2022年貨節(jié)新春生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告x淘寶直播202201

4

44??今年聲量最高關(guān)鍵詞：衣服、手機(jī)、零食等今年相比往年增長(zhǎng)顯著增高關(guān)鍵詞：豬肉、手機(jī)、項(xiàng)鏈、漢服等

2021年底提及“過(guò)年買(mǎi)”

的原創(chuàng)微博內(nèi)容詞云來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理；詞云根據(jù)2021.10-12

提及“過(guò)年買(mǎi)”的原創(chuàng)微博關(guān)鍵詞聲量測(cè)算得出1.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.1

我們的年與年貨？

1.1.1“過(guò)年”是中國(guó)人血液中的儀式感?

春節(jié)，這項(xiàng)起源于殷商時(shí)期歲尾的祭神祭祖活動(dòng)，

是中國(guó)自古以來(lái)最重要的節(jié)日?！斑^(guò)年”包含了一

代又一代人對(duì)家人與故鄉(xiāng)的愛(ài)、對(duì)幸福生活的期盼，

是從古至今流淌在中國(guó)人血液中的儀式感。

1.1.2“年貨”由傳統(tǒng)而來(lái)，也有時(shí)代新解

?

年貨，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將其解釋為“過(guò)農(nóng)歷年時(shí)

應(yīng)對(duì)的物品，如糕點(diǎn)、年畫(huà)、花炮等”。然而隨著

當(dāng)代人生活的變遷，“年貨”也被賦予了更廣的內(nèi)

涵，那些“過(guò)年買(mǎi)的東西”、在過(guò)年期間被購(gòu)置的

消費(fèi)品，都是當(dāng)代人眼中的“新年貨”。

“過(guò)年買(mǎi)”什么？5

55?2022年，我們生活在“疫情仍在繼續(xù)”與“國(guó)家持續(xù)發(fā)展”的兩條交織而生的時(shí)代雙主線下，“年”也順應(yīng)發(fā)生著變化。在4.9億人“人戶分離”、平均家庭人口降至2.62人/戶的當(dāng)代，年輕人普遍離開(kāi)故鄉(xiāng)或家族外出求學(xué)工作、組建小家。?離家的年輕人們一方面處在擔(dān)心著疫情反復(fù)、準(zhǔn)

備“就地過(guò)年”的不確定性中，另一方面夾雜著

對(duì)家人的思念、對(duì)團(tuán)聚的期盼，2022的“年”也

因此被賦予了更濃的情感內(nèi)涵。

8.4/10

“我比往年更想念家人、

盼望團(tuán)圓了”

8.4分

（滿分10分）來(lái)源：《第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況》；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=8001.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.1

我們的年與年貨？

1.1.3

“年”與“年貨”發(fā)生了哪些變遷？4.9億

人戶分離2.62人/戶平均家庭人口

(相比2010年減少了0.48人）6

66?與此同時(shí)，我們的“新年貨”消費(fèi)也在發(fā)生著物質(zhì)需求、精神需求層面的變化。物質(zhì)方面，對(duì)“家”、“健康”、“健身”與“智能”等的關(guān)注提升顯著；精神方面，為“文化意義”、“治愈力”與“好運(yùn)”等買(mǎi)單，是2022年置辦年貨時(shí)被喚起的精神需求。1.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.1

我們的年與年貨？

1.1.3

我們的“年”與“年貨”發(fā)生了哪些變遷？#健康##健身##宅家##好運(yùn)##文化意義#

#治愈##自然#

#記憶##智能#1.2

淘寶直播間里的年貨節(jié)?阿里年貨節(jié)始于2016年，自舉辦開(kāi)始就成為消費(fèi)

者最熱衷的年貨線上購(gòu)物渠道之一；受疫情、云科

技發(fā)展等多方面影響，直播在2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)，

更成為不少消費(fèi)者年貨購(gòu)買(mǎi)渠道首選。

“對(duì)很多消費(fèi)者而言，

‘年貨節(jié)’不僅是一場(chǎng)線上商品集市，更是

一次關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日的情感回溯；而直播帶貨則通過(guò)帶有年味的特

