煙臺(tái)啤酒主題傳播活動(dòng)-豪情80年慶

煙臺(tái)啤酒主題傳播活動(dòng)豪情80年慶

上海梅高上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。目錄活動(dòng)傳播策略整合傳播架構(gòu)主題活動(dòng)方案新市場(chǎng)擴(kuò)張的策略建議大連市場(chǎng)拓展方案媒介策略執(zhí)行進(jìn)度表總結(jié)

第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。傳播目的清晰化品牌形象概念，以建立區(qū)隔性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)本地區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，為金銀煙啤的推出制造聲勢(shì)建立煙啤的形象光環(huán)，為擴(kuò)張新市場(chǎng)建立勢(shì)能活動(dòng)傳播策略第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)傳播策略促銷活動(dòng)堆箱陳列通路推廣認(rèn)同認(rèn)購(gòu)海報(bào)包裝新產(chǎn)品公關(guān)廣告主題活動(dòng)核心概念認(rèn)知第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。一個(gè)能刺激購(gòu)買滿足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)傳播策略第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。核心概念情感屬性（我為什么為喜歡）：歷久彌新喝到今的啤酒，不會(huì)錯(cuò)，更不會(huì)差這啤酒有年齡，有份量有價(jià)值人性真實(shí)面（它為什么與我有關(guān)）信任感有來(lái)頭活動(dòng)傳播策略產(chǎn)品的物理屬性（我為什么相信它）80年的歷史印證與舒波樂合作生產(chǎn)最好的啤酒幾代人喝出來(lái)的好啤酒真我不變第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品煙臺(tái)啤酒提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。品牌價(jià)值曲線活動(dòng)傳播策略第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。整合傳播構(gòu)架推出金銀煙啤賣出核心概念促銷推廣豪情歡樂碰豪情歡樂送公關(guān)造勢(shì)再造煙臺(tái)民族酒業(yè)發(fā)展峰會(huì)通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶幾代人喝出來(lái)的好啤酒第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。背景:煙臺(tái)是全國(guó)知名的城市，但其命名的由來(lái)以及烽火臺(tái)600多年的歷史卻鮮為人知。煙臺(tái)啤酒是山東著名的啤酒品牌，但給社會(huì)公眾的印象僅僅是歷史不久的地方品牌，成為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要障礙。煙臺(tái)啤酒從1920年起，已有80年的歷史，這個(gè)時(shí)刻將同21世紀(jì)一起來(lái)臨?；顒?dòng)方案公關(guān)活動(dòng)再造煙臺(tái)第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。目的:以煙臺(tái)啤酒80周年慶典為契機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)樹立煙臺(tái)啤酒的企業(yè)形象，為進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張及產(chǎn)品線的延伸作好準(zhǔn)備；在主力的市場(chǎng)區(qū)域，建立煙臺(tái)啤酒品牌的好感度及忠誠(chéng)度，并加強(qiáng)“幾代人喝出來(lái)的好啤酒”的產(chǎn)品概念。活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。活動(dòng)構(gòu)成豪情80年慶—再造煙臺(tái)煙臺(tái)酒節(jié)新聞發(fā)布會(huì)暨重塑煙臺(tái)首批捐款儀式再造煙臺(tái)捐款活動(dòng)民族酒業(yè)高峰研討會(huì)烽火臺(tái)落成典禮文藝晚會(huì)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)?；顒?dòng)內(nèi)容倡導(dǎo)2000年建立煙臺(tái)酒節(jié)；煙臺(tái)啤酒首批捐款100萬(wàn)，重塑烽火臺(tái)；消費(fèi)者每消費(fèi)1瓶煙臺(tái)啤酒，煙臺(tái)啤酒每瓶再捐5分；民族酒業(yè)高峰研討會(huì)。烽火臺(tái)落成典禮文藝晚會(huì)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：1999年9月25日下午4：00-6：00地點(diǎn)：香格里拉大酒店宴會(huì)廳人員：山東省委、政府領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)市委、政府領(lǐng)導(dǎo) 國(guó)家、省、市3級(jí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)民族企業(yè)高峰研討會(huì)國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)新聞?dòng)浾? 煙臺(tái)在全國(guó)知名的文藝界人士、主持人煙臺(tái)著名酒類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)啤酒主要經(jīng)銷商消費(fèi)者代表等共計(jì)約150人活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。新聞單位邀請(qǐng)名單：中央電視臺(tái)新聞欄目、經(jīng)濟(jì)欄目山東衛(wèi)視、山東有線、煙臺(tái)電視臺(tái)人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、勞動(dòng)報(bào)、中國(guó)輕工報(bào)、中國(guó)食品報(bào)等大眾日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)、大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)山東、東北地方報(bào)紙中央廣播電臺(tái)、山東省、煙臺(tái)市各廣播電臺(tái)

