中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究

華南師范大學(xué)-中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究目錄目錄……………………I摘要…………………II關(guān)鍵詞………………II一、市場營銷觀念創(chuàng)新………………1（一）合作營銷觀念…………………1（二）整合營銷觀念…………………1（三）綠色營銷觀念…………………2（四）親情營銷觀念…………………2（五）全球營銷觀念…………………2二、營銷創(chuàng)新的根本條件及基本方面………………2（一）營銷創(chuàng)新的根本條件…………2（二）營銷創(chuàng)新的基本方面…………3三、我國中小企業(yè)發(fā)展面臨的問題和趨勢…………4（一）中小企業(yè)發(fā)展面臨的問題……………………4（二）我國中小企業(yè)發(fā)展的趨勢……………………6四、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式的構(gòu)建………7（一）市場營銷方式創(chuàng)新……………7（二）市場營銷組織創(chuàng)新……………8（三）市場營銷策略創(chuàng)新……………10五、結(jié)論………………11參考文獻(xiàn)………………12

摘要：進(jìn)入二十世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)體制改革的不斷深入，中小企業(yè)成為二十世紀(jì)發(fā)展的主角，而我國的中小企業(yè)更是占總體企業(yè)的90%以上，科技和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促使我國過中小企業(yè)不得不面對(duì)日趨激烈的競爭和市場的急劇變化。在企業(yè)規(guī)模小，資金有限的情況下想要在劇變的市場上持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新營銷模式成為中小企業(yè)當(dāng)前的緊迫任務(wù)和獲得更大利益的重要途徑之一。本文從創(chuàng)新理念入手和已有的營銷模式出發(fā)，分析中小企業(yè)的現(xiàn)狀，所存在的問題，針對(duì)不足之處加以詳細(xì)的分析，了解營銷的基本模式，解讀營銷各個(gè)流程的重要性、連續(xù)性、可操作性，得到企業(yè)在實(shí)踐中的各種需要，選擇和各種突發(fā)問題，以采取多種措施穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展；并研究企業(yè)創(chuàng)新的可行性，提出創(chuàng)新的策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，營銷模式，創(chuàng)新

就充滿著不斷探索、變革、創(chuàng)新的色彩，甚至有的研究人員認(rèn)為營銷活動(dòng)與創(chuàng)新是密不可分的。但無論如何創(chuàng)新的根本條件是不能脫離的。1.永遠(yuǎn)不要拋棄創(chuàng)新的根——產(chǎn)品。產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶，優(yōu)秀的企業(yè)始終堅(jiān)持把生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品當(dāng)做自己最好的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷才是永遠(yuǎn)能夠保持活力和不斷創(chuàng)新的營銷。2.企業(yè)的營銷絕大部分都是有渠道的。渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。很多企業(yè)營銷創(chuàng)新是通過渠道變革來達(dá)到營銷創(chuàng)新的目的，并且取得了空前的成功。3.營銷創(chuàng)新不是企業(yè)渡過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)通過營銷創(chuàng)新可以達(dá)到減少成本、提高服務(wù)和提高銷量等目的，但卻不能將其當(dāng)成是幫助企業(yè)渡過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用。如果企業(yè)把營銷創(chuàng)新當(dāng)成一種戰(zhàn)術(shù)，一旦高層管理者換掉，新的管理者要用另一種思路去營銷，最終受損的是企業(yè)。企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略缺失，營銷創(chuàng)新就很難堅(jiān)持下來，執(zhí)行起來也可能出現(xiàn)松懈或偏差以致達(dá)不到意想的效果。只有營銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度，才能避免出現(xiàn)這種尷尬局面，才能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。4.服務(wù)是別人無法復(fù)制的制勝法寶。在為廣大顧客提供好的產(chǎn)品的同時(shí)還需要有好的服務(wù)。哪怕產(chǎn)品不是技術(shù)最尖端、質(zhì)量最好的，但企業(yè)若能提供優(yōu)質(zhì)且有特色的服務(wù)，不但能提高顧客的忠誠度，還能提高產(chǎn)品的競爭力和美譽(yù)度。反之，即使產(chǎn)品再好，服務(wù)不到位顧客也不會(huì)再購買你的產(chǎn)品。正如海爾的服務(wù)特色。海爾的營銷戰(zhàn)略就是成功的，能夠把自己的營銷創(chuàng)新貫徹到戰(zhàn)略的高度并且如此徹底，這也是海爾成功的基本因素之一。（二）營銷創(chuàng)新的基本方面市場營銷管理涉及到三種主要“資源”的運(yùn)用：產(chǎn)品——企業(yè)用何種載體滿足顧客；市場——企業(yè)以何種潛在顧客為服務(wù)對(duì)象；經(jīng)營——企業(yè)以何種方式，促使產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交換關(guān)系，因此，市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略便有三種類型。1.產(chǎn)品創(chuàng)新。市場營銷意義上的“產(chǎn)品”，含義頗為廣泛，包括一切能用于滿足顧客需要、欲望和事物及其有關(guān)因素的集合，它可以是事物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無形產(chǎn)品。