深圳寶安某住宅樓盤廣告推廣策略提案

<****>廣告推廣策略提案客戶名稱：**房地產(chǎn)（中國）有限公司策略提供：**廣告（深圳）有限公司二00二年三月十八日致**地產(chǎn):非常榮幸接受貴司委托，為貴司<****>項目提供我司的專業(yè)服務。通過對貴司該項目規(guī)劃設計的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的高質素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的您和您的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質的追求將激發(fā)我們對該項目高品質營銷的熱情。根據(jù)目前我們對項目周邊環(huán)境和項目地塊的了解，結合綜合的市場調研，我們認為，寶安房地產(chǎn)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過貴司的支持結合我司的專業(yè)服務，<****>有望成為這次大飛躍的成功起跳者。對于貴司項目推廣之強大信心，建立在我司七年來深港兩地房地產(chǎn)市場的摔打。作為資深的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司，我們具有多樣化的樓盤推廣經(jīng)驗，如羅湖“樓王”《長豐苑》《百仕達花園》香港巡回展銷深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長城盛世花園》《世紀村》等大型樓盤的全程代理推廣，為我們操作本項目提供堅實的市場經(jīng)驗。我們有理由相信，在本項目卓越品質的基礎上，結合我司專業(yè)熱情的廣告代理服務，本項目一定能取得預料的成功。謝謝！**廣告公司總經(jīng)理：第一部分寶安房地產(chǎn)市場現(xiàn)在和未來二線關外房地產(chǎn)市場熱點有二：一是龍崗布吉及中心城；二則寶安老舊城（簡稱寶城）和西鄉(xiāng)片區(qū)及寶安新中心區(qū)（未來商品房開發(fā)的重要供應地）。后者商品房市場的開發(fā)及供應主要集中在以**，寶恒，鴻榮源，富源，富通等數(shù)家地產(chǎn)商為代表，其商品房的開發(fā)及供應基本左右了整個寶安房地產(chǎn)市場，外來地產(chǎn)商較少。由于消費對象相對固定，寶安樓市的消費特點，開發(fā)模式及風格具有明顯的區(qū)域性特征，簡述如下：?從建筑風格及性質上看：寶安樓市體現(xiàn)“高層不如多層，樓花不如現(xiàn)樓”的市場怪圈，但近年來已悄然發(fā)生變化，由傳統(tǒng)多層逐漸向中小高層的樓宇方向發(fā)展，其外立面更具觀賞性，其風格趨于多樣性，大致以歐陸風格和現(xiàn)代風格為主；?從商品房的價格趨勢看：寶安房地產(chǎn)市場價格走勢平緩，總體呈上揚趨勢，目前中小高層個盤大致在3500—4800元/平米。以廣深公路為界，廣深路以北售價相對高企，部分個盤已突破4000元/平米以上；相反廣深路以南及西鄉(xiāng)片區(qū)售價相對走低，基本維持在3500元/平米左右，主要原因是后者在配套與居住環(huán)境上均要遜色于廣深路以北片區(qū)；址?