安賀新《推銷與談判技巧》項目十四

《談判與推銷技巧》課程教案教學(xué)任務(wù)項口十四談判磋商學(xué)時、?多媒體教室。企業(yè)5授課地點O專業(yè)教室。實訓(xùn)室教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：L了解報價的基礎(chǔ)與原則，理解先報價與后報價各自的利與弊；2.了解還價的基本過程和方式，學(xué)會應(yīng)用討價還價策略。技能目標(biāo)：1.學(xué)會運(yùn)用報價的方法、策略；2.面對談判障礙時，能夠運(yùn)用合適的談判技巧克服障礙。素養(yǎng)目標(biāo)：1,了解當(dāng)前關(guān)于談判與磋商的相關(guān)法律法規(guī)；2.在達(dá)成自身談判目的的同時遵守道德規(guī)范。學(xué)習(xí)內(nèi)容報價與還價、克服談判障礙的原則和技巧以及溝通說服的技巧。重點難點重點：.報價與還價。.克服談判障礙的原則和技巧。,溝通說服的技巧。難點：克服談判障礙的原則和技巧教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入任務(wù)一報價與還價一、報價商務(wù)談判的重點往往落在價格問題上，報價是談判的重要環(huán)節(jié)。這里所說的報價不僅僅是指雙方在談判中就價格條款所提出的要求,還泛指談判中某一方向?qū)Ψ教岢鲎约旱乃幸?包括商品質(zhì)量、數(shù)量、包裝、保險、支付條件、索賠等。(一)報價的客觀基礎(chǔ)與原則.報價的客觀基礎(chǔ)報價依賴的客觀標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)商品價值訂立的價格。定價是報價的前提和基礎(chǔ)。定價的依據(jù)包括商品成本、供求關(guān)系和平均利潤等因素。.報價的原則由于報價的高低會對整個談判進(jìn)程產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，因此要想成功地進(jìn)行報價,談判人員必須遵循一定的原則。(1)確定己方“最低可接納水平”。(2)報價應(yīng)當(dāng)堅定、明確、完整，不加解釋說明。、(二)報價先后的利弊與技巧在商務(wù)談判過程中，到底是應(yīng)該先報價,還是等待對方開價后再還價,這對于買方還是賣方都是一個沒有定論的問題。實際上對于買賣雙方來說,先報價和后報價均有其利弊,至于選擇何種報價順序,還要結(jié)合自身的實際情況而定?！菊n堂討論】客戶經(jīng)理孫力運(yùn)用了哪些溝通說服策略和技巧？如果是你，你將如何去說服客戶？.先報價的利弊一般來說,先報價的好處在于爭取主動,在價格談判中比后報價更具有影響力。同時,先報價不僅能為談判結(jié)果確定一個上限或者下限，而且能使先報價的一方在整個談判過程中或多或少地支配對手的期望水平。因此,先報價比后報價的影響力要大。然而，先報價的不利之處也是顯而易見的。因為后報價一方在得知先報價方的報價后，可以不露聲色地對自己的想法進(jìn)行調(diào)整，從而使先報價一方喪失更好的交易機(jī)會。.后報價的利弊后報價的利弊正好和先報價的相反。其有利之處在于可以根據(jù)對方的報價及時調(diào)整己方的策略，以爭取到最大利益。不利之處是被對方占據(jù)了主動，己方必須在對方劃定的框架內(nèi)談判。.報價先后的技巧既然先報價和后報價都各有利弊，而且“利”與“弊”都與一定的條件相聯(lián)系，實際談判中選擇“先入為主”與“后發(fā)制人”也都不乏成功的范例，因此,對于報價的先后次序，要根據(jù)特定條件和具體情況靈活選擇。一般情況下，可以參照以下經(jīng)驗：(1)在己方信息不足、把握不大的情況下，爭取讓對方先開口，這至少可以從中了解更多的信息。