項目七產(chǎn)品策略

項目七產(chǎn)品策略項目七產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解整體產(chǎn)品概念內(nèi)涵，把握整體產(chǎn)品概念對營銷的影響理解產(chǎn)品組合基本內(nèi)容及產(chǎn)品組合策略掌握產(chǎn)品生命周期各階段特征及相應(yīng)營銷策略了解新產(chǎn)品開發(fā)意義、方式和步驟理解品牌并掌握品牌策略理解產(chǎn)品包裝并掌握產(chǎn)品包裝策略項目七產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)內(nèi)容整體產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌策略包裝策略

引例神奇的保健品保健品作為一種特殊的商品，在市場營銷實踐活動中，創(chuàng)造過一個又一個的“奇跡”。保健品成為營銷強(qiáng)度和顧客關(guān)注度最大的一種商品之一。

腦黃金夢想：隨著巨人集團(tuán)的一聲令下，“腦黃金”伴著各種媒體廣告轟炸，在全國各地?fù)尀┑顷?，殺向了處于半饑餓狀態(tài)的保健品市場?！熬奕四X黃金”強(qiáng)調(diào)其含有DHA元素，說是從深海魚類中提取的物質(zhì)，口號是“讓一億人先聰明起來”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳讓中國消費(fèi)者驚喜和著迷。

引例

中華鱉精狂潮：伴隨著中國體壇“馬家軍”的成長和崛起，“鱉精”這種“神奇”的東西風(fēng)靡了整個中國。人們趨之若鶩，仿佛喝了“鱉精”后就能像“馬家軍”的運(yùn)動員一樣健步如飛了。短短幾個月間，中國冒出了數(shù)百個“鱉精”品牌，從口服液到?jīng)_劑，從藥品到食品，都跟“鱉”掛上了“親戚”關(guān)系。中國燕窩奇觀：市場像魔術(shù)師一樣，把有的變沒了，把沒有的東西變有。世事難料。20世紀(jì)90年代中期，中國市場上“燕窩”制品越來越多地出現(xiàn)在全國各地百貨商場、保健品店的貨架上。但據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查，當(dāng)時全中國的燕窩年產(chǎn)量即使加上進(jìn)口的，也不及當(dāng)時市場上數(shù)量的千分之一。

引例

魚油與海狗油：據(jù)說“魚油”可以強(qiáng)身健體、治病療疾，很是風(fēng)靡了一陣子。近來又出現(xiàn)了一種“海狗油”產(chǎn)品，其電視廣告做得好：“海狗油之所以療效神奇，比魚油更優(yōu)越，是因為魚是低等冷血動物，而海狗是高等溫血動物”。

引例

腦白金夢想：就在20世紀(jì)末的1999年，中國保健品市場中一種被稱為“腦白金”的保健食品出現(xiàn)了，據(jù)說具有“青春永駐、返老還童”的神效。與以往不同的是“腦白金”自己“一廂情愿”地在廣告宣傳上先虛擬了一場“腦白金熱潮”。于是乎在美國人毫不知情的情況下，“腦白金”廣告中出現(xiàn)了“美國幾千萬人不過圣誕而瘋狂購腦白金”的奇景，在多數(shù)中國人還對此不甚了解的情況下出現(xiàn)了“中國2500萬人已在服用腦白金”的壯觀，甚至廣告詞中有“功能之神奇，令世人驚嘆”之類的字眼。

引例評析

【引例思考】保健品能風(fēng)靡市場的原因是什么？保健品營銷最顯著的特點(diǎn)是什么？

任務(wù)一整體產(chǎn)品策略1423整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的三層次論產(chǎn)品的五層次論整體產(chǎn)品概念對營銷的意義一、整體產(chǎn)品概念A(yù)BC狹義產(chǎn)品概念:狹義的產(chǎn)品是指由勞動創(chuàng)造，具有價值和使用價值，能滿足人類需要的有形物品廣義的產(chǎn)品概念是指能夠提供給市場，通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。市場營銷產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、人、事件、創(chuàng)意（或思想）等。（一）整體產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品服務(wù)咨詢安裝送貨上門供應(yīng)配件信貸保證與承諾外形設(shè)計包裝商標(biāo)品質(zhì)特色基本效用和概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（二）整體產(chǎn)品的三層次1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用和利益，即產(chǎn)品在使用價值方面的基本功能的產(chǎn)品效用和利益是消費(fèi)需求的中心內(nèi)容。各種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為了滿足消費(fèi)者欲望而提供的一種服務(wù)核心產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品實質(zhì)。企業(yè)要想取得成功，必須使產(chǎn)品的核心內(nèi)容與消費(fèi)者的購買目的統(tǒng)一起來核心產(chǎn)品必須通過一定的具體形式體現(xiàn)出來才能讓消費(fèi)者接受