總計(jì)約30家。活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言文藝界客串捐款儀式抽獎(jiǎng)活動(dòng)宴會(huì)金煙臺(tái)啤酒及禮品贈(zèng)送產(chǎn)品展示企業(yè)歷史圖片展示烽火臺(tái)歷史圖片展示活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。宣傳構(gòu)成電視及報(bào)紙新聞報(bào)道；電視專題；報(bào)紙軟新聞；企業(yè)專題報(bào)道。共計(jì)約100篇。煙臺(tái)主要街道彩旗、條幅、 氣球等市委、政府組織的其他宣傳活動(dòng)。活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。民族酒業(yè)高峰研討會(huì)時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)后1天（9月26日）地點(diǎn)：香格里拉大酒店人員：國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。共50家左右。主辦單位：中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦單位：煙臺(tái)啤酒會(huì)議議題：21世紀(jì)的民族酒業(yè)發(fā)展活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。再造煙臺(tái)倡議捐款活動(dòng)時(shí)間：1999年10月-1999年12月地點(diǎn)：煙臺(tái)地區(qū)對(duì)象：煙臺(tái)啤酒消費(fèi)群內(nèi)容：消費(fèi)者每購(gòu)買煙臺(tái)啤酒1瓶，煙臺(tái)啤酒 為消費(fèi)者捐出5分錢，作為重塑煙臺(tái)的費(fèi)用。宣傳：報(bào)紙廣告、售點(diǎn)告知海報(bào)、產(chǎn)品瓶貼標(biāo)識(shí)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。落成典禮文藝晚會(huì)時(shí)間：2000年1月地點(diǎn)：煙臺(tái)電視臺(tái)演播大廳出席人員：政府領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)啤酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 煙臺(tái)啤酒職工煙臺(tái)社會(huì)各界代表主辦單位：煙臺(tái)市委、市政府、煙臺(tái)電視臺(tái)協(xié)辦單位：煙臺(tái)啤酒晚會(huì)主題：豪情80再造煙臺(tái)

活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。設(shè)計(jì)制作物報(bào)紙廣告、新聞通稿海報(bào)產(chǎn)品瓶貼活動(dòng)標(biāo)識(shí)彩旗條幅氣球新聞發(fā)布會(huì)背板、展板、請(qǐng)柬、抽獎(jiǎng)卡禮品等活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)?；顒?dòng)方案消費(fèi)者促銷消費(fèi)者活動(dòng)一——豪情歡樂碰目的：在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，最大化的傳播品牌核心價(jià)值品種：煙臺(tái)啤酒中，低價(jià)位全品種地點(diǎn)：所有煙啤銷售區(qū)域時(shí)間：1999年10月---12月設(shè)獎(jiǎng)：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺(tái)啤酒一瓶瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年=人民幣80元瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年+1920年=人民幣1920元第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。兌獎(jiǎng)點(diǎn)：以縣以上城市為單位，兌煙臺(tái)啤酒一瓶在各零售兌獎(jiǎng)點(diǎn)，兌一，二等獎(jiǎng)的在各煙臺(tái)啤酒辦事處。注意事項(xiàng)：不同的品種，瓶蓋各異，同顏色瓶蓋可兌換同品種啤酒。媒介支持：1，海報(bào)2，報(bào)紙3，兌獎(jiǎng)點(diǎn)橫幅。