色產(chǎn)品、春節(jié)記憶的特色玩法等，營(yíng)造出特定的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，

通過(guò)和用戶的情感互動(dòng)和交流，將產(chǎn)品觸達(dá)給用戶?！?/p>

——《年貨節(jié)“開(kāi)門(mén)紅”，淘寶直播引領(lǐng)直播新生態(tài)》來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理；段落引用自《年貨節(jié)“開(kāi)門(mén)紅”，淘寶直播引領(lǐng)直播新生態(tài)》/s/Vbhf0M5foVaZpG472Puu8Q7

7

1.9倍直播高于整體

客單價(jià)倍數(shù)

1.7倍

直播高于整體

貨單價(jià)倍數(shù)

+16%

年貨節(jié)直播

成交筆數(shù)年增長(zhǎng)

3.6%

直播成交人數(shù)

在線上整體中的占比來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）

71.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.2

淘寶直播間里的年貨節(jié)

1.2.1

年貨節(jié)直播間貢獻(xiàn)情況

?

2022年貨節(jié)的成交金額保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中直

播間渠道的成交額相比去年增長(zhǎng)了20.5%。

+20.5%

直播間銷(xiāo)售額增長(zhǎng)?

對(duì)于2022年貨節(jié)，直播間渠道的成交筆數(shù)同比去年

增長(zhǎng)16%，用戶數(shù)量占整體3.6%——直播間消費(fèi)人

群基數(shù)雖小，但卻擁有更強(qiáng)的年貨購(gòu)買(mǎi)力。8

88來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）1.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.2

淘寶直播間里的年貨節(jié)

1.2.2

年貨節(jié)品類(lèi)整體消費(fèi)情況

?

線上整體：2022年貨節(jié)品類(lèi)成交額

TOP

10

分別為：

女裝、家裝、食品、

3C數(shù)碼、家居家紡、母嬰、男

裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、大家電

。162738

510

女裝母嬰

家裝男裝食品美妝4

3C數(shù)碼9

運(yùn)動(dòng)戶外家居家紡

大家電?

直播間：2022年貨節(jié)品類(lèi)成交額

TOP

10

分別為：

女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數(shù)碼、母嬰、家

居家紡、生活電器、大家電、箱包配飾。1649

510女裝母嬰

2

珠寶首飾7

家居家紡3

食品8

生活電器

美妝大家電

3C數(shù)碼箱包配飾50%Y軸：-直播間成交額增長(zhǎng)（正增長(zhǎng)）0%9

99女裝珠寶飾品3C數(shù)碼母嬰生活電器大家電箱包配飾男裝男/女鞋個(gè)護(hù)清潔

家裝內(nèi)衣鮮花寵物

家居家紡總體增長(zhǎng)0%30%X軸：線上整體成交額增長(zhǎng)（正增長(zhǎng)）來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）注釋：直播間渠道的年貨節(jié)成交額年度增長(zhǎng)

TOP

5

品類(lèi)的排名不含”O(jiān)thers”類(lèi)目下數(shù)據(jù)1.

2022年貨節(jié)概況一覽

1.2

淘寶直播間里的年貨節(jié)

1.2.3

年貨節(jié)品類(lèi)整體增長(zhǎng)情況

?

線上整體：2022年貨節(jié)成交額年度增長(zhǎng)

TOP

5

品類(lèi)

分別為女裝、珠寶飾品、男裝、男/女鞋、內(nèi)衣。

?

直播間：2022年貨節(jié)成交額年度增長(zhǎng)

TOP

5

品類(lèi)分

別為運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶飾品、內(nèi)衣、鮮花寵物、女裝。

2022年貨節(jié)各品類(lèi)成交額年增長(zhǎng)情況

運(yùn)動(dòng)戶外10111111來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）vs

61%線上整體成交額貢獻(xiàn)率

（2022-女性）

線上整體成交人數(shù)

女性是男性的

1.8倍

39%

線上整體成交額貢獻(xiàn)率

（2022-男性）

線上整體成交件數(shù)

男性是女性的1.2倍2.

