某品牌上市廣告營銷案例

品牌上市廣告營銷案例

——奧迪A8新產(chǎn)品上市案例

一、項目背景

1、實施項目單位的性質(zhì)

奧迪中國奧迪中國是大眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負責(zé)奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。

羅德公共關(guān)系有限公司羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過5,000萬美元，在世界各地擁有800多名員工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動，具有在全國各地管理公關(guān)項目的豐富經(jīng)驗。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)內(nèi)實力最強、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。

2、面臨的挑戰(zhàn)和機遇

奧迪A8轎車是奧迪公司計劃2001年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。

奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。

盡管奧迪公司制訂的A8轎車的銷售指標并不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標是利用A8轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象。為實現(xiàn)這個目標，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實施一項強有力的媒體報道計劃。

更嚴峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費者對奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。

在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此，公關(guān)活動所面臨的一個主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明A8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時間緊迫預(yù)算有限，開展這項活動的難度就顯得更大。

3、執(zhí)行項目的地域

針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。

二、項目調(diào)查

1、媒體調(diào)研

中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動；同時，又能準確地把奧迪A8的特性傳達給媒體？公關(guān)活動實施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi)20家主要的汽車和生活時尚雜志進行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動時間為一整天，活動地點應(yīng)選在各個舉辦城市附近開車約1-2小時就可抵達的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。

2、市場調(diào)研

活動實施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪A8的主要競爭對手是奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計劃在中國市場實施“體驗完美”巡回試車活動，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動。因此，羅德公關(guān)公司將要實施的此次公關(guān)活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動為其實現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。

三、項目策劃

1、具體公關(guān)目標

●利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表；

●創(chuàng)造消費需求，協(xié)助奧迪銷售人員實現(xiàn)今年的銷售指標（500輛）；

●充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費者帶來的全新感受；

●在整個項目實施期間，敦促媒體進行廣泛而持續(xù)的報道；

●奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

2、具體公關(guān)策劃

●組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格；

●根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動中所宣揚的主題設(shè)計四次演示活動，這些活動的宗旨是詮釋A8轎車在“時間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8轎車給消費者帶來的獨特享受；

●聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項技術(shù)和行駛特征；

●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪A8豪華至尊的地位。

3、目標公眾

●政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。

4、主要傳播信息

●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠見。

●奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、靜”：

時間魅力——奧迪A8的強勁發(fā)動機為旅途節(jié)省了大量時間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時間；

空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪A8；

安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能；

寧靜魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。

5、媒體選擇

●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體；

●宣揚高檔生活風(fēng)格的實力派刊物和電視節(jié)目；

●部分面向大眾的文字媒體；

6、具體傳播手段

●互動式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車身上實驗?zāi)芊裾掣缴?。結(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當然粘附不上。現(xiàn)場非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。

●緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計獨特的奧迪A8畫板，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗到了奧迪A8的寧靜。

●大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險試車。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達到120公里/小時的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩剎車。奧迪A8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡*控性令記者們折服。

●實時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實現(xiàn)廣大消費者與愛車者之間的互動交流。

奧迪中國開通了一個小型奧迪A8網(wǎng)站(/audia8)，喜愛A8的消費者可通過這個專門網(wǎng)站，了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國進行交流。

●記者親身試駕奧迪A8——活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時的速度時，急踩剎車，體驗奧迪A8ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗，自己得出的結(jié)論。

7、與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持

●在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。

雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪A8用于試車活動。

●10輛奧迪A8及其養(yǎng)護車輛形成一個龐大的車隊。經(jīng)過與當?shù)亟煌ü芾聿?/p>

門協(xié)調(diào)，最后由當?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

四、項目實施

1、項目實施中遇到的困難

l項目實施場地的選擇是實施中遇到的最大的困難。項目實施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過2小時。尋找同時符合三個條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費了近百個小時，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地?？梢哉f，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。

在每座活動舉辦城市，羅德公司所選定的地點都是以高檔和豪華著稱的名勝：

北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計的酒店/娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅50公里。

上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。

廣州：海濱渡假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。

l準備時間異常緊迫。當客戶最終確認策劃方案時，離項目實施時間只有兩個星期。在短短兩個星期時間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時間里完成各個實施細節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準備工作。

2、項目實施細節(jié)

（以北京活動為例，上海、廣州兩地實施細節(jié)相同）

l活動實施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機的嶄新奧迪A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了A8轎車的各項主要特征（詩歌內(nèi)容見所附CD唱盤）。

l抵達活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時·空·安·靜”。大幅中文標題說明所要表達的各個主題：

空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對A8轎車的主要特性進行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機工程設(shè)計等。記者可隨意拍照和提問。

享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界；由感性的認識又聯(lián)想到奧迪A8安靜魅力。

時間概念：由一對舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。

安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8轎車的各項安全設(shè)施及其*作過程，包括四輪驅(qū)動系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序(ESP)，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術(shù)：將車加速到120公里/時后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)720度，以顯示轎車在不使用ESP程序時的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個驚險動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。

