休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略調(diào)研報(bào)告

20846《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》報(bào)告北京休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略調(diào)研報(bào)告二零一一年五月TOC\o"1-4"\h\z\u1． 執(zhí)行總結(jié) 2調(diào)查背景 2北京零食市場(chǎng)的總體情況 2三類人群的不同需要 22調(diào)研目的 3對(duì)三類零食的認(rèn)知度 3對(duì)零食價(jià)格的認(rèn)可度 3個(gè)人基本情況和零食偏好的內(nèi)在聯(lián)系 53.研究方法 5理論基礎(chǔ) 5研究假設(shè) 5分析模型 6其他說(shuō)明 64.研究設(shè)計(jì) 6研究設(shè)計(jì)類型 6數(shù)據(jù)收集情況 6．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源 6．問(wèn)卷設(shè)計(jì) 65.調(diào)研結(jié)果分析 6分析工具與方法 6行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)概況 6主要調(diào)研結(jié)果 7產(chǎn)品策略 71.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)新品 72.“引申”出來(lái)的休閑食品的品牌形象 73.“就是給你的！”對(duì)目標(biāo)群體的重重鎖定是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵 7分銷策略 81.直接面對(duì)消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋回企業(yè) 82.降低成本，差別化地分銷休閑食品 86.主要研究結(jié)論 8生存根本：立足品牌塑造 86.1.1.高度一致性的品牌核心價(jià)值 86.1.2.實(shí)現(xiàn)品牌的健康訴求 87.參考對(duì)策與建議 98.研究局限 9問(wèn)卷 13執(zhí)行總結(jié)現(xiàn)今，各式各樣的時(shí)尚食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨(dú)特便捷的食用方法贏得許多人的青睞，儼然成了食品消費(fèi)的重要內(nèi)容。零點(diǎn)集團(tuán)針對(duì)城市居民的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，時(shí)尚化已成食品產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要策略。“休閑的就是時(shí)尚的”已成為人們對(duì)食品時(shí)尚性的共識(shí)，而口味的時(shí)尚以及品牌形象的時(shí)尚性在消費(fèi)者看來(lái)是最重要的。而不足500g的重量卻帶動(dòng)了幾百億的市場(chǎng)，俗稱“零食”的休閑食品對(duì)于今天的消費(fèi)者意義絕非那么簡(jiǎn)單。美味零食能減壓，能讓自己開(kāi)心以及緩解情緒。正因?yàn)槿绱?，在人們的日常開(kāi)支中，零食的開(kāi)支不僅沒(méi)有減少反而走強(qiáng)，即便金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，休閑類食品受到的沖擊依然很小。不斷地創(chuàng)新，不斷地細(xì)分，休閑食品的年銷售量到達(dá)了200-300億，但相比較西方發(fā)達(dá)國(guó)家年人均消費(fèi)26000g，我國(guó)人均年消費(fèi)16.6g還相距甚遠(yuǎn)，潛力不可限量。而且市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)從低端到高端，消費(fèi)能力的提升對(duì)高端需求越強(qiáng)盛，中國(guó)本土高端消費(fèi)群體已經(jīng)浮出水面，中國(guó)休閑食品業(yè)開(kāi)始崛起一部分高端品牌。對(duì)于營(yíng)銷還不成熟的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端時(shí)代是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。長(zhǎng)久以來(lái)，北京的休閑食品基本保持三類渠道模式：獨(dú)立包裝食品、散裝食品和土特產(chǎn)三種。獨(dú)立包裝食品基本上以大賣場(chǎng)、超市、以及遍布大街小巷的便利店為主，沒(méi)有獨(dú)立發(fā)展。隨著高端消費(fèi)的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費(fèi)場(chǎng)所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營(yíng)銷。散裝食品，主要是糕點(diǎn)和烘焙類，多為連鎖專賣或超市專柜，如稻香村、好利來(lái)等，以店面品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。