2023年1基3維：打造B2B客戶關(guān)系管理體系（CRM）

基3維：打造B2B客戶關(guān)系管理體系（CRM）在認知上領(lǐng)先別人一步就能獲得勝利。

一、為什么會有客戶關(guān)系管理？

CRM全稱為客戶關(guān)系管理，那為什么會誕生CRM呢？

客戶是企業(yè)進展的重要資源，對客戶進行全面的管理，才能夠達成客戶的長期價值；客戶存在的本質(zhì)是利益，做好客戶關(guān)系管理就是在管理利益；

回歸到為什么會有CRM，那肯定是為了追求更大的利益；看一下利益計算公式：

收益=客戶數(shù)*客戶價值成本

提高收益的方法就是增加客戶數(shù)、提高客戶價值并且降低成本。

古人云：凡事預則立，不預則廢；實際上在企業(yè)經(jīng)營服務過程中，企業(yè)為什么要上CRM的緣由，主要集中在以下兩種：

一種是生意越來越不好了，想要通過CRM來治療；另一種是管理跟不上，又想獵取更大的利益，想通過CRM來解決管理問題和擴張問題；所以，CRM實際應用時，只有在生意越來越難做了或者想要獲得更大的利益，企業(yè)才會想到CRM；

這種思維及其危急，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的方式，在很大程度上不能從根本解決企業(yè)經(jīng)營所遇到的問題，也局限了CRM的應用，也許率會以失敗而告終；

筆者認為CRM不是一套系統(tǒng)、一套數(shù)字化工具，而是一種以客戶為中心的資源管理、業(yè)務模式和經(jīng)營模式；更像是一套全體系的兵法，涉及軍備、兵員、訓練、組陣、攻城、防備、擴地等；

商場如戰(zhàn)場，假如企業(yè)在初創(chuàng)期就缺乏全局謀劃的戰(zhàn)略思維，那么必定在企業(yè)經(jīng)營過程中會遇到各種各樣的經(jīng)營性問題。

筆者從B2B業(yè)務入手，提出一種以客戶為中心的客戶關(guān)系管理規(guī)劃思路，以便給大家供應一種啟發(fā)。

二、1基3維打造敏捷作戰(zhàn)矩陣

B2B業(yè)務的特點是轉(zhuǎn)化慢、周期長、價值高；一旦客戶沒有進行轉(zhuǎn)化，會帶來人力、資源的極大鋪張；假如已經(jīng)成交的客戶被競對挖走或者沒有挖掘應有的價值，對企業(yè)來講也是致命的；所以建立穩(wěn)健且高效的客戶關(guān)系管理體系就非常重要；

一個公司的客戶關(guān)系管理力量的強大與否，不在于個人力量，而在于管理體系；

首先，先假設(shè)客戶就是分布在地圖上的一座座城池，企業(yè)經(jīng)營的目的是不斷的占據(jù)更多的城池，并不斷獵取城池的經(jīng)營性收益；

那么，這里就有幾個問題是值得思索的？

1、什么樣的城池是值得攻取的？（客戶洞察）

2、以當前的實力，能夠攻取哪些城池？（客戶定位）

3、這些城池在地圖的哪個位置？（客戶挖掘）

4、攻城的策略是什么？（客戶策略）

5、如何快速攻城？（客戶轉(zhuǎn)化）

6、如何獵取收益？（客戶價值）

7、如何守城？（客戶防備）

8、如何經(jīng)營城池？（客戶服務）

9、如何復制閱歷？（市場擴張）

通過以上幾個問題，會發(fā)覺客戶關(guān)系管理核心是建立一套行之有效且敏捷多變的作戰(zhàn)體系；

筆者總結(jié)一套從1個基礎(chǔ)3個維度來打造客戶作戰(zhàn)體系：

1、一個基礎(chǔ)：客戶關(guān)系管理的支撐體系；

2、三個維度：客戶挖掘及管理、客戶關(guān)系維護、客戶管理（價值、數(shù)據(jù)協(xié)同、組織賦能）；

以上體系主要圍繞客戶挖掘及管理（作戰(zhàn)）、客戶關(guān)系維護（守城及收益）、客戶管理（閱歷、方法、調(diào)度）、客戶支撐體系（軍備、炮火支援）；以便企業(yè)在實際的經(jīng)營過程中，能夠不斷沉淀，不斷磨練，最終能夠沉淀出一套敏捷作戰(zhàn)體系。

究竟，客戶關(guān)系管理是以客戶為中心，內(nèi)外部環(huán)境及組織的博弈，做為管理者要不斷思索，如何建立高效、敏捷且穩(wěn)定的管理體系是重中之重。