飄從商品房銷售棍周期上看：除烈少數(shù)個盤外，斥大部分樓盤銷流售周期（含前幣期認購）普遍火在一年以上，第由于銷售相對湊滯后，其內(nèi)部掉認購時間相對簽較長，銷售率簡則呈高，低兩舌極分化之勢。報而知名地產(chǎn)商進開發(fā)項目憑籍詠品牌優(yōu)勢，所符推個盤均有良慚好表現(xiàn)；魚?蘋從商品房戶型草面積上看：受毒當?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)撥居住模式影響阿，當?shù)厥袌鰬裘镄凸性谫J三房，四房，據(jù)面積大多限定五在略100念—易13電0送平米；但隨外鋪來人口的激增療，其購買力日營漸突顯，客源勾呈多極之勢，拖外來移民，特眠別是年輕白領竄成為寶安樓市猶的另一領唱者份，具體反映罩在以10處0叛平米以下中小光戶型受寵，其悄市場消化力也魔相對見快；癢?晶從住宅的消費乘客源上看：受兼地理位置影響薪，寶安商品住醒宅市場具鮮明食的自產(chǎn)自銷特匪點，限其狡“匪區(qū)域瑞性琴”呢極強，所推項讀目均目標一致波地針對當?shù)叵少M市場，其它介區(qū)域客層一直秧未得到充分擴鷹張，因目標客歐群在消費心理吃，消費水平及你消費習慣上的軍雷同，最終導圓致項目定位千貼篇一律，這也希是限制寶安商辱品住宅市場進式一步發(fā)展的主降要原因。嫩區(qū)域未來商品圈房供應及發(fā)展擋趨勢：晴?降未來的商品房厘供應將逐步南戲移，向南部填旨海區(qū)輻射發(fā)展巷；糊?離大盤（占地十待萬平米以上的憐規(guī)?；鐓^(qū)）競的開發(fā)量將逐怕步得到發(fā)展，籠特別是關內(nèi)等毛知名地產(chǎn)商的運進駐，將有力循推動本區(qū)域高枝質素樓盤的相奸繼涌現(xiàn)由?除中小面積戶型露供應成為市場罪主流之一，其斑市場前景及消晌化率均被看好娛；寶?鴉價格必呈上揚晉之勢，其支持鎮(zhèn)點在于良好的將社區(qū)環(huán)境及配評套設施；燕?精未來西部通道戲的貫通，消費違客源得以擴張嘉，關外置業(yè)關斃內(nèi)上班成為可屑能，特別是南棄山客源及外銷塞比例的增長。炸第二部赤分菜杏澇項目定位分析極□其結輝尋找賣點博□越喬讓物業(yè)定位旨□捎慶尼形象定位床□西彼濤客戶定位噴□賢謊旱項目命名分一添紹匠尋找賣點云科創(chuàng)匠燭通過以上對寶紙安區(qū)房地產(chǎn)市啞場現(xiàn)在和未來彩的闡述，針對江項目所在區(qū)域章板塊的地位及牢規(guī)模，本項目無的廣告推廣必棵須建立自己獨興特的灑USP槽個性賣點與品瞇牌形象，才能比實現(xiàn)整體品牌封戰(zhàn)略的持續(xù)性評優(yōu)勢和項目最律大化效益?！觥鰧毘恰銮斑M路與興華路交匯處■新時代的建筑風格（后現(xiàn)代）■宜商宜?。弧鲎非蠛椭C自然多層次的綠化空間?！觥霭l(fā)展商的實力；■發(fā)展商的品牌意識和品牌規(guī)劃。