回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向影響的實證研究

回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向影響的實證研究

一、引言客戶的重復(fù)購買是任何一家公司贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和必要條件，而重復(fù)購買意向是衡量客戶忠誠、重復(fù)購買行為最重要的表現(xiàn)之一，它經(jīng)常用于測量客戶忠誠、重復(fù)購買行為的變量。重復(fù)購買意向是指客戶是否愿意保持與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系的行為意圖的一種度量，也是客戶忠誠行為最常用的一種度量變量。在B2B背景下，大多數(shù)客戶一般有多個供應(yīng)商，因此對于企業(yè)客戶，重復(fù)購買意向是指某一企業(yè)客戶增加或保持與現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)務(wù)份額的可能性(Liu，1998)。回報計劃在營銷領(lǐng)域作為發(fā)展客戶忠誠的有效工具之一，其研究成果是十分顯著的，作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持客戶忠誠的有力工具和手段，回報計劃在營銷領(lǐng)域得到了日益廣泛的應(yīng)用?；貓笥媱潱篕im，Shi和Srinivasan認為，回報計劃是一種發(fā)展客戶忠誠的工具，它為重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供激勵和報酬。BoltonRuthN.etal.(2000)指出回報計劃的共同點是：通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價值和滿意度來建立更高水平的客戶保持狀態(tài)。客戶感知價值：Zeithaml(1998)認為客戶感知價值是指客戶從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的全部利益與購買和使用時所付出的總成本的比較，它是對產(chǎn)品或服務(wù)的效用的整體評價。Monroe將顧客感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例。這幾乎與Zeithaml的定義完全一致。Woodruff還指出，顧客感知價值應(yīng)該是相對于競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的比較過程。Parasuraman和Grewal則將感知價值理解為一個動態(tài)概念，它包括四種價值類型：獲取價值、交易價值、使用中價值和贖回價值。獲取價值是指支付一定貨幣后所得到的利益；交易價值是指顧客從交易中得到的喜悅之情；使用中價值是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的效用；贖回價值是指在產(chǎn)品以舊換新或服務(wù)終止以后所得到的剩余價值。近年來人們對回報計劃的研究已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一大焦點問題。大多的研究表明，回報計劃能夠在一定程度上增強客戶的忠誠度和重復(fù)購買的可能性，但很少有人去研究回報計劃對重復(fù)購買意向的影響。既然重復(fù)購買意向是影響重復(fù)購買行為、客戶忠誠的一個很重要的因素，我們可以大膽預(yù)測回報計劃也會在一定程度上影響著客戶的重復(fù)購買意向。本文的目的是在前人研究的基礎(chǔ)上建立了相關(guān)模型，并且結(jié)合超市這一零售業(yè)環(huán)境，對回報計劃進行了深入研究，同時利用了實際的消費者數(shù)據(jù)進行了實證分析，為將來零售業(yè)背景下客戶保持問題進行更深一層次的研究提供幫助并促進其發(fā)展。二、模型及假設(shè)在前人研究的基礎(chǔ)上建立了該模型。這個模型反應(yīng)了回報計劃等相關(guān)因素和重復(fù)購買意向之間的關(guān)系，并檢驗了回報計劃等相關(guān)因素與重復(fù)購買意向之間的關(guān)系。圖1概念模型根據(jù)回報計劃等相關(guān)因素與重復(fù)購買意向之間關(guān)系的定性分析，本研究提出以下8個假設(shè)：H1a：感知價值積極影響重復(fù)購買意向。H1b：對于回報計劃會員，其感知價值積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非會員。H2：若OwnSat＜CompSat，Loss=CompSat-OwnSat，則Loss消極影響重復(fù)購買意向。若OwnSat＞CompSat，Gain=OwnSat-CompSat，則Gain積極影響重復(fù)購買意向。其中，OwnSat表示客戶對其在當前公司服務(wù)經(jīng)歷的滿意度，CompSat表示客戶對其在競爭對手公司服務(wù)經(jīng)歷的滿意度。RuthBolton(2000)研究表明，回報計劃會員在做重復(fù)光顧決策時忽視了當前公司帶來的負面影響，有一定的價格容忍度，很大程度上表現(xiàn)出了對為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司的忠誠，據(jù)此可以提出以下假設(shè)：H2a：在產(chǎn)品收益方面，相對于競爭對手公司，回報計劃會員會忽視當前公司給他造成的負面不利影響；對于回報計劃會員，Gain積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。