中國服裝網(wǎng)購是否將會(huì)迎來行業(yè)分水洗禮

中國服裝網(wǎng)購是否將會(huì)迎來行業(yè)分水洗禮中國服裝網(wǎng)購是否將會(huì)迎來行業(yè)分水洗禮中國的網(wǎng)購服裝行業(yè)興起與紅火就在這短短的三四年內(nèi)。每當(dāng)談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對(duì)于網(wǎng)購服裝品牌具有開路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機(jī)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網(wǎng)上渠道在主。中國的網(wǎng)購服裝行業(yè)興起與紅火就在這短短的三四年內(nèi)。每當(dāng)談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對(duì)于網(wǎng)購服裝品牌具有開路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機(jī)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網(wǎng)上渠道在主動(dòng)與被動(dòng)中“意外”地紅火起來，就如同非典時(shí)期紅火了中國的網(wǎng)游市場和網(wǎng)購市場一樣。也是在金融危機(jī)之時(shí)，我們注意到了風(fēng)險(xiǎn)投資商們?yōu)榇蟀训恼娼鸢足y找到了新的用武之地，網(wǎng)上服裝B2C公司正成為新寵。凡客誠品作為網(wǎng)購服裝品牌的代表者，其CEO陳年在2010年正緊鑼密鼓地進(jìn)行第四輪融資，有業(yè)內(nèi)專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客誠品上市前的最后一次大規(guī)模融資；作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權(quán)變更，紅杉中國以8000萬美元的代價(jià)購買了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動(dòng)作表明，它很有可能在今年成為第一家登陸美國資本市場的中國服裝“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都或深或淺地參與到了網(wǎng)上服裝B2C業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展，如果再把淘寶的店商計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)群體已經(jīng)蔚為可觀。然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機(jī)構(gòu)頻頻現(xiàn)身，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新興行業(yè)，正在積聚馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越來越強(qiáng)，弱者越來越弱，或是跟不上節(jié)奏。2010年，人們發(fā)現(xiàn)先行者或者優(yōu)秀者正在不斷提速，后進(jìn)者或者跟隨者正在被攪亂步點(diǎn)。人們不禁發(fā)出疑問，2010年，難道將是中國網(wǎng)購服裝的分水年？細(xì)分中國網(wǎng)購服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種。一類是自建網(wǎng)上服裝品牌的公司，即純電子商務(wù)公司也就是“鼠標(biāo)公司”，比如凡客誠品、瑪薩購品牌還是具有了相當(dāng)?shù)闹龋驗(yàn)檫@一階層正是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶之一。也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，凡客誠品不斷進(jìn)行著這些細(xì)分網(wǎng)上客戶的品牌宣傳。凡客誠品副總裁許曉輝告訴記者，凡客已經(jīng)確定要啟用品牌代言人，而內(nèi)部基本已經(jīng)確定了人選，就是借助《奮斗》、《我的青春誰做主》而紅火起來的新星王珞丹。之所以選擇王珞丹，許曉輝表示，“王珞丹已經(jīng)確定將要擔(dān)任電視劇版《杜拉拉升職記》的女主角，而這個(gè)白領(lǐng)時(shí)尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的?！背酥猓部驼\品還對(duì)在校大學(xué)生群體進(jìn)行重點(diǎn)照顧，據(jù)記者從凡客內(nèi)部了解到的信息，凡客現(xiàn)在正在全國各大高校中進(jìn)行形象代言人的選拔活動(dòng)，通過這種事件性營銷來影響這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的重要群體。即便是作為新興信息交流方式的微博，凡客也不放過。在2009年8月新浪微博進(jìn)行內(nèi)測(cè)時(shí)，他們就作為最早一批進(jìn)入。幾個(gè)月間，VANCL連續(xù)推出一系列活動(dòng)：1元秒殺原價(jià)888元服裝，網(wǎng)購豪禮相送，邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾等名人互動(dòng)吸引用戶，聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，利用暢銷服裝的設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)背后的故事，讓剛?cè)肼毴齻€(gè)月的員工大肆抒發(fā)感性情懷……另據(jù)記者從一位知情人士獲悉，其實(shí)凡客在今年還曾想成為中國足球超級(jí)聯(lián)賽的贊助商，只不過最后因?yàn)閮r(jià)格的原因而擱置。除了凡客之外，麥考林也在不斷地進(jìn)行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開始，麥考林除了在廣告上加大投入外，也強(qiáng)力在各大主流財(cái)經(jīng)媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道，此外還與上海電視臺(tái)合作時(shí)尚類欄目，將快時(shí)尚的品牌理念不斷進(jìn)行傳播。相比于這些致力于打造網(wǎng)購服裝品牌的公司，更多的企業(yè)還是將網(wǎng)絡(luò)僅僅當(dāng)作了服裝的另一個(gè)銷售通路而已，特別是對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。資深電子商務(wù)研究者邵國云表示，“在大部分企業(yè)眼里，網(wǎng)絡(luò)被定義為一種渠道。”對(duì)于這些企業(yè)而言，打造網(wǎng)購品牌顯然有著太多的不現(xiàn)實(shí)，即便是各自對(duì)網(wǎng)購服裝B2C的理解也參差不齊，這種理解的差別正在將他們引向又一個(gè)分水嶺。如今的互聯(lián)網(wǎng)渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的問題，而是企業(yè)在未來的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)中能否占據(jù)先手的據(jù)點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)又不僅僅是渠道，它已經(jīng)開始呈現(xiàn)出虛擬化生活的趨勢(shì)，人們可以借助于網(wǎng)絡(luò)，完成幾乎所有的生活需求。”即便網(wǎng)絡(luò)有著如此巨大的潛力和重要性，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，卻依然停留在低水平，而國外如GAP等服裝品牌早已在網(wǎng)購中積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)對(duì)中國服裝企業(yè)電子商務(wù)的的應(yīng)用做了一個(gè)相應(yīng)的調(diào)查，結(jié)果令人遺憾。