旅游產(chǎn)品的構(gòu)成、類型與開發(fā)

一、旅游產(chǎn)品概述(一)旅游產(chǎn)品的概念(二)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成(三)旅游產(chǎn)品的特性(四)旅游產(chǎn)品的類型第二講旅游產(chǎn)品及其開發(fā)第一頁(yè)，共三十八頁(yè)。旅游產(chǎn)品是旅游者的經(jīng)歷。如勞森（C.Lawson)說，旅游產(chǎn)品是旅游者從居住地出發(fā)到旅游目的地，然后再返回原居住地的全部經(jīng)歷。彼得(P.S.Peter)說：“經(jīng)歷的質(zhì)量就是旅游產(chǎn)品本身?！甭糜萎a(chǎn)品是旅游目的地各種旅游要素的集合體。如朗加爾認(rèn)為旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、交通便利條件等異質(zhì)成份組成的一種不可分割的整體綜合物。K.Bramwell,J.Rawding說，整個(gè)城市是旅游產(chǎn)品，它以是由許多諸如城市設(shè)施、活動(dòng)和其他資源等個(gè)別旅游地產(chǎn)品所組成的。第二頁(yè)，共三十八頁(yè)。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。如古多爾(B.Goodall)認(rèn)為，在旅游業(yè)中，旅游飯店的產(chǎn)品是住房率，主題公園的產(chǎn)品是游客人數(shù)，航空公司的產(chǎn)品是客運(yùn)周轉(zhuǎn)量，旅行社的產(chǎn)品是售出的度假數(shù)。旅游產(chǎn)品是旅游吸引物及旅游類型。如威特(S.F.Witt)等人提到的“獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品”、希(S.Hsieh)等人提到的“團(tuán)體旅游產(chǎn)品、非團(tuán)體旅游產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游需求的各種服務(wù)的總和。第三頁(yè)，共三十八頁(yè)。（二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1、從功能上分：旅游交通、旅游住宿、餐飲、游覽、娛樂、旅游購(gòu)物。2、從需求程度分：基本旅游產(chǎn)品部分和非基本旅游產(chǎn)品部分。第四頁(yè)，共三十八頁(yè)。（三）旅游產(chǎn)品內(nèi)外部關(guān)系及其轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜，內(nèi)容豐富，各構(gòu)成部分之間互相依存、相互制約。各部分雖性質(zhì)、功能各異，但都須圍繞旅游需求的總目標(biāo)運(yùn)行，否則不僅會(huì)影響本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)影響其他部門、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。在旅游產(chǎn)品構(gòu)成中功能相同的行業(yè)或部門也有不同類型、規(guī)模和檔次的區(qū)別。第五頁(yè)，共三十八頁(yè)。意義：客觀上要求各部分之間比例協(xié)調(diào)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)。各旅游企業(yè)要樹立全局觀念，注意與其他部門的密切協(xié)作。旅游管理部門須注意全面質(zhì)量管理。1、旅游產(chǎn)品構(gòu)成間的互補(bǔ)關(guān)系是指組成旅游產(chǎn)品各部分之間相互依存的關(guān)系。第六頁(yè)，共三十八頁(yè)?；パa(bǔ)關(guān)系之體現(xiàn)：（1）每部分的生存和發(fā)展都以其他部分的生存和發(fā)展為前提。如：（2）各部分在經(jīng)營(yíng)成果上的相互影響。第七頁(yè)，共三十八頁(yè)。各構(gòu)成成分、行業(yè)內(nèi)部之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。創(chuàng)新、特色產(chǎn)品，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提供多樣選擇，滿足不同層次、不同類型的旅游需求，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。從一國(guó)或地區(qū)整體發(fā)展而言，可平衡供求關(guān)系。是指旅游產(chǎn)品各部分中具有相同功能的組成成分之間存在互相替代的關(guān)系。2、旅游產(chǎn)品構(gòu)成間的互代關(guān)系第八頁(yè)，共三十八頁(yè)。3、互代與互補(bǔ)之轉(zhuǎn)化第九頁(yè)，共三十八頁(yè)。（四）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性不可貯藏性第十頁(yè)，共三十八頁(yè)。（五）旅游產(chǎn)品的分類旅游產(chǎn)品是一個(gè)開放的系統(tǒng)，隨著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求的不斷變化，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品形式也在不斷地增減改變。因此要提出一個(gè)較穩(wěn)定的產(chǎn)品分類系統(tǒng)是困難的。1、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品2、新興旅游產(chǎn)品第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。1、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品（1）觀光旅游：是一種最為常見的旅游產(chǎn)品，是人類為了滿足其好奇心而產(chǎn)生的初級(jí)旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀光旅游分為：自然觀光、城市觀光和名勝古跡觀光。升級(jí)的觀光旅游：即人工景觀。遲景才將這些新型的觀光旅游歸納為縮微景觀、外國(guó)村或外國(guó)城、仿古村或時(shí)代村、主題公園、野生動(dòng)物園、海洋觀光等。第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。（2）文化旅游：遺產(chǎn)旅游、博物館和美術(shù)館旅游、藝術(shù)欣賞旅游、民俗與民族風(fēng)情旅游、懷舊與歷史人物足跡旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文學(xué)旅游。（3）商務(wù)旅游：亦稱公務(wù)旅游，因從事商務(wù)活動(dòng)而從事的旅游活動(dòng)。分一般商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型活動(dòng)與節(jié)事旅游、購(gòu)物旅游。（4）度假旅游：海濱度假旅游、山地度假旅游、溫泉度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、度假村和度假區(qū)、野營(yíng)。第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。2、新興旅游產(chǎn)品（1）軍體健康旅游產(chǎn)品：一般體育旅游、高爾夫運(yùn)動(dòng)、體育觀戰(zhàn)、滑雪、漂流、軍事旅游、醫(yī)療保健旅游。（2）業(yè)務(wù)旅游產(chǎn)品：修學(xué)旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、科學(xué)考察旅游。（3）享受旅游產(chǎn)品（4）刺激旅游產(chǎn)品：探險(xiǎn)旅游（5）替代性旅游產(chǎn)品：生態(tài)旅游第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（product