這種認(rèn)識(shí)，可以使企業(yè)積極主動(dòng)地站在買方的立場，透過某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。產(chǎn)品創(chuàng)新可以從核心產(chǎn)品層次，為消費(fèi)者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路。2.市場創(chuàng)新。市場的含義之一是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此，市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域或重新選擇購買群體。重新選擇銷售區(qū)域是企業(yè)常用的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略。例如，由本地市場轉(zhuǎn)向外地市場，由城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場。一般來說，銷售區(qū)域的變化，可以使企業(yè)擺脫原來的競爭者，在與新對(duì)手的較量中能夠改變力量對(duì)比。但是，這也可能增加分銷費(fèi)用。若企業(yè)不能在其他方面降低成本，價(jià)格就會(huì)提高，從而影響產(chǎn)品的競爭力。而重新選擇購買群體則能避免這一不足，也比較適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚的中小企業(yè)。這種市場可在原有的銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，也可以在新發(fā)展的銷售區(qū)域內(nèi)使用。但一般要求企業(yè)在不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的前提下，且客戶應(yīng)是:①轉(zhuǎn)化從未使用過的潛在顧客，促使他們接受該產(chǎn)品，在任何市場上企業(yè)都不難發(fā)現(xiàn)有這樣的潛在顧客；②由直接面向最終顧客轉(zhuǎn)向中間客戶或由直接面向中間顧客轉(zhuǎn)向最終顧客；③爭取被競爭者所忽視或放棄的潛在顧客；④進(jìn)入新的細(xì)分市場，吸引那些使用替代品的顧客。3.經(jīng)營創(chuàng)新。產(chǎn)品要通過一定的方式與才能市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善產(chǎn)品與市場聯(lián)系的方式，包括：①分銷政策與收貨方式的創(chuàng)新；②促銷方式與廣告宣傳方式的創(chuàng)新；③價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新。三、我國中小企業(yè)發(fā)展面臨的問題和趨勢（一）中小企業(yè)在發(fā)展中所面臨的問題與歐美發(fā)達(dá)國家中小企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)在資金實(shí)力、尖端的技術(shù)力量高素質(zhì)的人力資源三方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，在企業(yè)經(jīng)營中更是遇到以下問題：1.制約我國中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。資金不足、人才匱乏、技術(shù)不高是制約我國中小企業(yè)在發(fā)展的瓶頸問題。①產(chǎn)出規(guī)模小，資金缺乏，資本構(gòu)成較低，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)受其規(guī)模、效益和資信所限，貸款困難，資金嚴(yán)重短缺，資本有機(jī)構(gòu)成較低。據(jù)調(diào)查，80%的中小企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難。2001年獨(dú)立獨(dú)立核算的小型企業(yè)擁有資本金只有767.20萬元，約為同期中型企業(yè)的24.43%，大型企業(yè)的3.24%。平均每個(gè)小型企業(yè)的年產(chǎn)值為2569.02萬元，約為同期中型企業(yè)的29.94%，大型企業(yè)的4.9%；②技術(shù)創(chuàng)新乏力。我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力量薄弱，市場的競爭能力不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的中小企業(yè)沒有設(shè)立科研開發(fā)機(jī)構(gòu)和沒有ISO9000國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證；80%以上的中小企業(yè)沒有自己的技術(shù)發(fā)明和專利產(chǎn)品。致使產(chǎn)品技術(shù)含量低、耗費(fèi)高、質(zhì)量差、競爭力弱；③人才缺乏，職工素質(zhì)較低。我國的中小企業(yè)，多數(shù)屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，主要集中在農(nóng)村，從業(yè)人員也主要來自農(nóng)村。職工整體素質(zhì)較低，技術(shù)人員更是缺乏。且小企業(yè)擁有大專以上學(xué)歷的人較少，就構(gòu)成中小企業(yè)人才結(jié)構(gòu)的極不合理。2.中小企業(yè)發(fā)展的自身素質(zhì)問題。我國中小企業(yè)發(fā)展在自身方面，除了瓶頸問題外，還存在以下問題：①競爭力較弱，受市場和外部沖擊較大。中小企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢，使其勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，生產(chǎn)成本高，在市場上缺乏競爭力。另外，中小企業(yè)易受經(jīng)營環(huán)境的影響，變數(shù)大，風(fēng)險(xiǎn)大，難以吸引投資者的注意。小企業(yè)的關(guān)閉率非常高，小企業(yè)開辦的頭三年約有三分之一至二分之一關(guān)閉，這給其融資帶來根本性的影響；②企業(yè)產(chǎn)權(quán)體制改革不到位。在中小企業(yè)改革過程中，國有中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革尚未到位，許多企業(yè)沒有真正按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求去運(yùn)作；③設(shè)備落后，技術(shù)水平較低。