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文檔簡介

威海市永和豆?jié){市場分析調(diào)研報(bào)告書HOLD住小組崔珊珊胡秀美劉爽劉德春梁吉華楊爾江書目一、執(zhí)行摘要 31、調(diào)研目的 32、方法論 33、重要結(jié)論 34、重要建議 4二、具體介紹 41、公司簡介 42、調(diào)研背景 53、相關(guān)人員和職責(zé) 54、致謝 7三、具體分析 71、威海市中西快餐店對(duì)比 72、消費(fèi)者分析 10(1)消費(fèi)者選擇偏好分析 10(2)消費(fèi)者行為影響分析 123、消費(fèi)者對(duì)永和整體看法分析 13四、結(jié)論和建議 141、結(jié)論 142、建議 15五、探討方法論 151、探討類型 152、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù) 164、數(shù)據(jù)搜集方法 165、問卷說明 16六、局限性 16七、附錄 171、調(diào)查問卷 172、調(diào)查地圖 19威海市永和豆?jié){市場分析調(diào)研報(bào)告書一、執(zhí)行摘要1、調(diào)研目的(1)通過對(duì)威海市快餐行業(yè)整體環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知的探討來把握快餐行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、方向;(2)通過對(duì)永和豆?jié){及其競爭對(duì)手分析來探討永和的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而對(duì)永和豆?jié){的市場定位、管理決策和營銷手段等方面進(jìn)行指導(dǎo)。2、方法論在資料收集階段,為保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性、精確性、可信度,我們主要實(shí)行了實(shí)地調(diào)查的方式;同時(shí)為擴(kuò)展調(diào)研深度廣度,以獲得更多有利資料,我們輔以文案調(diào)研法來廣泛收集資料;在數(shù)據(jù)分析整理階段,我們采納統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、交叉分析等科學(xué)性的數(shù)據(jù)分析,利用圖表來直觀地反映分析結(jié)果。3、重要結(jié)論威海市快餐市場中中式快餐占據(jù)優(yōu)勢(shì),市場份額在75%以上,然而肯德基在威海市快餐行業(yè)中最具優(yōu)勢(shì),市場份額在35%左右;西式快餐對(duì)女性吸引力較大,中式快餐中神龜餡餅最受歡迎,永和豆?jié){略遜一籌;豆?jié){面臨著嚴(yán)峻的市場競爭,其主要優(yōu)勢(shì)在于選址和口味,主要劣勢(shì)在于價(jià)格。4、重要建議(1)發(fā)揮口味優(yōu)勢(shì),提升食物口感;(2)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格,吸引顧客;(3)注意女性消費(fèi)市場的開發(fā);(4)努力提升品牌影響力,如加強(qiáng)企業(yè)文化宣揚(yáng)。二、具體介紹1、公司簡介“永和豆?jié){”是臺(tái)灣弘奇食品有限公司于1982年創(chuàng)立的知名品牌。“永和豆?jié){”的商標(biāo)持有人是永和國際發(fā)展有限公司。“永和”商標(biāo)于1995年在中國大陸注冊(cè)。隨著永和豆?jié){品牌影響力的不斷擴(kuò)大,公司于2009年12月正式成立永和食品(中國)有限公司。憑借精良的技術(shù)及對(duì)健康品質(zhì)的堅(jiān)持,快速使永和豆?jié){餐飲連鎖店成為二岸三地中式早餐及中式餐連鎖的知名品牌。遍布包括港、澳、臺(tái)地區(qū)的50多個(gè)大中城市。并且主動(dòng)拓展國際市場,參加到國際競爭的舞臺(tái)上,使永和豆?jié){的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了全世界,其商品及連鎖店行銷到亞洲(臺(tái)、港、新、馬、菲等)、北美洲、南美洲等20余國和地區(qū)。2、調(diào)研背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步變更,外出就餐更趨常?;屠硇曰?,選擇性增加,對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高,更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生平安、養(yǎng)分健康和簡便快捷??