同一個(gè)中國(guó)，不同的年貨

2.1

不同的人群，不同的年貨

2.1.1

年貨選擇，男女有別

?

女性：女性是置辦年貨、特別是通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)年貨

的主力軍，在線上整體貢獻(xiàn)了61%的成交金額，從整

體人數(shù)上也顯著多于男性；女裝、美妝、母嬰等品類(lèi)

更受女性偏好。

?

男性：男性在年貨節(jié)表現(xiàn)中，體現(xiàn)出了總?cè)藬?shù)少、但

線上整體件數(shù)卻略多于女性的態(tài)勢(shì)；另外，男性對(duì)

3C數(shù)碼和大家電品類(lèi)在各渠道都有相對(duì)顯著的偏好。121212來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）2.

同一個(gè)中國(guó)，不同的年貨

2.1

不同的人群，不同的年貨

2.1.2

年貨選擇，代際有別

?

年貨需求在代際間，年貨偏好呈現(xiàn)出較顯著的差異：

00后對(duì)3C數(shù)碼、女裝偏好高；90后亦體現(xiàn)出對(duì)女裝

和3C數(shù)碼的高偏好；80后處于生兒育女、安家置業(yè)

的人生階段，在家裝偏好上更為突出，亦看重母嬰

品類(lèi)需求；70后及以前，除家裝外，在女裝和食品

層面同樣展示出高偏好度。

整體年貨偏好：3C

數(shù)碼、女裝、美妝、

男裝、運(yùn)動(dòng)戶外

直播間年貨偏好：

3C數(shù)碼、美妝、女

裝、食品、運(yùn)動(dòng)戶外

00后

整體年貨偏好：女裝、

家裝、食品、家居家

紡、母嬰

直播間年貨偏好：女

裝、珠寶飾品、食品、

美妝、母嬰

80后

整體年貨偏好：女裝、

3C數(shù)碼、食品、家

裝、母嬰

直播間年貨偏好：女

裝、美妝、食品、

3C數(shù)碼、珠寶飾品

90后

整體年貨偏好：家裝、

女裝、食品、家居家

紡、3C數(shù)碼

直播間年貨偏好：珠

寶飾品、女裝、食品、

美妝、家居家紡

70后+131313#山東人準(zhǔn)備年禮像進(jìn)貨#2.

同一個(gè)中國(guó)，不同的年貨

2.2

不同的地域，不同的年貨

2.2.1

南北年貨，各有特色?

中國(guó)幅員遼闊、地大物博，南北年貨差異，向來(lái)在社

交媒體廣為熱議：北方年貨的大體量、南方人對(duì)寄年

貨的偏好、南北年夜飯上“包餃子”和“吃年糕”的

差異等都是抓人眼球、引人共鳴的議題。

#南方論斤、北方論車(chē)##南北方囤年貨的差別##南方吃年糕，北方包餃子#

#南北方年貨面食大比拼##北方人更愛(ài)寄年貨給父母#

#原來(lái)東北的冰箱長(zhǎng)這樣##南方人比北方人更愛(ài)寄年貨#

2.2.2

五湖四海，年貨各有不同?

縱觀五湖四海的年貨，最顯著的差異便是在舌尖上的

“家宴”上：長(zhǎng)春的紅腸、南京的鹽水鴨、四川的火

鍋、云南的鮮花餅、廣州的燒臘、廈門(mén)的姜母鴨等，

都作為地域特色被收錄進(jìn)“全國(guó)年貨圖鑒”。來(lái)源：根據(jù)微博話題整理；圖片來(lái)自淘寶直播14151515來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）花式宅家，更美好地宅購(gòu)物養(yǎng)生健康是禮12在家吃飯，是帶煙火氣的幸福數(shù)碼產(chǎn)品，是娛樂(lè)也是生產(chǎn)力54全民健身冰雪熱潮33.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

?