H2b：在商品品種方面，相對于競爭對手公司，回報計劃會員會忽視當前公司給他造成的負面不利影響；對于回報計劃會員，Gain積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。H2c：在購物環(huán)境方面，相對于競爭對手公司，回報計劃會員會忽視當前公司給他造成的負面不利影響；對于回報計劃會員，Gain積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。H2d：在服務(wù)質(zhì)量方面，相對于競爭對手公司，回報計劃會員會忽視當前公司給他造成的負面不利影響；對于回報計劃會員，Gain積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。H3：回報計劃的會員比非會員更加看重重復(fù)購買意向。三、研究方法與數(shù)據(jù)1.實證方法本研究采用多元線性回歸和方差分析的方法，對研究模型進行實證分析，軟件采用SPSS11.5。2.數(shù)據(jù)收集與樣本特征從2006年7月下旬至9月中旬將近2個月的時間，共發(fā)放308份問卷，去除38份填寫不完整、邏輯錯誤的問卷，最后的有效問卷共270份，有效回收率是87.7％。研究對象是經(jīng)常光顧西安兩家特定超市(好又多超市和人人樂超市)的消費者。57.8％的是女性，男性占42.2％；調(diào)研對象的受教育程度在大專及以下的占62.3％，本科及以上的占37.7％；有56.3％的消費者年齡在17-24之間；而且，一半以上(67.8％)的消費者的月收入在1000元以下；在職業(yè)分布上，在校大學生占較大的比重(32.6％)。3.變量的度量按照通行的方法，每個度量項目采用5級分值(five-pointLikertscale)。一個度量項目是一個陳述句，表示一個說法，對這種說法，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，“3”表示中性，即不同意也不反對。表1給出了回報計劃等影響因素的度量，共測量了4個要素和40個測量項目。表2和表3給出了重復(fù)購買意向的度量。四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果1.數(shù)據(jù)的可靠性分析我們使用SPSS11.5軟件，計算各個度量與度量項目的內(nèi)部一致性系數(shù)。重復(fù)購買意向、感知價值、商品品種、購物環(huán)境、產(chǎn)品收益、服務(wù)質(zhì)量的可靠性系數(shù)(Cronbach's)分別為：0.9526、0.8688、0.7026、0.7266、0.8866、0.8484，而總體項目的可靠性為0.7841。美國統(tǒng)計學家指出：Cronbach's值大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高，變量中的度量項目數(shù)小于6個時，Cronbach's值大于0.60，表明數(shù)據(jù)是可靠的。Cronbach's的值大于或等于0.35且小于0.7則尚可。因此，本研究中各個變量的度量是比較可靠的。2.數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析回報計劃等影響重復(fù)購買意向的相關(guān)因素以及因變量重復(fù)購買意向的最小值、最大值、均值、標準差回報計劃等影響重復(fù)購買意向的相關(guān)因素以及因變量重復(fù)購買意向的最小值、最大值、均值、標準差見表4。3.相關(guān)性分析通過相關(guān)性分析得到：因變量重復(fù)購買意向與感知價值、商品品種獲利、購物環(huán)境獲利、產(chǎn)品收益獲利、服務(wù)質(zhì)量獲利之間的相關(guān)性系數(shù)均為正，且相關(guān)水平較高；重復(fù)購買意向與商品品種損失、購物環(huán)境損失、產(chǎn)品收益損失、服務(wù)質(zhì)量損失之間的相關(guān)性系數(shù)均為負，且相關(guān)水平較高，除了商品品種獲利和購物環(huán)境損失之外，其余因素在P值為0.01和0.05的水平上都是顯著的。這說明感知價值、購物環(huán)境獲利、產(chǎn)品收益獲利、服務(wù)質(zhì)量獲利與重復(fù)購買意向有正相關(guān)關(guān)系；商品品種損失、產(chǎn)品收益損失、服務(wù)質(zhì)量損失與重復(fù)購買意向有負相關(guān)關(guān)系。4.回歸分析通過回歸分析得到：在顯著性水平=0.05的情況下，客戶消費公司為他提供的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的感知價值、公司提供給消費者的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品收益的作用很顯著，其中，感知價值和服務(wù)質(zhì)量是解釋客戶重復(fù)購買公司產(chǎn)品或服務(wù)意愿的最有力因素；其次，購物環(huán)境對客戶的重復(fù)購買意向的影響也較為顯著；商品品種對客戶的重復(fù)購買意向的影響比較小甚至沒有顯著影響。5.方差分析相對于非回報計劃會員，回報計劃會員在各個自變量上對重復(fù)購買意向的影響作用，根據(jù)比較結(jié)果，提供產(chǎn)品或服務(wù)的零售業(yè)公司可以依據(jù)本公司和市場實際情況有針對性的實施回報計劃，這樣可以更有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，因而可以更好的保持客戶、提高自身的市場競爭力和經(jīng)濟效益。從上表可以看出，對于回報計劃會員，其感知價值對重復(fù)購買意向的影響的顯著性值Sig(0.000)小于5％，是非常顯著的。也就是，相對于回報計劃會員來說，其感知價值積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。