life

cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。1、產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

2、引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。

3、成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

4、成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

5、衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。

第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。

適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述。

第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。

第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營(yíng)銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。

第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。

缺點(diǎn)：

1、

產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。

2、

并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。

3、

無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。

4、

該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。

5、

易造成“營(yíng)銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。

6、

產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。

第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)。特殊的產(chǎn)品生命周期，風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期熱潮型產(chǎn)品生命周期扇貝形產(chǎn)品生命周期其產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。

風(fēng)格（style）：是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。

時(shí)尚（fashion）：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。

第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。

熱潮（fad）：是一種來勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下：第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。

第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。生命周期的各個(gè)階段從不同角度看有不同的階段：從營(yíng)銷或銷售角度來看可分五個(gè)階段：推出成長(zhǎng)-成熟-衰退-退出

各個(gè)階段的長(zhǎng)度和他們之間的順序不是完全確定按此過程發(fā)展的。他們可能出現(xiàn)以下幾種情況：推出-衰退-退出推出-

成長(zhǎng)-

衰退-

退出推出-

成長(zhǎng)-

衰退-

退出推出-成長(zhǎng)--

成熟-

衰退-

退出推出-成長(zhǎng)--

成熟-恢復(fù)-

衰退-

退出推出-成長(zhǎng)--

成熟-恢復(fù)-

衰退-恢復(fù)-衰退-

退出從生產(chǎn)角度來看，可分為：好的想法-設(shè)計(jì)-開發(fā)生產(chǎn)-后勤支持

從客戶角度或消費(fèi)角度來看，可分為：營(yíng)運(yùn)-支持-銷毀第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。從廠商，客戶和社會(huì)角度看企業(yè)目標(biāo)與方法角度目標(biāo)

方法

生產(chǎn)商最大化產(chǎn)品生命周期內(nèi)的價(jià)值提升收益和降低成本客戶相對(duì)于價(jià)格和購(gòu)買成本最大化產(chǎn)品性能

對(duì)產(chǎn)品生命周期交易研究社會(huì)或政府將外部成本最小化，例如降低污染，消除不安全性研究法律，規(guī)定，罰金等等第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。從生命周期的角度看問題可以帶來下面的好處1.可以認(rèn)識(shí)到盡管每個(gè)階段收益都達(dá)到最大化或成本都達(dá)到最小化了，整個(gè)生命周期的利潤(rùn)仍可能達(dá)不到最大化。例如，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)降低了成本但犧牲了靈活性。提高價(jià)格增加了收益但也增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些都使整個(gè)產(chǎn)品周期的收益下降了。2.