對(duì)于當(dāng)今的國(guó)民來(lái)說(shuō)，“國(guó)家持續(xù)發(fā)展”和

“新冠疫情”是兩條交織著的、影響著每個(gè)人

的時(shí)代背景線，人們對(duì)年貨物質(zhì)、精神層面的

需求也因此轉(zhuǎn)變。對(duì)于這類(lèi)年貨消費(fèi)變化趨勢(shì)，

走在趨勢(shì)前沿的當(dāng)屬年貨節(jié)的“直播間”。我

們將以“直播間”為窗口、以“物質(zhì)”與“精

神”需求為維度，將趨勢(shì)逐層展現(xiàn)。

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷?

對(duì)于消費(fèi)者在直播間的物質(zhì)需求消費(fèi)變化，我們將

“運(yùn)動(dòng)戶外”、“3C數(shù)碼”、“大家電”、“生活

電器”等品類(lèi)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，歸納為如下五個(gè)趨勢(shì)：161616來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800

8.9/10

“我對(duì)居住環(huán)境更看重了”8.9分

（滿分10分）8.5/10

“我對(duì)智能家居

更感興趣了”8.5

分（滿分10分）3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)1：花式宅家，更美好地宅?

2022年，“大家電”、“家居家紡”、“生活電

器”、“家裝”等與“家”直接關(guān)聯(lián)的品類(lèi)，都有

良好的正增長(zhǎng)。落到具體的細(xì)分品類(lèi)，“洗地機(jī)”

等產(chǎn)品為生活家們營(yíng)造出更整潔的家居環(huán)境；“投

影儀”等則因增添家的“幸福感”而受青睞。生活電器大家電+173%烘干機(jī)-直播間

成交額增長(zhǎng)

+59%投影儀-直播間

成交額增長(zhǎng)+434%洗地機(jī)-直播間

成交額增長(zhǎng)

+87%電吹風(fēng)機(jī)-直播間

成交額增長(zhǎng)

ON

MAP

趨勢(shì)解讀?

疫情導(dǎo)致過(guò)年出行受限，也讓人們?cè)敢鉃樽约旱?/p>

小家而非“人情往來(lái)”花更多錢(qián)；另一方面，疫

情導(dǎo)致居家時(shí)間變長(zhǎng)，也堅(jiān)定了不少人安居置業(yè)

的心愿。除了住房需求增長(zhǎng)外，人們還想把家布

置成更溫馨、智能化、有體驗(yàn)感的地方，并表達(dá)

了對(duì)智能家居等產(chǎn)品的興趣與喜愛(ài)。171717

ON

MAP

趨勢(shì)解讀

?

疫情刺激了對(duì)健康科技的需求，國(guó)民對(duì)“大健康”、

“養(yǎng)生”等更重視；面對(duì)于“三高”、“睡眠

障礙”等當(dāng)代人的健康問(wèn)題，不少人選擇在年

貨節(jié)期間通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“購(gòu)物式惜命”。

?

同時(shí)，過(guò)年“送健康”也成為一種趨勢(shì)。血糖

儀等醫(yī)療器械產(chǎn)品被用來(lái)過(guò)年送父母、送長(zhǎng)輩

等尤為常見(jiàn)，逐步完成著由“醫(yī)療”到日常用

品、過(guò)年送禮佳品的變遷。來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）

+359%體檢卡-直播間

成交額增長(zhǎng)

+78%

血糖儀-直播間

成交額增長(zhǎng)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療器械保健品

+59%益生菌-直播間

成交額增長(zhǎng)

+44%褪黑素-直播間

成交額增長(zhǎng)

+39%血壓計(jì)-直播間

成交額增長(zhǎng)3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)2：購(gòu)物養(yǎng)生，健康是禮?

健康養(yǎng)生方面，年貨節(jié)直播間“體檢卡”成交額增長(zhǎng)

尤為迅猛，“血糖儀”等醫(yī)療器械，“益生菌”等健

康品類(lèi)直播間成交額增長(zhǎng)亦佳。181818來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，艾瑞咨詢整理

ON

MAP

趨勢(shì)解讀?