活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷消費(fèi)者活動(dòng)二——豪情歡樂送目的：提升煙啤整體價(jià)值感，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)金，銀啤的認(rèn)知。項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品歷史展示，贈(zèng)飲，抽獎(jiǎng)，表演時(shí)間：99年10月周末日舉行，共四次地點(diǎn)：煙臺(tái)，威海，濰坊，大連四城市影響力較大的啤酒廣場(chǎng)第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。內(nèi)容：1，企業(yè)歷史及產(chǎn)品展示主體：金，銀煙臺(tái)輔體：煙臺(tái)12度，煙臺(tái)11度實(shí)惠裝，煙臺(tái)易拉罐2，來(lái)就給來(lái)場(chǎng)觀眾只要有煙啤任意三個(gè)瓶蓋，既可獲贈(zèng)一杯金啤或銀啤3，買就送凡在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買金，銀煙臺(tái)各一瓶的觀眾可贈(zèng)送精美小禮品一份活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。5，現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)來(lái)場(chǎng)觀眾只要有煙啤任意三個(gè)瓶蓋，既可獲贈(zèng)一杯金啤或銀啤同時(shí)還可索取有獎(jiǎng)問答單（答案均在展板上），只要填對(duì)表格上相關(guān)內(nèi)容，即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。每?jī)尚r(shí)抽獎(jiǎng)10名，由中獎(jiǎng)?wù)咦约荷吓_(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，最后確定獎(jiǎng)?lì)~（金，銀煙臺(tái)1-10箱不等）。6，現(xiàn)場(chǎng)表演可邀請(qǐng)歌舞樂隊(duì)四人演唱小組參加現(xiàn)場(chǎng)演出，每次二十分鐘，每上，下午各兩次活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛?；顒?dòng)方案消費(fèi)者促銷第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。目的：增強(qiáng)通路對(duì)金，銀煙臺(tái)的配合意愿，推動(dòng)銷售量方式：1,推力:針對(duì)高檔啤酒經(jīng)銷商加大優(yōu)惠力度活動(dòng)方案通路推廣金銀歡樂推銀煙臺(tái)36元/箱銀煙臺(tái)38元/箱金煙臺(tái)52元/箱金煙臺(tái)50.4元/箱外埠[統(tǒng)一到岸價(jià)]煙臺(tái)價(jià)格第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。促銷品配送1、啤酒杯10件配1套[1套10只]2、煙灰缸10件配3只3、打火機(jī)10件配10只4、圓珠筆10件配10支注；促銷用品可任意選擇，但不重復(fù)計(jì)算

返利金煙臺(tái)0.60/瓶銀煙臺(tái)0.40/瓶條件：需簽訂銷售合同，且年銷售不低于2000件/年活動(dòng)方案通路推廣第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)?；顒?dòng)方案通路推廣2，拉力：針對(duì)服務(wù)小姐積蓋兌獎(jiǎng)，鼓勵(lì)推薦辦法：每一市場(chǎng)招聘若干名推廣員，每一推廣員每月負(fù)責(zé)150—200家酒樓，賓館，定期按計(jì)劃線路拜訪，回收小姐手中金，銀煙臺(tái)瓶蓋，并兌換相應(yīng)禮品。每30個(gè)瓶蓋可兌換下列禮品任意一種：(雨傘,化妝包,化妝盒,瓊瑤小說(shuō),口紅,小飯盒)地點(diǎn)：煙臺(tái)，濰坊，威海等金，銀煙臺(tái)銷售區(qū)域的城市市場(chǎng)第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。借由當(dāng)?shù)匾宰院赖臒狳c(diǎn)進(jìn)行嫁接，讓消費(fèi)者自然接近和關(guān)注，例如：大連的足球，煙臺(tái)的啤酒/重慶的火鍋，煙臺(tái)的啤酒等隨后進(jìn)行“豪情歡樂碰/歡樂送”活動(dòng)，在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，傳播品牌的核心概念：幾代人喝出來(lái)的好啤酒通路上爭(zhēng)取經(jīng)銷商的配合意原，加大優(yōu)惠力度，同時(shí)注重HBR市場(chǎng)售賣小姐的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，推拉并進(jìn)。新市場(chǎng)的擴(kuò)張政策第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。大連市場(chǎng)拓展方案豪情相見，立足大連促銷推廣豪情歡樂碰金銀猜歡樂送公關(guān)造勢(shì)一個(gè)瓶蓋一張票通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶大連的足球煙臺(tái)的啤酒第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。大連市場(chǎng)拓展方案公關(guān)活動(dòng)大連足球煙臺(tái)啤酒一個(gè)瓶蓋一張球票：總計(jì)2000張球票，連續(xù)四個(gè)周末在指定地點(diǎn)指定時(shí)間憑瓶蓋換取11月28日（大連—國(guó)安）球票，以先后秩序?yàn)闇?zhǔn)，每人限領(lǐng)一張，每次500張，早到早得，先來(lái)先有。活動(dòng)內(nèi)容第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。大連市場(chǎng)拓展方案1，豪情歡樂碰設(shè)獎(jiǎng)：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺(tái)啤酒一瓶