我國工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備本來就比較落后，而中小企業(yè)更為落后；④企業(yè)經(jīng)營管理水平較低。由于缺乏人才，再加上習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式管理企業(yè)，造成中小企業(yè)管理制度不規(guī)范、不健全，使企業(yè)難以有質(zhì)的提高。3.中小企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境問題。我國中小企業(yè)在發(fā)展中除自身的問題外，其外部支持體系還未建立健全，缺乏必要的政策支持：①缺乏統(tǒng)一的權(quán)威管理機(jī)構(gòu)。從國外看，在加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的管理方面，許多國家都設(shè)有專門的管理機(jī)構(gòu)，如日本設(shè)有“中小企業(yè)廳”、美國有“中小企業(yè)局”，來幫助和扶持中小企業(yè)的發(fā)展。而我國至今還沒有這樣的機(jī)構(gòu)；②促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)實(shí)施部健全，市場秩序還很不規(guī)范。通過制定法律、法規(guī)來確定中小企業(yè)的地位，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，是很多國家通行的做法。如日本從二十世紀(jì)五十年代開始對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行立法，先后制定30多部有關(guān)中小企業(yè)的專門法律。美國、德國法國等國家也制定有關(guān)中小企業(yè)的法律、法規(guī)，對(duì)中小企業(yè)起到很好的保護(hù)和扶持作用。我國在這方面還比較薄弱，這在一定程度上也影響和制約了中小企業(yè)的發(fā)展；③缺乏必要的政策支持。中小企業(yè)的發(fā)展缺乏必要的政策扶持，有些不但得不到支持，而且還要受到歧視，表現(xiàn)在融資、土地使用、技術(shù)開發(fā)和稅收等個(gè)方面。中小企業(yè)很難從商業(yè)銀行得到貸款，也難以通過直接融資融通資金；④地方保護(hù)主義。一些地方保護(hù)主義存在，是中小企業(yè)難以進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的公平競爭，影響中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展速度；⑤社會(huì)服務(wù)體系不健全，服務(wù)機(jī)構(gòu)整體素質(zhì)偏低。中小企業(yè)勢單力薄，需要社會(huì)為其提供更多方面的服務(wù)。英國、意大利等發(fā)達(dá)國家都設(shè)有專門的社會(huì)中介組織，為中小企業(yè)提供職工培訓(xùn)、管理咨詢、市場營銷、技術(shù)開發(fā)等方面的服務(wù)。我國在這方面還比較欠缺，表現(xiàn)在：社會(huì)服務(wù)組織發(fā)展緩慢、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)服務(wù)能力差，專業(yè)化水平低，無法滿足客戶的綜合要求、新成立的商業(yè)性中介服務(wù)公司，收費(fèi)比較高，中小企業(yè)難以承受；⑥公共信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息流通不暢。公共信息資源部門獨(dú)占，難以分享，導(dǎo)致中小企業(yè)獲取信息、處理信息能力較低信息及時(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性都無法得到保障；⑦中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)較重。主要表現(xiàn)在非正常收費(fèi)項(xiàng)目較多，亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重和隨意設(shè)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的問題，這些就直接影響了中小企業(yè)的發(fā)展。另外還存在多頭管、政企不分的問題，使中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展中存在無序競爭和不正當(dāng)競爭等。（二）我國中小企業(yè)在發(fā)展的趨勢隨著“抓大放小”等重大改革措施的進(jìn)一步落實(shí)及國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境一體化的影響，我國中小企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢。1.通過資產(chǎn)重組，企業(yè)投資主體日趨多元化，多種所有制成分日趨融合。我國中小企業(yè)通過改組、聯(lián)合、收購、兼并股份合作制、租賃、承包經(jīng)營、中外合資等形式的改革，投資主體進(jìn)一步多元化。2.在治理結(jié)構(gòu)上，股份合作制將會(huì)成為我國中小企業(yè)改革的首選形式。股份合作制是一種資本聯(lián)合與勞動(dòng)聯(lián)合相結(jié)合的企業(yè)制度，既具有股份制的某些特征，又具有合作制的某些特征。中小企業(yè)進(jìn)行合作制改造，實(shí)現(xiàn)了資本與勞動(dòng)的直接結(jié)合和勞動(dòng)者聯(lián)合自治。通過按勞分配與按資分紅相結(jié)合的分配制度，強(qiáng)化了中小企業(yè)利益激勵(lì)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制以及員工直接參與企業(yè)經(jīng)營管理的民主制度，提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。3.民營高科技中小企業(yè)仍將持續(xù)高速發(fā)展。我國民營高科技企業(yè)是經(jīng)濟(jì)體制和科技體制改革的重要產(chǎn)物，至今已發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量和高科技產(chǎn)業(yè)的主力軍。民營化浪潮將從根本上改變中小企業(yè)存在形式和結(jié)構(gòu)，使長期困擾中小企業(yè)健康發(fā)展的體制問題獲得根本性改變。