企業(yè)營銷人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所追求的利益，積極銷售消費(fèi)者所追求的利益；企業(yè)在表明自己的業(yè)務(wù)時，應(yīng)以核心產(chǎn)品的表述為主，避免固定在某一有形物品上，影響企業(yè)發(fā)展。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品。也叫有形產(chǎn)品或產(chǎn)品的形體，指產(chǎn)品的形體及外在表現(xiàn)，即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀。是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。包括五個標(biāo)志，即質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝。形式產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的直觀依據(jù)。

企業(yè)設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品時，必須在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合目標(biāo)市場消費(fèi)者審美觀的有形產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品的銷售。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)包括：向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、資金融通、使用指導(dǎo)以及各種服務(wù)保證等，還包括交貨期在競爭激烈的市場上，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來附加利益和服務(wù)，已成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵即便是完全相同的兩個產(chǎn)品，只要所提供的服務(wù)有差異，在消費(fèi)者眼中就是兩個完全不同的產(chǎn)品產(chǎn)品競爭圖形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品

（三）整體產(chǎn)品的五層次二、整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷活動的意義

1、它向企業(yè)昭示，明確消費(fèi)者所追求的核心利益十分重要。2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。3、企業(yè)在產(chǎn)品方面的競爭可以從多個層次展開。對于在功能、品質(zhì)上極為接近的成熟產(chǎn)品，企業(yè)難以制造較大的差異，但這并不意味著企業(yè)之間的競爭只有在價格上相互拼殺。整體產(chǎn)品概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個層面創(chuàng)造差異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。任務(wù)二產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如海爾公司生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)4個產(chǎn)品系列，即有4條產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線內(nèi)包含若干個產(chǎn)品項目。1、產(chǎn)品線

一、產(chǎn)品組合的概念

（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4指所有產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。如海爾公司的C產(chǎn)品電視機(jī)這條產(chǎn)品線有14、21、25、29、34英寸彩色電視機(jī)5個產(chǎn)品項目。

2、產(chǎn)品項目

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4產(chǎn)品組合指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。它包括三個維度產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度廣度指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少和范圍大小。

1、產(chǎn)品組合的廣（寬）度不同的產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合方式產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d42、產(chǎn)品組合的深度企業(yè)產(chǎn)品組合深度是不同的。以平均深度表示。共有18個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合平均深度為18÷4=4.5（產(chǎn)品項目數(shù)÷產(chǎn)品線數(shù))。產(chǎn)品組合平均深度，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化程度。深度指企業(yè)的產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目包含的產(chǎn)品品種數(shù)。產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d43、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度如海爾公司的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大，電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)都屬于家用電器一類產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之間相關(guān)性大小，對經(jīng)營資源的利用、企業(yè)經(jīng)營管理要求的高低。關(guān)聯(lián)度指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品大類

產(chǎn)品項目冰箱王子、金王子、太空王、王中王、果菜王、金統(tǒng)帥、大統(tǒng)帥、小統(tǒng)帥、太空王子、快樂王子空調(diào)超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帥、金狀元洗衣機(jī)太空鉆、太陽鉆、水晶鉆、玫瑰鉆、銀河鉆、小神童、小小神童、多變神童、小神功電熱水器大海象、金海象、海象王、小小海象電視寶德龍、美高美、影麗、小雷達(dá)、青蛙王子手機(jī)西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔風(fēng)海爾產(chǎn)品項目？個；產(chǎn)品線6條；產(chǎn)品組合寬度6；產(chǎn)品組合深度：冰箱10……海爾公司的產(chǎn)品組合（部分）

案例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的廣度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：總深度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。（三）產(chǎn)品組合的寬度、深度與關(guān)聯(lián)度在市場營銷戰(zhàn)略中的意義

1、拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)資源，開拓新市場，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)不同顧客的需要，擴(kuò)大總銷售量。3、增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，相互促進(jìn)，提高企業(yè)的競爭力，增強(qiáng)市場地位，提高經(jīng)營的安全性。二、產(chǎn)品組合的分析與評價