土特產(chǎn)，包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等。產(chǎn)品品牌不獨(dú)立，依附于集群效應(yīng)，這是一個(gè)顯著的品牌問(wèn)題。 休閑食品的消費(fèi)人群從年齡上就能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費(fèi)人群。青少年及兒童，刺激消費(fèi)。純粹消費(fèi)群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達(dá)目的不罷休，多數(shù)情況下父母也會(huì)妥協(xié)。這類人群最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂(lè)于、勇于嘗試；對(duì)于“健康”沒(méi)有任何的概念，從來(lái)不在乎是不是對(duì)健康不利；對(duì)于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對(duì)這些目標(biāo)人群的產(chǎn)品視覺(jué)上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚(yú)，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛(ài)，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象，如白雪公主，變形金剛，對(duì)于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。青年人，品牌消費(fèi)。這是一群被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時(shí)攜帶方便，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要最方便購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)這也是最多樣化需求的人群，針對(duì)他們的產(chǎn)品細(xì)分出最多的種類，如補(bǔ)充維生素的雅克V9；如針對(duì)電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣，此外還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。這類人群已經(jīng)有了“健康”的需求，所以對(duì)于零食類的食品有了一個(gè)基本的篩選，不像兒童來(lái)者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇地消費(fèi)。老年人，傳統(tǒng)消費(fèi)。相對(duì)于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合功能細(xì)分道路。他們選擇得少，但一樣消費(fèi)很大。2調(diào)研目的2.1對(duì)三類零食的認(rèn)知度本次調(diào)查所選取的零食，主要分為以下三類：高卡零食、低卡零食和負(fù)卡（零卡）零食。零食的分類是通過(guò)其所含能量來(lái)進(jìn)行區(qū)分。通過(guò)本次問(wèn)卷的112題，我們從30份問(wèn)卷中分析得出，有三分之二的人愿意在今后選擇低卡路里或負(fù)卡路里（零卡路里）零食。而通過(guò)隨機(jī)調(diào)查得知，30人中有10人不了解低卡或負(fù)卡零食的種類或概念。頻率百分比累和百分比無(wú)熱量10低熱量13高熱量7100總計(jì)301002.2對(duì)零食價(jià)格的認(rèn)可度本次調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)中，從零食種類上做了價(jià)格區(qū)分。零食種類從產(chǎn)品類型上來(lái)區(qū)分，共有三種：獨(dú)立包裝食品、散裝食品和土特產(chǎn)。那么我們所選定的消費(fèi)人群究竟對(duì)以上三種零食的價(jià)格認(rèn)可度是多少呢？通過(guò)110題、205題、306題和402題可得出結(jié)論。頻率百分比累和百分比10-20元12404020-30元15509030-50元2高于50元1100總計(jì)30100表2中談到的是土特產(chǎn)類零食，即地方品牌零食。90%的受訪者選擇了10-30元這一區(qū)間。而只有10%的人選擇了30-50區(qū)間。而由于本次問(wèn)卷將選擇高卡零食、低卡零食和負(fù)卡零食的消費(fèi)者每周在零食消費(fèi)上進(jìn)行了區(qū)分，而更多人選擇了低卡，故調(diào)查結(jié)果只顯示低卡消費(fèi)習(xí)慣和總體消費(fèi)程度。而據(jù)圖所示，有41%的人每周零食消費(fèi)在100元以上，49%零食消費(fèi)為50-70元。所以，在零食價(jià)格的認(rèn)可度上來(lái)看，消費(fèi)者在每周消費(fèi)60-80元是完全能接受的。頻率百分比累和百分比10-30元130-50元21050-70元145070-90元1大于等于100元1240100總計(jì)301002.3個(gè)人基本情況和零食偏好的內(nèi)在聯(lián)系從此次抽樣人群來(lái)看，受訪者中20-25歲占85%，有66%的人為白領(lǐng)一族。受訪者人群中，女性占60%。從本次試題中可以分析得出，女性比男性更看重食品的口感。