觳偷纳鐣?huì)需求隨之不斷擴(kuò)大,市場的消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。盡管人們生活水平的提高,對(duì)餐飲業(yè)服務(wù)水平和餐飲衛(wèi)生質(zhì)量以及便利快速的要求越來越高。但是近些年餐飲連鎖市場中,發(fā)展快速、做的勝利的還主要是麥當(dāng)勞、肯德基這些洋快餐,就威海市來說,目前麥當(dāng)勞有2家,肯德基10家,德克士1家,而永和有2家。那么在競爭激烈,外國知名品牌擁有很大優(yōu)勢(shì)的狀況下,在威海市快餐行業(yè)中,永和與同業(yè)存在什么差異,消費(fèi)者對(duì)永和認(rèn)知如何,永和憑借什么營銷策略促進(jìn)發(fā)展.。為此我們綻開市場調(diào)研活動(dòng)。3、相關(guān)人員和職責(zé)組長:楊爾江成員:崔珊珊胡秀美劉爽劉德春梁吉華前期打算階段①主要由組長安排任務(wù),組織協(xié)調(diào)小組成員開展關(guān)于調(diào)研方向、調(diào)研主體、調(diào)研內(nèi)容等方面問題的探討;②然后依據(jù)調(diào)研內(nèi)容板塊進(jìn)行分工合作,最終進(jìn)行匯總,形成完整的調(diào)研策劃書來指導(dǎo)本次調(diào)研活動(dòng);③由崔珊珊、胡秀美、劉爽負(fù)責(zé)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和訪談問題的設(shè)計(jì)。最終由全體小組成員探討并定稿。具體調(diào)研階段①將小組成員分為兩組,第一小組為楊爾江、劉德春、梁吉華,其次小組為崔珊珊、胡秀美、劉爽分別于不同地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查;②劉德春和梁吉華負(fù)責(zé)資料的搜集和整理;資料整理階段。①劉德春和梁吉華負(fù)責(zé)文案資料的整理和分析;②崔珊珊、胡秀美、劉爽負(fù)責(zé)利用統(tǒng)計(jì)工具對(duì)有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;③楊爾江負(fù)責(zé)對(duì)最終統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果進(jìn)行匯總和分析整理;調(diào)研報(bào)告的撰寫由楊爾江、劉德春、梁吉華撰寫最終報(bào)告,然后由崔、胡秀美、劉爽對(duì)初稿進(jìn)行格式規(guī)范、修改、排版等工作。最終由小組全體成員進(jìn)行探討探討進(jìn)行最終的修改并定稿。4、致謝首先感謝魏文忠老師在整個(gè)調(diào)研過程中的指導(dǎo),再次感謝全體成員的協(xié)作和細(xì)致的工作,以及那些在百忙之中抽出時(shí)間協(xié)作我們調(diào)研的摯友。最終感謝全部為本次調(diào)研供應(yīng)幫助之人。三、具體分析1、威海市中西快餐店對(duì)比就威海市來說,目前麥當(dāng)勞有3家,肯德基10家,德克士2家,而永和有4家,神龜餡餅8家。我們主要通過不同性別、年齡、文化程度、月均收入來對(duì)整體行業(yè)進(jìn)行也許地進(jìn)行分析、估計(jì)和推斷。(1)首先從總體上中西式快餐對(duì)比來看,由表1和表2分析可知接受調(diào)查的人中男性16人占32.65%,女性33人占67.35%,共計(jì)49人。其中喜愛中式快餐的有37人,占大多數(shù)為75.51%,喜愛西式快餐的有12人占24.49%。這表明在威海快餐市場中式快餐相對(duì)來說有肯定的優(yōu)勢(shì)。表1選項(xiàng)小計(jì)比例1)男1632.65%2)女3367.35%本題有效填寫人次49表2選項(xiàng)小計(jì)比例1)中式3775.51%2)西式1224.49%(2)就性別來看由表3和表4可知男性中81.25%偏好中式快餐,女性中72.73%偏好中式。而在中式快餐消費(fèi)群體中,男性占大部分比例,而西式快餐中,女性消費(fèi)者占據(jù)大部分比例。表3X\Y1)中式2)西式小計(jì)1)男13(81.25%)3(18.75%)162)女24(72.73%)9(27.27%)33表4X\Y1)永和豆?jié){2)肯德基3)德克士4)麥當(dāng)勞5)神龜餡餅6)其他小計(jì)1)男7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)162)女2(5.88%)16(47.06%)4(11.76%)4(11.76%)7(20.59%)1(2.94%)33(3)就年齡來看由表5可知本次調(diào)研中15—24歲為主體,共占據(jù)93.88%。