某飲料公司上市策略方案

中綠青菜園上市策略企劃中心張亞玲2010-04-20第一頁，共四十六頁。目錄上市機(jī)會點(diǎn)上市目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略區(qū)域/渠道策略廣促策略廣宣支持第二頁，共四十六頁。一.上市機(jī)會點(diǎn)果繽紛果粒橙鮮橙多農(nóng)夫果園牽手貝奇野菜汁匯源果汁農(nóng)夫果園蔬菜汁市場空白，目前尚無強(qiáng)勢品牌介入第三頁，共四十六頁。關(guān)于貝奇野菜汁包裝廣告及平面價格/區(qū)域產(chǎn)品訴求：吃蔬菜找貝奇野菜汁以均衡營養(yǎng)，平衡膳食為溝通點(diǎn)，溝通兒童、學(xué)生、白領(lǐng)口味上：胡蘿卜+番茄+山芹+卷心菜+蘆筍+花椰菜+檸檬+蘋果=90%TVC投放上主要是以衛(wèi)視和地方臺的投放為主。衛(wèi)視主要集中在東南衛(wèi)視；地方臺主要集中在福建省臺和福州，除此之外部分區(qū)域投放車體廣告以單瓶銷售為主，渠道上促銷以陳列為主主要區(qū)域集中在福建、廣東，年銷售額：1.5億元左右，每年經(jīng)銷商銷量達(dá)成返利4-5點(diǎn)、超額完成部分返利2-3點(diǎn)以傳統(tǒng)渠道為主單瓶正常零售：360ml:/450ml:/930ml:3.5元/4元/7.5元活動配合以渠道促銷為主，沒有相對主題性的消費(fèi)者活動展開區(qū)域性產(chǎn)品、策略不穩(wěn)定、溝通點(diǎn)缺乏延續(xù)性，以渠道拉動為主第四頁，共四十六頁。小結(jié)果蔬飲料市場已被農(nóng)夫、匯源、牽手所占據(jù)；果汁飲料百事、可樂、康師傅一線品牌分割，市場處于飽和狀態(tài)蔬菜汁市場目前尚處于空白階段，貝奇野菜汁在福建市場擁有一定的市場份額，但整體產(chǎn)品的營銷策略較為混亂我們的機(jī)會點(diǎn)：細(xì)分果蔬飲品市場，占領(lǐng)蔬菜汁市場第五頁，共四十六頁。二.上市目標(biāo)作為繼中綠粗糧王第二梯隊的明星產(chǎn)品占領(lǐng)蔬菜汁飲料市場，成為蔬菜汁飲品第一品牌增加SKU，提升中綠品牌市場影響力塑造綠色食品專家形象第六頁，共四十六頁。通過切割谷物、果蔬飲料品類塑造中綠綠色食品專家的品牌形象打造綠色食品專家

——中綠飲品產(chǎn)品線第七頁，共四十六頁。三.產(chǎn)品策略以“中綠”母品牌背書以“青菜園”為副品牌通過TP包裝推動整箱家庭購買通過PET，切入即飲市場第八頁，共四十六頁。1-目標(biāo)消費(fèi)者-TP使用人群：5-17歲兒童：頑皮、挑食、偏食，喜歡酸甜口味的食品，不愛吃蔬菜18-25歲學(xué)生：學(xué)業(yè)繁重，借宿學(xué)校，喜歡聚餐、不愛吃蔬菜購買人群：18-25歲學(xué)生：同上26-45歲家庭主婦：家庭收入在5000元左右，負(fù)責(zé)全家的膳食安排，注重營養(yǎng)的搭配，對價格較為敏感第九頁，共四十六頁。1-目標(biāo)消費(fèi)者-PET目標(biāo)人群：18-25歲的學(xué)生：學(xué)業(yè)繁重，借宿學(xué)校、喜歡聚餐、不愛吃蔬菜26-35歲的白領(lǐng)：熱愛生活、享受生活，喜歡旅游、聚會，注重健康、工作繁忙，平常蔬菜的攝取量很少第十頁，共四十六頁。2-產(chǎn)品F&B分析項目F(特征）B（利益）品牌中綠：1、中國馳名商標(biāo)1、品質(zhì)有保障2、中國全程綠色快速消費(fèi)品第一品牌2、產(chǎn)品天然、綠色包裝1、PET、TP1、PET－方便，易攜帶，隨時飲用