可以以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行決策，能達(dá)到較好的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。例如，考慮生命周期的話，則多花點(diǎn)精力在設(shè)計(jì)和開發(fā)階段將會(huì)帶來長(zhǎng)期的收益。3.

傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)支持的是附加價(jià)值的概念，而考慮生命周期則支持價(jià)值鏈的概念。換句話說，傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)衡量的僅僅是生產(chǎn)成本或附加價(jià)值。4.

意識(shí)到客戶的消費(fèi)成本很重要。營(yíng)運(yùn)和支持成本與產(chǎn)品的采購(gòu)成本之比是客戶考慮的一個(gè)重要因素。因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也要考慮它的低消費(fèi)成本。5.

幫助提供好的投資決策信息，這些與長(zhǎng)期決策和價(jià)值鏈有關(guān)。第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。（二）旅游產(chǎn)品的生命周期1、旅游產(chǎn)品生命周期研究簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品生命周期亦被稱為旅游地生命周期。最早對(duì)旅游地生命周期的研究可追溯到60年代Christaller對(duì)歐洲旅游地的分析，加拿大地理學(xué)家巴特勒1980年則對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并成為經(jīng)典之作。他將旅游地的發(fā)展階段分為介入期、探索期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、滯長(zhǎng)期和衰退（或復(fù)興期）。巴特勒曲線是對(duì)旅游地發(fā)展周期的高度抽象和理論提煉。在實(shí)際情況中，這種曲線有各種變形：有些旅游產(chǎn)品并沒經(jīng)過巴特勒描述的介入、發(fā)展等階段，而是直接從一個(gè)高峰起步，逐漸走向衰弱（風(fēng)尚型）；另外一些旅游產(chǎn)品，我們只能觀察互游客的起伏波動(dòng)，而看不到它的第二輪上揚(yáng)或衰退（無限延長(zhǎng)型）。第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。2、旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)（1）投入期：亦稱介紹期、引入期。進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段，產(chǎn)品尚未被市場(chǎng)所了解和接受，游客少、投入大、利潤(rùn)低或虧損、競(jìng)爭(zhēng)壓力也小。（2）成長(zhǎng)期。開發(fā)初具規(guī)模，設(shè)施逐步配套，銷量上升快，利潤(rùn)大，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。（3）成熟期。潛在游客逐步減少，市場(chǎng)以重復(fù)購(gòu)買為主，市場(chǎng)需求已趨飽和，銷售量達(dá)最高，利潤(rùn)趨降，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。（4）衰退期。產(chǎn)品失去原有吸引力，被新產(chǎn)品所替代，銷售額迅速下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)迅速減少，甚至虧損。第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。3、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略市場(chǎng)改進(jìn)策略。尋找新的旅游者，開發(fā)新的市場(chǎng)。方式：開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；利用促銷手段，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買；爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的客人。旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略。通過對(duì)成熟期的旅游產(chǎn)品作某些改進(jìn)以滿足不同旅游者的需求。如：質(zhì)量改進(jìn)、特性改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。對(duì)產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合加以合理改進(jìn)和重組，以增加銷售量。旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代策略。為根本途徑，是使產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出的新需求，不斷實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代，做好旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作。第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)。（三）旅游產(chǎn)品的開發(fā)1、旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容。旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施、旅游人力資源等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)旅游地的規(guī)劃和開發(fā)；二是對(duì)旅游路線的設(shè)計(jì)和組合。第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。（1）旅游地的開發(fā)旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體。旅游地開發(fā)是在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)旅游市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行規(guī)劃與開發(fā)，建造旅游吸引物，建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，完善旅游服務(wù)，落實(shí)區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的具體技術(shù)措施等。有五種開發(fā)形式：第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。開發(fā)形式以自然景觀為主的開發(fā)；以人文景觀為主的開發(fā)；在原有資源基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)；非旅游功能性的旅游資源開發(fā)；