表5選項(xiàng)小計(jì)比例1)14以下12.04%2)15——244693.88%3)25——3024.08%4)31——4500%5)46以上00%本題有效填寫人次49由表6分析可知中式快餐的消費(fèi)人群中男性主要為15—24歲,占據(jù)了94.59%。而西式快餐的消費(fèi)人群中女性主要為92.31%,與男性略微不同的是,女性中有7.69%是25—30歲。表6X\Y1)14以下2)15——243)25——304)31——455)46以上小計(jì)1)中式1(2.70%)35(94.59%)1(2.70%)0(0.00%)0(0.00%)372)西式0(0.00%)12(92.31%)1(7.69%)0(0.00%)0(0.00%)13(4)就文化程度來看本次調(diào)研,大部分為大專、高校程度,共占83.67%,高校以上學(xué)歷有12.24%。而高校以下僅有兩人共占4.08%。西式快餐的消費(fèi)群體中都是大專、高校文化程度的。而中式快餐的消費(fèi)群體中78.38%為大專、高校學(xué)歷,而16.22%為高校程度以上。且各文化程度都有消費(fèi)者。表7選項(xiàng)小計(jì)比例1)小學(xué)、初中12.04%2)中學(xué)、中專12.04%3)大專、高校4183.67%4)高校以上612.24%本題有效填寫人次49表8X\Y1)小學(xué)、初中2)中學(xué)、中專3)大專、高校4)高校以上小計(jì)1)中式1(2.70%)1(2.70%)29(78.38%)6(16.22%)362)西式0(0.00%)0(0.00%)13(100.00%)0(0.00%)13(5)就月均收入水平來看大部分為500元以下,在這一人群中,大部分偏好中式,占73.53%。而500—999元之間的占20%左右,這一人群中偏好西式的比500以下多出7%左右。而收入在1000元以上的則都偏好中式快餐。表9X\Y1)中式2)西式小計(jì)1)500元以下25(73.53%)9(26.47%)342)500——999元6(66.67%)3(33.33%)93)1000——1999元3(100.00%)0(0.00%)34)2000——2999元1(100.00%)0(0.00%)15)3000——5000元0(0.00%)0(0.00%)06)5000元以上2(100.00%)0(0.00%)2綜合以上通過不同性別、年齡、文化程度、收入水平的比較,我們可以看出在威海市快餐市場中,中式快餐總體上占據(jù)80%左右的市場,其中多為15—24歲之間的男性,其文化程度多為高校、大專學(xué)歷;西式快餐消費(fèi)人群多為15—24之間的女性,文化程度為高校、大專學(xué)歷。2、消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者選擇偏好分析①由下表可知,在本次接受調(diào)查的消費(fèi)者中,肯德基、神龜餡餅、永和豆?jié){占據(jù)了大部分的市場占70%以上??系禄谕J袌鲋凶罹邇?yōu)勢(shì),而永和豆?jié){則劇中排名第三,比神龜餡餅略有差距。表10選項(xiàng)小計(jì)比例1)永和豆?jié){918.37%2)肯德基1734.69%3)德克士510.2%4)麥當(dāng)勞612.24%5)神龜餡餅1020.41%6)其他

24.08%本題有效填寫人次49②就性別來分析可知男性多偏向于永和豆?jié){其次是神龜餡餅這類中式快餐,而女性則多偏好肯德基,其次是神龜餡餅。表11X\Y1)永和豆?jié){2)肯德基3)德克士4)麥當(dāng)勞5)神龜餡餅6)其他小計(jì)1)男7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)162)女2(6.06%)15(45.45%)4(12.12%)4(12.12%)7(21.21%)1(3.03%)33③就年齡來看,除了永和豆?jié){消費(fèi)群體分散在14—30歲之間外,其他快餐店都集中在15—24歲。這表明永和豆?jié){消費(fèi)群體廣泛,然而不免存在定位不準(zhǔn)確的可能。表12X\Y1)14以下2)15——243)25——304)31——455)46以上小計(jì)1)永和豆?jié){1(11.11%)6(66.67%)2(22.22%)0(0.00%)0(0.00%)92)肯德基0(0.00%)18(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)183)德克士0(0.00%)5(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)54)麥當(dāng)勞0(0.00%)6(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)65)神龜餡餅0(0.00%)10(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)106)其他0(0.00%)2(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)2(2)消費(fèi)者行為影響分析①總體上看,由下表可知消費(fèi)者選擇快餐店的緣由主要是便利快捷和美味可口分別占30.61%、34.69%,說明消費(fèi)者在選擇快餐店時(shí)注意便利和口味。