國際商務(wù)的營銷管理

第七章國際商務(wù)營銷管理4/18/20231管理ppt本章要點(diǎn)國際營銷決策國際產(chǎn)品策略國際銷售渠道策略國際定價(jià)策略國際促銷策略4/18/20232管理ppt對(duì)于從事國際經(jīng)營的工商企業(yè)，其活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容就是為滿足國際市場(chǎng)的需求而進(jìn)行全面的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售額而謀取利潤。不論企業(yè)采用何種國際經(jīng)營方式都涉及國際營銷活動(dòng)，廣義地說國際經(jīng)營方式的選擇本身就是國際營銷的一個(gè)組成部分。4/18/20233管理ppt第一節(jié)國際營銷決策

目標(biāo)營銷需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)目標(biāo)化

市場(chǎng)定位4/18/20234管理ppt一、國際市場(chǎng)的細(xì)分策略國際市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，這個(gè)劃分市場(chǎng)的過程就稱為市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)的基礎(chǔ)。

4/18/20235管理ppt國際市場(chǎng)的作用1.有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制造最優(yōu)營銷策略。2.有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用人力、物力等資源。3.有利于中小國際企業(yè)開發(fā)國際市場(chǎng)。4.有利于企業(yè)較快地覺察市場(chǎng)變化。4/18/20236管理ppt（一）國際消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面。年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)，家庭生命周期、宗教、種族、社會(huì)階層等。2.地理方面。洲、國家與地區(qū)、地域、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)大小等。3.心理方面。強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性、獨(dú)立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或激進(jìn)、成就欲、領(lǐng)導(dǎo)欲等。4.行為方面。理智與感情、獨(dú)立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或激進(jìn)、成就欲、領(lǐng)導(dǎo)欲等。4/18/20237管理ppt（二）國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

4/18/20238管理ppt產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的例子：某鋁制品公司飲料容器市場(chǎng)最終使用市場(chǎng)汽車市場(chǎng)產(chǎn)品用途半成品原料住房市場(chǎng)建筑構(gòu)件鋁制活動(dòng)板房用戶規(guī)模大客戶購買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格服務(wù)質(zhì)量4/18/20239管理ppt二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)常有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：(一)無差異市場(chǎng)策略(二)差異性市場(chǎng)策略(三)集中性營銷策略

4/18/202310管理ppt(一)無差異市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)國際市場(chǎng)看作一個(gè)大的單一目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求都不存在差異性。4/18/202311管理ppt(二)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略，是指企業(yè)決定同時(shí)為好幾個(gè)國際市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)服務(wù)，并且按照各個(gè)國際市場(chǎng)部分的不同需要，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的國際市場(chǎng)營銷組合。4/18/202312管理ppt(三)集中性營銷策略集中性市場(chǎng)策略就是企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)基本相同的分市場(chǎng)，作為本企業(yè)這一系列或某個(gè)品種商品的目標(biāo)市場(chǎng)。4/18/202313管理ppt三、國際市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)該購買該提供物的強(qiáng)烈的理由。

4/18/202314管理ppt選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4/18/202315管理ppt第二節(jié)國際產(chǎn)品策略4/18/202316管理ppt

市場(chǎng)營銷組合的四要素

4/18/202317管理ppt產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷組合的中心內(nèi)容，涉及到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化、新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、質(zhì)量保證和服務(wù)等方面的策略。4/18/202318管理ppt一、出口產(chǎn)品的改變策略

（一）強(qiáng)制性的適應(yīng)性改變（二）物理環(huán)境的適應(yīng)性的改變（三）市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性的改變4/18/202319管理ppt國際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)策略和廣告組合的策略：1.產(chǎn)品直接延伸策略2.產(chǎn)品溝通適應(yīng)策略3.產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸策略4.雙重適應(yīng)策略5.產(chǎn)品創(chuàng)新4/18/202320管理ppt二、產(chǎn)品生命周期在國際市場(chǎng)的改變和運(yùn)用4/18/202321管理ppt產(chǎn)品生命周期的含義