為了優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，使每一條產(chǎn)品線及其各產(chǎn)品項目都能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行系統(tǒng)分析和評價，據(jù)此調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展和投資戰(zhàn)略。分析、評價產(chǎn)品組合的方法很多，主要有波士頓矩陣法。根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率和市場增長率，波士頓矩陣圖把企業(yè)的產(chǎn)品單位分為4種不同的類型：市場增長率相對市場占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法1、明星類明星類產(chǎn)品單位具有高市場增長率和高相對市場占有率的特點(diǎn)，當(dāng)前經(jīng)營比較成功、具有市場領(lǐng)先地位。這類產(chǎn)品的市場需求很大，因而具有較高的市場增長率。但這類產(chǎn)品需要企業(yè)投入大量的資金來維持市場增長率和應(yīng)對競爭者的各種挑戰(zhàn)。所以明星類產(chǎn)品常常是“現(xiàn)金的消耗者”而非“現(xiàn)金的生產(chǎn)者”；隨著市場增長速度放慢，這類產(chǎn)品有可能成為企業(yè)未來的“金牛類”，成為企業(yè)的高贏利產(chǎn)品項目。一個企業(yè)如果沒有適量的明星類產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展就缺乏后勁。2、金牛類金牛類產(chǎn)品單位具有低市場增長率和高相對市場占有率的特點(diǎn)。當(dāng)某產(chǎn)品的年市場增長率下降到10%以內(nèi)，但它繼續(xù)保持較高的相對市場占有率，這時，明星類產(chǎn)品就成了金牛類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流。由于市場增長率低，企業(yè)不必投入大量的資金，同時也因為該產(chǎn)品的企業(yè)是市場領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤率的優(yōu)勢，并從這類產(chǎn)品中獲得大量的現(xiàn)金。用以支持明星類和問題類產(chǎn)品的發(fā)展，用以維持狗類產(chǎn)品。如果企業(yè)的金牛類產(chǎn)品過少，可用以維持企業(yè)生存和發(fā)展資金就少，這樣的產(chǎn)品組合是不合理的。3、問題類問題類產(chǎn)品單位具有高市場增長率和低相對市場占有率的特點(diǎn)。企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品都是從問題類開始。這類產(chǎn)品的存在具有兩種原因：一是這類產(chǎn)品的市場需求發(fā)展很快，而企業(yè)過去對這些產(chǎn)品的投資少，因而市場占有率??；二是企業(yè)的這類產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品相比，其缺乏競爭優(yōu)勢。因此，如果企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展問題類產(chǎn)品，則需要投入大量的資金，添置廠房、設(shè)備和人員，以此跟上迅速成長的市場需要和趕超市場領(lǐng)導(dǎo)者。因此，是對這類產(chǎn)品要進(jìn)行大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至放棄，企業(yè)應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。對于“問題”類產(chǎn)品應(yīng)區(qū)別對待，擇優(yōu)發(fā)展。4、瘦狗類瘦狗類產(chǎn)品單位具有低市場增長率和低相對市場占有率的特點(diǎn)。一般來說。狗類產(chǎn)品的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類產(chǎn)品一般是進(jìn)入了產(chǎn)品衰退期，或者是企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，經(jīng)營不成功。狗類產(chǎn)品的存在必須有足夠的理由，或是市場增長率有可能回升、或是有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等，否則，就應(yīng)放棄這類產(chǎn)品。通用電氣公司法又稱GE矩陣/“GE九方圖”。它把波士頓矩陣中的“銷售增長率”轉(zhuǎn)化為“行業(yè)吸引力”，把“市場占有率”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營單位競爭能力”，并給出了具體評估內(nèi)容，使企業(yè)在分析公司的總體戰(zhàn)略時更切合實際、有操作性。GE矩陣要素經(jīng)營單位競爭能力：研究與開發(fā)生產(chǎn)銷售財務(wù)管理能力利潤率GE矩陣要素行業(yè)吸引力市場規(guī)模市場增長率邊際利潤率競爭密度季節(jié)性經(jīng)濟(jì)規(guī)模行業(yè)吸引力

弱中強(qiáng)弱中強(qiáng)領(lǐng)先地位

發(fā)展領(lǐng)先地位

資金源泉

不斷進(jìn)化

密切關(guān)注分期撤退

加速發(fā)展或放棄分期撤退不再投資經(jīng)營單位競爭能力

三、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合，實際上就是根據(jù)環(huán)境變化、實際需要及生產(chǎn)經(jīng)營能力，調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性，改善產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)狀況。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合的決策主要有以下方面的內(nèi)容：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略指拓寬產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度以及加強(qiáng)產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性，開拓新市場、占領(lǐng)更多細(xì)分市場的策略。1.方式（1）在維護(hù)原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、款式和尺碼。（2）增加不同品質(zhì)與價格的同類產(chǎn)品。（3）增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（4）增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。（5）增加產(chǎn)品線，生產(chǎn)有良好銷路和利潤的其他產(chǎn)品。2.優(yōu)點(diǎn)（1）可以充分利用企業(yè)的人力、物力和財力資源。（2）可以增強(qiáng)市場競爭能力，減少季節(jié)性與市場需求變動的影響。注意：防止盲目的綜合經(jīng)營。(二)縮減產(chǎn)品組合策略