試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛A8轎車在試車線路上行駛。

五、項目實施結(jié)果和評估

1、媒體覆蓋率（定量和定性分析）

l在北京上海和廣州三地，總計來自93個媒體單位的126名記者參加了針對A8轎車發(fā)布會的公關(guān)活動。截止今年8月20日，本項活動所產(chǎn)生的直接媒體報道文章共有144篇。

l其中作了重點報道的媒體包括：中央電視一臺的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對A8轎車的上市進行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界”欄目上作了為時5分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對A8轎車進行了詳細介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評價了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進行了全面跟蹤，見所附的簡報。

l有關(guān)A8轎車的報道中，97.78%的文章從正面角度報道了這次活動。至少92.24%的文章在標題中提到A8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時刊登一張參加這次活動的A8轎車的照片。在媒體報道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。

2、媒體反饋

l“在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動?！?---車王雜志

l“從來沒有參加過象奧迪A8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實結(jié)合地傳達出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認為，奧迪A8媒體投放活動是我所參加的汽車媒體活動中最具特色的。”——經(jīng)濟日報·汽車周刊

l“從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個極富想象力的主意。這次試駕駛活動的安排非常獨特；所選擇的地點十分理想?！?---車王雜志

l這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過400萬元人民幣。在5、6、7三個月期間，由于對A8轎車的大量報道，奧迪在國內(nèi)媒體報道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。

3、對銷售工作產(chǎn)生的直接影響

自從奧迪中國于6月開展營銷活動以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出50輛A8轎車，相當于奧迪一年指標的10%。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。

4、客戶評價

奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動評價說：“我們對A8轎車媒體公關(guān)活動對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。

奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動的記者，無不認為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動。特別是，奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認的汽車行業(yè)內(nèi)實力最強、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因?！?/p>

作者：boying

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海信電器廈門公關(guān)策劃案例

海信電器公司簡介

海信集團（Hisense）是我國電子行業(yè)中的一支領(lǐng)軍企業(yè)，是閃爍在創(chuàng)造品牌神話的美麗城市--青島的一顆璀璨明星。其屬下的青島海信電器股份有限公司于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團的基礎(chǔ)骨干企業(yè)和最大控股子公司，擁有四個國內(nèi)分公司、兩個國外分公司，主要從事電視機、數(shù)字廣播電視設(shè)備、電子計算機、通訊產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品以及商用電子產(chǎn)品的研究、開發(fā)、制造和銷售。公司彩電的年生產(chǎn)能力達600萬臺，是中國北方地區(qū)最大的彩電生產(chǎn)基地。海信電器股份有限公司的人員主體為本科以上學(xué)歷人才，技術(shù)、管理層吸納了80多個博士、400多個碩士。面對信息時代知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，以"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"為企業(yè)精神的海信人，正憑借其雄厚的科技實力與人才優(yōu)勢，朝著"國內(nèi)著名、國際知名跨國大公司"的目標邁進。

■公關(guān)策劃背景綜述

在南方市場，海信電器因受其品牌知名度、消費者偏好、產(chǎn)品式樣及競爭對手等因素的影響，市場占有率一直不甚樂觀。以福建市場為例，沿海地區(qū)消費者的購買行為較之北方消費者更為理性和客觀，其對品牌的選擇更注重實際品質(zhì)和科技含量；本地經(jīng)銷商對海信電器品牌存在信心上的不足，不利于海信電器的終端推薦和售點優(yōu)勢位置的占有；與此同時，廈華、福日等本地品牌勢頭強勁，大有御異于外之勢。有鑒于此，為推動海信在福建市場的銷售，海信電器的品牌策略應(yīng)該是提升品牌高科技、高品質(zhì)形象和擴大品牌知名度，強化海信品牌特有的品質(zhì)承諾；又鑒于區(qū)域市場推廣費用的制約，不可能實施大規(guī)模的媒體廣告投放，在海信電器銷售公司市場部王瑞吉經(jīng)理的精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國總經(jīng)理來廈門作專場報告會為形式，以政府公關(guān)和媒體宣傳為手段來達到海信品牌的成功推廣之目的。

■策劃團隊結(jié)構(gòu)與項目執(zhí)行流程

圖一說明：

1，策劃團隊核心成員來自青島總部、廈門本地專業(yè)公關(guān)公司和國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國經(jīng)濟時報》駐廈門辦事處。

2，媒介組織以廈門本地力量為主，以點帶面，輻射到閩南金三角及全省。

3，為配合公關(guān)傳播，附以適度的營銷活動，選擇精干的代理商展開促銷會。

圖二說明：

1，此次公關(guān)活動歷時近半個月，前期工作投入最大。

2，策劃始終圍繞核心小組展開，各方與之保持適時溝通。

3，報告會與產(chǎn)品展銷同期進行。

4，終端步驟殘缺，沒有及時總結(jié)并提出改進策略?！龉P(guān)活動特色述評

一，以企業(yè)領(lǐng)袖形象來塑造海信品牌

一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)包括有形和無形兩大部分，有形資產(chǎn)可以比較精確地用財經(jīng)指數(shù)呈現(xiàn)，而無形資產(chǎn)卻很難具體量化，因為它更多地存在于公眾的心目中。企業(yè)領(lǐng)袖作為一個團隊或組織的核心，是企業(yè)未來發(fā)展的舵手，同時也是企業(yè)對外公眾傳播的一面旗幟。領(lǐng)袖人本身屬于企業(yè)人力資源的具體元素，是有形資產(chǎn)，但在作為一種組織特有標志形象化、虛擬化及擴散化后，他（她）就成了企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)袖人是員工的精神支柱，而在企業(yè)外部，領(lǐng)袖人就成了企業(yè)的代言符號和人性化形象。