(2)如果談判預(yù)計將會比較激烈，甚至可能出現(xiàn)互不相讓的局面,在做好充分準(zhǔn)備的前提下,通過先報價來劃定談判過程的起點，并由此對以后的談判過程施加影響，使己方從一開始就占據(jù)主動，于己方是有利的。⑶如果談判對方是己方的老客戶，而且合作一直很愉快，那么報價先后的問題就不重要了，雙方往往無須經(jīng)歷任何艱苦的報價和磋商就能協(xié)商一致,達(dá)成理想的協(xié)議。(三)報價策略談判的根本任務(wù)是正確表明己方的立場和利益要求，商務(wù)談判的報價在這方面起著十分重要的作用，只有在報價的基礎(chǔ)上,雙方才能進(jìn)行討價還價,從而達(dá)到實質(zhì)磋商。基于報價在商務(wù)談判中的重要作用，我們必須掌握以下幾種報價策略。.時機(jī)策略在價格談判中，報價時機(jī)是一個十分值得重視的問題。有時,賣方的報價比較合理，但卻無法刺激買方的交易欲望,這往往是因為沒有準(zhǔn)確把握報價的時機(jī)。.表達(dá)策略報價無論采取口頭還是書面形式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，要表現(xiàn)出沒有商量和變動的余地。為了達(dá)到表達(dá)堅決的目的，“大概”“估計”“大約”這類含糊的詞語都不適宜在這一階段使用。.差別策略由于購買數(shù)量、付款方式和期限、交貨地點、客戶性質(zhì)等方面的不同，同一商品的購銷價格有所不同。這種價格差別，體現(xiàn)了【實例14-1]商品交易中的市場需求導(dǎo)向，在報價中應(yīng)作為一種策略運(yùn)用。.化整為零策略化整為零是對價格進(jìn)行人為分割以影響對方心理的一種策略。賣方報價時，采取這種策略能給買方心理上的價格便宜感。通常,化整為零策略主要包括以下兩種形式：(1)用較小的單位報價。(2)用較小的價格進(jìn)行比較。.中途變價策略中途變價策略是指在報價的過程中，報價方突然改變原來的報價趨勢，借此爭取談判成功的報價方法。二、還價商務(wù)談判中，一方報價后，另一方不會無條件地全部接受所報價格,而是會對報價做出相應(yīng)的反應(yīng)。談判中的還價實際就是針對談判對手的報價做出的價格回應(yīng)。雙方在討價還價的過程中不斷調(diào)整自己的利益點，逐步走向“共贏”。(一)還價前的籌劃由于報價具有試探性，為了能使討價還價朝著有利于己方的方向發(fā)展,在接到對方報價后，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)察看其全部內(nèi)容,推算出對方所報價格中有多少水分,并盡力揣摩對方的真實意圖,找到其報價中的薄弱點，作為己方還價的籌碼。要想充分利用還價獲得最大利益,首先要在還價前做出周密的籌劃。.分析報價己方在得到對方的報價后,應(yīng)當(dāng)分析其全部內(nèi)容，以判斷對方的真實意圖，確定報價中那一項是至關(guān)重要的，哪一些是次要的，哪項籌碼是誘惑讓步的。.制定對策在對方報價后，己方應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的信息和初步分析得出的結(jié)論對整個交易做出通盤考慮，估量對方及己方的期望值和保留價格,制定出己方還價方案中的最高目標(biāo)、中間目標(biāo)和最低目標(biāo)。同時還可以把將要涉及的問題盡可能全面地羅列出來,分清主次、先后和輕重緩急。.設(shè)計方案對報價進(jìn)行分析后,要將視角逐步轉(zhuǎn)向己方,根據(jù)己方的目標(biāo)設(shè)計出幾種不同的備選方案,方案中要明確哪些條款可以靈活掌握,靈活的范圍有多大,這樣才能保證己方在價格談判中的靈活性。(二)還價方式1.根據(jù)性質(zhì)劃分還價的方式從性質(zhì)上講，可以分為按比例還價和按成本還價兩種。按比例還價是指己方不了解所談商品本身的價格，而以與其相近的同類商品的價格或競爭者的商品的價格作參考價進(jìn)行還價。