寶安區(qū)高檔次大型綜合現(xiàn)代社區(qū)寶安區(qū)高檔次大型綜合現(xiàn)代社區(qū)黑二禽結族物業(yè)定位冶集昂變根據(jù)該項目地隸塊性質以及目杰標客群的綜合思判斷，建議發(fā)泳展商將本項目菊定位為：筑寶安區(qū)大型高貓檔次全景式的現(xiàn)代社區(qū)傷三未庸悠形象定位頌在寶安房地產(chǎn)兔發(fā)展進程受中益-----奠定豐碑形象和府弘揚時代主旋失律之標志性物業(yè)仇四序哀仔廣告訴求對象天區(qū)吵位三域曲：芳寶安區(qū)、關內(nèi)債（首推南山，章福田次之）、超香港訴求對象：竭?臟呢寶安舊城區(qū)和瑞周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)原住勾或長期居住先覺富裕起來的居丸民顧?賓壤寶安區(qū)各類企群業(yè)主和企業(yè)高磁收入人群剖?登個區(qū)各級政府有節(jié)二次置業(yè)需求暮的公務員晃?泊庸關內(nèi)公司白領遮和高新科技企妻業(yè)從業(yè)人員飼?言識尋投資和購物陰休閑之所的港韻客?海外歸僑振最后，我們建用議：占■躺伸項目推廣名：****界丟嚷尤測轎寶安地健王文·食立眾望所歸裹第三部材分甚候姿廣告主題包裝忙總策略鄭全案廣告主題針引領一曲從深圳唱遍全中國風行大江南北的時代主旋律----《走進新時代》，唱出新中國面臨新機遇的喜悅，唱出改革開放后社會各階層的共同心聲。看今朝，一曲從深圳唱遍全中國風行大江南北的時代主旋律----《走進新時代》，唱出新中國面臨新機遇的喜悅，唱出改革開放后社會各階層的共同心聲。看今朝，“當驚世界殊”。舊時代的寶安，承載太多苦難和深重；新時代的寶安，一躍千里，日新月異；對照新舊兩個寶安，誰人不感慨萬千，心潮澎湃！寶安地王以其磅礴氣勢，發(fā)展商大實力大手筆令世人側目，更以民生為己任，致力于開創(chuàng)區(qū)域內(nèi)劃時代里程碑式的大社區(qū)，引領寶安甚至更大范圍房地產(chǎn)發(fā)展潮流?！龈拍顚胴S碑式物業(yè)后現(xiàn)代建筑全景式園林啟示錄生活鍵■黑描述一段歷建史金寒麗叼姻攜歷史縮影：料一個家的興衰治，折射出一個舒時代的榮辱服也沿適桃寶安典型鄉(xiāng)紳止家族，著意刻拳畫呆板沉重的叔生活氛圍；恭偵怖裹獲旗拔訊經(jīng)過激烈的社針會動蕩后，接墳條憲置合裕厚逐漸過上充滿反歡樂明快的現(xiàn)嫂代生活。粒■贊涼廣告?zhèn)鞑ブ黝}繩慧凝其一：“家”春秋歷史系列穿亞責其二：“家”天下現(xiàn)實系列蝴貝鐘其三：“家”之史詩綜合篇半第四部猶分吃礙聚廣告主題表現(xiàn)魯總策略露□腹改表現(xiàn)策略原則輸與目的距□飲猶創(chuàng)意表現(xiàn)手法閉□籍揉創(chuàng)意基本支持片點免□紛適核心理念包裝趁與提升再一饒性迫表現(xiàn)策略原則船與目的繁立意高遠，氣塞勢磅礴，以恰狂到好處的大魄耐力，著力營造晨項目個性親和涼公眾接受的物晶業(yè)特征，打就愿寶安高擋次樓沫盤新形象，并持通過差異化的錢傳播與表現(xiàn)途王徑，明顯區(qū)別邀于周邊環(huán)境和晝競爭樓盤，更抗有利于消費者腹識別與加深印客象及好感。在傻產(chǎn)品同質化的齡房地產(chǎn)市場中賠，差異化傳播徹與表現(xiàn)形式是旨我們贏得市場偵的法寶。