三、客戶管理閱歷、方法、調(diào)度

客戶管理主要包括3個內(nèi)容：價值、數(shù)據(jù)、組織。

1、價值：經(jīng)營過程中，每一項決策/每一個動作，都會占用肯定的資源和精力，在執(zhí)行任何決策/動作前，要首先對經(jīng)營性價值進行分析和評測，確保是符合經(jīng)營戰(zhàn)略方向的，具備肯定的業(yè)務價值后，方可進行后續(xù)的工作。

2、數(shù)據(jù)：泛指業(yè)務過程數(shù)據(jù)及客戶信息數(shù)據(jù)，假如沒有完整的客戶資料庫，無論是項目運作，還是客戶接待等，企業(yè)都將會由于客戶信息不足而無法進行有效的客戶管理；所以，在客戶全生命周期內(nèi)，都要注意客戶數(shù)據(jù)收集及管理。

3、組織：主要包括權(quán)責分明、敏捷調(diào)度、組織協(xié)同；在實際企業(yè)經(jīng)營中，有兩個常見的問題，比如外行領(lǐng)導內(nèi)行、各種甩鍋，這都是權(quán)責不明、組織協(xié)同力量低下的表現(xiàn)；所以從組織角度來看客戶管理，在定崗定責的基礎(chǔ)上，要將員工進行數(shù)字資源化，當客戶需要時能夠敏捷調(diào)度，并進行資源匹配，并制定協(xié)同數(shù)據(jù)規(guī)范，達成組織協(xié)同。

通過價值、數(shù)據(jù)、組織的總結(jié)和分析，可以關(guān)心企業(yè)較好的理解業(yè)務的本質(zhì)，后續(xù)企業(yè)仍需針對各個業(yè)務點進行拆分和細化；

對于業(yè)務工作拆分和細化，可用業(yè)務經(jīng)營角色交叉分析：橫向-價值、數(shù)據(jù)、組織，縱向-業(yè)務線、業(yè)務點、業(yè)務角色；（以客戶洞察為例，管理思路如下）

企業(yè)是由一個群體構(gòu)成，大部分的事務需要人去執(zhí)行，而企業(yè)想要打造作戰(zhàn)矩陣，就要有作戰(zhàn)思想、作戰(zhàn)理論、作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的支撐；這個就跟我軍在長期的作戰(zhàn)中，形成的一點兩面、三三制的戰(zhàn)術(shù)是一樣的規(guī)律，既能實現(xiàn)資源利用的最大化，也能實現(xiàn)作戰(zhàn)單位的快速復制。

在各個工作節(jié)點，企業(yè)都要逐步沉淀和漸漸標準化。

舉個例子，比如客戶轉(zhuǎn)化過程中，客戶接待這一環(huán)節(jié)，是許多企業(yè)常見且忽視的問題；客戶接待的價值是在于讓客戶在短時間內(nèi)對企業(yè)有個專業(yè)、力量強的認知，但許多企業(yè)的接待工作都是由銷售全程完成，其實客戶接待簡潔梳理一下，至少要包括商務、行政、產(chǎn)品、研發(fā)、財務等環(huán)節(jié)，要讓客戶在短時間內(nèi)了解企業(yè)的內(nèi)部服務力量和產(chǎn)品研發(fā)實力等。

對每一個客戶接待，都應當由不同角色的成員向客戶亮亮肌肉，但許多企業(yè)是做不到的。做不到的緣由就是不夠標準、資源配置不敏捷、工作流程不自動化（本文供應一種思路，拆分和細化請結(jié)合自身企業(yè)狀況）。

面對角色進行客戶管理的不斷拆分和細化的主要目的：

1、在實戰(zhàn)中，不斷完善客戶管理體系；

2、通過工作的管理形成閱歷和方法；

3、將角色及員工的工時進行量化，能夠關(guān)心企業(yè)進行敏捷的配置和資源調(diào)度；

4、內(nèi)部的管理體系和工作逐步標準化，強化組織協(xié)同力量，做到專人專職；

5、實現(xiàn)內(nèi)部工作流程的自動化，當有細化的工作拆分和落地后，快速搭建協(xié)同團隊，自動生成工作任務；

四、客戶挖掘及管理作戰(zhàn)

作戰(zhàn)篇，主要圍繞如何攻下城池而進行的戰(zhàn)略定位、策略執(zhí)行、人員調(diào)度、戰(zhàn)術(shù)推動等。

1.客戶洞察

客戶洞察在客戶管理中是源頭。

首先，企業(yè)明確自身的進展規(guī)劃，這個規(guī)劃不能是泛泛的，肯定要指定到領(lǐng)域或者產(chǎn)品；假如企業(yè)業(yè)務涉及多個領(lǐng)域或者產(chǎn)品，要進行客戶洞察前的拆分；就像有些城池是農(nóng)業(yè)型、有些是貿(mào)易型、有些是港口型，不能類型的城池，有不同的打法、不同的經(jīng)營之法；在當前的經(jīng)濟環(huán)境背景下，通用型的解決方案，已經(jīng)很難打動客戶，所以要在肯定的領(lǐng)域上深耕。