按成本還價是指己方能夠大概估算出所談商品的成本,然后以此為基礎(chǔ)加上一定比例的利潤為依據(jù)進(jìn)行還價。【實例14-2]2.根據(jù)每次還價項B的多少劃分根據(jù)談判中每次還價項目的多少，談判還價可分為逐項還價、分組還價和總體還價。逐項還價是指對主要設(shè)備或商品逐項、逐個分別還價,如對技術(shù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、咨詢費(fèi)、包裝費(fèi)或運(yùn)輸費(fèi)進(jìn)行逐一還價。分組還價是指把談判對象根據(jù)價格差距檔次劃分成若干組，然后逐一還價。如商品單價高的,還價時壓價的余地就大;單價低的，還價余地就有限?？傮w還價是指不考慮報價中各部分所含水分的差異，將所談商品價格集中起來,按照一個百分比還價。在實際談判中，采取以上哪種方式進(jìn)行還價,要依據(jù)具體情況而定。（三）還價起點的確定當(dāng)選定了還價的方式以后，買方還要確定還價的起點，即以什么樣的條件作為第一還價點。這第一錘敲得是否合適,將直接決定雙方能否達(dá)成價格協(xié)議。（四）還價的次數(shù)還價的次數(shù)取決于談判雙方手中留有的余地。如買方第一次還價時價格壓得很低，賣方手中余地不大，則再讓價的可能性就小;或者賣方態(tài)度強(qiáng)硬,手中也無可讓余地,則還價作用甚微。三、討價還價策略討價還價是談判中一項重要的內(nèi)容，一個優(yōu)秀的談判人員不僅要掌握談判的基本原則、方法,還要學(xué)會熟練地運(yùn)用討價還價的策略與技巧,這是促成談判成功的保證。（一）投石問路策略要想在談判中掌握主動權(quán),就要盡可能多地了解對方的情況，以及談判中每一步驟對對方的影響及對方的反應(yīng)。投石問路就是在討價還價階段了解對方情況的一種戰(zhàn)術(shù)。（二）抬價壓價策略在談判中，通常很少出現(xiàn)一方開價，另一方就馬上表示贊同的情況,雙方對價格達(dá)成協(xié)議,都要經(jīng)過多次的抬價、壓價,才相互妥協(xié),最終確定一個一致的價格標(biāo)準(zhǔn)。（三）求疵還價策略求疵還價策略是指在談判中，一方為了達(dá)到自己預(yù)定的目標(biāo)，先針對商品找出毛病,提出苛刻要求,然后再逐漸讓步,求得一致，以此來獲得己方最大手」益的做法。四、討價還價中的對抗與讓步（一）對抗在談判雙方基本了解對方的價格期望后，價格談判就進(jìn)入了相互對抗階段。在這個階段，雙方都會竭力獲取信息、運(yùn)用策略，以最大限度地遏制對方的企圖,達(dá)到自己的目標(biāo)。1.對抗的原則在對抗過程中，談判人員一定要把握對抗的原則，巧爭巧讓，禮貌而高姿態(tài)地贏得更多利益。為此,談判人員應(yīng)堅持以下幾點：【實例14-3]【實例14-4](1)對抗不輕易讓步。雖然為了最終達(dá)成協(xié)議，讓步總是難免的,但這樣的態(tài)度絕不應(yīng)當(dāng)是這一階段的主旋律。(2)反復(fù)強(qiáng)調(diào)己方立場。在對抗階段,要反復(fù)陳述己方的立場,這不僅能夠使對方適應(yīng)己方的高期望目標(biāo)，不自覺地降低自己的期望值，同時也可以轉(zhuǎn)移對方的注意力，讓其關(guān)注己方目標(biāo)的合理性和己方堅決的態(tài)度。(3)小心隱臧弱點。客觀地說，所有參與談判的企業(yè)和談判者都不可避免地存在這樣或者那樣的弱點。2.合理對抗的策略對抗是價格談判中最為激烈的環(huán)節(jié)，也是談判的重頭戲,要想贏得更多利益，除了注意遵循對抗的基本原則外,還要適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用策略，巧妙取勝。(二)讓步談判本身是一個理智的取舍過程,如果沒有舍，也就無所謂取。