2、經(jīng)濟(jì)實惠口味1、水果+蔬菜1、酸甜口感2、橙系列、綠系列1、多種口感享受功能紅甜椒、紅番茄、莧菜、枸杞、紅蘋果、草莓、水蜜桃芹菜、南瓜、胡蘿卜、蘋果、哈密瓜、香橙、番茄紅甜椒溫中健脾、散寒除濕、開胃消食紅番茄有生津止渴，健胃消食，清熱解毒，涼血平肝，補(bǔ)血養(yǎng)血和增進(jìn)食欲的功效莧菜富含易被人體吸收的鈣質(zhì)，對牙齒和骨骼的生長可起到促進(jìn)作用，并能維持正常的心肌活動，防止肌肉痙攣（抽筋）

它含有豐富的鐵、鈣和維生素K，具有促進(jìn)凝血，增加血紅蛋白含量并提高攜氧能力，促進(jìn)造血等功能。莧菜還是減肥餐桌上的主角，常食可以減肥輕身，促進(jìn)排毒，防止便秘枸杞養(yǎng)肝；滋腎；潤肺芹菜平肝降壓、鎮(zhèn)靜安神、利尿消腫、防癌抗癌、養(yǎng)血補(bǔ)虛、清熱解毒南瓜解毒、保護(hù)胃粘膜、幫助消化、消除致癌物質(zhì)、促進(jìn)生長發(fā)育、防治妊娠水腫和高血壓、胡蘿卜益肝明目、利膈寬腸、健脾、增強(qiáng)免疫力、降糖降脂蘋果富含維生素C，保持血糖的穩(wěn)定、降低膽固醇、草莓草莓中所含的胡蘿卜素是合成維生素A的重要物質(zhì)，具有明目養(yǎng)肝作用；草莓對胃腸道和貧血均有一定的滋補(bǔ)調(diào)理作用；草莓除可以預(yù)防壞血病外，對防治動脈硬化，冠心病也有較好的療效；草莓是鞣酸含量豐富的植物，在體內(nèi)可吸附和阻止致癌化學(xué)物質(zhì)的吸收，具有防癌作用；草莓中含有天冬氨酸，可以自然平和的清除體內(nèi)的重金屬離子水蜜桃含豐富鐵質(zhì)，能增加人體血紅蛋白數(shù)，能養(yǎng)血美顏橙富含維生素C哈密瓜人體造血機(jī)能有顯著的促進(jìn)作用，可以用來作為貧血的食療之品；有清涼消暑，除煩熱，生津止渴的作用，是夏季解暑的佳品。第十一頁，共四十六頁。3.SWOT分析SW1、擁有自產(chǎn)果蔬生產(chǎn)基地2、中綠（綠色食品專家）品牌背書1、品牌優(yōu)勢欠缺2、整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊基礎(chǔ)尚屬于開拓摸索階段3、果蔬飲料已經(jīng)有“牽手”、“農(nóng)夫果園”等品牌占領(lǐng)OT1、福建蔬菜飲料市場經(jīng)過貝奇多年的開拓，有一定的市場及消費(fèi)者基礎(chǔ)2、目前尚未有大品牌介入到蔬菜汁飲料市場3、目前尚無TP包裝蔬菜汁4、目前消費(fèi)者蔬菜攝取量普便偏少1、競品的狙擊第十二頁，共四十六頁。4-產(chǎn)品定位思考WhoamIWhybuymeWhoamIfor綠色健康的高濃度蔬菜飲品自然、綠色、健康，能獲得充足的維生素和礦物質(zhì)中綠背書，利樂無菌包裝，綠色食品的制造者5－35歲，注重健康、挑食或蔬菜攝取量少的兒童、學(xué)生、白領(lǐng)中綠青菜園第十三頁，共四十六頁。青菜園品牌定位描述對于5-35歲的兒童、學(xué)生、白領(lǐng)，他們工作、學(xué)業(yè)繁忙、不愛吃蔬菜、飲食不規(guī)范，存在著營養(yǎng)過剩及偏食問題每人每天需進(jìn)食800克左右多種新鮮蔬菜水果，才能保證礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)素全面均衡的攝入，而中綠青菜園就剛好滿足了這群人群的需求，1L的中綠青菜園相當(dāng)于為消費(fèi)者提供800克的新鮮蔬菜因此，“青菜園”的品牌個性——均衡營養(yǎng)、健康、天然第十四頁，共四十六頁。青菜園SLOGAN中綠青菜園菜多營養(yǎng)全第十五頁，共四十六頁。BrandHoneycomb品牌個性營養(yǎng)、健康、天然理想的品牌支持者形象5-35歲的兒童、學(xué)生、白領(lǐng)情感性利益點(diǎn)健康營養(yǎng)品牌識別符號品牌優(yōu)勢來源中綠企業(yè)名的背書擁有自主果蔬生產(chǎn)基地紅的、橙的兩種口味功能性利益點(diǎn)7種蔬菜營養(yǎng)*維生素：K、C、A*礦物質(zhì)：鈣、鐵、天冬安酸(品牌承諾)菜多營養(yǎng)全品牌核心價值“青菜園“品牌名水果、蔬菜元素表現(xiàn)橙、綠包裝第十六頁，共四十六頁。5-產(chǎn)品包裝-設(shè)計第十七頁，共四十六頁。5-產(chǎn)品包裝-設(shè)計第十八頁，共四十六頁。5-產(chǎn)品包裝-設(shè)計第十九頁，共四十六頁。5-產(chǎn)品包裝-規(guī)格TP:200ml、200ml*6、200ml*12(禮盒）、200ml*16（禮盒）、200ml*24PET:280ml、280ml*16450ml、450ml*151.25L、1.25L*4（禮盒）、1.25L*6第二十頁，共四十六頁。四.價格策略-指導(dǎo)價格鏈產(chǎn)品%包裝規(guī)格到岸價二批便利店/一般超市/食雜店零售價供貨價出貨價毛利率供貨價毛利率果菜園TPS200ml*2428