2022年，“全民健身”已越發(fā)成為一種風(fēng)潮，

微博#健身#話題閱讀量超244.4億，很多人心中

早已將“健身”與“健康”建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)；或

受疫情影響，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身器材增長(zhǎng)明顯。室內(nèi)運(yùn)動(dòng)

+43%橢圓機(jī)-直播間

成交額增長(zhǎng)+254%

瑜伽-直播間

成交額增長(zhǎng)

+271%滑雪裝備-直播間

成交額增長(zhǎng)戶外運(yùn)動(dòng)?

另外，隨著冬奧會(huì)

的到來(lái)，人們對(duì)

“滑雪”這一戶外

運(yùn)動(dòng)也有了顯著的

關(guān)注，不少人親自

開(kāi)始嘗試滑雪，并

帶動(dòng)了相關(guān)貨品的

影響力。點(diǎn)淘：年貨節(jié)直播間上的“滑雪板”、“滑雪服”相關(guān)貨品直播3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)3：全民健身，冰雪熱潮?

2022年貨節(jié)，“運(yùn)動(dòng)戶外”是直播間年成交金額增

長(zhǎng)最好的品類(lèi)；“瑜伽”等運(yùn)動(dòng)裝備漲幅顯著偏高；

而冬奧冰雪熱潮，帶動(dòng)了“滑雪裝備”的迅猛增長(zhǎng)。191919來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800C數(shù)碼

+530%

+26%

+21%

+31%

智能眼鏡/VR-

手機(jī)-直播間

電腦-直播間

耳機(jī)-直播間

直播間成交額增長(zhǎng)

成交額增長(zhǎng)

成交額增長(zhǎng)

成交額增長(zhǎng)

ON

MAP

趨勢(shì)解讀?

疫情刺激了智能手機(jī)、個(gè)人電腦、寬帶等需求；

人們開(kāi)始適應(yīng)在線學(xué)習(xí)，希望通過(guò)電子設(shè)備武

裝自己的生產(chǎn)力；5G、AR、VR、云科技、AI

等科技發(fā)展亦催化了對(duì)科技產(chǎn)品的需求。3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)4：數(shù)碼科技，是娛樂(lè)也是生產(chǎn)力?

VR設(shè)備等數(shù)碼黑科技漲勢(shì)好；手機(jī)、電腦等電子設(shè)

備，在成交額基數(shù)大的前提下增長(zhǎng)亦佳。

3?

Pico天貓旗艦店官方直播間：

雙11、雙12銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，年貨節(jié)目

標(biāo)較雙12翻番，添加“新游體驗(yàn)官”、

“科技技術(shù)宅”主播人設(shè)，以及LIV

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)直播間特色玩法，

增強(qiáng)了新鮮感和科技感、更進(jìn)一步提

升新老用戶對(duì)直播間的粘性，產(chǎn)出更

有意思、有趣的直播內(nèi)容。

8.5/10

“我對(duì)5G、云服務(wù)、

元宇宙等更感興趣

了”8.5分（滿分10分）LIV虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)直播間特色玩法

“新游體驗(yàn)官”

“科技技術(shù)宅”

主播人設(shè)

8.5/10

“我對(duì)黑科技數(shù)碼產(chǎn)

品更感興趣了”8.5

分（滿分10分）202020

ON

MAP

趨勢(shì)解讀

?

受疫情影響，人們更經(jīng)常在家吃飯、做飯了。

一方面是為了“吃得健康”，另一方面也體現(xiàn)

了人們對(duì)于生活中平凡、安穩(wěn)的幸福感追求，

在智能廚電的購(gòu)買(mǎi)上有所體現(xiàn)。

?