在選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)，選擇網(wǎng)購(gòu)的絕大多數(shù)為女性。而在選擇網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)時(shí)，選擇“在超市很少有賣”有75%的女性，其中有60%的人在上一題選擇了網(wǎng)購(gòu)。不難分析得出，女性是低卡零食消費(fèi)的主要受眾群體，且消費(fèi)時(shí)更注重口味，選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是由于超市很少有賣，更突出了另一層引申意義：即零食的時(shí)尚感，“不俗的美味才是王道”。而男性在選擇口味時(shí)，更多的選擇的是辛辣和可可味。這說(shuō)明在現(xiàn)今壓力較大的工作中，男性更需要能提供能量和營(yíng)養(yǎng)的零食，且有可能來(lái)用零食替代正餐。這正是說(shuō)明白領(lǐng)男性是高卡零食的潛在受眾群體。3.研究方法理論基礎(chǔ)主要研究方法為4C理論。即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。研究假設(shè)在現(xiàn)今中國(guó)休閑食品未能達(dá)到飽和的狀態(tài)下，如能提供滿足消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，在成本允許和供應(yīng)便利的基礎(chǔ)上，能夠有效地達(dá)成規(guī)模性的營(yíng)銷，并打造一個(gè)專為白領(lǐng)階層提供休閑食品和服務(wù)的聯(lián)合品牌。分析模型利用SWOT分析模型，即態(tài)勢(shì)分析法來(lái)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析，進(jìn)一步的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并不斷完善理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)。其他說(shuō)明4.研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)類型設(shè)定為探索性研究類型，通過(guò)30份隨機(jī)抽樣，作為本題的數(shù)據(jù)研究樣本，力求了解目標(biāo)群體在現(xiàn)今社會(huì)的零食消費(fèi)情況。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納、分類、比較，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)今休閑食品消費(fèi)的現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和概括。數(shù)據(jù)收集情況4.2.1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)放試題和E-mail問(wèn)卷方式，在4月12日至22日內(nèi)共計(jì)收回試卷30份。4.2.2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷主要運(yùn)用了定類、定序和定距問(wèn)題。涉及的問(wèn)題主要包括消費(fèi)者對(duì)零食的偏好，口味的偏好程度，在零食上的消費(fèi)程度，是否有用零食代替正餐的做法，對(duì)不同購(gòu)物環(huán)境的偏好程度，購(gòu)買(mǎi)零食的主要去處，哪種促銷活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)，在食品安全、口味、價(jià)格、包裝和功效上，消費(fèi)者更傾向哪一類，以及休閑食品的品牌或?qū)I(yíng)店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響，以及消費(fèi)者更看重哪幾種為健康標(biāo)準(zhǔn)等。本卷一共發(fā)放30份，回收30份，有效問(wèn)卷數(shù)與樣本量相一致，回收問(wèn)卷的有效率為100%。5.調(diào)研結(jié)果分析分析工具與方法利用SWOT分析模型，即態(tài)勢(shì)分析法來(lái)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析，進(jìn)一步的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并不斷完善理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)。行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)概況根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)速度很快。近年來(lái)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。2005年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值2364.54億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2304.03億元，同比增長(zhǎng)31.39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.71億元，同比增長(zhǎng)52.87%。