湯業(yè)國教授1987年畢業(yè)于山東經(jīng)濟學(xué)院并留校任教，后入天津財經(jīng)學(xué)院攻讀碩士研究生，不久受聘為山東大學(xué)最年輕的教授之一。10年的專業(yè)教學(xué)和研究，豐富了他的經(jīng)營管理理論體系，著述頗豐。1997年底，青島海信電器股份有限公司"三顧茅廬"力邀其加盟、擔(dān)任股份公司（海信集團核心企業(yè)）副總經(jīng)理兼總會計師職務(wù)。當年盤活資金2000余萬，控制成本7000余萬，提高市場占有率4個百分點。1999年升任公司總經(jīng)理，以高瞻遠矚的戰(zhàn)略思路提出"零庫存"計劃經(jīng)營管理模式，在激烈的彩電價格戰(zhàn)中使公司的效益堅挺攀升。2000年，湯總獲譽中國首屆"金鼎獎"杰出總經(jīng)理；2001年獲全國優(yōu)秀環(huán)境科技實業(yè)家榮譽稱號，成為學(xué)院派職業(yè)經(jīng)理人的成功典范，并榮登2001年《智囊》第一期封面人物。

可以肯定地說，湯總豐富的個人履歷及非凡的經(jīng)營管理能力使其具備了獨特的超凡人格魅力，而這種魅力必然在海信品牌價值鏈上增添知識型與科技型的光環(huán)，較之品牌廣告說辭中的硬性灌輸和直白傳播，領(lǐng)袖形象傳播是"潤物細無聲"，更具親和力與感召力，在提升品牌的知名度、美譽度方面同樣致效。與湯總形象相應(yīng)，策劃核心小組在接待禮遇、報告會的選址、現(xiàn)場造勢及列席人員身份規(guī)格上都進行了精心的研究與安排。例如湯總用車是奔馳、下榻賓館為五星級、企業(yè)專場報告會列席者有政府秘書長、向與會者分發(fā)封面刊有湯總形象的《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領(lǐng)帶等等。這些細節(jié)都通過媒體的報道而呈現(xiàn)于眾，有效地樹立了海信高規(guī)格、高品質(zhì)的品牌形象，同時也增強了經(jīng)銷商的信心。

以企業(yè)領(lǐng)袖形象的展現(xiàn)來塑造品牌價值是海信在這次市場對弈中走出的一步高招。

二，陸空夾擊，虛實結(jié)合

品牌塑造歷來要用兩只手：傳播和營銷。傳播以品牌信息為內(nèi)容、以電波或紙介為載體，對受眾接受方式而言是一種"空中打擊"，它強調(diào)的是虛化無形的"浸潤式"溝通；營銷則以品牌實物（產(chǎn)品或服務(wù)）為內(nèi)容及載體，以售點終端為節(jié)點促成購買行為的實現(xiàn)，于受眾來說是一種"地面進攻"，它強調(diào)的是實實在在的"體驗式"交流。企業(yè)在打造強勢品牌過程中，必然要求"兩手抓、兩手硬"，不同的是，二者有主次之分。

海信此次公關(guān)活動采取了以傳播為主、營銷為輔的組合形式。這是因為海信目前在福建市場的品牌知名度不高、而渠道建設(shè)尚處初期的緣故。鑒于此，策劃核心小組擬訂了周詳?shù)拿襟w資源整合方案：以報告會為主線，匯集本地主流媒介，達成品牌的強力宣傳態(tài)勢；以點帶面，以廈門為中心帶動閩南甚至福建地區(qū)的傳播與營銷勢態(tài)；整合福建媒介資源，為分公司日后的的宣傳活動提供強大支持。為此，策劃組發(fā)動了福建電視臺、廈門電視臺、廈門有線電視臺和廈大有線等電視媒介；《廈門日報》、《廈門晚報》、《廈門商報》及《海峽導(dǎo)報》等報紙媒介；廈廣新聞臺與廈廣經(jīng)濟臺等廣播媒介在內(nèi)的10余家媒體力量，以湯總來廈講學(xué)、為廈門企業(yè)傳經(jīng)送寶、傳播海信文化等為主題，組織了一場聲勢浩大的"新聞戰(zhàn)"、"宣傳戰(zhàn)"，一時間，鷺島掀起了強勁的"綠色浪潮"（海信的標準色為綠色），為推動海信在福建市場的

與此同時，策劃小組與廈門的幾個經(jīng)銷商如思文電器、宇澤電器等合作，在人流集中的繁華商區(qū)同期舉行了海信網(wǎng)絡(luò)電視、海信環(huán)保電視、海信膠片電視的展銷會。展銷會的選址科學(xué)合理，許多消費者慕名而至，在裝裱熱烈、場面隆重的POP氛圍中，他們切身感受著海信的產(chǎn)品、海信的文化。從銷售業(yè)績表能夠很明顯地看出，此次活動取得了積極效果，而更為深遠的意義還在于此次策劃為后續(xù)的營銷傳播奠定了基礎(chǔ)。

三，主攻兩塊陣地，兼顧理論實務(wù)