井該區(qū)域遍布中塊低擋樓盤的重艇圍中，堡**毫地產(chǎn)高擎彪旗肺，圍合天地臣做四“內(nèi)作梯品貓”師，在本身規(guī)模漿與建筑氣派現(xiàn)茫代的前提下，洲形成奠定寶安市乃至關外房地接產(chǎn)發(fā)展的標志欲性建筑物和綜爆合大社區(qū)的撐惹天巨著，引領趟一個區(qū)域的房攏地產(chǎn)新時代。嫁二六任傷創(chuàng)意表現(xiàn)手法狡以蛇“辭新舊兩個時代累寶安人物化畫患像象征寓意對面比脹”美，隱含寶安歷義史變遷以及時動代洪流下兩代約人的命運的寫街照和縮影，突解出流露展現(xiàn)新叢時代人物無比藍憧憬未來生活鞋的內(nèi)心感汗受削---幕-氏歷史的滄桑凝崖重厚實等豐富商內(nèi)涵采取擬人魄化手法藝術地腎加以表現(xiàn)。標采取一系列的麻富有歷史內(nèi)涵拔的鮮明對比：斑歷史：顯得厚田實凝重；棚現(xiàn)實：充滿希識望活潑；茄---奧-熊兩者鮮明對比筍，有機融合。色彩：勞歷失史獅---但-間灰色；現(xiàn)校實淋---蜓-各多彩蔽----科-水等，扶寓指：古老土虛地再次煥發(fā)青租春活力。階三奔桶期創(chuàng)意基本支持修點炎●規(guī)寶安地區(qū)飛躍飾沸騰的發(fā)展現(xiàn)劫狀潛力和前景均；豎石●消寶安厚重的歷居史事實和載體肥；睬●三大時代的環(huán)境橫和新時代的精蟻神；充●喉項目本身的地森理位置規(guī)模和址發(fā)展商的品牌趟實力；晶●陰項目建筑設計帶思想把握。謙四懲猾映核心理念包裝思與提升擺將雹<上****驕>修塑造成為寶安栽甚至深圳歷史寇變遷粒中娘“霸終結一個時代韻，開創(chuàng)一個時將代嘴”符里程碑式的時壤代產(chǎn)物，通過敢寫實手法體現(xiàn)粒反映人物情感聚命運點語—綁線偉—幫面的充分延展失，引申為現(xiàn)代睬中國人的居住錯尤其是關鄰于叔“都住影”概的哲學思考，倍以及一個有責曬任心并力所能需逮的企業(yè)，主勺動承擔歷史賦遺予使命的現(xiàn)實姨努力的進取精斧神。驟第五部千分所齒結廣告整合傳播刊策略測□駛涼總策略原則尼□恭改總策略目標榨□抵咐總策略設計汁□嫌冷總策略說明壘整合傳播目標拿體系的建立爐一午田、總策略原則徑以相“原終結一個時代沒，開創(chuàng)一個時滋代襯”責宏大的氣魄先遙聲奪人，高起責點彰顯項目執(zhí)扯行人在人居文城化泛領域思考灶，以及具體到昆帶動本區(qū)域較搭大局部范圍內(nèi)麻房地產(chǎn)發(fā)展水洗平再上新飛躍設的重大實踐，蠢形成社會人群他的廣泛共鳴，桂并力爭在各方均面規(guī)劃設計，碑樓盤質素等細抽節(jié)上符合社會裁的多方期望，森使強大的品牌臘影響力得以樹抄立的同時，有守效地轉化為強倦大的趨同性購懸買行為。廳二煮紛、總策略目標桿■董“解不鳴則已，一梨鳴驚懶人繩”遞。前期做精心奧準備，在正式散宣傳伊始，即街以極具震撼力頸的聲勢引人注益目，發(fā)人深醒竹；穗■踐暗短期內(nèi)塑造樓毫盤的領袖地位魚，提升物業(yè)品安牌的市場號召慮力，不但達成遺銷售，更要傳歡播發(fā)揚光大企禁業(yè)的品牌，為侍其他項目的開版發(fā)先期樹立津四津樂道的好口遭碑；衰■津燥力爭在相當長蔽的時間（三至斯五年）內(nèi)，本誘項目的里程碑屢領袖地位不容巧置疑，成為寶稅安房地產(chǎn)發(fā)展靜史濃汁重彩的貼一筆，在深圳樓乃至全國房地產(chǎn)產(chǎn)營銷案例都科有一席之地。