其次，是圈定客戶；企業(yè)要有客戶挖掘的定力，不是成交以后才是我的客戶，只要是我領(lǐng)域上的，都是我的客戶，只不過是成交早晚的問題。

最終，客戶洞察要摒棄傳統(tǒng)的思維模式，不在是關(guān)注客戶在產(chǎn)品、解決方案、服務、商業(yè)模式上有什么需求，這些需求是否在我力量范圍內(nèi)和匹配度上，而是要變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，去關(guān)心客戶活的更好（也就是關(guān)注圈定的客戶的中長期價值）。

2.客戶定位

客戶定位是面對現(xiàn)實的一種策略。

原則上，是堅決不能放棄任何一個客戶的，由于放棄一個就等于放棄一片，膽敢放棄第一個就會放棄其次個，到最終必定是退無可退。

但是，企業(yè)也要敬重現(xiàn)實，要站在客戶的角度看自己，知道自己的現(xiàn)狀，能夠從客戶賺取哪一部分的收益，也就是知己知彼與沒有金剛鉆不攬瓷器活。

3.客戶挖掘

客戶挖掘是執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。

企業(yè)在初創(chuàng)期，往往是缺乏客戶的，也沒有選擇客戶的權(quán)利，經(jīng)營者的首要任務是保證企業(yè)的存活；不論是什么樣的客戶，只要能夠獲得收益，只管做就是了；

在做的過程中，企業(yè)要站在將來看現(xiàn)在，要對領(lǐng)域客戶的業(yè)務進行長期深化的分析，真正的去挖局客戶的價值，并進行各方面的沉淀；通過信息和數(shù)據(jù)的沉淀，了解領(lǐng)域客戶的特性和特點，制定相應的客戶挖掘戰(zhàn)術(shù)；

客戶挖掘戰(zhàn)術(shù)分為兩個方面：現(xiàn)有客戶挖掘、將來客戶挖掘；

1）現(xiàn)有客戶挖掘：同現(xiàn)有客戶達成更多、更深度的合作；

2）將來客戶挖掘：去查找當前領(lǐng)域客戶同類型的客戶；

4.客戶策略

客戶策略是攻城的布局。

古人云：謀定而后動。要想拿下客戶就要制定相關(guān)策略，策略包括針對客戶產(chǎn)品、運營、業(yè)務模式解決方案、客戶關(guān)系規(guī)劃、盈利模式等。

企業(yè)要時刻跟蹤和監(jiān)控客戶，要關(guān)注客戶的變化、客戶的問題、客戶的解決方案、客戶的收益等問題，要把握最佳的戰(zhàn)機；在戰(zhàn)機來臨之時，能夠揮兵直上；所以，企業(yè)在面對客戶制定策略時，要建立一支能夠快速反應的體系。

一座城池不只一家盯著，如何才能快速打通鏈路？是企業(yè)在客戶關(guān)系規(guī)劃和執(zhí)行的力量問題。尤其是B2B企業(yè)，B端企業(yè)的決策機制是集體決策/關(guān)鍵人決策，所以，企業(yè)要重視客戶關(guān)系的長期建設(shè)和客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)的規(guī)劃；有時老板的枕邊風很重要，有時企業(yè)內(nèi)閣很重要；對于B端業(yè)務在進行關(guān)系規(guī)劃時，要制定公關(guān)目標和執(zhí)行策略（對于客戶關(guān)系策略執(zhí)行肯定要詳細到人）。

5.客戶轉(zhuǎn)化

客戶轉(zhuǎn)化方法就是攻城的決戰(zhàn)時刻。

從古至今，攻城都是最困難的時刻，也是特別有技術(shù)含量的。同理，如何快速拿下客戶也是一門藝術(shù)！

1）B2B業(yè)務同B2C的轉(zhuǎn)化最大的不同，就是B端業(yè)務更理性；所以，客戶轉(zhuǎn)化的核心是理解、發(fā)覺、滿意客戶需求，企業(yè)要充分考慮客戶的將來進展，專心服務客戶；（當前的方案再完善，也比不過面對將來的方案）

2）客戶轉(zhuǎn)化要細化為業(yè)務管理規(guī)范，比如接待標準、商務水平、服務響應機制等，要讓客戶感知我們的專業(yè)力量和服務水平，同時要關(guān)心客戶勝利的詳細措施（提升客戶賺錢的力量）；