在服務(wù)質(zhì)量維度方面，感知到的服務(wù)質(zhì)量獲利(損失)對重復(fù)購買意向的影響的顯著性值Sig(0.001)小于5％是非常顯著的。也就是，相對于回報計劃會員來說，其感知到的服務(wù)質(zhì)量(獲利和損失)對重復(fù)購買意向的影響明顯不同于非會員。在產(chǎn)品收益維度方面，產(chǎn)品收益獲利與回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向的交互影響的顯著性值Sig(0.001)小于5％，是顯著的。也就是說，相對于回報計劃會員來說，其消費超市的產(chǎn)品所帶來的收益對重復(fù)購買意向的影響明顯不同于非回報計劃會員；而產(chǎn)品收益損失與回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向的交互影響的顯著性值Sig(0.442)大于5％，是不顯著的。也就是說，相對于回報計劃會員來說，其消費當前超市提供給他的產(chǎn)品所帶來的損失(產(chǎn)品收益損失)對重復(fù)購買意向的影響和非回報計劃會員沒有太大的不同。在購物環(huán)境維度方面，購物環(huán)境獲利與回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向的交互影響的顯著性值Sig(0.022)小于5％，是顯著的。也就是，相對于回報計劃會員來說，超市的購物環(huán)境獲利對重復(fù)購買意向的影響明顯不同于非回報計劃會員；而購物環(huán)境損失與回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向的交互影響的顯著性值Sig(0.128)大于5％，是不顯著的。也就是，相對于回報計劃會員來說，超市的購物環(huán)境損失對重復(fù)購買意向的影響和非回報計劃會員沒有太大的不同。在商品品種維度方面，商品品種獲利和商品品種損失與回報計劃會員資格對重復(fù)購買意向的交互影響的顯著性值Sig(0.390和0.085)均大于5%，是不顯著的。也就是說，相對于回報計劃會員來說，超市提供的商品品種的多寡對客戶的重復(fù)購買意向的影響與非回報計劃會員沒有太大的不同。下表是對回報計劃會員與非會員在重復(fù)購買意向上的對比，其對比結(jié)果可以反映出回報計劃會員與非會員的重復(fù)購買意向的強弱不同，從而反映出了回報計劃對客戶消費行為意向的影響和作用。從上表可以明顯地看出，在被調(diào)查的回報計劃會員和非會員人數(shù)相當?shù)那闆r下，回報計劃會員的重復(fù)購買意向(3.4565)要大于非回報計劃會員的重復(fù)購買意向(3.3784)，根據(jù)此統(tǒng)計分析結(jié)果，可以看出合適的回報計劃這一營銷策略在一定程度上能夠增加客戶的重復(fù)購買意向。6.假設(shè)的檢驗回歸分析可以進行因素分析，從影響因變量變化的因素中尋找出哪些因素對因變量的影響最為顯著，哪些因素的影響不那么顯著，以區(qū)別重要因素和次要因素。所以，本部分采用了回歸分析方法來檢驗回報計劃等相關(guān)因素與客戶的重復(fù)購買意向之間關(guān)系的部分假設(shè)，可以驗證假設(shè)H1a，H2。利用回歸分析結(jié)果可以看出：(1)感知價值與重復(fù)購買意向之間的回歸系數(shù)為正，并且通過了顯著性檢驗。故實證結(jié)果完全支持H1a即感知價值積極影響重復(fù)購買意向。(2)服務(wù)經(jīng)歷對客戶重復(fù)購買意向的影響在每一個維度上(服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品收益、購物環(huán)境、商品品種)進行分析，除了在商品品種維度上對重復(fù)購買意向影響的假設(shè)沒有得到驗證之外，其余都得到了很好的驗證。利用方差分析結(jié)果可以看出：(1)假設(shè)H1b通過了驗證，即對于回報計劃會員，其感知價值積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非回報計劃會員。(2)假設(shè)H2a通過了驗證，即對于回報計劃會員，其感知到的產(chǎn)品收益獲利對重復(fù)購買意向的影響明顯不同于非回報計劃會員，其感知到的產(chǎn)品收益損失對重復(fù)購買意向的影響和非回報計劃會員沒有太大的不同。(3)假設(shè)H2c通過了驗證，即對于回報計劃會員，購物環(huán)境獲利對重復(fù)購買意向的影響明顯不同于非會員，購物環(huán)境損失對重復(fù)購買意向的影響和非會員略有不同。(4)假設(shè)H2b后半部分通過了驗證，前半部分沒能通過驗證，即在商品品種獲利方面，回報計劃對消費者沒有影響；在商品品種損失方面，回報計劃會員會忽視當前公司給他造成的負面不利影響。(5)假設(shè)H2d前半部分通過了驗證，后半部分沒能通過驗證。即在服務(wù)質(zhì)量方面，對于回報計劃會員，服務(wù)質(zhì)量獲利積極影響重復(fù)購買意向的程度明顯不同于非會員得到了驗證；但是，回報計劃會員會忽視當前公司在服務(wù)質(zhì)量損失方面給他造成的負面不利影響的假設(shè)沒有得到檢驗。(6)結(jié)果表明假設(shè)H3通過了驗證，即回報計劃會員比非會員更加看重重復(fù)購買意向。這在一定程度上也說明了回報計劃是一種比較有效的客戶關(guān)系營銷策略，它能夠提高客戶的重復(fù)光顧意圖或重復(fù)消費行為意圖。五、結(jié)論通過以上分析，本文可以得出以下結(jié)論：第一，客戶感知價值、商家提供給客戶的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品收益是影響客戶重復(fù)購買意向的主要因素；第二，購物環(huán)境的優(yōu)劣也在一定程度上影響著客戶的重復(fù)購買意向；第三，超市提供的商品種類的多寡對客戶重復(fù)購買意向的影響不大；第四，回報計