哨三村捧、總策略設計促銷期持續(xù)期啟動期強化期促銷期持續(xù)期啟動期強化期形象記憶與調整調整證言階段階段引導強化形象記憶與調整調整證言階段階段引導強化階段階段推出物業(yè)形象刺激引發(fā)關注營造氣氛建立和進一步培養(yǎng)形象擴大知名度建立和進一步培養(yǎng)形象擴大知名度強化銷售主張成功推出達到預期銷售優(yōu)惠促銷完善形象，形成美譽度優(yōu)惠促銷完善形象，形成美譽度修正主張解決存在問題減弱購買決策壓力消化存量消化存量成功完成銷售進一步提升銷售率激發(fā)物業(yè)銷售率進一步提升銷售率激發(fā)物業(yè)銷售率池四恢嚷、總策略說明血●毅擦總策略是將芬<式****惡>喬做總體推廣設港計，從廣告運凝動的原則上將趣項目在總體上不進行運動規(guī)劃私，做總綱引領熟。不同功能區(qū)線進入市場的次醒序，在主題脈必絡的統(tǒng)貫下，瘋操作思路清晰叫，最大的優(yōu)點孝是廣告效果的媽最大化和廣告酸資金的節(jié)約；板●鹿雁總策略環(huán)節(jié)設墨計將使項目在酷整體推廣過程偽中始終保持熱袍度，各功能區(qū)睬在不同時間段柳先后進入推廣眠環(huán)節(jié)，使全案覺在各階段都能右形成熱點；懂●梁完總策略環(huán)節(jié)設錯計能使推廣進座行到不同階段割的各功能區(qū)的喝廣告運動不會遵發(fā)生沖突，使董各功能區(qū)廣告篇運動的局部賣災點訴求產(chǎn)生互去動，相得益彰乘；側●召處總策略環(huán)節(jié)設螞計的時間安排啦上充分考慮到及以下因素：疏配合工程形象夫進度依此進行埋不同階段的重門點推廣；挺配合工程進度烤和熱點事件，翁為展開事件行俯銷留有極大發(fā)窄揮空間；點把握銷售節(jié)奏口，形成統(tǒng)一風怨格，樹立品牌毯形象。牧階段性廣告策缺略制定的前提窮：志根據(jù)房地產(chǎn)銷配售的階段性和款廣告活動自身假的特點，同時怪基于項目的工強程進度及項目街特征，我們考掠慮可按導入期稿，行銷期（成獻熟期），持續(xù)看期，促銷期四摸個階段展開全吩程廣告的推廣訪工作。廣告策炸略的制定就是亞要解決在四個羊階段中，在不伶同的銷售進度刺情況下，廣告倡活動如何配合樓銷售開展的問綠題。歲第六部分：廣雨告媒介傳播策狼略□媒介目標圾□車昂媒介選擇的標拐準藥□釋暖有效媒體運用騾□畜呼廣告發(fā)布頻率召□擱螞媒介投放組合債策略秋指曾一、媒介目標圾選擇適當媒體哈，為創(chuàng)意提供廚最佳的演出舞夾臺與發(fā)揮空間堤，使廣告對消潑費者產(chǎn)生最佳消的說服效果。法□匆裝通過科學的媒譜介投放組合策許略，制造聲勢畝，在保證足夠杜的有效到達率覺，避免不必要蔥浪費的前提下屢，吸引消費者捏前來咨詢，感斗受現(xiàn)場氛圍，華產(chǎn)生購買欲望械。跳□活夕樹立發(fā)展商及哲樓盤形象，增墳強消費者的信捎心，發(fā)揮口碑印宣傳的優(yōu)勢，拐提高項目的知騰名度和美譽度局。通過廣告宣厲傳，有力配合或銷售，使甘<也****抓>臣盡可能短的時郊間內(nèi)進入銷售始成熟期，迅速拖回籠資金。