另外對(duì)于不少獨(dú)自過(guò)年、廚藝不夠精深的年輕

人，預(yù)制菜、快手菜等能很好地解決獨(dú)立置備

年夜飯的難題，既能在過(guò)程中有親自下廚的儀

式感，又能把年夜飯?jiān)撚械摹芭琶妗崩瓭M。

8.5/10

“我更經(jīng)常在家吃飯/做

飯了”8.5分（滿分10分）來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800+308%空氣炸鍋-直播

間成交額增長(zhǎng)+148%預(yù)制菜-直播間

成交額增長(zhǎng)生活電器食品3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.1

物質(zhì)需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)5：在家吃飯，是帶煙火氣的幸福?

2022年貨節(jié)期間，“空氣炸鍋”

不僅僅在社交媒體

上廣受討論、直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了其廣受

歡迎；另外，半成品的“預(yù)制菜”

直播間成交額也

顯著增高，成為置備年夜飯的“大菜”擔(dān)當(dāng)。212121來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）留住愛(ài)與美的瞬間32本土老字號(hào)煥發(fā)新生命為自然與治愈買(mǎi)單4沉浸式開(kāi)運(yùn)信念感拉滿5國(guó)潮澎湃文化自信13.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷?

物質(zhì)豐饒以后，精神需求滿足感顯得越發(fā)重要。

購(gòu)買(mǎi)“年貨”一方面注重實(shí)用性，另一方面也

是為了一種自我表達(dá)、一種心情、一種可以在

社交媒體上彰顯個(gè)性的“社交貨幣”。?

在2022年年貨節(jié)的直播間中，鮮花寵物、女裝

等品類(lèi)相比去年成交額增長(zhǎng)顯著；對(duì)此我們將

數(shù)據(jù)背后精神需求變遷，總結(jié)為如下五個(gè)方面：222222來(lái)源：淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800

ON

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趨勢(shì)解讀?

國(guó)潮、國(guó)貨當(dāng)?shù)琅c傳統(tǒng)服飾的美麗復(fù)興，背后

是當(dāng)代年輕人越來(lái)越強(qiáng)的文化認(rèn)同與民族自信。?

相比以往，越來(lái)越多人表示更愿意了解自身的

文化與歷史——其背后醞釀著以傳統(tǒng)文化等為

代表的年貨消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)。9.0/10

“我更為中華歷史

文化感到自豪了”

9.0分（滿分10分）

9.0/10

“我感受到了更強(qiáng)

的民族自信心”9.0分（滿分10分）+105%

旗袍-直播間

成交額增長(zhǎng)+64%

漢服-直播間

成交額增長(zhǎng)

+81%中國(guó)風(fēng)-直播間

成交額增長(zhǎng)/男裝3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)1：國(guó)潮澎湃，文化自信

?

2022年貨節(jié)，“女裝”品類(lèi)總體的成交額在直播間

與線上整體渠道俱佳，而其中“旗袍”

、“漢服”

等也成為不容忽視的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，這些傳統(tǒng)服飾

與“中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮服飾等成為越來(lái)越多年輕人拜年

期間的“過(guò)年戰(zhàn)袍”和“新年戰(zhàn)衣”。

女

裝232323

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趨勢(shì)解讀

?

疫情之下人們或被動(dòng)或主動(dòng)地和生活的本土有

了更緊密的聯(lián)結(jié)，對(duì)于家鄉(xiāng)本土的文化開(kāi)始有

了日益增長(zhǎng)的了解，醞釀著以本土特產(chǎn)食品、

酒類(lèi)等為代表的“地域自豪”，而“本土老字

號(hào)”熱銷(xiāo)則成為這種自豪感在消費(fèi)品上的體現(xiàn)。

8.9/10

“我更為家鄉(xiāng)的地域文化感

到自豪了”

8.9分（滿分10分）來(lái)源：

淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800+18,431%

陶陶居旗艦店

-直播間成交額增長(zhǎng)

廣東老字號(hào)

+2,611%

西鳳官方旗艦店-直播間成交額增長(zhǎng)

陜西老字號(hào)

+1,513%

秋林里道斯旗艦店-直播間成交額增長(zhǎng)

黑龍江老字號(hào)火鍋紅腸鮮花餅鹽焗雞鴨血粉絲3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)2：本土老字號(hào)，煥發(fā)新生命

?