從一開始，策劃核心小組就確立了此次公關(guān)活動的兩塊陣地：理論界--廈門高校和實務(wù)界--廈門國企。

當前，高校公關(guān)正日益成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中的一個重要策略，許多企業(yè)通過其高層主管對高校的訪問、講學(xué)、報告、見面交流等形式來達到宣揚企業(yè)精神、傳播企業(yè)文化、招攬高級人才，為企業(yè)的發(fā)展壯大儲備人力資源的目的。海信此次通過在素?quot;南方之強"美譽的廈門大學(xué)的報告會，大大提高了海信品牌在廈大的知名度。這些學(xué)子來自全國各地，因此報告會可能形成人際傳播中的"N"級效應(yīng)而輻射到更廣闊的領(lǐng)域；另外，大學(xué)商科類的教授也可能以海信為案例進行課堂教學(xué)，從而形成反復(fù)傳播效應(yīng)。值得一提的是，此次公關(guān)恰逢高校畢業(yè)生擇業(yè)的五月黃金檔期，海信此時準點"出擊"可謂恰到好處，為吸引沿海重點大學(xué)的人才創(chuàng)造一個渠道！為營造海信尊重人才、急需人才的氛圍，策劃組與廈大研究生會宣傳部密切合作，確定了高校報告會的題目為"從知識到經(jīng)營的跨越"，緊緊抓住了學(xué)子們的求知欲望；同時提前三天在全校的宣傳攔張貼大量海報，"綠色方塊"吸引了廣大師生。另外，為了拉近湯總與學(xué)子們的距離，擬聘湯總為廈大名譽教授。報告會當天，火暴熱鬧的場面證明了海信的美麗，也證明了教授出生的湯總出色的口才和極富傳奇的個人魅力！從會后的自由提問可以看出，有一大批莘莘學(xué)子正翹首以待海信的熱情相擁。

海信集團是國營控股，因此其成功的經(jīng)驗對于廈門國企更具借鑒參考價值。策劃小組依次為理念，很順利地與政府部門達成了合作意向，在整個公關(guān)活動中，政府組織發(fā)揮了重要作用。例如，市委宣傳部的參與，就極大地調(diào)動了廈門各大媒介報道的熱情！幾乎所有廈門重要國企及部分民企、外企都收到了市府發(fā)出的邀請涵。策劃小組與市委宣傳部商定企業(yè)報告會題目為"如何打造企業(yè)核心競爭力"，找到了企業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)注的焦點問題，極大地激發(fā)了業(yè)界人士的參與興趣。會議當天，列席者多為企業(yè)的一級主管，近三個小時的精彩報告不時被陣陣熱烈的掌聲所打斷。廈門寶龍集團總經(jīng)理在會后接受采訪時激動地說，湯總的報告高屋建瓴、深入犀利，不但破解了目前國企改革中普遍存在的癥結(jié)問題，而且也為非國有企業(yè)的經(jīng)營管理指點了迷津，可謂受益匪淺！通過廈門市委和市政府組織的報告會，為海信在福建逐步建立穩(wěn)定而良好的政府關(guān)系打下了基礎(chǔ)，同時，與會的其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的參與亦為海信的市場深度運作提供了廣泛的社會資源。

■危機處理，化險為夷

任何一次策劃活動都難免碰到危機問題，出現(xiàn)危機并不可怕，關(guān)鍵看策劃人員能否及時拿出正確的應(yīng)對策略，策略得當者能順利化解危機，甚至化危機為勝機，因"禍"得"福"。

海信此次廈門公關(guān)策劃出現(xiàn)了兩次危機。（1）首先，是日期的變更。由于總部出現(xiàn)突發(fā)事件需湯總親自處理，致使其原定的抵廈日期順延一天。變更決定提前一天才得到，廈門的策劃核心馬上成立危機處理小組，采取緊急應(yīng)對措施：首先向政府部門上報消息，在他們的配合下，通過電話、傳真、電子郵件等方式向各企業(yè)、媒介及相關(guān)組織通報情況；其次是在《廈門日報》、《海峽導(dǎo)報》頭版上刊發(fā)緊急通知；同時，在廈門電視臺的"廈視財經(jīng)"欄和廈門有線電視臺的"今日報道"欄播發(fā)變更消息。另外一些瑣事如訂房、用車、宴請等均得到及時協(xié)調(diào)。通過這一系列的措施，基本上讓原定與會者都了解了情況，為后來報告會的順利舉行掃除了障礙。（2）其次，是企業(yè)報告會會址的變更。由于這次變更與日期的變更同期獲悉，因此會址變更消息與日期變更消息得以一并傳播。原定的會址是在市人民大會堂國際廳，后來經(jīng)過策劃組協(xié)調(diào)，會議該在市府會廳舉行，從行政級別上看，報告會的重要性與隆重性卻因變更而陡然提升了。

■策劃活動過早打上句號

應(yīng)該肯定，海信此次公關(guān)策劃活動總體上是成功的，基本達到了預(yù)期的目標。銷售公司副總經(jīng)理王瑞吉比較滿意地告訴筆者，此次策劃發(fā)動了廈門及省級的主流媒體的積極參與，報告會前后有關(guān)海信電器的各種新聞簡訊、專題報道和消息共計15篇（次），海信在閩南一帶的知名度得到了有力擴張！

