3.《消費者行為學》期末復習資料

PAGE《消費者行為學》期末考試資料一、判斷題（T√F×）1.消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其一時面臨的沖突是雙避沖突。T2．保健因素如果得不到保證就會引起人們的不滿，如果得到保障便會起到激勵作用。F3．根據需要的對象劃分，消費者的需要分為物質需要與精神需要。T4．影響消費者購買的個人因素主要有：個性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F5．在觀看電視的同時，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實施。T6．概念驅動加工理論是一種自下而上的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。F7．從眾購買可以降低知覺風險。T8．記憶是過去經驗在人腦中的反映，它包括識記、保持與再認等三個過程。T9．操作性條件反射理論中強調強化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F10．影響消費者決策的因素概括起來有心理因素、個人因素、情境與環(huán)境等三類因素。F11．態(tài)度具有四大功能即適應功能、自我防御功能、知識和認知功能以及價值表現功能。T13．購買動機受挫后的不滿情緒總會通過各種行為表現出來，主要的行為反應方式有：攻擊、退化、抑制和替代。T14．社會階層是由一個基本變量決定的，這個變量就是收入。F15．自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總合。T16．某人在朋友家里使用了某類電子產品后決定購買一臺，這種群體對個體的影響屬于規(guī)范性影響。F17．消費者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T18．決定社會階層的因素有很多，既有經濟層面的因素，又有政治層面的因素。T19.聯(lián)結式選擇規(guī)則是指消費者對各種產品屬性達到的最低水平做出規(guī)定。T20.品牌忠誠的測定方法有多種，其中根據消費者對某類產品與其它產品購買聯(lián)系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測定法。F二、選擇題1.以下不能被稱為消費者的是（D）A．商品的使用者B．商品的購買者C．商品的決策者D．商品的生產者2．不同消費者在需求偏好等方面的側重是不同的，因此其選擇產品的方式等各有不同，這體現了消費者行為的（B）特性。A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性3．消費者的消費行為不僅受消費動機的驅使，同時受各種文化、社會、經濟等的因素影響，這體現了消費者行為的（A)特性。A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性4．以下產品比較而言，消費者介入程度最高的是（A）A．房屋B．書本C．香皂D．為朋友購買的禮物5．經典型條件反射一般較常發(fā)生在（B）的購買情形。A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)6．操作型條件反射一般較常發(fā)生在（A）的購買情形。A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)7.消費者在購買活動中遭受挫折后，以其他可能成功的活動來消除挫折感，這屬于（D）A．攻擊B．退化C．抑制D．替代8．消費者在連續(xù)選擇某一品牌一段時間后，往往產生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現象解釋了（D）。A.動機理論B.原始驅力理論C.忠誠理論D.適度喚醒理論9．消費者在選擇商品時規(guī)定了最重要屬性的最低標準績效值的選擇規(guī)則為（B）A．聯(lián)結式規(guī)則B．重點選擇規(guī)則C．排序選擇規(guī)則D．補償式選擇規(guī)則10．下面選擇中能夠減少消費者知覺風險的是（C）A.以往購買中曾經有過不滿意的體驗B.購買中機會成本較小C.保持品牌忠誠D.購買低價三、名詞解釋1、有限型決策又稱限定問題的決策，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。2、知覺所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。3、韋伯定律個體可覺察到的刺激強度變化量ΔI與原刺激強度I之比是一個常數（K），即ΔI/I=K，這就是著名的韋伯定律。4、角色角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。四、問答題1、自我概念有哪幾種類型，營銷者應如何運用關于自我概念的知識？自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念（4）理想的社會自我概念（5）期待的自我2、消費者購買決策有哪些類型，每種類型的特點是什么？1）擴展型決策：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。2）有限型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較都是很有限的。3）名義型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較基本上沒有。二、案例分析題1、阿雯選車的故事阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯(lián)系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，會接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價捍衛(wèi)泰萊諾的榮譽。麥克尼爾實驗室的醫(yī)務主任馬斯。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫(yī)務人員和一億美國人民的信任，我們對此無比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續(xù)信任他!”同時，強生公司還設計了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對老顧客采取大量的優(yōu)惠政策，在報紙上印發(fā)了大量價值2.5美元的優(yōu)惠券。對原來的分銷商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷外，強生還發(fā)動了其國內各經銷處2000多馬推銷人員游說醫(yī)生和藥劑師，請他們繼續(xù)推薦泰萊諾膠囊和藥片。7個月后，《今日心理學》雜志組織了一次讀者調查，發(fā)現94％的消費者對強生的泰萊諾膠囊持肯定態(tài)度。其中一位消費者是這樣描述：“強生公司非常誠實、真誠”！根據以上案例分析：1、消費者態(tài)度的改變過程是怎樣的？2、強生是運用了那些策略來改變消費者的認知與態(tài)度的，你在此案例中受到那些啟發(fā)？1、答：改變消費者態(tài)度的過程是：第一個部分是外部刺激，它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個部分是目標靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。第三個部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面。第四個部分是勸說結果。2、答：1、傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異。一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起?？謶謫酒鹗菑V告宣傳中常常運用的一種說服手段。（1）對如何減少恐懼給出具體明確的指導；（2）指出根據指導行事是解決問題的有效途徑；（3）對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內容的信息；（4）對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問題的信息。3、單面論述與雙面論述。4．米勒啤酒爭取更多的消費者1969年，美國啤酒市場正處于寡頭競爭時期，市場領導者安修·布希公司啤酒的重要產品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場份額占25％。佩斯特藍帶公司生產的啤酒處于市場挑戰(zhàn)地位，市場份額占15％。米勒公司生產的啤酒排在第八位，份額8％。啤酒業(yè)的競爭已經非常激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)的看成一個沒有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個產品向所有的消費者推銷。米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進行調整。在作出決策之前，米勒公司進行了細致的市場調查。他們發(fā)現，如果按使用率對啤酒進行細分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數是藍領階級，年齡在30歲左右，每天看3.5個小時電視，愛好體育活動。米勒公司決定將重度飲用者作為目標市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費者心目中是一種價高質優(yōu)的產品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標客戶的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特點，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面進行了很多改進。為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩下的啤酒會發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ蝗〉昧朔浅５某晒?。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達2000萬箱，僅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Υ蟠蠊奈枇斯镜膯T工，他們決定乘勝出擊另一個細分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。結合以上情況，分析如下問題：1）試分析啤酒消費者細分的標準及意義。2）米勒公司在進行啤酒品牌宣傳時，是如何考慮消費者心理特征的。1、答：消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。一、有利于企業(yè)確定自己的目標市場。二、有利于企業(yè)發(fā)現市場機會。三、可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規(guī)模效應，這點對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。四、有利于制定和調整市場營銷組合策略。2、答：米勒公司從消費者對產品的購買消費量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛好，對市場的占有率對消費者進行了細致的市場調查。他們發(fā)現，如果按使用率對啤酒進行細分?？煞譃檩p度使用者和重度使用者。`5．下表是某一個消費者在購買助動車的過程中所應用的評價標準、標準重要程度、可接受的表現水平以及對個品牌的表現判斷。試討論分別應用編篡式規(guī)則、聯(lián)結式規(guī)則與補償式規(guī)則時會選擇何種品牌？評價標準標準重要程度可接受的最低表現備選品牌ABCDEF價格馬力重量油耗色彩結構3015535105432332243444423442253333453223243453453533答：1）編篡式：編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。從表中可以判斷應用編篡式規(guī)則時會選擇F品牌。2）聯(lián)結式：聯(lián)結式決策規(guī)則，指消費者對每評價標準設置最低可接受的表現水平，然