市場(chǎng)預(yù)測(cè)總論培訓(xùn)講義

第四章市場(chǎng)預(yù)測(cè)總論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素和程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告第一節(jié)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展1、原始的預(yù)測(cè)：經(jīng)驗(yàn)推測(cè)；2、現(xiàn)代的預(yù)測(cè)：重視科學(xué)方法3、我國(guó)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)：70年代末，開(kāi)始正式的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理慣性原理：事物的連續(xù)性因果原理：事物之間的聯(lián)系類推原理：事物之間的相似性概率原理：影響事物發(fā)展因素的不確定性

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素宏觀三要素：1、經(jīng)濟(jì)理論2、計(jì)算方法3、計(jì)算工具微觀四要素：1、信息；2、方法；3、分析；4、判斷；四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；2、搜集資料；3、選擇預(yù)測(cè)方法與預(yù)測(cè)模型；4、分析預(yù)測(cè)誤差；5、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。第二節(jié)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用與內(nèi)容

市場(chǎng)預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)的范圍分：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)與微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：從總體上對(duì)市場(chǎng)的商品供求情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求量、未來(lái)供應(yīng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。微觀預(yù)測(cè)是宏觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，宏觀預(yù)測(cè)是微觀預(yù)測(cè)的前提條件。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1、是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、能夠促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力3、是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并取得成功的關(guān)鍵4、能夠促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求1、客觀性；2、全面性；3、及時(shí)性；4、科學(xué)性；5、持續(xù)性；6、經(jīng)濟(jì)性。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括三類：1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；2、市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求：是指特定的時(shí)間、特定的地域和特定的顧客群體，對(duì)某一商品現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。影響市場(chǎng)需求的因素：外部：政治、法律、文化、技術(shù)、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。內(nèi)部：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、銷售價(jià)格的制定與變動(dòng)、促銷手段的選擇與實(shí)施、營(yíng)銷方法的確定。市場(chǎng)需求的特點(diǎn)趨向性：指特定顧客群體購(gòu)買商品的傾向性。替代性：指許多商品在性質(zhì)、功能上可以互相替代。（替代品）相關(guān)性：指許多商品之間的連帶性或相關(guān)性。（互補(bǔ)品）習(xí)俗性：是指不同地區(qū)、不同民族、不同宗教文化的居民，有不同的生活風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)商品的需求有不同的偏好。無(wú)限性：指人們的消費(fèi)需求不斷變化且無(wú)止境，不斷要數(shù)量多，而且要品種齊、用途廣，甚至更加藝術(shù)化、科學(xué)化等。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容1、市場(chǎng)商品需求總量預(yù)測(cè)：包括生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求；影響購(gòu)買力的因素：貨幣收入、銀行儲(chǔ)蓄、手持現(xiàn)金、流動(dòng)購(gòu)買力和非商品性支出。2、市場(chǎng)需求構(gòu)成預(yù)測(cè)：包括消費(fèi)品需求和生產(chǎn)資料需求構(gòu)成，這里主要指前者。3、消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)：主要指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)商品需求的趨向。主要是指消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如誰(shuí)買、買什么、為何買、如何買、何時(shí)買等。市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的預(yù)測(cè)1、工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)：指設(shè)備與工藝變化的預(yù)測(cè)；企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、成本、價(jià)格、包裝；國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向等。2、農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測(cè)：指其生產(chǎn)量、商品率、上市季節(jié)等情況的預(yù)測(cè)。3、進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)測(cè)：包括原材料、設(shè)備和工藝、專有技術(shù)，以及直接進(jìn)口的各種產(chǎn)成品、半成品、零部件等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營(yíng)銷因素所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。1、產(chǎn)品預(yù)測(cè)：實(shí)體、商標(biāo)、包裝以及安裝、維修、咨詢等方面的預(yù)測(cè)；2、價(jià)格預(yù)測(cè)：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格，本產(chǎn)品價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何制定策略；3、銷售渠道預(yù)測(cè)：合理制定分銷路線，選擇與配置中間商，有效地安排運(yùn)輸與儲(chǔ)存，適時(shí)地向用戶提供適用的商品；4、促銷方式預(yù)測(cè)：是企業(yè)通過(guò)一定的方法或手段向消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的了解，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第三節(jié)、預(yù)測(cè)方法的比較預(yù)測(cè)方法包括定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。一、定性預(yù)測(cè)法：1、概念：是依靠預(yù)測(cè)者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)分析判斷事物未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。2、特點(diǎn)：簡(jiǎn)便，易于掌握，而且時(shí)間快，費(fèi)用?。坏狈?shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度難免受到影響。3、定性預(yù)測(cè)法的分類定性預(yù)測(cè)法可以分為主觀估計(jì)法和技術(shù)分析法兩類。

主觀估計(jì)法包括：經(jīng)驗(yàn)判斷法、集體意見(jiàn)法和主觀概率法。

技術(shù)分析法包括：德?tīng)柗品?、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法。二、定量預(yù)測(cè)方法1、概念：是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，有時(shí)還要結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測(cè)。2、特點(diǎn)：a、依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用與定量分析；b、建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具3、定量預(yù)測(cè)法的運(yùn)用要求1、要有充分的歷史資料；2、影響預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化的因素相對(duì)穩(wěn)定；3、能夠在預(yù)測(cè)對(duì)象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇預(yù)測(cè)方法選擇考慮的因素：1、預(yù)測(cè)的期限及范圍；2、預(yù)測(cè)的資料及模型；3、預(yù)測(cè)的費(fèi)用及精度；選擇預(yù)測(cè)方法的具體分析見(jiàn)書本52頁(yè)第四節(jié)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告既是向委托方提供的預(yù)測(cè)結(jié)果，又是對(duì)預(yù)測(cè)工作的總結(jié)，有時(shí)還可以看作是預(yù)測(cè)者的一篇論文。一、預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和評(píng)價(jià)1、邏輯推理評(píng)價(jià)法；2、數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)方法；3、預(yù)測(cè)效果的綜合評(píng)價(jià)。二、撰寫市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的要求遵循要求a、高度重視報(bào)告的閱讀者或使用者；b、報(bào)告內(nèi)容要實(shí)事求是，力求客觀真實(shí)；C、報(bào)告要突出預(yù)測(cè)的目的，明確其針對(duì)性和適用性，從而提高其價(jià)值；d、報(bào)告的結(jié)構(gòu)要完整，內(nèi)容要有重點(diǎn)，文字要簡(jiǎn)短易懂，盡量少用專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)，要注意運(yùn)用圖表和數(shù)字來(lái)表達(dá)意見(jiàn)，形成生動(dòng)有趣的寫作風(fēng)格，等等。三、預(yù)測(cè)報(bào)告的格式結(jié)構(gòu)1、扉頁(yè)：項(xiàng)目名稱、預(yù)測(cè)承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話、報(bào)告的接受人，報(bào)告完成日期；2、致函：有關(guān)的情況說(shuō)明3、委托信：表明客戶對(duì)預(yù)測(cè)承擔(dān)者的要求4、目錄：各個(gè)組成部分及其代碼5、經(jīng)理攬要：威經(jīng)理等主管人員寫的6、問(wèn)題界定：正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題7、