此外還有一部分依據(jù)品牌和價(jià)格選擇共占18%以上。從中可以看出,快餐店能否吸引消費(fèi)者關(guān)鍵在于選址和口味。表13選項(xiàng)小計(jì)比例1)習(xí)慣24.08%2)便利快捷1530.61%3)價(jià)格合理48.16%4)美味可口1734.69%5)品牌510.2%6)干凈衛(wèi)生36.12%7)菜式豐富12.04%8)養(yǎng)分健康24.08%9)其他00%本題有效填寫人次49②就性別來看男性選擇依據(jù)比較分散,集中于便利快捷、美味可口、品牌共占75%,還有12.5%的人依據(jù)價(jià)格選擇。而女性則集中于便利快捷和美味可口,說明男性比女性更注意價(jià)格。表14X\Y1)習(xí)慣2)便利快捷3)價(jià)格合理4)美味可口5)品牌6)干凈衛(wèi)生菜式豐富養(yǎng)分健康9)其他1)男1(6.25%)4(25.00%)2(12.50%)4(25.00%)4(25.00%)1(6.25%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)2)女1(2.94%)12(35.29%)2(5.88%)13(38.24%)1(2.94%)2(5.88%)1(2.94%)2(5.88%)0(0.00%)3、消費(fèi)者對(duì)永和整體看法分析由下表分析可知消費(fèi)者對(duì)永和整體上比較滿足,然而對(duì)于其價(jià)格則略有不滿。此外,由表中我們也可看出永和主要的優(yōu)勢(shì)在于其食品衛(wèi)生、桌椅餐具和食品嘗道這幾方面。這須要永和接著保持,另外要努力改善其他方面,尤其是價(jià)格方面應(yīng)當(dāng)保證在現(xiàn)有水平下降低價(jià)格。表15題目\選項(xiàng)上菜速度食品衛(wèi)生食品簇新度價(jià)格背景音樂洗手間衛(wèi)生狀況桌椅餐具服務(wù)看法食品嘗道列平均永和3.283.483.322.683.23.263.583.33.523.29四、結(jié)論和建議1、結(jié)論(1)威海市快餐市場行業(yè)狀況分析結(jié)論中式快餐整體上擁有優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場75.51%,西式快餐占據(jù)市場份額的24.49%。雖然總體上中式占優(yōu)勢(shì),但肯德基卻是威海市中最受歡迎的快餐??傮w上肯德基、神龜餡餅、永和豆?jié){占據(jù)了大部分的市場占70%以上。肯德基在威海市場中最具優(yōu)勢(shì),而永和豆?jié){則劇中排名第三,比神龜餡餅略有差距。(2)永和競爭狀況分析結(jié)論①總體上看永和和其他快餐店相比處于中間位置,相比肯德基和神龜餡餅有肯定的差距;②永和的消費(fèi)者主要是男性,對(duì)于女性則缺乏肯定的吸引力。而女性選擇快餐店時(shí)主要依據(jù)是口味和便利快捷,說明在這幾方面還須要改進(jìn);③永和在品牌構(gòu)造方面做的不到位,缺乏肯定的影響力;④永和在食物定價(jià)方面還有待改進(jìn);⑤永和的市場定位有不大準(zhǔn)確的可能,這樣不利于開展?fàn)I銷活動(dòng)。2、建議(1)進(jìn)行精確的市場定位,以便于制定相應(yīng)的營銷策略;(2)注意品牌構(gòu)造,加強(qiáng)宣揚(yáng),擴(kuò)大品牌影響力;(3)接著發(fā)揮口味方面的優(yōu)勢(shì),并不斷進(jìn)行優(yōu)化;(4)價(jià)格方面盡量進(jìn)行改善,適當(dāng)下調(diào);(5)要細(xì)致探討女性的選擇偏好和消費(fèi)習(xí)慣,吸引女性消費(fèi)這一方面可以對(duì)神龜餡餅進(jìn)行探討分析,加以借鑒,從而改善經(jīng)營管理策略。五、探討方法論1、探討類型調(diào)查探討:通過問卷調(diào)查獲得真實(shí)的資料,以便對(duì)探討進(jìn)行更加科學(xué)的分析;因果比較探討:通過相互比較來分析相關(guān)因素對(duì)結(jié)論的影響,然后確定造成組間差異的緣由和結(jié)果;相關(guān)分析:對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)探討,探討它們對(duì)于緣由和結(jié)果的意義,以便于我們做出更加明智的預(yù)料;歷史探討:通過細(xì)度相關(guān)文獻(xiàn)來了解相關(guān)信息資料,為調(diào)研分析供應(yīng)更加廣泛的數(shù)據(jù)信息。