指企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的策略?？s短產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，只生產(chǎn)單一或少數(shù)幾個有關(guān)的品種，實行產(chǎn)品專業(yè)化。減少產(chǎn)品項目減少那些消費(fèi)者不感興趣、過時的品種，節(jié)省資源，用于開發(fā)新品種。（二）縮減產(chǎn)品組合策略1.方式（1）保留產(chǎn)品項目，但改革經(jīng)營方法，如委托生產(chǎn)。（2）繼續(xù)生產(chǎn)，成批銷售。（3）停止生產(chǎn)，從其他企業(yè)購入同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。（4）停止銷售。2.優(yōu)點(diǎn)（1）提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的競爭力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（2）便于開展促銷活動，提高分銷效率和廣告宣傳的效益。注意：慎重權(quán)衡長期利益和眼前利益。高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸（三）產(chǎn)品線延伸策略

例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

（三）產(chǎn)品線延伸策略

1.向下延伸

企業(yè)原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，后來決定增加中低檔產(chǎn)品。適用情況：（1）利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的中低檔產(chǎn)品。（2）高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降。（3）補(bǔ)充企業(yè)產(chǎn)品線空間，防止新的競爭者涉足。風(fēng)險：（1）可能使原有名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。（2）可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品的開發(fā)。（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿經(jīng)營中低檔產(chǎn)品。2.向上延伸

企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。適用情況：（1）中高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤率高。（2）企業(yè)已具備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場的條件。（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。風(fēng)險：（1）可能引起生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反攻。（2）未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。（3）企業(yè)原有的分銷渠道可能沒有能力經(jīng)營中高檔產(chǎn)品，需建新的分銷網(wǎng)絡(luò)。

3.雙向延伸生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后，逐漸向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方面延伸。

任務(wù)三產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期各階段特征和營銷策略一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念

1、產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。它分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。2、如何更好的理解產(chǎn)品生命周期的概念？A、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。B、產(chǎn)品的生命周期是可以發(fā)生變異的。C、產(chǎn)品的大類、品種、品牌的周期是不同的。3.如何判斷產(chǎn)品生命周期所處的不同階段？A、定性分析：經(jīng)驗判斷法。銷售增長率大于10%即導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。B、定量分析：產(chǎn)品的普及率法。導(dǎo)入期：產(chǎn)品的普及率小于5%成長期：產(chǎn)品的普及率5%--50%成熟期：產(chǎn)品的普及率50%—90%衰退期：產(chǎn)品的普及率達(dá)到90%以上。思考題：手表、機(jī)械手表與“上海”手表，請問誰的生命周期更長？時間銷售量0投入期成熟期成長期衰退期銷售量曲線（飽和期）利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖（二）產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及營銷策略導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品首次投放市場的時期。主要特點(diǎn)：1、產(chǎn)品設(shè)計尚未定型，花色品種少，生產(chǎn)批量小，單位生產(chǎn)成本高，廣告促銷費(fèi)用高；2、消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量少；3、銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；4、由于銷量少、成本高，企業(yè)通常獲利甚微，甚至發(fā)生虧損；5、同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者少，競爭者少。導(dǎo)入期營銷策略