29

303.4%

30

44%

1.8PET280ml*163233343%

34

41%3

450ml*1538

3940

2.6%

40

50%

41.25L*64042

44

5%

44

30%

9.5

貝奇PET360ml*15

3637

38

2.7%38

38%

3.5

450ml*15

4041

422.4%42

42%

4

980ml*1268

7072

2.8%72

16.7%

7-7.5第二十一頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略區(qū)域策略福建作為樣本市場，總結(jié)成功經(jīng)驗，突破省外市場（省外市場裸價操作）第二十二頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略渠道策略：上市第一波（6月-7月）KA作為產(chǎn)品形象窗口，主推整箱TP，上架率70%以上以一般超市、便利店、食雜店、學(xué)校等即飲消費(fèi)者渠道作為重點(diǎn)突破口，注重冰凍化陳列，鋪貨率80%以上上市第二波（8月-10月）通過節(jié)慶、喜宴滲透餐飲渠道，上市率50%第二十三頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略KA：蔬菜區(qū)異性堆位除正常的貨架陳列，在堆頭陳列緊貼蔬菜區(qū)并與蔬菜結(jié)合陳列（方式可參考百事果繽紛在賣場水果區(qū)的陳列方式）第二十四頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略KA：普通堆頭陳列每個堆頭使用果菜園營養(yǎng)認(rèn)證書，通過第三方的營養(yǎng)鑒定，形象的指出1L果菜園蔬菜營養(yǎng)=800斤的蔬菜第二十五頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略一般超市：貨架、端架、堆頭陳列第二十六頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略便利店、食雜店貨架、端架陳列第二十七頁，共四十六頁。五.渠道/區(qū)域策略餐飲渠道：通過喜糖市場進(jìn)入喜宴市場通過“滿月、謝師宴、開瓶費(fèi)、滿額贈飲”等方式與餐飲進(jìn)行聯(lián)合促銷，進(jìn)入餐飲市場第二十八頁，共四十六頁。品項大賣場一般超市便利店學(xué)校