2006年休閑食品在食品工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截至2006年3月份，創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值640.11億元，比05年同期增長(zhǎng)29.67%；實(shí)現(xiàn)銷售收入627.99億元，同比增長(zhǎng)31.36%。目前中國(guó)休閑食品銷量在200-300億元左右，未來(lái)幾年估計(jì)每年增幅在15%左右。據(jù)近年市場(chǎng)調(diào)查，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三。調(diào)查顯示，烘焙食品已成為休閑類食品的主流，并且隨著食品科技的不斷發(fā)展，休閑類烘焙食品在市場(chǎng)上仍具備不斷上升的潛力。產(chǎn)品門(mén)類日趨多樣化，新品不斷問(wèn)世，健康化、時(shí)尚化、差異化趨勢(shì)明顯，功能營(yíng)養(yǎng)型休閑食品的市場(chǎng)占有率和銷量呈不斷上升走勢(shì)。休閑食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在著明顯的地域差異，這對(duì)休閑食品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、品牌塑造等過(guò)程形成非常直接的影響。所以我們?cè)诟髯灶I(lǐng)域內(nèi)必須充分考慮到這種地域差異，并積極主動(dòng)地加以分析、處理，才能真正形成“消費(fèi)者導(dǎo)向”的現(xiàn)代營(yíng)銷整體思想。此外，休閑食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地域差異還體現(xiàn)在飲食偏好上，最典型的莫過(guò)于口味差異。不同地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)味習(xí)慣往往不同。這要求休閑食品企業(yè)必須針對(duì)特定消費(fèi)者的風(fēng)味習(xí)慣來(lái)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。這些口味差異為休閑食品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出了更高要求，也需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員事先掌握重點(diǎn)市場(chǎng)的飲食喜好，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和宣傳適合目標(biāo)市場(chǎng)飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。隨著近年的發(fā)展，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌已彰顯領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，一些品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面均領(lǐng)先于其他品牌。但同時(shí)也應(yīng)該看到，目前的休閑食品市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是呈現(xiàn)出“領(lǐng)頭羊＋緊隨者＋拾遺補(bǔ)缺者”的割據(jù)態(tài)勢(shì)。這就為中小企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額提供了可能性和必然性。主要調(diào)研結(jié)果1.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)新品不斷推出新產(chǎn)品，是休閑食品企業(yè)的常態(tài)，但縱觀整個(gè)休閑食品市場(chǎng)，雖然每年有成百上千的新品涌入，但真正存活下來(lái)的卻是鳳毛麟角。最主要原因在于，許多企業(yè)還存在生產(chǎn)導(dǎo)向誤區(qū)，而不是去調(diào)查消費(fèi)者想要的是什么。2.“引申”出來(lái)的休閑食品的品牌形象休閑食品的品牌形象：“就是因?yàn)楹每?！”調(diào)查顯示，高中及本科以上學(xué)歷，18-24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)食品時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)更為時(shí)尚的品牌。捷思市場(chǎng)研究及顧問(wèn)《巧克力與零食研究報(bào)告》顯示，在喜愛(ài)的品牌方面，男性和女性都更信任知名度高、有信譽(yù)的大品牌。女性則更青睞廣告播放率高的品牌，如太平、達(dá)能等。相關(guān)調(diào)查結(jié)果都在表明一個(gè)事實(shí)，即休閑食品品牌也是有個(gè)性的，更是有獨(dú)特形象的。從休閑食品品牌形象塑造過(guò)程來(lái)講，可以分成兩個(gè)層面：一是內(nèi)在層面，即品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌個(gè)性形象等。