在2022年貨節(jié)中，400多個(gè)中華老字號(hào)商會(huì)認(rèn)證的

老字號(hào)品牌參與了進(jìn)來(lái)，其中不少在年貨節(jié)直播間

大放異彩；火鍋、紅腸等各地老字號(hào)食品廣受喜愛(ài)。242424

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趨勢(shì)解讀

?

年貨節(jié)期間國(guó)人對(duì)“全家福”等攝影服務(wù)激增的

需求，除了反映出對(duì)家人比往常更甚的思念外，

或亦包含消費(fèi)者們希望通過(guò)照片“留住美”、

“留住生活”的意愿。

?

由于出行機(jī)會(huì)驟減、生活變單調(diào)而覺(jué)得“疫情后

時(shí)間過(guò)得飛快”，微博熱搜話題#被疫情偷走的

這兩年#獲5.1億次閱讀與17.6萬(wàn)次討論，也反映

了國(guó)人這一當(dāng)下獲得普遍共鳴的痛點(diǎn)，因此人們

也更有可能希望通過(guò)藝術(shù)照或生活照的方式記錄

“留住愛(ài)與美的瞬間”。來(lái)源：

淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800+327,696%

藝術(shù)照-直播間

成交額增長(zhǎng)+916,825%

全家福攝影-直

播間成交額增長(zhǎng)

+95%

攝影服務(wù)整體-直播間成交額增長(zhǎng)

+66%

拍立得-直播間

成交額增長(zhǎng)本地生活電子設(shè)備3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)3：留住愛(ài)與美的瞬間

?

“藝術(shù)照”、

“全家?！钡葦z影服務(wù)，顯示出了年

貨節(jié)期間極為顯著的漲幅，“高顏值”新年藝術(shù)照

是當(dāng)代愛(ài)美人士的朋友圈刷屏利器。另外，留住生

活化瞬間的“拍立得”相機(jī)也在直播中受歡迎。252525

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MAP

趨勢(shì)解讀

?

面對(duì)生活的不確定性，無(wú)法把握的進(jìn)程帶來(lái)焦

慮和無(wú)力，讓人們對(duì)“安定感”更加渴望，而

植物則常有讓人安定的神奇治愈力。

?

與此同時(shí)，疫情讓人們更渴望親近久違的自然，

“鮮花”、“綠植”作為較容易獲得的、親近

自然的居家替代品越來(lái)越受歡迎。

8.7/10

“我更渴望親近大自然

了”

8.7分（滿分10分）來(lái)源：

淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800+34%

鮮花綠植整體-直播間成

交額增長(zhǎng)鮮花寵物+64%

鮮花速遞

(同城)-直播間

成交額增長(zhǎng)3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)4：為自然與治愈買(mǎi)單

?

年貨節(jié)期間，“鮮花寵物”品類(lèi)的直播間成交金額

增長(zhǎng)較好；

“鮮花綠植”、“鮮花速遞（同城）”

等植物相關(guān)的細(xì)分品類(lèi)與貨品受喜愛(ài)。262626鮮花寵物

+40%寵物用品-直播間

成交額增長(zhǎng)

+65%寵物服-直播間

成交額增長(zhǎng)?身著過(guò)年

“醒獅服”的貓咪走紅網(wǎng)絡(luò)，單條短

視頻獲294.2w點(diǎn)贊、

49.8w次轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)貨

品在淘寶熱賣(mài)；#當(dāng)狗

子穿上羽絨服#話題也

在年貨節(jié)前夕登上熱搜。來(lái)源：

淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800；圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，艾瑞咨詢整理

ON

MAP

趨勢(shì)解讀?

在疫情反復(fù)與生活的壓力之下，寵物的陪伴對(duì)于

不少年輕人來(lái)說(shuō)，都是一種很好地幫人們治愈自

我、消弭孤獨(dú)的方式。另外，寵物也具備神奇的

社交屬性，不少寵物服等產(chǎn)品通過(guò)短視頻等形式

爆紅社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步刺激了購(gòu)買(mǎi)需求。#當(dāng)狗子穿上羽絨服#3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)4：為自然與治愈買(mǎi)單

?