突出“快”字，使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短投放時間，迅速占領(lǐng)市場，促使向成長期過渡。營銷重點(diǎn)集中在價格和促銷兩個方面。密集性滲透策略高格調(diào)策略低格調(diào)策略選擇性滲透策略高低促銷價格低高1、高格調(diào)策略高價格高促銷策略，也稱快撇脂策略或快速掠取策略。企業(yè)采取高價格的同時，開展大規(guī)模的促銷活動，把新產(chǎn)品迅速推向市場。目的：先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭者還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。條件：①新產(chǎn)品有特色、有吸引力，優(yōu)于市場原有同類產(chǎn)品；②有較大的潛在市場需求；③目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付高價；④企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，需及早樹立名牌。2、選擇性滲透策略選擇性滲透策略是采用高價格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求獲得更多的利潤。又叫高價格低促銷策略，也稱慢撇脂策略或緩慢掠取策略。條件：①產(chǎn)品市場容量相對有限，消費(fèi)對象相對穩(wěn)定，潛在競爭者的威脅不大。②新產(chǎn)品具有獨(dú)特性，有效地填補(bǔ)了市場空白；③大部分潛在消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品，愿出高價，適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。3、密集滲透策略低價格高促銷策略，也稱快滲透策略。企業(yè)采取低價格的同時，支出大量促銷費(fèi)用，達(dá)到迅速進(jìn)入市場、占有最大市場份額的目的。條件：①產(chǎn)品的市場容量很大，可望在大量銷售的同時降低成本；②消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競爭比較激烈；④單位生產(chǎn)成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而大幅度下降。4、低格調(diào)策略采用低價格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，也叫低價格低促銷策略，也稱慢滲透策略。企業(yè)采取低價格的同時，支出少量促銷費(fèi)用，鼓勵消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使企業(yè)獲取更多利潤。條件：①產(chǎn)品的市場容量大；②消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)了解，且對價格十分敏感；③企業(yè)有相當(dāng)多的潛在競爭者。（二）成長期特點(diǎn)及營銷策略成長期又稱暢銷期，是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售量和利潤迅速增長的時期。主要特點(diǎn)：1、產(chǎn)品已定型，花色品種增加，生產(chǎn)批量增大；2、消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長；3、建立了比較理想的銷售渠道；4、由于銷量增長，促銷費(fèi)用減少，成本下降，利潤迅速上升；5、同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者看到有利可圖，競爭者紛紛進(jìn)入市場參與競爭，市場競爭開始加劇；6、仿制品大量出現(xiàn)。成長期營銷策略工作重點(diǎn)突出“好”字，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，盡可能提高銷售增長率和擴(kuò)大市場占有率。1、產(chǎn)品策略。在該階段，消費(fèi)者在購買時有一定的選擇余地，企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，使現(xiàn)實的購買者增加購買，使?jié)撛诘馁徺I者實施購買，應(yīng)采取創(chuàng)名牌的產(chǎn)品策略。企業(yè)可通過改進(jìn)和完善產(chǎn)品，提供優(yōu)良的售后服務(wù)等措施，提高產(chǎn)品的競爭力，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。2、價格策略。企業(yè)根據(jù)市場競爭情況和自身的特點(diǎn)靈活作價。選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)降低產(chǎn)品的價格，以爭取那些對價格比較敏感的顧客，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，謀取長遠(yuǎn)利益。3、渠道策略。鞏固原有的銷售渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。4、促銷策略。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷的重心應(yīng)從導(dǎo)入期的建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到宣傳產(chǎn)品的特殊性能、特色，提高產(chǎn)品及企業(yè)的形象和聲譽(yù)上。主要目標(biāo)是建立品牌偏好，維系老顧客，爭取新顧客。（三）成熟期特點(diǎn)及營銷策略成熟期是指產(chǎn)品經(jīng)歷了成長期后，銷售增長率明顯放緩，而市場占有率達(dá)到最大，產(chǎn)品進(jìn)入了一個穩(wěn)定發(fā)展時期。1.主要特點(diǎn)（1）產(chǎn)品的銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。（2）生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始有所下降。（3）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭最激烈，并出現(xiàn)價格競爭。（4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降。（5）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。2.成熟期營銷策略

突出“改”字，采取各種措施，千方百計延長產(chǎn)品生命周期。（1）市場改良。包括尋找尚未采用本產(chǎn)品的新市場，發(fā)展市場中新的顧客群。（2）產(chǎn)品改良。包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，挖掘產(chǎn)品新特性，如擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性、多功能性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外型更加美觀，提高產(chǎn)品審美上的評價，力爭使產(chǎn)品成為市場上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。（3）營銷組合改良。改變某些市場組合因素，以刺激增加銷售量。可采取降低價格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷渠道、促銷等方式，進(jìn)行具有吸引力及擴(kuò)張性的開拓。（四）衰退期特點(diǎn)及營銷策略衰退期是指產(chǎn)品經(jīng)歷了成熟期后，銷量急劇減少，市場出現(xiàn)了更好的替代品，產(chǎn)品即將被淘汰出局的時期。1.衰退期特點(diǎn)（1）銷量急劇下降。（2）利潤持續(xù)減少甚至出現(xiàn)虧損。（3）庫存猛增。（4）新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。（5）促銷無效果，大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。2.衰退期營銷策略

突出“轉(zhuǎn)”字，應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時根據(jù)市場需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備。（1）持續(xù)營銷策略。繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）集中營銷策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（3）收縮營銷策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用。（4）放棄策略。價格急劇下降，導(dǎo)致再經(jīng)營就會虧損；該產(chǎn)品的存在不利于企業(yè)的發(fā)展等情況，可以立即淘汰該產(chǎn)品。三、延長產(chǎn)品的生命周期的方法對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使之具有新功能和新用途。開拓新市場，拓展顧客群。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。改進(jìn)市場營銷策略。任務(wù)四新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序23一、新產(chǎn)品概念市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，對新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一個部分有所創(chuàng)新、改革或改變，能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品定義（二）新產(chǎn)品類型

