強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)授課主要內(nèi)容：一、學(xué)好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產(chǎn)。1第一頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論＃學(xué)品牌管理理論有無必要？雙刃劍與“先進(jìn)失效定律”；科學(xué)處理WhatWhy和how之間的關(guān)系；＃本課采取討論和講解相結(jié)合的培訓(xùn)方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論：學(xué)好品牌理論很重要。2第二頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌；1-2比較強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎(chǔ)上歸納什么是品牌。

小結(jié)1：現(xiàn)代品牌的科學(xué)內(nèi)涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場(chǎng)精神價(jià)值經(jīng)及通過傳播培育起來的鮮明形象。企業(yè)價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；物質(zhì)價(jià)值基本上是相對(duì)于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代體力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于產(chǎn)品和服務(wù)等客觀的載體之中；精神價(jià)值基本上是相對(duì)于過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代智力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于；3第三頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結(jié)構(gòu)演化4第四頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論公司最高決策當(dāng)局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理5第五頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結(jié)2：人本管理成就強(qiáng)勢(shì)品牌2-5-1人本管理的人性假設(shè)“社會(huì)人”假設(shè)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)“綜合人”假設(shè)6第六頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論強(qiáng)勢(shì)品牌的形象構(gòu)成、設(shè)計(jì)原則和程序構(gòu)成：物質(zhì)產(chǎn)品---精神提煉---形象1、精神價(jià)值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結(jié)構(gòu)；7第七頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論2-5-2人本管理如何對(duì)待員工？信任員工信任員工8第八頁，共三十三頁。一、學(xué)好理論2-5-2人本管理角色轉(zhuǎn)化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場(chǎng)開拓者9第九頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論1

：培育強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結(jié)1：要從科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)入手；測(cè)評(píng)的作用是確定影響品牌的消費(fèi)者定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、定價(jià)策略、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀?？茖W(xué)品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！?0第十頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論2：應(yīng)該針對(duì)哪些對(duì)象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)？

小結(jié)2：應(yīng)該針對(duì)更廣泛的對(duì)象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)。調(diào)研對(duì)象應(yīng)包括：2-1企業(yè)內(nèi)部主體（所有者、管理者）2-2企業(yè)外部主體（消費(fèi)者、準(zhǔn)投資者、政府、社區(qū)、媒體、輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)、供應(yīng)商、代理商、服務(wù)商、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等）2-3兩類主體重要性的比較許多企業(yè)往往忽略內(nèi)部主體，實(shí)際上企業(yè)內(nèi)部主體更重要；如果內(nèi)部主體對(duì)企業(yè)品牌不關(guān)注，外人不可能會(huì)重視你的品牌。（本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安內(nèi)”）11第十一頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論3：實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌形象測(cè)評(píng)的是什么？小結(jié)3：如何取得真實(shí)的數(shù)據(jù)是科學(xué)實(shí)施品牌形象測(cè)評(píng)的難點(diǎn)。完備、準(zhǔn)確（真實(shí)、客觀）。3-1品牌形象測(cè)評(píng)的方法：1)定性研究a.心理實(shí)驗(yàn)、深度訪談、小組座談b.歸納、演繹、推理、綜合、直覺等；2)定量研究a.測(cè)量技術(shù)：抽樣、態(tài)度量表；b.數(shù)據(jù)分析：?jiǎn)巫兞糠治觥⑾嚓P(guān)分析、方差分析、回歸分析、因子分析、多維尺度分析等；12第十二頁，共三十三頁。二、做好決策（how）3-2-1關(guān)于定性研究中的心理技術(shù)實(shí)驗(yàn)