在談判中，對抗不可自/限制地延續(xù)下去，否則只能導(dǎo)致談判陷入僵局或破裂。正因為如此,對談判人員來說,掌握讓步的原則、策略顯得尤為重要。.讓步的原則讓步的基本原則是以小換大。為了達(dá)到這一目的,要事先充分計劃好在哪些問題上與對方討價還價，在哪些方面可以做出讓步以及讓步的幅度有多大。一般來說，讓步時要遵循下列原則：(1)在做出讓步之前不要讓對方明顯察覺到己方的意圖。(2)不要做太大、太輕易的讓步。(3)要讓對方感覺到己方所做的是一次重大讓步。(4)不要做無謂的讓步。.讓步的策略談判中的讓步要想達(dá)到更好的效果,也要講究藝術(shù)。有效讓步的基本策略有這樣幾種：(1)替換策略。(2)價格讓步策略。任務(wù)二克服談判障礙的原則和技巧在商務(wù)談判中，談判雙方之間有時會產(chǎn)生較大分歧。要想使雙方重新以合作態(tài)度來進(jìn)行磋商，就要更好地掌握談判的原則和技巧，相互溝通,克服談判障礙。一、克服談判障礙的原則(一)平和談判氣氛談判障礙的產(chǎn)生,歸結(jié)為一條,就是各方利益不同所致的觀點差異。而各方觀點差異帶來的障礙如果在平和的談判氣氛中，往往比較容易得到妥善化解。平和談判氣氛,追根溯源是談判者保持一個正確的談判態(tài)度。(二)控制談判情緒一名成熟的談判人員，在緊張氣氛中要能夠控制和調(diào)節(jié)自己的情緒，這樣能夠有效地影響對手的情緒，以便共同克服談判障礙。（三）抓住排除障礙的最佳時機(jī)在一般情況下,談判中只要出現(xiàn)障礙就應(yīng)當(dāng)立即排除。假設(shè)對方提出反對意見，而己方不馬上回答，對方會時時惦記，無法集中精力進(jìn)行下面的談判。二、克服談判障礙的技巧在商務(wù)談判中，總的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)是“互相了解、互相信任、互惠互利、長期合作”。對于整個談判過程是如此,對于談判過程的環(huán)節(jié)之談判障礙的克服而言，所運(yùn)用的技巧也應(yīng)當(dāng)建立在這個認(rèn)識的基礎(chǔ)上。（一）力求客觀在某些談判中，盡管主要方面因涉及雙方的共同利益易于達(dá)成一致，但在一些具體問題上雙方難免會存在分歧,造成達(dá)成協(xié)議過程中的談判障礙。（二）關(guān)注利益談判者是為了自身的利益坐在一起進(jìn)行磋商的，然而在實際談判中，談判人員往往把更多的注意力集中于各自所持的立場上，當(dāng)雙方的立場出現(xiàn)分歧時,談判障礙就不可避免。（三）尋找替代“條條大路通羅馬”，這種說法用在談判上也是很恰當(dāng)?shù)?。談判中一般都會存在多種可以滿足雙方利益的方案,而談判人員經(jīng)常慣于簡單地采用一種方案,這種方案若不能為對方接受，談判障礙就會形成。（四）回顧歷史當(dāng)雙方就某一問題產(chǎn)生重大分歧導(dǎo)致談判障礙產(chǎn)生時，雙方談判人員都應(yīng)當(dāng)冷靜下來，回顧以往的合作歷史，同時總結(jié)談判以來所達(dá)成的共識和取得的成果，強(qiáng)調(diào)雙方之間的共同點，并且使雙方同時認(rèn)識到如果不能克服眼前的談判障礙，那么在此前所付出的種種努力都將付之東流。（五）借用外力當(dāng)談判雙方都無法解決彼此之間的分歧時,可以請中間人、第三方進(jìn)行調(diào)解。一個好的第三方可以找出顧全雙方利益的辦法，使談判雙方都滿意。（六）適時改變.改變談判場所正規(guī)的談判場所,容易帶來一種嚴(yán)肅的氣氛,尤其在雙方產(chǎn)生談判障礙的時候，這樣的環(huán)境更容易使人產(chǎn)生一種單調(diào)、壓抑、沉悶的感覺。在這種情況下,可以采用改變談判環(huán)境的辦法來化解談判障礙。.更換談判人員和時間由于每個人不同程度地都有保全面子的心理，所以在雙方產(chǎn)生談判障礙久談不下的情況下，若能夠適當(dāng)?shù)馗鼡Q談判人員，則可【實例14-5]能使現(xiàn)有的僵局得以緩和。