全新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品類型指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。指對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品指對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進(jìn)而形成的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)依靠自己的科研技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠形成自己的產(chǎn)品系列，使企業(yè)具有領(lǐng)先地位。但要求企業(yè)有較強(qiáng)的技術(shù)力量和較多的資金投入，一般適宜大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)采用。(一)獨(dú)立研制(二)協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他單位聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)充分發(fā)揮各自特長，又使雙方都能受益。(三)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)引進(jìn)國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費(fèi)用，縮短開發(fā)時間，能夠較快生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。要重視技術(shù)或設(shè)備的先進(jìn)性和適用性，避免盲目引進(jìn)而造成不良后果。(四)研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)在引進(jìn)別人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨(dú)立研制和技術(shù)引進(jìn)相互補(bǔ)充，有機(jī)結(jié)合，加快消化吸收別人的先進(jìn)技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時間省、投資少、風(fēng)險小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力。三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制特約實驗與市場試銷商業(yè)化1.新產(chǎn)品構(gòu)思來源（1）企業(yè)內(nèi)部員工

企業(yè)可通過正規(guī)的調(diào)研活動找到新構(gòu)思，還可擷取企業(yè)內(nèi)部員工，包括企業(yè)銷售人員、管理人員、工程技術(shù)人員、制造人員的智慧。（2）顧客顧客的需要是新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。通過觀察顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買、使用,分析顧客提出的批評和建議,可以形成創(chuàng)意,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題。（3）競爭對手企業(yè)觀察競爭者的產(chǎn)品、廣告以及其他信息，從而獲取新產(chǎn)品的線索。（4）銷售商及供應(yīng)商由于銷售商更接近市場，能夠傳遞有關(guān)需要處理的消費(fèi)者問題以及新產(chǎn)品可能性的信息。供應(yīng)商能夠告訴企業(yè)可用來開發(fā)新產(chǎn)品的新概念技術(shù)和新材料。（5）科學(xué)家在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天,科學(xué)家越來越成為新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。如電子表、電視機(jī)、合成纖維、塑料等的出現(xiàn),都來自于科學(xué)家對基礎(chǔ)科學(xué)的研究成果。（6）專業(yè)市場調(diào)研公司及科學(xué)研究機(jī)構(gòu)【案例】會洗地瓜的洗衣機(jī)

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土豆。服務(wù)人員沒有責(zé)備，沒有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)笑話講出來的，但是，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認(rèn)為。張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。技術(shù)人員對開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說，顧客的需要是我們開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品思路的重要源泉，給我們開辟了又一個全新的市場。終于，“會洗地瓜的洗衣機(jī)”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果！海爾非常重視技術(shù)創(chuàng)新，僅1999年就開發(fā)出582項專利技術(shù)，平均每天就有2．3項專利問世，新產(chǎn)品開發(fā)287項，商品化率達(dá)90％以上，當(dāng)年80％的銷售收入來自新產(chǎn)品。目前，海爾擁有各項專利達(dá)2200多項，中國洗衣機(jī)行業(yè)2／3的專利屬于海爾，新產(chǎn)品開發(fā)已具備了超前10年的能力。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。在海爾開發(fā)的新產(chǎn)品中，有相當(dāng)部分的創(chuàng)意靈感直接源于顧客反饋，滿足顧客需求和順應(yīng)市場發(fā)展，是海爾技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。比如海爾洗衣機(jī)，瞄準(zhǔn)顧客需要，研制生產(chǎn)了“小小神童洗衣機(jī)”、“手搓式”洗衣機(jī)、“雙動力”洗衣機(jī)、“保健雙動力”洗衣機(jī)、不用洗衣粉的“環(huán)保雙動力”洗衣機(jī)、變頻A8雙動力洗衣機(jī)、能讓衣服跳舞的仿生雙動力洗衣機(jī)、洗干一體機(jī)“陽光麗人”洗衣機(jī)、“會洗地瓜”的洗衣機(jī)、等。海爾多年來用行動生動地詮釋了“將用戶的潛在需求和抱怨變成創(chuàng)新產(chǎn)品”的諾言。（二）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選（ideascreening）是從各種新產(chǎn)品設(shè)想的方案中，挑選出一部分有價值的進(jìn)行分析、論證，這一過程就叫篩選。篩選時要區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免兩種偏差：其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，即避免“誤用”，應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。