截至2009年3月，“有獨(dú)立的專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)規(guī)劃、銷售或拓展的部門”的服裝企業(yè)只占29.2%，“沒有獨(dú)立的部門，但有專門的人員負(fù)責(zé)”的企業(yè)占到24.0%；“除了IT專業(yè)人員外，沒有具體的電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的企業(yè)占比5.4%；“沒有IT專業(yè)人員，也沒有電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的服裝企業(yè)竟高達(dá)41.3%。而即便是在已經(jīng)開展電子商務(wù)的企業(yè)中，也僅有不足三成的單位專門設(shè)立了電子商務(wù)相關(guān)部門。此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)應(yīng)用的資金投入則更是不足。電子商務(wù)相關(guān)基本建設(shè)投入在1萬元以下的高達(dá)29.8%，如果擴(kuò)大到每年的投入在5萬元以下，則這類企業(yè)的比例更是高達(dá)73.5%。這樣的投入顯然企業(yè)并沒有將服裝電子商務(wù)的開拓放到戰(zhàn)略的位置。那么，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說(主要是針對(duì)擁有線下渠道的服裝企業(yè))來說，之所以對(duì)網(wǎng)購渠道不“感冒”，除了沒有認(rèn)識(shí)到其重要性外，關(guān)鍵是擔(dān)心網(wǎng)購渠道對(duì)線下造成沖擊。因?yàn)閷?duì)于實(shí)體企業(yè)來說，最害怕的無非是三件事情：經(jīng)銷商私自降價(jià)，擾亂價(jià)格體系；竄貨，擾亂渠道體系；假貨，擾亂市場信心。許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，在網(wǎng)購服裝剛剛興起之時(shí)，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據(jù)說2008年初，李寧官網(wǎng)開張時(shí)，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有700家之多?！皞鹘y(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售，有好下場的似乎不多”，資深電子商務(wù)人、MMbuy購物網(wǎng)CEO林文欽就曾撰文指出，“僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的珍瓏棋局。”林文欽分析認(rèn)為，所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)購渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統(tǒng)知名品牌原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上賣；傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步，銷量奇差無比；傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上比實(shí)體價(jià)格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷商抗議；傳統(tǒng)品牌網(wǎng)購進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷商壓力，價(jià)格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站成為了價(jià)目表，成了擺設(shè)。對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，如何避免線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補(bǔ)充，成為了能否啟動(dòng)并發(fā)展好自己公司網(wǎng)購渠道的關(guān)鍵。畢竟對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)新興模式的出現(xiàn)，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術(shù)為我所用，才是上策，不至于在將來的發(fā)力中戰(zhàn)略失據(jù)。對(duì)于企業(yè)而言，首先應(yīng)該明白電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關(guān)鍵是要弄清自己在電子商務(wù)上的戰(zhàn)略定位是什么。就如業(yè)內(nèi)人士所指出的，優(yōu)衣庫上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務(wù)，是為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求等。如果企業(yè)只是籠統(tǒng)地說做銷量，而沒有落實(shí)到具體的價(jià)值點(diǎn)，那么市場戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性將會(huì)大打折扣。專注于數(shù)據(jù)庫營銷的上?；蹪O咨詢的周松華對(duì)記者表示，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤?！爱?dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道?！狈治霈F(xiàn)有的服裝企業(yè)的做法，不難發(fā)現(xiàn)幾種已經(jīng)證明不錯(cuò)的做法。不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略。比如羅萊家紡?fù)瞥龅尼槍?duì)網(wǎng)購的LOVO品牌；華潤家紡?fù)瞥龅木W(wǎng)購品牌luxlulu；美國著名流行女鞋品牌哈森也是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道自創(chuàng)了梅森之邦。這種創(chuàng)立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養(yǎng)需要時(shí)間，但是長遠(yuǎn)看效果值得期待。此外，線上渠道賣線下的國際商品也是策略之一，這是由于很多實(shí)體知名品牌，尤其是較為高端的國際時(shí)尚品牌，習(xí)慣了讓顧客錯(cuò)過了就買不到的感覺，輕易不會(huì)讓這些品牌進(jìn)入網(wǎng)購渠道。還有一種策略是限時(shí)特賣，這是現(xiàn)在一種很熱門的運(yùn)營模式。它的網(wǎng)站不會(huì)是傳統(tǒng)的目錄形式，而是一檔一檔地進(jìn)行銷售，每個(gè)時(shí)段或者每天、每周只針對(duì)它的會(huì)員推一檔促銷產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束就取消。這種模式在歐美比較流行，比如GittGroupe。在國內(nèi)比如ihush俏物悄語、VIP特賣會(huì)等網(wǎng)站。這種模式既能夠在極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集出貨，又能夠不對(duì)線下渠道造成影響。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)給服裝所提供的是工具、是模式，而非成功的捷徑，因?yàn)檫\(yùn)營服裝品牌終究不能脫離服裝行業(yè)的本質(zhì)。對(duì)于致力于要做網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的公司來說，品牌是第一位的