但是更換人員的辦法應(yīng)在迫不得已的情況下才使用，并且還要參考一下對方的意見。任務(wù)三溝通說服的技巧談判就是一種溝通,而溝通效果與談判人員溝通水平密切相關(guān)。談判者應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用各種文字語言、有聲語言、體態(tài)語言等來達(dá)到良好的溝通效果。通常,談判中涉及的溝通技巧主要可以分為聽、說、問、答以及說服幾個方面。一、傾聽技巧傾聽是人們交往活動中的一項重要內(nèi)容,談判就是需要更多傾聽的交往活動之一?！岸嗦犐僬f”是一個談判者應(yīng)具備的基本素質(zhì)。通過聽,可以發(fā)掘線索,獲得信息，了解對方的真實意圖并預(yù)測對方的行動意向。要想真正做到有效傾聽,應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面。（一）專心致志地傾聽積極而有效的傾聽關(guān)鍵在于談判人員在談判過程中要有足夠的耐心傾聽對方的闡述,不隨意打斷,不開小差。（二）主動地傾聽主動地傾聽，就是在聽的過程中不僅要對對方已做出的闡述予以某些肯定性的評價，以鼓勵對方充分發(fā)表看法,而且還要恰當(dāng)?shù)乩米约旱奶釂?，加深對對方有關(guān)問題的理解，引導(dǎo)談判方向。（三）創(chuàng)造傾聽機(jī)會一般人往往認(rèn)為在談判中講話多的一方占據(jù)上風(fēng),其實一個有經(jīng)驗的談判人員往往會盡可能多地給自己創(chuàng)造傾聽的機(jī)會，盡量讓對方多講。二、語言技巧商務(wù)談判中，雙方的接觸和溝通都是通過語言來實現(xiàn)的?！俺晒Φ娜硕际浅錾恼Z言表達(dá)者”，從這個意義上看來,語言技巧對于談判者是十分重要的。從談判的特點來看，談判人員應(yīng)當(dāng)注意如下語言技巧。（一）針對性強(qiáng)在商務(wù)談判中，語言的針對性要強(qiáng)，做到有的放矢。（二）表達(dá)委婉談判中應(yīng)當(dāng)盡量使用委婉的語言,這樣易于被對方接受,會使談判對手有被尊重的感覺,談判也更容易成功。（三）靈活應(yīng)變談判過程中往往會遇到一些意想不到的事情，這要求談判人員具有靈活的語言應(yīng)變能力，與應(yīng)急手段并用，巧妙地擺脫困境。（四）無聲語言在商務(wù)談判中，談判人員的姿勢、手勢、眼神、表情等無聲語言,往往可以發(fā)揮重要的作用。三、發(fā)問技巧進(jìn)行談判，必然有問有答,其中發(fā)問具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。問話首先要有一定的目的性,然后通過恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。在一般的談判場合，發(fā)問的語言主要可以劃分為封閉式問句和開放式問句兩大類。(一)封閉式問句封閉式問句是指特定的領(lǐng)域限制的具有特定答復(fù)傾向的問句。一般用“是”或者“否”作為提問的預(yù)期答案。封閉式問句主要有以下幾種情況：⑴選擇式問句。這種問句是指己方提出幾種情況讓對方從中選擇的問句。⑵暗示式問句。這種問句本身已經(jīng)強(qiáng)烈地暗示出預(yù)期的答案。⑶參照式問句。這種是以第三者意見作為參照提出的問句。(二)開放式問句開放式問句是指在廣泛的領(lǐng)域內(nèi)帶出廣泛答復(fù)的問句。開放式問句通常有以下幾種形式：(1)商量式問句。這是和對方商量問題的句式。⑵探索式問句。這是針對對方答復(fù)內(nèi)容繼續(xù)引申的一種問句。⑶啟發(fā)式問句。這是啟發(fā)對方充分發(fā)表意見、表達(dá)看法的問句。四、回答技巧商務(wù)談判中的回答有三種類型，即正面回答、迂回回答