（productlifecycle，PLC）

4/18/202322管理ppt產(chǎn)品生命周期在國際市場(chǎng)的改變和運(yùn)用（一）產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略的新內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品處在創(chuàng)新階段，以滿足國內(nèi)市場(chǎng)為主，并出口一部分到國外市場(chǎng)；產(chǎn)品成熟階段，選擇對(duì)外直接投資；第三階段是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段，選擇生產(chǎn)成本最低的地區(qū)建立子公司。4/18/202323管理ppt（二）通過市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品生命周期得以延長把其產(chǎn)品打到國際市場(chǎng)上去后，其產(chǎn)品生命周期通常比僅局限在國內(nèi)市場(chǎng)的要長，特別是對(duì)耐用消費(fèi)品，機(jī)電產(chǎn)品等。4/18/202324管理ppt三、國際專業(yè)化生產(chǎn)的策略一種產(chǎn)品并不是在本國發(fā)展起來之后才轉(zhuǎn)移到國外去生產(chǎn)，而是從一開始就根據(jù)世界先進(jìn)的科技水平和專業(yè)分工來安排國外的投資，在全球范圍內(nèi)配置專業(yè)化工廠網(wǎng)，定點(diǎn)生產(chǎn)，分工制造部件，然后集中運(yùn)到有利的地點(diǎn)，定點(diǎn)、定向銷售。4/18/202325管理ppt第三節(jié)國際銷售渠道策略所謂銷售渠道也常常稱為分銷渠道和商品流通渠道。它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑，它不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換的結(jié)構(gòu)形式。4/18/202326管理ppt一、國際分銷系統(tǒng)

（一）國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)與長度把產(chǎn)品銷售到海外市場(chǎng)，不僅要經(jīng)過本國的分銷渠道，而且還要通過進(jìn)口國的分銷渠道，才能送達(dá)進(jìn)口國的最終用戶。4/18/202327管理ppt國際分銷渠道示意圖4/18/202328管理ppt制造企業(yè)的出口可以有多條選擇途徑：

（1）通過本國批發(fā)商再到本國出口商出口。這條途徑直接用于數(shù)量不大的消費(fèi)品；（2）直接通過本國出口商出口，這條途徑宜用于買主和賣主都比較集中的大宗交易；（3）直接出口給國外中間商，如國際市場(chǎng)中經(jīng)常交易的大宗商品；（4）直接出口給國外批發(fā)商或代理商，如需要利用他們的市場(chǎng)力量來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面商品；4/18/202329管理ppt（5）直接出口給國外零售商，如國外大規(guī)模零售商訂購的商品;（6）直接售予國外客戶，如原料性商品，政府企業(yè)的訂貨，郵寄銷售等；（7）在進(jìn)口國設(shè)立海外生產(chǎn)裝配部門，由海外生產(chǎn)裝配部門把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品售予進(jìn)口國分銷渠道各環(huán)節(jié)。4/18/202330管理ppt（二）國際分銷渠道的寬度在銷售渠道的寬度上有三種選擇：1.廣泛分銷。即盡可能多地使用中間商，企業(yè)對(duì)每個(gè)中間商負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍不做明確規(guī)定，對(duì)其經(jīng)營能力不嚴(yán)格要求。2.選擇分銷。精選少數(shù)符合要求的中間商，由外銷企業(yè)把產(chǎn)品售給經(jīng)過精選的一定區(qū)域的少數(shù)間商，故要求每個(gè)中間商銷售能力強(qiáng)、信譽(yù)高。3.獨(dú)家分銷。即外銷企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上或目標(biāo)市場(chǎng)的一部分地區(qū)內(nèi)僅指定一家中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。4/18/202331管理ppt(三)分銷渠道的選擇選擇分銷渠道的考慮因素：

1.控制2.資金3.成本4.靈活性5.風(fēng)險(xiǎn)4/18/202332管理ppt二、國際分銷渠道的管理和控制（一）專門管理（二）健全檔案（三）適當(dāng)鼓勵(lì)（四）定期評(píng)估（五）及時(shí)調(diào)整4/18/202333管理ppt第四節(jié)國際定價(jià)策略定價(jià)是國際市場(chǎng)營銷中最為敏感的決策。價(jià)格的高低不僅僅會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)直接影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為。4/18/202334管理ppt一、國際定價(jià)的制約因素任何市場(chǎng)價(jià)格的決策都受到三種基本因素的約束：成本——決定價(jià)格的低限；競(jìng)爭(zhēng)——決定價(jià)格的高限，以及需求——取決于顧客的支付能力或需求彈性。4/18/202335管理ppt此外，國際企業(yè)經(jīng)理還須面對(duì)下列因素：