絕大多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標(biāo)準(zhǔn)的格式寫出新產(chǎn)品構(gòu)思，以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱。該書面報告描述了產(chǎn)品、目標(biāo)市場以及競爭，并對市場規(guī)模，產(chǎn)品價格，開發(fā)時間和成本，制造成本和回收率做出一些初步估計。接著，委員會針對一些通用標(biāo)準(zhǔn)對構(gòu)思做出評價。例如，在Kao公司（日本一家大型消費(fèi)產(chǎn)品公司），委員會提出如下問題：產(chǎn)品對消費(fèi)者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？我們有成功實行這個構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多于競爭者的產(chǎn)品？廣告和銷售是否容易？許多企業(yè)都有設(shè)計得很好的系統(tǒng)來評定和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。（三）新產(chǎn)品概念的形成和測試新產(chǎn)品概念（productconcept）是指對新產(chǎn)品進(jìn)行具體、形象的描述。也就是說創(chuàng)意具體化，描述產(chǎn)品的用途、性能、原料、包裝、提供給消費(fèi)者的利益等。產(chǎn)品形成概念后要返回顧客，了解顧客意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，使產(chǎn)品概念更加完善，更具競爭力。（四）商業(yè)分析管理部門一旦對產(chǎn)品概念及營銷戰(zhàn)略作出了決策，接下來便可以估計這項建議的商業(yè)價值。商業(yè)分析指考察新產(chǎn)品的預(yù)計銷售、成本和利潤，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。如果滿足，產(chǎn)品就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段了。（五）產(chǎn)品研制企業(yè)選定新產(chǎn)品概念之后，送交研制部門制成產(chǎn)品模型或樣品，把新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品實體，同時設(shè)計好商標(biāo)及包裝裝潢等。（六）特約試驗與市場試銷樣品制成以后，交特定消費(fèi)者（用戶）使用，以求發(fā)現(xiàn)在研制過程中未曾發(fā)現(xiàn)的問題。及時收集、分析產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形體等方面的改進(jìn)意見，及時改進(jìn)設(shè)計、工藝或管理。市場試銷就是把新產(chǎn)品在有選擇的目標(biāo)市場中做檢驗性的試銷，同時調(diào)查經(jīng)銷商和有代表性的顧客意見，以便進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計或使生產(chǎn)情況。（七）正式上市新產(chǎn)品試銷成功后，即可大批量生產(chǎn)，以便迅速投放市場。四、國內(nèi)外市場新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1.高性能化。采用高新技術(shù)開發(fā)有時代超前特征的新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的高性能化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，是現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)的一大趨勢。如日本研制的智能化機(jī)器人、美國研究開發(fā)的無人駕駛汽車等產(chǎn)品都屬于高性能的產(chǎn)品。2.多功能化。所謂多功能化就是有原來單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的的產(chǎn)品。如手機(jī)除了基本的通話功能外，還增加了攝像、上網(wǎng)、音樂、游戲等功能。3.微型化。現(xiàn)代產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新材料、新工藝等技術(shù)，使產(chǎn)品的體積越來越小、重量越來越輕，而性能又好。如計算機(jī)：微型計算機(jī)、手提式電腦、掌上電腦。4.方便化、簡便化?，F(xiàn)代消費(fèi)者更重產(chǎn)品使用的方便性。如傻瓜照相機(jī)、模糊洗衣機(jī)等產(chǎn)品的發(fā)展正好說明了這一點(diǎn)。5.藝術(shù)化、品位化。產(chǎn)品的藝術(shù)化、品位化的研究已經(jīng)成為產(chǎn)品研究與發(fā)展的重要組成部分。如服裝、汽車、家具這些產(chǎn)品具有觀賞性。任務(wù)五品牌策略品牌的概念、內(nèi)涵品牌的作用品牌策略品牌標(biāo)志名稱一、品牌的概念

1、品牌是指用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，并將一個或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)和其競爭者區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、記號、象征或其組合體。2、品牌不同與招牌，一個企業(yè)只能用一個招牌，但一個企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個品牌，也可以用若干個品牌。

3、品牌是一個包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)的多名詞的總名詞。（1）品牌名稱。是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂、海爾等，有的產(chǎn)品標(biāo)志還可以暗示產(chǎn)品效用。（2）品牌標(biāo)志。是指品牌中易于辨別，但不能用言語稱呼的部分，通常包括符號、圖案、顏色、字體等。（3）商標(biāo)。是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。4、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是商業(yè)名稱、市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。一經(jīng)注冊就成為商標(biāo)。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。名稱標(biāo)志二、品牌的內(nèi)涵品牌的基本作用是辨認(rèn)、識別。它因此而承載了多重含義，（1）屬性。品牌首先使人想到的是某種屬性。（2）利益。消費(fèi)者購買的是利益而不是屬性，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益。如“奔馳”轎車，其做工精湛的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“一旦出事情我很安全”；其昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛奔馳車讓我感到自己很重要并受人尊重”。（3）價值。品牌也體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價值。如“奔馳”車代表高績效、安全、聲望，等等，有些消費(fèi)者對這些價值是很感興趣的。（4）文化。品牌也可能代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國的高度組織、高效率和高質(zhì)量的文化，。（5）個性。品牌還代表了一定的個性。（6）用戶。品牌還暗示了購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌內(nèi)涵的金字塔模型價值承諾識別差異功能定位品牌塑造過程顧客認(rèn)知過程價值文化個性用戶利益用戶品牌價值的金字塔模型社會型表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位情感型功能型審美體驗、快樂感受產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時帶來的實際利益91