這些要素是品牌外在形象的內(nèi)在支撐，它們決定著消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象或評(píng)價(jià)；二是品牌外在層面，即直觀的視聽(tīng)覺(jué)線索，包括品牌名字、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的塑造脈絡(luò)就是從內(nèi)在層面的指引開(kāi)始，在其發(fā)散之下，由核心價(jià)值推及品牌個(gè)性、品牌個(gè)性形象，再進(jìn)而形成品牌名字、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事。在此過(guò)程中，產(chǎn)品終端展示位置、產(chǎn)品廣告、品牌包裝等則發(fā)揮著消費(fèi)者與品牌內(nèi)在層面的橋梁作用。此外，整合營(yíng)銷傳播過(guò)程也在把各種品牌信息整合成一個(gè)獨(dú)特、統(tǒng)一的“聲音”傳遞給消費(fèi)者，從而使其留下一個(gè)深刻的品牌形象。3.“就是給你的！”對(duì)目標(biāo)群體的重重鎖定是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等，不同品類的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)存在明顯的差異。從市場(chǎng)環(huán)節(jié)來(lái)看，簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也將成為消費(fèi)者的未來(lái)追求，從而成為食品工業(yè)企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的一個(gè)“制勝法寶”。近年來(lái)，隨著市民生活質(zhì)量提升，他們對(duì)于不同終端之間的價(jià)格差異承受能力已明顯增強(qiáng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等形式未來(lái)可能將延伸至食品行業(yè)，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種手段?？偠灾?，如何使消費(fèi)者最便捷地購(gòu)買(mǎi)到偏好的休閑食品，并在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更深刻地體會(huì)到該產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)，就成為休閑食品企業(yè)與消費(fèi)者接觸過(guò)程中的重要一環(huán)。分銷策略1.直接面對(duì)消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋回企業(yè)分銷主要涉及到銷售渠道和范圍，銷售渠道包括縱向渠道即渠道的層次或級(jí)數(shù)，橫向渠道即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量。選擇適宜的銷售渠道把產(chǎn)品以最恰當(dāng)和最經(jīng)濟(jì)的方式展現(xiàn)到消費(fèi)者面前，已是影響到企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。2.降低成本，差別化地分銷休閑食品據(jù)調(diào)查，目前北京地區(qū)購(gòu)買(mǎi)休閑食品的場(chǎng)所主要是超市及便利店；其次是大賣場(chǎng)、食品店、雜貨店等。超市及便利店購(gòu)買(mǎi)主要是家庭或外出時(shí)消費(fèi)，食品店購(gòu)買(mǎi)是逛馬路、轉(zhuǎn)商店時(shí)附帶購(gòu)買(mǎi)或即時(shí)消費(fèi)。另外休閑食品的連鎖形式也早已出現(xiàn)，還有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也給休閑食品的銷售提供了新的機(jī)遇。休閑食品企業(yè)還可以實(shí)行前向一體化，就是通過(guò)建立自己的銷售公司來(lái)直接控制產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)。這樣，不僅能夠有效地降低銷售費(fèi)用，更能直接面對(duì)消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋回企業(yè)。總之，企業(yè)要力爭(zhēng)建立符合自己特點(diǎn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，盡可能降低成本，差別化地分銷休閑食品。6.主要研究結(jié)論生存根本：立足品牌塑造6.1.1.高度一致性的品牌核心價(jià)值由于品牌和品牌之間缺乏有明顯差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)食品品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。從品牌開(kāi)發(fā)的有序性、科學(xué)性和層次性考慮，休閑食品品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程必須遵循一定的秩序，即從內(nèi)而外的發(fā)散順序。