、垂吊式擺設(shè)、掛旗等。壁面海報、壁面鑲板、三角旗、壞柱擺設(shè)等。層面地面立牌、立竿擺設(shè)、大木偶、地面架等4）顯現(xiàn)架廣告----以說明商品特色為目的。附在商品上標(biāo)簽、封條、標(biāo)價卡、擺設(shè)卡等。貨架的側(cè)面貨架卡。貨架平面之上擺設(shè)臺、柜臺架、柜臺牌、找錢碟、現(xiàn)金登錄機上廣告、柜臺籃子等。（三）依照POP制作者不相同而加以區(qū)分按POP制作者的不相同、可區(qū)分為“制造廠商的POP”、“量販店的POP”、“零售店的POP”，種類眾多，但最重要的是，要先明確促銷目的，選擇適合此目的的方式，以提升促銷見效。（1）制造廠商所供應(yīng)的POP：為制造廠商，為促銷該企業(yè)商品，制作供零售店使用者，雖是高質(zhì)量印刷且制作精良，但缺點是規(guī)劃性的宣傳，無法表現(xiàn)各零售店的特色。（2）量販店制作的POP：為超級市場或百貨企業(yè)等大型商店，為自己企業(yè)而制作者，多為店內(nèi)季節(jié)性裝飾，或宣傳活動的信息，規(guī)模較小。（3）零售店自制的POP：為零售店的店東或店員，配合該店動向而制作者，多為簡單的擺設(shè)卡或標(biāo)價卡等。與制造廠商所供應(yīng)的POP不相同，可做配合機會的宣傳，以地方居民共同關(guān)心的事物為主題，爽朗、富饒彈性，對促銷特別有效。（四）按POP使用的機能而加以區(qū)