三、品牌作用①．提供識別。

②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價值。

⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

四、品牌策略（一）品牌化策略企業(yè)決定是否使用品牌策略。使用品牌無疑對企業(yè)有許多好處，對大多數(shù)企業(yè)來說，為了發(fā)展產(chǎn)品的信譽(yù)，應(yīng)使用品牌。1、不使用品牌情況：（1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原材料；（2）對于產(chǎn)品本身并不因制造者不同而形成不同特點(diǎn)的產(chǎn)品；（3）消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的產(chǎn)品；（4）某些生產(chǎn)簡單選擇性不大的小商品；（5）沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或臨時性、一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。好處：降低營銷費(fèi)用；逃避一些責(zé)任。（二）品牌使用者策略是指企業(yè)決定使用誰的品牌的策略。企業(yè)一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌，一般有三種選擇使用誰的品牌1、第一種是使用本企業(yè)的品牌（即制造商品牌）適用情況：財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高；市場占有率較高。2、第二種是使用中間商的品牌（即經(jīng)銷商品牌）適用情況：（1）企業(yè)資金能力薄弱；（2）營銷力量不足。優(yōu)點(diǎn)：（1）可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場；（2）獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助；（3）利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)這方面的壓力；（4）不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。缺點(diǎn)（1）企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；（2）雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；（3）最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會。3、第三種是使用混合品牌，即一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，另一部分產(chǎn)品使用經(jīng)銷商品牌。（三）品牌數(shù)量策略又叫品牌名稱策略，是指企業(yè)決定使用多少個品牌的策略。對于不同的產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品項目如何使用品牌有四種策略可供選擇：1、個別品牌策略是指企業(yè)為其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌.優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；（2）企業(yè)在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的同時，也可以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，彼此不受影響，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；（3）各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)：（1）品牌較多會影響廣告效果，不利于創(chuàng)名牌；（2）廣告宣傳費(fèi)用大適用企業(yè)：一般適宜于實力雄厚的大企業(yè)采用。2、統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用同一個品牌。例如，美國通用電氣公司的產(chǎn)品都使用“GE’這個品牌、康師傅、娃哈哈等。優(yōu)點(diǎn)：（1）可減少品牌設(shè)計費(fèi)；（2）降低促銷成本；（3）如果品牌聲譽(yù)高，還有助于新產(chǎn)品的推出。缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品出問題，會影響整個品牌的形象，危及企業(yè)的信譽(yù)。3、分類品牌策略

分類品牌策略是指企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品實行個別品牌策略，它兼有統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。4、企業(yè)名稱加個別品牌策略

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，且每個品牌之前都冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特色。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助企業(yè)信譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省促銷費(fèi)用；（2）保持品牌的獨(dú)立性。缺點(diǎn)：品牌名稱被淹沒。

（四）品牌延伸策略品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這一策略如運(yùn)用得當(dāng)，有利于企業(yè)的發(fā)展和壯大。然而，品牌延伸未必一定成功。品牌延伸策略通常有兩種做法：1、縱向延伸。是企業(yè)首先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；然后，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。2、橫向延伸。是企業(yè)將成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：（1）大幅度降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用；（2）使新產(chǎn)品迅速、順利地進(jìn)入市場。

缺點(diǎn)：品牌延伸可能淡化甚至損害原品牌的形象，使原品牌的獨(dú)特性被逐步遺忘。（五）多品牌策略是指企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略雖然會使原有品牌的銷售量減少，但幾個品牌加起來的總銷售量卻可能比原來一個品牌時要多。（六）品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指由于某些市場情況發(fā)生變化，企業(yè)對產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。企業(yè)在對品牌重新定位時，應(yīng)考慮兩方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場的費(fèi)用，重新定位與原有定位的差距越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用就越高；第二，重新定位的品牌所獲得的收益。收益多少取決于細(xì)分市場消費(fèi)者的數(shù)量、平均購買率、競爭者的實力及數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)對品牌重新定位的各種方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。任務(wù)六產(chǎn)品包裝及包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解包裝的概念及作用，掌握包裝設(shè)計的原則及包裝策略。能力目標(biāo)：能設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品包裝及制定產(chǎn)品包裝策略。導(dǎo)入案例：1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國，年銷售量達(dá)6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學(xué)校長，送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。根據(jù)以上實例說明包裝對產(chǎn)品銷售的影響？一、包裝的概念包裝是指對某一品牌產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。它有兩層含義：一是靜態(tài)的，是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物；二是動態(tài)的，是指設(shè)計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。

一般包括