然而，筆者個人認為海信此次公關(guān)活動的掃尾工作略顯倉促，主要在于效果評估尚覺乏力，沒有總結(jié)失誤，更沒有提出改進之措施。在整個公關(guān)活動中，效果評估實際上是對整個活動的一種控制，全面而準確的評估，無疑將為公關(guān)活動的圓滿完成增加成功的砝碼。事實上，策劃小組在檢測效果時僅僅采用了一種方法：交流審計法。這種方法就是通過在大眾傳播媒介上所公開發(fā)布的有關(guān)本組織的信息資料進行統(tǒng)計分析，進而達到較為精確地了解本組織與社會環(huán)境間的信息交流狀況，了解組織的輿論環(huán)境的一種方法。其實，這種方法還不可能準確地了解品牌知名度的擴散范圍、更談不上美譽度的量化檢測。

華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例

２０００年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃氣具企業(yè)。

多年來，中國燃氣熱水器行業(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴重后果是：消費者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費者死于直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。

國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃氣熱水器的政策，如去年國家經(jīng)貿(mào)委１６號令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃氣熱水器作為落后產(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調(diào)查表明，由于燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃氣熱水器行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃氣熱水器后，消費者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃氣具行業(yè)如何來引導(dǎo)消費者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代？

其實，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強排燃氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標準的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，２０００年也已成功地推出了新一代強排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關(guān)活動，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。

何五元

１合作背景

★契合點與突破口。策劃者在綜合考慮項目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點和公關(guān)活動可能的突破口，燃氣熱水器的焦點問題是：

１．消費者：需要更安全、高標準的強排熱水器產(chǎn)品。

２．政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強令推行；

３．社會輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧，人心思靜，燃氣熱水器行業(yè)必須摘掉“殺手”這一丑陋的帽子；

４．行業(yè)：國家實行“禁直推強”（推廣強排燃氣熱水器，禁止直排燃氣熱水器，簡稱“禁直推強”）全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標準和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑、甚至否定，整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

５．萬家樂：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強排標準的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強排燃氣熱水器，但無論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對強排產(chǎn)品標準的響應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持，非常需要一個強有力的戰(zhàn)略合作伙伴。

６．華帝：２０００年大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，并主推強排式燃氣熱水器，需要找到一個最恰當?shù)男袠I(yè)進軍時機，爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一；同時，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。

★無論從哪一方面看，２０００年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃氣熱水器行業(yè)，都需要一種理性和平和。消費者需要安全的產(chǎn)品，政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，社會輿論需要正面的消息，廠商需要走出混戰(zhàn)。

★兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，認同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費者。

２合作策劃

★通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，策劃者開始運作相應(yīng)的公關(guān)活動，并確定了實施公關(guān)活動的幾大原則：取得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；合作是實質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于表面的炒作；多贏合作——政府、行業(yè)、消費者、廠商多贏；

★經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭合作的強強聯(lián)盟——“萬華聯(lián)盟”２０００年５月誕生。

★公關(guān)活動需要著重傳達的信息在以下幾個方面：

１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費者的安全，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強強聯(lián)盟”，促進雙贏，“由競到合，競合雙贏”。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界發(fā)展的一個重要里程碑，對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用。

２．市場經(jīng)濟需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于ＷＴＯ前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。

３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進入強排時代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進熱水器技術(shù)革命，共同做大市場，為消費者服務(wù)。

３活動實施

★活動分為三個階段實施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運作策略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。

第一階段：２０００年４月～５月，活動籌備。嚴格注意行動的保密性并落實活動計劃。

第二階段：２０００年５月底～６月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的大眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬華聯(lián)盟”。

第三階段：２０００年７月～２０００年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技術(shù)和服務(wù)的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強排熱水器現(xiàn)場咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術(shù)交流活動，強排熱水器以舊換新活動，讓消費者關(guān)注強排熱水器，并推動強排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購買。

★第一階段：２０００年４月～５月底，活動籌備及合作推進進程制定

２０００年４月，制定了“萬家樂華帝合作推廣進程（綱要）”，簡要內(nèi)容如下：

合作方式

１．雙方共同倡導(dǎo)推廣更安全、高標準的強排熱水器，強強聯(lián)手。

２．雙方技術(shù)共享，為消費者造福。

３．服務(wù)共享（推出相同的服務(wù)承諾）。

４．雙方信守良性合作的市場競爭；

５．探討相互持股的可能性。

６．其他領(lǐng)域的合作（如信息共享、高層熱線溝通）。

合作原則

１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并率先倡導(dǎo)安全強排；華帝響應(yīng)萬家樂號召，加入安全強排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強排標準，共同推廣更安全、高標準的強排產(chǎn)品，為消費者服務(wù)。

２．雙方友好合作，良性競爭，不相互攻擊，不打價格戰(zhàn)。

３．中國灶具大王華帝進軍熱水器市場，強強聯(lián)手，推進熱水器技術(shù)革命和市場純潔化。

公關(guān)報道策略

１．報道周期：５月底到６月底，為期一個月。

２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道／北京、廣州及全國。

報道策略

１．正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目標在于為下一步華帝品牌及市場地位上升創(chuàng)造積極的條件。

２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和事件說法。

３．引導(dǎo)媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝加入萬家樂安全強排陣營，也是強排標準的制定者；華帝萬家樂倡導(dǎo)同行業(yè)的合作競爭精神。