在“鮮花寵物”大品類(lèi)中，寵物用品相關(guān)增長(zhǎng)也較

為突出。如今過(guò)年不是人類(lèi)的專屬，家里的寵物們

也要收到自己的年貨。對(duì)于養(yǎng)寵人群，寵物服、寵

物智能設(shè)備等成交額在年貨直播間增長(zhǎng)較好。272727珠寶首飾

+5,321%

錦鯉（款）珠寶首飾-直播間成交

額增長(zhǎng)女裝/男裝

+58%紅色（款）服裝-直

播間成交額增長(zhǎng)

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MAP

趨勢(shì)解讀

?

面對(duì)時(shí)代帶來(lái)的不確定性，不論是靠打扮得

“紅紅火火”求好運(yùn)，還是靠珠寶首飾漲貴氣，

這一點(diǎn)點(diǎn)“小迷信”，仿佛生活中的一記助攻：

不論挫折還是困境，擁有這些“沉浸式開(kāi)運(yùn)”

單品，就又可以把生活的信念感即刻拉滿。虎年紅色好運(yùn)單品

來(lái)源：

淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2022年度數(shù)據(jù)時(shí)間：1.7-1.15）；根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800；圖片

來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，艾瑞咨詢整理3.

年貨直播間消費(fèi)趨勢(shì)變遷

3.2

精神需求趨勢(shì)變遷

趨勢(shì)5：沉浸式開(kāi)運(yùn)，信念感拉滿

?

2022年貨節(jié)期間，“紅色”服飾越發(fā)受歡迎；珠寶

首飾總體增長(zhǎng)較好，“錦鯉”首飾在直播間增長(zhǎng)迅

猛?！捌砬蠛眠\(yùn)”的貨品不止于服飾與首飾，更涵

蓋各類(lèi)生活配件，貫穿人們的衣食住行。282929294.

2022五大新年俗

4.1

“就遞過(guò)年”

就遞過(guò)年——回不去家的靠快遞續(xù)命

?

2022過(guò)年前夕疫情有所反彈，各地求學(xué)、工作的

年輕人對(duì)于是否能順利加入“春運(yùn)”，還是需要再

一次“就地過(guò)年”產(chǎn)生了不少的猶疑和焦慮。與此

同時(shí)，不回家不代表不想家，人們?cè)诮衲甏汗?jié)格外

盼望團(tuán)圓，也更愿意為家人花錢(qián)了。

?

為了緩解鄉(xiāng)愁，依靠快遞來(lái)購(gòu)置家鄉(xiāng)味道的年貨，

或者將熟悉的年味寄給自己珍重的親友，俗稱：

名詞解釋：“指春節(jié)期間不能到處走親訪友，通

過(guò)收快遞/寄快遞來(lái)囤年貨和社交——這種靠快

遞不打烊過(guò)年的方式，俗稱‘就遞過(guò)年’。”

——@語(yǔ)文指揮中心來(lái)源：根據(jù)艾瑞咨詢本次定量研究結(jié)果整理，N=800；“就遞過(guò)年”解釋來(lái)源于微博8.6/10

“我更愿意為家

人花錢(qián)了”8.6分

（滿分10分）8.4/10“我比往年更想念家人、盼望團(tuán)圓了”8.4分（滿分10分）30304.

2022五大新年俗

4.2

“萬(wàn)物皆可貼對(duì)聯(lián)”

稀奇古怪但可可愛(ài)愛(ài)的“新年儀式感”

?

從前是人們?cè)陂T(mén)上貼對(duì)聯(lián)，如今成為網(wǎng)紅的“迷

你對(duì)聯(lián)”卻可以在各種視線可及之處被粘貼：貼

手機(jī)殼、貼電腦、貼貓窩、貼開(kāi)