4.中小企業(yè)東西合作開始向縱深推進(jìn)。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，沿海發(fā)達(dá)的中小企業(yè)正由“輕型化”發(fā)展轉(zhuǎn)向重工業(yè)發(fā)展為主，且越來越的以資源或勞動(dòng)密集型為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的全面實(shí)施及投資環(huán)境的改善，沿海與中西部中小企業(yè)的合作必將得到進(jìn)一步的發(fā)展。5.連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營已經(jīng)覆蓋到各個(gè)行業(yè)，正在成為國內(nèi)外企業(yè)尤其是中小企業(yè)尋求迅速復(fù)制式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本擴(kuò)張；實(shí)現(xiàn)品牌、服務(wù)、信息共享優(yōu)勢的重要選擇。6.專業(yè)化。中小企業(yè)向“專、精、特、新”的方向發(fā)展，優(yōu)先發(fā)展科技型、知識(shí)型、環(huán)保型等專業(yè)特色類型企業(yè)，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，能形成一種比較的優(yōu)勢，為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展提供可靠的基礎(chǔ)。同時(shí)，還可憑著“人無我有，人有我優(yōu)”的原則進(jìn)入空白市場，填補(bǔ)大企業(yè)生產(chǎn)的空缺。7.國際化。中小企業(yè)可抓住機(jī)遇，大量發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)。利用各種優(yōu)勢走出國門，興辦境外企業(yè)和跨國公司，參與國際競爭，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。8.虛擬經(jīng)營。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)獲得飛速發(fā)展。電子商務(wù)的興起，虛擬經(jīng)營的中小企業(yè)隨之大量出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身的不足、集中資源、拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，及時(shí)抓住機(jī)遇，使企業(yè)得以發(fā)展壯大。四、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式的構(gòu)建中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，除了要?jiǎng)?chuàng)新營銷觀念，還要從創(chuàng)新營銷方式、營銷組織、營銷策略上入手，才能創(chuàng)新和構(gòu)建一套完整的營銷模式。（一）市場營銷方式創(chuàng)新企業(yè)在實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方式。營銷方式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:1.柔性營銷。即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。這一銷售方法要求企業(yè)實(shí)行面向?qū)嶋H，機(jī)動(dòng)靈活的管理方式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”產(chǎn)銷模式。2.網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新營銷的方式，具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。把電子商務(wù)與商店零售形式融為一體將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最佳的營銷方式。3.零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)，庫存為零的一種營銷方法。采用這種方法的關(guān)鍵是要爭取做到足夠的訂單，加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。4.無缺陷營銷。即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無缺陷——100%的保證質(zhì)量，銷售過程無缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。5.事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。如長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，達(dá)到“借船過?！薄ⅰ敖栾L(fēng)揚(yáng)帆”的目的。（二）市場營銷組織創(chuàng)新企業(yè)營銷部門結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過程，大體上經(jīng)歷了五個(gè)顯著的階段，每個(gè)階段都是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新而來：第一階段，簡單的銷售部門，通常由一位副總裁負(fù)責(zé)，關(guān)管理銷售人員，并監(jiān)管若干市場調(diào)研和廣告宣傳工作；第二階段，銷售部門監(jiān)管其他營銷職能；第三階段，設(shè)立獨(dú)立的營銷部門；第四階段，現(xiàn)代市場營銷部門；第五階段，也就是現(xiàn)階段采用現(xiàn)代營銷企業(yè)。現(xiàn)代營銷企業(yè)又有以下幾種類型的結(jié)構(gòu)：1.職能型組織結(jié)構(gòu)。最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各個(gè)種智能專家構(gòu)成的。營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷智能專家之間的關(guān)系，如圖1所示。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖1職能營銷組織2.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)。