由核心價(jià)值為品牌原點(diǎn)或核心，層層推進(jìn)，經(jīng)由品牌個(gè)性、品牌名稱、品牌表征等環(huán)節(jié)，最后到達(dá)品牌推廣計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外、上下一致的開(kāi)發(fā)過(guò)程。由于外化層面都是由品牌原點(diǎn)——品牌核心價(jià)值層層推及而來(lái)，整個(gè)品牌體系始終圍繞著核心價(jià)值主張展開(kāi)，因此品牌內(nèi)外、上下將保持高度一致性，能夠充分體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的精神統(tǒng)率作用。6.1.2.實(shí)現(xiàn)品牌的健康訴求塑造品牌特征的工具有名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、口號(hào)、象征物、故事等，但品牌特征要傳遞給消費(fèi)者，必須進(jìn)行宣傳。廣告則是品牌在市場(chǎng)上獲取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必須借助于廣告。品牌宣傳必須圍繞品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性特征進(jìn)行，一旦成為知名品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及相應(yīng)的高利潤(rùn)將隨之而來(lái)。我國(guó)休閑食品發(fā)展趨勢(shì)將向健康化、功能化，低熱量、低脂肪、低糖、更營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展，健康將成為今后消費(fèi)者對(duì)休閑食品的要求，健康訴求也會(huì)成為休閑食品品牌的重要價(jià)值主張。因此，休閑食品企業(yè)欲發(fā)展、壯大，甚至具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須迎合發(fā)展趨勢(shì)，主張實(shí)現(xiàn)健康的品牌訴求。品牌核心價(jià)值首先要與健康相關(guān)，產(chǎn)品也要突出營(yíng)養(yǎng)性功能。健康價(jià)值主張一經(jīng)形成，就必須發(fā)散到品牌個(gè)性中，并表征為直觀感知的各種線索，如前述名稱、口號(hào)、標(biāo)志等等，從而形成一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的有著人性化色彩的品牌形象。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略，利用各種傳播媒介，將這個(gè)形象持續(xù)不斷地植于消費(fèi)者內(nèi)心深處。在終端賣場(chǎng)，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品時(shí)，從記憶深處提取的記憶線索就是這個(gè)品牌形象及其相關(guān)聯(lián)想。而對(duì)品牌的形象塑造，更要利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者，以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者已不再滿足于對(duì)食品物的消費(fèi)，開(kāi)始追求“感性的生活”，他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品，在物質(zhì)需求滿足的同時(shí)，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此，食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘，必須有針對(duì)性地傳遞文化，努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中，提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感，表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)，以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng)，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。7.參考對(duì)策與建議通過(guò)分析這些品牌的認(rèn)同群體的群體屬性可以看出，瞄準(zhǔn)年輕高學(xué)歷群體是外企食品品牌時(shí)尚化策略的成功所在。在前五位時(shí)尚品牌中的幾個(gè)外資品牌，消費(fèi)群體集中在18歲~30歲，比例均在60%左右，學(xué)歷層次集中在大專以上水平，比例一般也在60%以上。時(shí)尚食品與其他產(chǎn)品關(guān)系密切?？傮w而言，認(rèn)可時(shí)尚食品的人，認(rèn)為同樣時(shí)尚的其他產(chǎn)品主要集中在衣服和數(shù)碼產(chǎn)品方面。具體來(lái)看，黃酒、啤酒與數(shù)碼產(chǎn)品聯(lián)系密切，認(rèn)為數(shù)碼產(chǎn)品是時(shí)尚產(chǎn)品的比例達(dá)到50%以上；另外，冰激凌與香水、化妝品這些化妝用品聯(lián)系緊密。這些潛在的聯(lián)系揭示，如果針對(duì)不同的時(shí)尚食品采取各具特色的搭配營(yíng)銷手段，效果可能會(huì)出人意料。