2、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)采納便利抽樣的方法,從工作便利動(dòng)身在威海市總體的消費(fèi)人群中選擇一些地方,對(duì)肯定數(shù)量的人群進(jìn)行問卷調(diào)研,然后對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理從而推斷總體的特征。4、數(shù)據(jù)搜集方法文案法:通過上網(wǎng)和在圖書館搜尋相關(guān)文獻(xiàn)資料來搜集相關(guān)探討結(jié)果,和相關(guān)數(shù)據(jù)資料。實(shí)地調(diào)查:通過實(shí)地問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料。5、問卷說明問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主題部分、個(gè)人資料部分;同時(shí)包括訪談?dòng)涗浀?。問卷主要?nèi)容包括:自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等。六、局限性1、問卷數(shù)量較少,有效問卷過少導(dǎo)致分析結(jié)果缺乏廣泛的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),缺乏科學(xué)性;2、接受訪問的人群中年齡、文化程度集中,使分析結(jié)果缺乏普遍性。而且大多數(shù)為女性,無法作進(jìn)一步的科學(xué)分析;3、文案資料收集匱乏,導(dǎo)致無法很好地?cái)U(kuò)展延長探討結(jié)果;4、數(shù)據(jù)分析沒有做到全面精確,可能導(dǎo)致部分結(jié)論有偏差。七、附錄1、調(diào)查問卷關(guān)于永和豆?jié){市場現(xiàn)狀的調(diào)查問卷訪問員保證:我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格依據(jù)規(guī)定操作,肯定訪問員保證:我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格依據(jù)規(guī)定操作,肯定真實(shí),如有一份作假,全部問卷作廢,并擔(dān)當(dāng)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名:時(shí)間:_____________敬重的女士/先生:您好!我們是山東高校威海分校的訪問員,正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)品牌特性對(duì)消費(fèi)者購買意向的調(diào)查,想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要,請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密,敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間賜予合作,特別感謝!起先時(shí)間:結(jié)束時(shí)間:訪問長度:訪問地點(diǎn):一、甄別問題S1、請(qǐng)問您或您家人是否從事市場調(diào)查公司、廣告公司、餐館、食品材料供應(yīng)工作?()1、是(停止訪問,感謝)2、否(接著訪問)S2、請(qǐng)問您是威海市常住居民(2年及2年以上)嗎?()1、是(接著訪問)2、否(停止訪問,感謝)S3、請(qǐng)問您是否會(huì)去快餐店消費(fèi)()1、是(接著訪問)2、否(停止訪問,感謝)S4、請(qǐng)問您最近三個(gè)月內(nèi)接受過類似的調(diào)查嗎?()1、是(停止訪問,感謝)2、否(接著訪問)二、正式訪問Q1、請(qǐng)問您家里有14歲以下的小孩嗎?()1、有2、沒有選1請(qǐng)往第2題;選2請(qǐng)往第4題。Q2、請(qǐng)問您的小孩常常去哪家快餐店消費(fèi)()1、永和豆?jié){2、肯德基3、德克士4、麥當(dāng)勞5、神龜餡餅6、其它Q3、請(qǐng)問您多久會(huì)和你的小孩去消費(fèi)一次()1、每天2、2~3天

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