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年=人民幣100元

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年+煙啤80年

=人民幣2000元消費(fèi)者促銷：2，金銀猜歡樂送在原歡樂送執(zhí)行方式中，增加“好足球，好啤酒”的連接的金銀猜活動(dòng)---金板上9個(gè)大型金蓋，內(nèi)藏3對(duì)“好足球”翻中者得金煙啤一箱，銀板上9個(gè)大型銀蓋，內(nèi)藏3對(duì)“好啤酒”翻中者得銀煙啤一箱，凡參加者均有紀(jì)念品一個(gè)。通路推廣：同原方案第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。全面開花、一點(diǎn)突破全面開花1、先用較大的媒介投放量，建立產(chǎn)品的認(rèn)知度，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2、了解媒體，對(duì)媒體狀況進(jìn)行評(píng)估。3、與媒體建立關(guān)系，為下階段媒介借力打下基礎(chǔ)。一點(diǎn)突破1、有針對(duì)性根據(jù)最有消費(fèi)潛力的人群安排媒體發(fā)布。2、與SP活動(dòng)緊密配合，引起興趣。3、結(jié)合時(shí)機(jī)，利用出奇創(chuàng)意，巧安排媒體發(fā)布，借力使力。大眾消費(fèi)者重度消費(fèi)者電視、報(bào)紙針對(duì)重度消費(fèi)群的媒體形式媒介策略第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。媒體目標(biāo)9月10月11月12月11日17日18日產(chǎn)品上市期1、提高提示知名度。2、在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象，解決消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品印象不夠和錯(cuò)位的問題。3、配合通路推廣，刺激經(jīng)銷商和零售點(diǎn)進(jìn)貨。市場(chǎng)滲透期1、提高在啤酒重度消費(fèi)者中的未提示知名度。2、配合促銷活動(dòng)，促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者的試飲。3、建立品牌印象。市場(chǎng)擴(kuò)張期1、促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者形成飲用習(xí)慣。2、提高重復(fù)購(gòu)買率，提高飲用頻率。3、擴(kuò)大使用人群范圍。4、樹立品牌行象。大連煙臺(tái)1、維持品牌的知名度，協(xié)助PR、SP活動(dòng)提高品牌的忠誠(chéng)度，防御其他品牌進(jìn)攻。2、重復(fù)提醒購(gòu)買，提高飲用數(shù)量和頻率。3、提升品牌和企業(yè)形象。第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。傳播人群的設(shè)定由于所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，各階段主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。非啤酒重度消費(fèi)人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。尤其是大連上市的第二階段，要將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法針對(duì)具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買率低。煙臺(tái)啤酒的固有消費(fèi)人群市場(chǎng)成熟期煙臺(tái)1、啤酒的重度消費(fèi)者2、其它品牌啤酒的轉(zhuǎn)換者3、其他啤酒的輕度消費(fèi)人群市場(chǎng)擴(kuò)張期以啤酒的重度消費(fèi)者為主25-35歲的男性、喜愛體育(尤其是足球)，愿意接受新鮮事物，有固定的啤酒飲用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)的飲用量。市場(chǎng)滲透期1、大眾消費(fèi)者（不分輕、重度消費(fèi)者）2、各分銷商和零售點(diǎn)的進(jìn)貨負(fù)責(zé)人產(chǎn)品上市期大連主體傳播人群第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。媒體使用組合1、POP賣場(chǎng)布置2、電視3、報(bào)紙利用新聞炒作、軟性廣告、POP賣場(chǎng)布置做滲透性的傳播引起關(guān)注。電視維持品牌的形象，保持記憶度，報(bào)紙主要配合SP活動(dòng)安排。市場(chǎng)成熟期煙臺(tái)1、電視2、POP賣場(chǎng)布置3、報(bào)紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時(shí)期可加大大眾傳播媒體的使用量，如：年節(jié)前期。報(bào)紙主要配合SP活動(dòng)發(fā)布。市場(chǎng)擴(kuò)張期1、報(bào)紙2、電視3、電臺(tái)此階段的媒體選擇主要配合刺激重度消費(fèi)者試飲的SP活動(dòng)為主，利用報(bào)紙傳達(dá)SP活動(dòng)內(nèi)容，與電臺(tái)的體育性欄目合辦節(jié)目，同時(shí)電視重點(diǎn)選擇體育性欄目強(qiáng)化重度消費(fèi)者的品牌印象，提高未提示知名度。市場(chǎng)滲透期1、電視2、報(bào)紙3、POP賣場(chǎng)布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。選擇電視臺(tái)的新聞性欄目和體育欄目等男性收視率較高的時(shí)段，每天5次以上的頻率播出，報(bào)紙配合大連慶百年的節(jié)奏大版面連續(xù)推出上市廣告，迅速提高提示知名度。產(chǎn)品入市期大連