便利店餐飲TP200

TP200*6

TP200*12/200*16PET280

PET450

PET1250

第二十九頁，共四十六頁。六.廣促策略整合線上線下資源線上突出產(chǎn)品利益點(diǎn)（均衡營養(yǎng)-今天你喝菜了嗎）線下推廣理性支撐（科學(xué)膳食、內(nèi)容物）第三十頁，共四十六頁。1.新品上市招商會招商主題：中綠果菜園打造果蔬飲料領(lǐng)航者招商對象：現(xiàn)有客戶、新客戶招商時間：2010.6.1-2010.6.5信息告知：招商廣告字幕、報紙軟文投放招商方式：選擇重點(diǎn)省份召開（江西、廣東、福建），其他省份先使用現(xiàn)有客戶促銷措施：簽訂合同且首批進(jìn)貨量達(dá)20萬元，獎勵價值3萬元東風(fēng)小康一部（以此類推）第三十一頁，共四十六頁。2.通路促銷-新品上架促銷目的：提高產(chǎn)品上架率，提升新品市場能見度促銷產(chǎn)品：果菜園全系列促銷對象：通路客戶活動時間：2010.6.1-2010.6.31方式：活動期間，渠道客戶憑中綠果菜園促銷裝紙箱即可向片區(qū)業(yè)務(wù)兌換相應(yīng)產(chǎn)品（即1紙箱=1瓶280果菜園）費(fèi)用預(yù)算：10萬元第三十二頁，共四十六頁。3.消費(fèi)者促銷-換購目的：加大產(chǎn)品首次購買的機(jī)率，提高產(chǎn)品上市的影響面執(zhí)行主題：今天你喝菜了嗎時間：6.15-7.15換購內(nèi)容：消費(fèi)者購買10元以上蔬菜，即可憑小票到指定的地點(diǎn)+1元換購TP200中綠果菜園1包第三十三頁，共四十六頁。4.消費(fèi)者促銷-陳列+買贈+導(dǎo)購+試飲目的：加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，促進(jìn)首次購買執(zhí)行主題：今天你喝菜了嗎時間：6.15-8.15執(zhí)行方式：陳列+導(dǎo)購+買贈+試飲買贈內(nèi)容：購買果菜園滿10元，即贈送蔬菜系列杯子預(yù)估費(fèi)用：根據(jù)果菜園的內(nèi)容物，設(shè)置6款蔬菜卡通形象的杯子，里面著名該蔬菜對應(yīng)的營養(yǎng)價值第三十四頁，共四十六頁。5.消費(fèi)者促銷-中秋促銷目的：結(jié)合節(jié)慶加強(qiáng)溝通，促進(jìn)重復(fù)購買，推動整箱購買執(zhí)行主題：慶佳節(jié)，多吃菜-開箱開蓋送好禮發(fā)貨時間：8.15-10.15，兌獎截止時間：12.15執(zhí)行方式：開箱開蓋挑戰(zhàn)量：30萬箱促銷內(nèi)容：TP中獎率：100%，PET中獎率：30%，箱內(nèi)投置淘寶購物抵用券獎項設(shè)置：3000元淘寶抵用券2000元淘寶抵用券1000元淘寶抵用券500元淘寶抵用券100元淘寶抵用券2元淘寶抵用券預(yù)估費(fèi)用：20萬第三十五頁，共四十六頁。6.消費(fèi)者促銷-春節(jié)促銷目的：結(jié)合節(jié)慶加強(qiáng)溝通，推動整箱購買，培養(yǎng)送禮市場執(zhí)行主題：迎新年多吃菜-開箱送好禮時間：2010.12.1-2011.1.15執(zhí)行方式：箱內(nèi)投獎，每箱產(chǎn)品投入6個大紅包挑戰(zhàn)量：30萬箱有獎產(chǎn)品：TP:200ml*12、200ml*16、200ml*24PET:280ml*16、450ml*15、1.25L*4第三十六頁，共四十六頁。7.主題活動活動主題：果菜園開心農(nóng)場之旅—尋找偷菜達(dá)人推廣時間：6.20-9.20合作媒體：開心網(wǎng)合作方式：網(wǎng)絡(luò)游戲道具植入+地面主題路演配合第三十七頁，共四十六頁。7.主題活動網(wǎng)絡(luò)游戲植入：1.游戲道具植入：2.網(wǎng)絡(luò)游戲互動：參與者通過種植果菜園“胡蘿卜、番茄、南瓜”等蔬菜原料，并將該原料在開心餐廳內(nèi)制作，獲得1瓶PET280果菜園累計滿1000瓶，獲得100元淘寶網(wǎng)購物抵用券累計滿3000瓶，獲得1000元淘寶網(wǎng)購物抵用券累計滿5000瓶，獲得3000元淘寶網(wǎng)購物抵用券第三十八頁，共四十六頁。7.主題活動地面主題活動路秀：活動方式：地面活動現(xiàn)場以“偷菜”為競技的核心，參與者必須身穿指定道具服裝，必須通過重重關(guān)卡且要小心被農(nóng)夫逮到的危險，在指定時間內(nèi)，偷得最指定的菜即為晉級獎品設(shè)