★２０００年５月初，策劃者開始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進一步的細節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之６月１日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān)注，從一開始極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關(guān)注度。

★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道

１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外發(fā)布。

除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的大眾媒體、專業(yè)財經(jīng)媒體，報道、電視、電臺、財經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種形式進行廣泛而深入的報道。由于準備充分，對事件的背景資料、報道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道持續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近１１０條，近１３萬字，其中１５００字以上的深度報道占８５％強。

２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會會同相關(guān)企業(yè)在順德召開“強排熱水器國家補充標準宣告會”，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強強聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強排給予了充分的肯定。協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認為：強強聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，形成較強的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質(zhì)、高技術(shù)的精品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進行業(yè)的整體發(fā)展和繁榮。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。

３．行業(yè)協(xié)會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟”的關(guān)注，一時間，“萬華聯(lián)盟”成為社會的熱點和焦點。如６月１２日，華南強勢媒體《南方都市報》對“萬華聯(lián)盟”做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進入強排時代萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度贊揚了“萬華聯(lián)盟”，將華帝視為“燃氣熱水器行業(yè)的巨頭”。

★第三階段：在北京和廣州等地聯(lián)合舉行規(guī)模盛大的強排熱水器推廣咨詢活動。

２０００年７月１日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水器，推廣強排熱水器的政策，由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃氣具有限公司聯(lián)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強排熱水器有獎咨詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教于樂，精彩的表演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費者協(xié)會和技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費者接受更安全的強排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出現(xiàn)，表明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。

北京也同時舉辦了盛大的咨詢服務(wù)活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強排熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門服務(wù)等。據(jù)統(tǒng)計，北京有１００００多名市民參與。

此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢服務(wù)活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次實質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)國家“禁直推強”產(chǎn)業(yè)政策的一個重大舉措?！叭f華聯(lián)盟”雙方聯(lián)合舉辦這次大規(guī)模的推廣活動，以北京和廣州遙相呼應(yīng)后逐步在全國各地陸續(xù)展開，最終形成了強排熱水器迅速在中國市場普及的強大態(tài)勢?；顒颖旧淼谝淮螌Α叭f華聯(lián)盟”的實質(zhì)性內(nèi)容進行了生動詮釋。

４效果評估

★公關(guān)活動達到了多贏的局面：

消費者：禁直推強，消費者得到了更安全、高標準的強排熱水器產(chǎn)品。

政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟”的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應(yīng)國家禁直推強的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速升級換代，燃氣熱水器行業(yè)開始告別“殺手”的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到合理的理順和調(diào)整。

社會輿論：熱水器行業(yè)開始贏得正面的積極的肯定和關(guān)注，“萬華聯(lián)盟”倡導(dǎo)新型的競爭合作模式，為ＷＴＯ前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先河，樹立了良好的典范。

行業(yè)：強排熱水器得到消費者的關(guān)注和認可，行業(yè)秩序進一步理順，產(chǎn)品升級換代，熱水器進入強排時代。

萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強排標準的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進一步得到提高，萬家樂強排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機。

華帝：是本次公關(guān)活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速成長為燃氣具行業(yè)的全國性著名品牌。同時，２０００年華帝大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)的計劃得以實現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領(lǐng)軍企業(yè)之一；根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心２０００年１２月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團２０００年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的２０％上升了２０個百分點，達到４０．８％。

點評國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了

從媒體報道有關(guān)企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應(yīng)該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、ＩＴ到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟崩潰，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差”似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲”的特點，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少”的現(xiàn)象。

中國已經(jīng)入世，專家認為如果目前國內(nèi)企業(yè)再不“強強聯(lián)手”，將更會失去更多的市場機會。大型的國外跨國企業(yè)運用收購、融資、投資、控股等手段，在進入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想辦法控制股權(quán)，逐步把自己的產(chǎn)品打入中國市場，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。由于我國的名牌企業(yè)與洋品牌相比，無論技術(shù)、資金、管理等都有很大的差距，所以，孤軍奮戰(zhàn)是很難抵抗外來進攻的。從另一角度講，國內(nèi)很多行業(yè)目前還處于成長期，有著極大的市場空間，產(chǎn)品技術(shù)良莠不齊，行業(yè)規(guī)范差，法律建設(shè)、協(xié)會等由于體制問題難以進行切實制約，急需行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進行行業(yè)清理。從這兩個方面看，國內(nèi)企業(yè)目前的問題是聯(lián)盟“質(zhì)量差”的多，而真正具有建設(shè)性的聯(lián)盟少。案例中“萬華聯(lián)盟”是具有建設(shè)性的，一來利用“強強聯(lián)合”幫助社會促成了新標準，二來增加了行業(yè)進入壁壘。更難能可貴的是，兩家企業(yè)用了更深遠的眼光看待競爭，這是非常值得企業(yè)借鑒的。

論危機公關(guān)策劃的基本思路

作者:胡安水

眾所周知，對危機事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一積極預(yù)防，嚴防危機來臨；二危機一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。廣義地講，危機公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對危機公關(guān)的方方面面進行全面論述，而只是對危機事件發(fā)生后的公關(guān)處理進行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關(guān)策劃的基本思路。