（一）國際性的制約因素（二）關(guān)稅（三）金融成本和風(fēng)險(xiǎn)成本（四）需求差異性（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（六）政府的干預(yù)措施4/18/202336管理ppt二、定價(jià)方法與策略（一）全部成本或成本加價(jià)定價(jià)（二）邊際成本定價(jià)（三）通貨嘭脹環(huán)境中的定價(jià)（四）匯率貶值或升值情況下的定價(jià)（五）在發(fā)展中國家定價(jià)4/18/202337管理ppt第五節(jié)國際促銷策略4/18/202338管理ppt

國際市場(chǎng)的營銷促銷,或稱營銷推廣（MarketingPromotion)是企業(yè)與國外最終用戶的一種信息溝通行為。它是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息通過傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促進(jìn)他們采取購買行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銷售的活動(dòng)。4/18/202339管理ppt印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營銷電影畫面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購買簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購買招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈(zèng)券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具4/18/202340管理ppt一、國際廣告策略廣告的特征公開展示(Publicpresentation)普及性(Pervasiveness)夸張的表現(xiàn)力(Amplifiedexpressiveness)非人格化(Imperonality)4/18/202341管理ppt在采用競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略的過程中，應(yīng)該把握住兩個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)產(chǎn)品的新特性作出明確的承諾：發(fā)揮廣告宣傳力量，通過廣告活動(dòng)強(qiáng)化產(chǎn)品的特性，向消費(fèi)者作出明確的產(chǎn)品新特性的承諾，以在廣告宣傳上先聲奪人，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中樹立深刻的商品形象和企業(yè)形象。二是做好引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的工作：應(yīng)視市場(chǎng)所在國或地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化習(xí)慣等因素而定，通過市場(chǎng)調(diào)查和研究分析，尋求心理訴求的突破口。

4/18/202342管理ppt制定國際廣告策略的一些要點(diǎn)：1.同營銷組合的其他決定因素一樣，國際廣告也面臨著集中還是分散進(jìn)行的決策；2.決定權(quán)集中就意味著母公司選擇廣告宣傳手段，確定預(yù)算和安排整個(gè)廣告宣傳；3.分散化(當(dāng)?shù)鼗?的廣告策略可以使廣告宣傳更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)。4/18/202343管理ppt二、其他方式的促銷策略（一）人員推銷（二）國內(nèi)及國際博覽會(huì)、展銷會(huì)

4/18/202344管理ppt（一）人員推銷人員推銷特征：人與人面對(duì)面接觸(Personalconfrontation)人際關(guān)系培養(yǎng)(Cultivation)反應(yīng)(Response)4/18/202345管理ppt銷售人員一般在國外市場(chǎng)主要用來發(fā)展三方面的關(guān)系。1.對(duì)中間商，向他們介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，說服他們儲(chǔ)存產(chǎn)品并把產(chǎn)品“推入”銷售渠道，在銷售和售后階段向他們提供幫助。2.說服最終買方直接購買或向中間商索購。3.使不用該產(chǎn)品者信服其質(zhì)量，或者說服不購買產(chǎn)品的人去信服它，因?yàn)樗麄兛梢杂绊懰藳Q定購買。

4/18/202346管理ppt人員推銷的步驟尋找潛在顧客鑒定他們資格準(zhǔn)備工作接近方法解釋、示范表演處理反對(duì)竟見達(dá)成交易后續(xù)和維持工作4/18/202347管理ppt（二）國內(nèi)及國際博覽會(huì)、展銷會(huì)

1.參加博覽會(huì)的好處：(1)介紹產(chǎn)品及其特點(diǎn)比信件往來，有時(shí)甚至比訪問參觀有效得多；(2)可在向市場(chǎng)最終推出產(chǎn)品之前，對(duì)產(chǎn)品出售的可能性進(jìn)