在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員，如圖2所示。推銷部門有一個(gè)負(fù)責(zé)全國的經(jīng)理、四個(gè)大區(qū)推銷經(jīng)理、24個(gè)區(qū)域推銷經(jīng)理、192個(gè)地區(qū)推銷經(jīng)理和1920個(gè)推銷員。從全國推銷經(jīng)理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員數(shù)名即“管理跨度”逐級(jí)增大。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)推銷經(jīng)理區(qū)域推銷經(jīng)理推銷人員圖2地區(qū)型營銷組織3.產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)多種產(chǎn)品或不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個(gè)具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖3所示。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品差別大，數(shù)量太多，超過了職能組織所能控制的范圍，則適于建立產(chǎn)品管理型組織。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理總產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理各種產(chǎn)品的經(jīng)理圖3產(chǎn)品管理型營銷組織4.市場管理型組織形構(gòu)。當(dāng)企業(yè)擁有的客戶量可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好區(qū)別對(duì)待時(shí)，就需要建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組織相類似。在以經(jīng)濟(jì)為主的國家中，越來越多的企業(yè)營銷組織都是按照市場型結(jié)構(gòu)建立的。5.產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu)。面向不同的市場、生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：采用產(chǎn)品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個(gè)難題，企業(yè)建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩難矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。6.事業(yè)部組織。從事多角化經(jīng)營的大公司隨著規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，常為不同的產(chǎn)品類分設(shè)事業(yè)部。這些事業(yè)部各自獨(dú)立，組織上也自成體系，設(shè)有自己的職能部門，由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司部門與事業(yè)部之間的劃分問題。營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建市場導(dǎo)向型的專業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡，反應(yīng)快速。二十一世紀(jì)信息社會(huì)最大的特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)的營銷組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。（三）市場營銷策略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新是企業(yè)通過觀念和管理的創(chuàng)新形成新的生產(chǎn)力，變?yōu)樯鐣?huì)市場和消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的信譽(yù)的一切創(chuàng)造性活動(dòng)，是一種營銷思想以及在這種營銷思想下指導(dǎo)下的實(shí)踐活動(dòng)。其更是一種復(fù)雜的管理活動(dòng)，它要求企業(yè)管理者首先應(yīng)深刻理解和掌握其內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，不斷在管理實(shí)踐中加以運(yùn)用，一定會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)主要表現(xiàn)在以下方面。1.在企業(yè)營銷管理活動(dòng)中，采用新的營銷策略，主動(dòng)開拓新市場。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，花樣、品種等方面的要求越來越高，消費(fèi)行為表現(xiàn)明顯的差異性，最求個(gè)性化。企業(yè)的營銷活動(dòng)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求變化和市場供求關(guān)系的特點(diǎn)，采用市場細(xì)分化的營銷策略，從而保證企業(yè)市場經(jīng)營的成功。例如，美國的杜邦公司開發(fā)的心產(chǎn)品——尼龍產(chǎn)品最初用在軍事上，如降落傘等，后進(jìn)入針織市場，又?jǐn)U展到輪胎、簾布、地毯等領(lǐng)域，生命力至今很強(qiáng)。2.企業(yè)產(chǎn)品上，不斷創(chuàng)造新品種，新形式、新包裝和新的使用價(jià)值。產(chǎn)品是企業(yè)的生命，只有不斷被創(chuàng)新，企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：品種創(chuàng)新、款式創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和使用價(jià)值創(chuàng)新等。對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，不僅能保持消費(fèi)者的新鮮感和忠誠度，找出更加合理和的結(jié)構(gòu)還能使其生產(chǎn)成本降低，性能更完善，使用更安全，也更具競爭力。3.企業(yè)生產(chǎn)上，廣