本文所談危機公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機事件發(fā)生本身。危機事件是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會告訴你問題的實質(zhì)是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問題肯定也不一樣?！皢栴}”需要深刻地理解和清晰地表達。案例一、二的事實告訴我們，從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實依據(jù)，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因為其部分產(chǎn)品的外包裝上沒有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，所以外包裝不合格。因為產(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問題的全部，因為產(chǎn)品不合格問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴散。所以說，“霞飛”的問題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機。問題的實質(zhì)是企業(yè)形象危機，而其前沿問題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實一下暴光的內(nèi)容是否屬實。如果情況屬實，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產(chǎn)品的外包裝問題，解決企業(yè)形象危機。如果情況不屬實，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業(yè)形象?？瓷先ィ瑔栴}并不復(fù)雜?？墒怯捎趯Α安缓细癞a(chǎn)品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實，不愿意承認問題的存在，因而又請上海市技術(shù)監(jiān)督部門突擊抽查、檢測，事實證明，多此一舉。因為重新檢測的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當問題來對待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒有廠址，誰能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，誰能保證產(chǎn)品不是過期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對消費者的法律責(zé)任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國化妝品協(xié)會為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關(guān)協(xié)會也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說話了，該協(xié)會支持的中華國產(chǎn)精品推展會在《經(jīng)濟日報》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標準，兩部的有些標準不盡一致。外包裝不合格是因為執(zhí)行了輕工部的標準，沒有執(zhí)行衛(wèi)生部的標準。好象產(chǎn)品不合格不是因為廠方自己做得不夠完善，而是管理機構(gòu)的標準不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質(zhì)太差，對偽劣產(chǎn)品缺乏識別能力，要么缺乏對消費者負責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當作合格產(chǎn)品來采購。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問題，當然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責(zé)任，實在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進一步傳播。無論是求助于行業(yè)管理機構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的?？梢?，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關(guān)鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認缺點、改正缺點比強詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達的大腦，而且需要對公眾負責(zé)的靈魂。

但是，公關(guān)問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實質(zhì)，才能為問題的解決提供根本性的出發(fā)點。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會危及香港人的人身安全?；\統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問題的實質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題；二是人員操作的規(guī)范問題。那么，香港人反對建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規(guī)范問題。因為這個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問題會遠遠勝過關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問題。所以說大亞灣核電站建設(shè)面對的問題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問題。

案例二的材料關(guān)于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實質(zhì)和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的?？墒橇钊艘苫蟮氖?，全部材料都沒有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒有解決產(chǎn)品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應(yīng)該由公關(guān)部來解決。實際的外包裝問題不是由公關(guān)部來解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門解決產(chǎn)品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關(guān)鍵問題不解決，公關(guān)部的辯解是沒有任何力量的。實際問題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提。可見，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實際問題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會向廠方提出如下建議：①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標準處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；②通過銷售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號等，重新包裝，使之合乎標準；③通過銷售網(wǎng)點告知消費者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內(nèi)容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設(shè)計了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認，宣傳的力量是巨大的。但是當我們沒有解決公眾面臨的實際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題?？梢妴栴}的實質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問題，而是技術(shù)操作問題。材料中的對策沒有一項是針對人員操作問題的。所以說，公關(guān)人員將問題找偏了，當然也不會解決應(yīng)該解決的問題。既然如此，應(yīng)該在對策中加入第七項：加強員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達到國際標準，并且通過嚴格的措施保證其操作規(guī)范化，接受國際原子能權(quán)威機構(gòu)的監(jiān)督。只有通過這第七項對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機公關(guān)策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關(guān)系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實就是“務(wù)實”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DOGOOD+TELLTHEM。公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問題，因為那是最有效的。

危機公關(guān)策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實質(zhì)問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機公關(guān)策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關(guān)系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點特做兩點說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關(guān)事實的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒有寫進案例的相關(guān)事實無關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現(xiàn)在。但是沒有寫進案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進行分析，而不是對案例涉及的全部事實進行分析。B據(jù)經(jīng)歷過霞飛事件的很多人說，當時霞飛的公關(guān)事實上是相當成功的。關(guān)于這一點，我也不想否認。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會重演。

美國Johnson&Johnson出品之泰諾中毒事件

Johnson&Johnson「嬌生」是專門生產(chǎn)醫(yī)藥、保健衛(wèi)生用品、及女性相關(guān)用品的知名跨國型企業(yè)集團。旗下產(chǎn)品中，又以不含阿斯匹靈的止痛藥TYLENOL（泰諾）為銷路最好的藥品，在市場上佔有33到35%，也一致受到醫(yī)藥界的推崇。

這件中毒事件發(fā)生在美國芝加哥，1982年9月27日的早上，一位年輕女子離奇中毒身亡，兩位前來悼念的親友，也無故死亡，經(jīng)法醫(yī)認證後確定是服用了嬌生生產(chǎn)的TYLENOL之後才中毒死亡。這件事件立刻成為媒體與大眾注目的焦點，由於TYLENOL在市場上佔有相當比例的使用率，將近以成為美國八成民眾的家庭常備藥物，造成了全美國的恐慌。

在得知嬌生TYLENEL引發(fā)中毒事件後，嬌生公司董事會在六個小時內(nèi)立刻成了七人策略小組，其公關(guān)副總裁也在指導(dǎo)策略小組的成員中，負責(zé)所有決策性應(yīng)變措施及全權(quán)處理此次事件。此會議以每天開會兩次的進度，在幾小時內(nèi)，宣佈了公司的行動：