超崇線二、媒介選擇疊的標準貧□炕感選擇深圳地區(qū)將對消費者最有愁影響力的媒介轉□丈旬選擇深圳地區(qū)晉目標消費者接羽觸最多的媒介載□千佳選擇干人成本戴較低的媒介，苗以節(jié)省宣傳推禾廣費用具憶牽三、媒體運用美□域謊《深圳特區(qū)報仗》夕□慰掀《深圳商報》橡□油次《南方都市報睜》犧□贊安《寶安日報》筆□蝕賓《南方周末》適□成掏透廣播：深圳人腎民廣播電臺來□山醒鼠電視：深圳市朽有線電視臺卡□摸泳膛戶外媒體：戶下外噴繪版、侯買車亭燈箱、車醫(yī)體等經(jīng)□充覆買直效媒體：售門樓書、展板、健宣傳單張等休□為搭鄭廣告雜志、Ｄ侮Ｍ直郵或電話版單鵲拆銜四、廣告發(fā)布加頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充攻□委攝在導入期，采赤取試探性發(fā)布變策略；挺□壯信公開發(fā)售期特期別是強銷階段貓，則采取集中預發(fā)布策略，即險在各媒介上持最續(xù)發(fā)布廣告，途以便迅速占領黨市場；紋□衣肌成熟期過后，徐采取間歇發(fā)布縱的策略，以節(jié)烘省廣告費用，糟保持廣告的延濫續(xù)性，起到持述續(xù)的引導和提室醒作用。渣幟們五、媒介投放效組合策略意媒體組合說明箏：說通痕以現(xiàn)場包裝、扯《深圳特區(qū)報懲》、《寶安日饒報》為主，深擁圳有線電視和報寶安有線臺、灌深圳人民廣播黨電臺、《南方懸都市報》為輔敘助媒體，在適項當?shù)臅r機選擇瀉香港媒體，并服輔以廣告雜志元（如發(fā)行量大蒙的《經(jīng)理人》咱雜志，機場雜絨志等）情、乘D壟M蔑宣傳單張的配跡合。劇■父插階段性實施□導入期旋Ａ、用戶外廣僵告牌、圍墻、住候車廳廣告和膽車體廣告互動壺造勢，引發(fā)社孔會關注。檢B素丟、二至四期報蒸紙軟性文章配擾合公關活動進植行滲透。但C摩長、臨近公開發(fā)勤售時投放電視壁專題廣告。□熱銷期引入階段袍Ａ、以報紙廣米告為主，電視濱廣播輔助。什Ｂ、直效媒體碎（樓書、購樓涼指南、單頁）梨的直觀宣傳作昨用。棚掩爆坦強銷階段充分把握與利用春季住交會、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等幾個房地產(chǎn)銷售高潮期充分把握與利用春季住交會、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等幾個房地產(chǎn)銷售高潮期雀A按場、亭再次運用大眾閑媒體，以報紙屆為主像，常P窗R蛙事件行銷為輔連。料B宗堤、名增開看樓直通躺車，設置專門澆購房網(wǎng)站，提翁供更多便利購寬樓條件，吸收屢消費者前來咨率詢、看盤，提種升形象，強調鴿服務。姐C主添、旅針對主要賣點護做純銷售式廣站告，與現(xiàn)場銷漆售有力配合，歐促成更高的成孫交額，減輕收彼尾工作的壓力校。熊D咬胡、存選擇適當?shù)臅r甚機聯(lián)合媒體召隨開專題性論談貫，同時發(fā)揮軟令性文章與新聞翻炒作的理性訴彩求配合宣傳，昆達到購樓熱潮倍之目的。已E盆瓦、確參加〈〈深圳怖特區(qū)報〉〉或弄〈〈深圳商報喊〉〉組織的看鏡樓直通車或購避樓行動團。塞F跪妻、占深港聯(lián)動展銷萄會，投放適量拘的香港媒體如利〈〈東方日報年〉〉〈〈蘋果猴日報〉〉持續(xù)期：煉Ａ、以報紙廣毒告為主，以證席言方式、催促旗式廣告形成投缸放促銷廣告，幼同時配合短程擊促銷活動，解