8.研究局限本次研究的局限主要在于，目標(biāo)市場(chǎng)是以北京為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析，也就是說(shuō)分析得出的結(jié)論帶有北京地方特色而不能用來(lái)代表全國(guó)的高消費(fèi)都市的休閑食品市場(chǎng)的狀況。并且各城市的消費(fèi)指數(shù)不同，人均收入不同，工作環(huán)境不同，文化氛圍不同，飲食習(xí)慣不同，也會(huì)造成出現(xiàn)不符合其他城市現(xiàn)狀的情況。從微觀來(lái)講，本次調(diào)研的人數(shù)只有三十人。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，北京常住人口已達(dá)1961萬(wàn)人，30人的抽樣不足以代表整個(gè)群體。其次，由于論題較大，調(diào)研資金不足用，調(diào)研時(shí)間不足用，且調(diào)研人員不夠?qū)е麓舜握{(diào)查研究不能很順利的進(jìn)行下去。參考文獻(xiàn)[1]【美】阿爾.里斯(ALRies)；(JackTrout)，譯者：謝偉山；苑愛(ài)冬.對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：45-48[2]【美】，譯者：趙萌萌.感官品牌[M]天津：天津教育出版社，2011:105-111[3]【美】，譯者：盧泰宏;吳水龍.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009:79-85201-204圖目錄(3)2-12-22-3表目錄（3）表1-1頻率百分比累和百分比無(wú)熱量10低熱量13高熱量7100總計(jì)30100表1-2頻率百分比累和百分比10-20元12404020-30元15509030-50元2高于50元1100總計(jì)30100頻率百分比累和百分比10-30元130-50元21050-70元145070-90元1大于等于100元1240100總計(jì)30100表1-3問(wèn)卷尊敬的先生/女士：很榮幸有你們參與到我們的調(diào)研項(xiàng)目。通過(guò)這次調(diào)查問(wèn)卷的幫助，我們?cè)谀S可的條件下，希望能夠了解到您對(duì)現(xiàn)在零食市場(chǎng)上的一些偏好和喜愛(ài)程度，同時(shí)，我們承諾對(duì)您的信息進(jìn)行保密。請(qǐng)確保您的回答符合您的真實(shí)情況。最后衷心的感謝您的參與，并祝您一切順利?。ㄕ?qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)前復(fù)制并粘貼“√”）101.您對(duì)零食的喜好：1=必不可少2=只在某些場(chǎng)合享用3=無(wú)論什么都喜歡4=不吃零食102.您每周購(gòu)買(mǎi)幾次零食？1=1-3次2=4-6次3=7次（包括7次）以上103.您經(jīng)常在哪里購(gòu)買(mǎi)零食？1=便利超市2=網(wǎng)上購(gòu)物3=大型連鎖商店4=家或工作單位臨近的小賣部104.您覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物具有什么優(yōu)勢(shì)？1=價(jià)格更低2=方便3=在超市很少有賣4=其他__________________________105.哪種促銷活動(dòng)能吸引您購(gòu)買(mǎi)？1=廣告2=免費(fèi)品嘗3=他人推薦4=買(mǎi)一送一106.您會(huì)選擇以下哪種食品？（可選3項(xiàng)）1=膨化食品2=堅(jiān)果類3=糖果4=肉類5=可可6=飲料7=其他_______________107.您比較喜歡以下哪種口味？（可選三項(xiàng)）1=果味2=原味3=辛辣4=奶酪5=香草6=可可7=肉類8=海味9=其他_________________108.您更關(guān)注以下哪個(gè)關(guān)鍵詞，請(qǐng)由關(guān)注度高至低進(jìn)行排序________________________1=食品的質(zhì)量與安全2=精美的包裝3=合理的價(jià)格4=味道純正5=功能效果109.以下哪種因素會(huì)促使您購(gòu)買(mǎi)從未買(mǎi)過(guò)的食品？1=廣告2=包裝3=味道4=好奇心5=他人推薦6=合理的價(jià)格7=其他___________110.您認(rèn)為地方品牌的零食小吃的合理價(jià)格是多少？1=10-20元2=20-30元3=30-50元4=高于50元（這得看是什么東西吧··）111.你覺(jué)得小吃能給您提供哪種幫助？1=補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)2=代替正餐3=糖尿病代餐112.你傾向選擇以下哪個(gè)？1=無(wú)熱量的零食2=低熱量的零食3=高熱量的零食#無(wú)熱量的零食是指，需要用那些比食物本身包含的熱量更多的熱量來(lái)消化的食物。#低熱量的飲食是一種每天有著非常低或者有著極其低熱量消耗的飲食。 請(qǐng)根據(jù)第12題您的選項(xiàng)，來(lái)選擇為您特別準(zhǔn)備的第1、2、3部分第一部分：無(wú)熱量飲食201.一般來(lái)說(shuō)，每天您吃多少次無(wú)熱量的零食？1=1次2=2次3=3次4=大于等于4次202.您能接受脫水食品嗎？1=能2=不能203.您現(xiàn)在是否處于節(jié)食狀態(tài)？1=有