1.立刻下令停止製藥、取消廣告、並向全美經(jīng)銷商發(fā)佈全面回收銷毀的指令。

2.全面開放內(nèi)部處理狀況給新聞界，公關(guān)副總裁並在所有新聞性訪談節(jié)目中，呼籲所有民眾停止使用及購買藥物，並低調(diào)請民眾相信公司。

3.寄發(fā)兩百萬封事件說明書至全美家庭醫(yī)師，並聘用兩千名業(yè)務(wù)代表，親自打電話向其說明事件真相。

4.製作四捲危機事件處理錄影帶，寄發(fā)全美嬌生分公司部門，向員工發(fā)佈事件處理狀況，及公司的信心與誠心。

在芝加哥警方確定此次嬌生中毒事件為歹徒所為，在TYLENOL中下毒後，並將藥物重新包裝售出的情況被報導(dǎo)後，嬌生公司的七人決策小組，立刻發(fā)表記者會告知大眾目前的公司行動：

1.通知美國聯(lián)邦食品藥物管理局此次中毒事件，並以十萬美元懸賞金提供給告知下毒者的賞金。

2.高層主管數(shù)度拜訪政府官員，遊說類似改裝藥物事件為嚴重犯法之行為，並立法防止藥物改裝。

3.投入一億美元的成本，立即製作含有防止藥物改裝的新藥物，將膠囊改為藥片包裝，並在1983年正式上市，發(fā)佈消息給全美民眾，凡在此次事件中丟棄或銷毀膠囊TYLENOL者，可以不必提出證明免費換得改換包裝後的新藥品。

4.在廣告、雜誌中提供美金2.5元的折價券，讓續(xù)用新包裝TYLENOL的民眾能夠低價購買。

雖然嬌生公司的立即回應(yīng)與緊急處理措施完備，但受到市場恐慌的影響，嬌生的股價及產(chǎn)品佔有率由原本35%，暴跌到6.5%，許多公司發(fā)言人、廣告商、及知名企業(yè)都表示，如果誰能夠讓嬌生起死回生，那只有神能夠做得到了。

此次中毒事件六個月之後，令人十分意外的，TYLENOL的市場佔有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其佔有率竟高達80%。這次嬌生公司開放而誠意的措施及與媒體、警方的合作態(tài)度，致使全美相關(guān)媒體，為嬌生公司作正面鼓勵性的報導(dǎo)達十二萬次之多，也使得命案後半年內(nèi)的一次民調(diào)中得知：80%的民眾相信藥物中毒是發(fā)生在藥品離開嬌生之後才發(fā)生的。88%的使用民眾表示會持續(xù)支持嬌生的產(chǎn)品，並續(xù)用新包裝的TYLENOL。而84%的全美家庭醫(yī)師和92%的藥劑師強力推薦新包裝的TYLENOL藥片。

LEE

no.45

作者：ahlee

時間：2002-9-1121:45:48

探求“奧妙”降價的奧妙

背景

“奧妙”準備大幅度降價

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。

媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。因此，處理好媒介關(guān)系事關(guān)重大。

調(diào)查

中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價”事件當中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。

調(diào)研結(jié)論

客觀地講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：

產(chǎn)品層面

經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”的品牌形象已經(jīng)深入人心?！皧W妙”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與對“奧妙”新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。

奧妙產(chǎn)品的改進經(jīng)過了嚴格的市場調(diào)查。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提下降價，需要首先對新聞界作必要的解釋工作。

企業(yè)層面

聯(lián)合利華于1999年剛剛完成企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。

聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道。

在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理“奧妙”降價的媒介關(guān)系難度增加。

外部環(huán)境

在當今的市場環(huán)境中，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資產(chǎn)品的不良印象。

“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個敏感問題。

“奧妙降價”改變了市場格局。競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。

綜上所述，在處理“奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論：另一方面，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。

公關(guān)戰(zhàn)略策劃

目標

1、有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。2、避免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象。

目標受眾

直接受眾：新聞界

間接受眾：社會公眾

策略

主動迎合

1、在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。

2、精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

防患未然

1、針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。

2、指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。

3、從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。

4、做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。

媒介協(xié)調(diào)

在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。

執(zhí)行

媒介遴選

綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）；消費類媒介；經(jīng)濟類媒介；廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）。

確定新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)。

媒介介紹

聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解會前的媒介紹內(nèi)容極盡詳細：介紹三地記者的特點；被邀媒介詳細介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹。

提供敏感問題處理意見

針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納出近40個問題及答案，確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫。比如：

“奧妙”降介如何保證質(zhì)量

回答要點：奧妙降價的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。

重組之后如何解決“下崗”問題

回答要點：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。

沖擊中資品牌問題

回答要點：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，“奧妙”的價格也比國有品牌高，相信“奧妙”的降價不會對中資品牌造成沖擊。

環(huán)保問題

回答要點：奧妙嚴格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。

不同角度編寫新聞稿

為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。

1、新奧妙閃亮登場。2、奧妙降介不降質(zhì)。3、奧妙降價給國有企業(yè)的啟示。4、國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時，為文字記者準備相關(guān)照片，為電視臺準備素材帶。

新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行

時間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京。執(zhí)行期間注意了