心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)的方法之一---------圖片聯(lián)想13第十三頁，共三十三頁。二、做好決策（how）中國(guó)移動(dòng)是________________________。松下公司是_________________________________。方便面是______________________________。平安保險(xiǎn)公司是________________________________。ABB_________________________________。COC____________________________________。心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)--------完句實(shí)驗(yàn)14第十四頁，共三十三頁。二、做好決策（how）漫畫反應(yīng)測(cè)試：你們?cè)诟墒裁矗?15第十五頁，共三十三頁。二、做好決策（how）實(shí)驗(yàn)依據(jù)-------弗洛依德投射理論實(shí)驗(yàn)：超我意識(shí)自我潛意識(shí)本我弗洛依德認(rèn)為：自我是本我和超我綜合的結(jié)果；超我是在意識(shí)中的，本我是在潛意識(shí)中的；凡屬本我的東西是真實(shí)的，而超我是不真實(shí)的；16第十六頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）完美形象是征服市場(chǎng)的基本前提；中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)------樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

（同樣是幾年時(shí)間：摩托羅拉在中國(guó)樹立了一個(gè)品牌，海爾則占領(lǐng)了一個(gè)市場(chǎng)；前者在戰(zhàn)略層面努力，后者在戰(zhàn)術(shù)層面努力。）真正面對(duì)環(huán)境的實(shí)質(zhì)性步驟:討論1：培育一個(gè)品牌形象的獨(dú)特手段是什么？

產(chǎn)品和服務(wù)：存在一個(gè)物質(zhì)層面的價(jià)值和精神領(lǐng)域的價(jià)值。如何讓消費(fèi)者感受到精神層面的價(jià)值？宣傳--------灌輸、居高臨下、傳播--------溝通、平等、廣告：設(shè)計(jì)、新聞：客觀、真實(shí)感、17第十七頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）雙向性、平等性、自愿性是整合營(yíng)銷傳播的先進(jìn)理念，整合營(yíng)銷傳播：首先是各種營(yíng)銷手段的有機(jī)整合；傳播的基本要素：主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象；以及整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵和外延。討論2：誰可以作為傳播的主體？誰說？生產(chǎn)商、消費(fèi)者（用戶）、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家名流、合作者、供應(yīng)商；（如企業(yè)內(nèi)部：CEO、形象發(fā)言人、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、服務(wù)維修人員）小結(jié)2：必須整合營(yíng)銷傳播主體！18第十八頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論3：向公眾傳播什么？說什么？

傳播內(nèi)容：企業(yè)品牌之有形與無形的價(jià)值，其中，主要側(cè)重在無形的價(jià)值方面。小結(jié)3：必須整合傳播內(nèi)容----口牌的整體形象和構(gòu)成要素。A、概括性（信息傳播過剩的時(shí)代）；B、通俗性（消費(fèi)者不是專家）；C、獨(dú)特性（滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求）；D、市場(chǎng)性（消費(fèi)者主權(quán)）；E、恒久性（謀求可持續(xù)發(fā)展）；（長(zhǎng)虹品牌如何走出國(guó)門？）19第十九頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論4：通過什么渠道和方式向公眾傳播？在哪說？說什么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽----文字高新科技----一般技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動(dòng)態(tài)報(bào)紙作為的----不作為的信函單一----組合小結(jié)4：必須整合傳播的渠道的方式20第二十頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）各種方式和渠道的比較：

（石像為音樂動(dòng)容技巧）如果策略到位則技術(shù)手段并不是關(guān)鍵；整合要求：增加信度、節(jié)約費(fèi)用，提高效率；討論5：向哪些對(duì)象傳播？向誰說？

企業(yè)內(nèi)部主體（所有者、管理者）企業(yè)外部主體（消費(fèi)者、準(zhǔn)投資者、政府、社區(qū)、媒體、輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)、供應(yīng)商、代理商、服務(wù)商、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等）小結(jié)5：必須整合傳播對(duì)象。21第二十一頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論6：完美的品牌形象包括哪些具體指標(biāo)？認(rèn)知度、知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度小結(jié)6：品牌整合的目標(biāo)（《管理品牌資產(chǎn)》--大衛(wèi)）知曉度美譽(yù)度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五角星:均衡的美感22第二十二頁，共三十三頁。1、理解危機(jī)存在和處理危機(jī)的重要性；（三株之?dāng)。?、危機(jī)重在預(yù)防；3、危機(jī)的兩重性，（免費(fèi)獲得注意力的機(jī)會(huì)，必須有效利用，臨危之際，反敗為勝）；討論7：傳播都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？小結(jié)7：科學(xué)處理品牌傳播危機(jī)三、搞好形象（how）專題小結(jié)：指出23第二十三頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)24第二十四頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）討論1：如何理解品牌資產(chǎn)？

無形資產(chǎn)的構(gòu)成：商標(biāo)、專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)等；討論2：品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的前提是什么？要確定哪些東西是企業(yè)的品牌資產(chǎn)，要進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。小結(jié)2-1：適時(shí)評(píng)估品牌資產(chǎn)；

V=P*SV：品牌資產(chǎn)價(jià)值；P：強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)帶來的凈利潤(rùn)（弱勢(shì)品牌則帶來負(fù)利潤(rùn)）；S：品牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力+市場(chǎng)力+國(guó)際力(突破民族文化界限的能力)+趨勢(shì)力+支持力（品牌的繼續(xù)培育能力）+保護(hù)力；此模型具有策略方面的重大指導(dǎo)意義25第二十五頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）討論3：品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有哪些基本方式？品牌的合作、定牌、融資/投資、并購(gòu)、特許/加盟連鎖、租賃、品牌延伸、

小結(jié)2-2：權(quán)威的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)：(1)英國(guó)英特品牌集團(tuán)（INTERBRANDGROUP）；美國(guó)《金融世界》（《FINANCIALWORLD》）；北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（中國(guó)成立最早的評(píng)估機(jī)構(gòu)）；（1）關(guān)于品牌資產(chǎn)的融資/投資公司利用品牌上市以及與其他公司合資；26第二十六頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）（2）關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃：品牌出租方必須有一個(gè)非常成功的管理模式；承租者也有較好的管理?xiàng)l件；27第二十七頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）1（3）關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸品牌延伸的好處：可以節(jié)約時(shí)效；延伸的前提條件：延伸的新品與原品之間應(yīng)有內(nèi)在的邏輯關(guān)系；延伸的陷阱（Mariboro）：消費(fèi)者已給企業(yè)品牌定位，否則，不予認(rèn)可，（例：海爾服裝；三九汽車）通用公司的品牌多角化延伸大獲成功，是由于處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒于過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代；萬寶路（菲里浦-莫爾斯公司是大食品公司，消費(fèi)者主要是婦女兒童，因此公司不愿讓消費(fèi)者知道而影響食品銷售），其品牌延伸也十分成功。28第二十八頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）品牌資產(chǎn)的租賃、延伸和并購(gòu)中合作企業(yè)的文化差異問題:

原品牌企業(yè)與新品牌企業(yè)必須有高牙的同質(zhì)性，否則，會(huì)產(chǎn)生排斥效應(yīng)；如果忽略這一因素，會(huì)導(dǎo)致失敗。在財(cái)務(wù)、法律問題與文化矛盾中，文化矛盾更難于解決。且無法讓中介幫你解決，必須十分重視文化差異。（海爾并購(gòu)成功關(guān)鍵在于：“讓海爾文化激活休克魚”）（4）關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購(gòu)市場(chǎng)化的并購(gòu)是自愿平等的；并購(gòu)必須充分考慮品牌的無形資產(chǎn)；（中華牙膏—美加凈）并購(gòu)過程中原有品牌的存留問題；29第二十九頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）但是,企業(yè)必須謹(jǐn)慎地開展品牌運(yùn)營(yíng)。（5）關(guān)于品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟（專指長(zhǎng)期性聯(lián)盟）品牌聯(lián)盟不發(fā)生品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，是品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)形式（有時(shí)不為外人所覺察）；此聯(lián)盟的前提是兩方品牌有高度的互補(bǔ)性；利用品牌策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟；（可口可樂--百事可樂戰(zhàn)略聯(lián)