3）對于關(guān)鍵決策人要搞好關(guān)系（不是請客吃飯），而是要關(guān)注關(guān)鍵決策人的成長和進展問題，并制定相應的幫助方案；

五、客戶關(guān)系維護守城及收益

1.客戶價值

客戶價值是收獲的季節(jié)。

在拿下客戶后，要考慮企業(yè)的收益，即提高收入、降低成本。

1）提高收入：一般在B端業(yè)務，都是固定金額合作或者訂單式合作，提高收入的方式也就集中在賺名、擴展合作、將來增值。

2）降低成本：企業(yè)的資源是有限的，在肯定的標準下，要考慮資源利用最大化，實現(xiàn)綜合成本最低，才能在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，保持較高的生命力。

對于B端業(yè)務，提高收入是指在足夠長的時間內(nèi)，客戶對公司收益的作用。一般我們可以圍繞當前收益、標桿作用、將來收益。

1）當前收益：是否可以連續(xù)挖掘客戶價值，達成更多的合作；比如賣了軟件系統(tǒng)，是否可以代運營？

2）標桿作用：同客戶進行多種形式的聯(lián)動宣揚和營銷，建立肯定范圍內(nèi)的市場效果。

3）將來收益：同客戶建立更加深厚的合作，實現(xiàn)將來的合作。

降低成本的最有效的方式，就是實現(xiàn)資源的高效配比和最大化利用，那么就不能全部客戶都保持一樣的服務標準，就需要對客戶進行分級，依據(jù)不同的客戶價值，供應不同的管理標準。

2.客戶防備

客戶防備是建立一體化的護城河和防備體系。

1）建立軟實力的合作機制

同客戶的長期合作過程中，企業(yè)要注意軟實力的輸出，最佳的狀態(tài)是合作客戶能夠同企業(yè)在文化、價值觀、創(chuàng)新力量等方面達成全都性。

比如：合作進行創(chuàng)新研發(fā)、管理制度同頻、流程協(xié)同、學問共享等，讓客戶在合作過程中，形成順暢且舒適的合作體系。

2）構(gòu)建客戶的黏性，增加客戶離開我們的成本

增加客戶離開的成本，主要集中在利益綁定、學習成本、更換成本。

2.1利益綁定：主要體現(xiàn)在現(xiàn)金的損失，比如退出合作后，返點清空、合作分紅收益清空、優(yōu)待福利消逝等。

2.2學習成本：主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的上手成本、工具使用；

2.3更換成本：主要表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的遷移、精力投入、服務體系更換等；

增加客戶的黏性，需要企業(yè)在產(chǎn)品交付體系、服務體系上不斷的打磨，既提升自身企業(yè)的力量為客戶創(chuàng)建合作舒適區(qū)，也能夠隔絕競爭對手，并獵取后續(xù)連續(xù)合作的優(yōu)先權(quán)。

3）競爭是動態(tài)的，時刻提防競爭對手、技術(shù)進展、社會進展

在我們這個世界，唯一不變的就是不斷變化，在客戶管理中，要重點關(guān)注以下3個方面：

3.1提防競爭對手：在客戶管理上，要時刻提防競爭對手的動態(tài)，比如競爭對手同關(guān)鍵決策人的關(guān)系變化、競爭對手的客戶策略、產(chǎn)品策略等；

3.2關(guān)注技術(shù)進展：科學技術(shù)是有生命周期的，當消失先進科學技術(shù)時，必定會淘汰陳舊的技術(shù)，究竟這個世界是不斷的趨向美妙的；

3.3留意社會進展：社會文化、人口結(jié)構(gòu)等的變化，肯定會影響客戶戰(zhàn)略的變化，要提前預防；

3.客戶服務

客戶服務是客戶經(jīng)營的基石。

客戶服務在客戶經(jīng)營體系中，是建立與客戶之間強紐帶關(guān)系的雙刃劍；做好了，載譽而歸，做不好，口碑倒塌；B2B客戶服務體系重點在于企業(yè)打造1個服務閉環(huán)流程和4個特點；

1）1個服務閉環(huán)：從客戶看法/問題反饋，到執(zhí)行完成，到客戶確認，要形成完成的客戶服務閉環(huán)。

2）4個特點：服務觸點的多元化、標準化、準時性、滿足度

六、客戶支撐體系軍備、炮火支援

1.基礎(chǔ)體系

基礎(chǔ)體系是軍備、訓練、糧草。

企業(yè)的基本構(gòu)成是人員、客戶、資元構(gòu)成，而企業(yè)的基礎(chǔ)體系就是圍繞客戶為中心的人員結(jié)構(gòu)快速搭建、資源合理安排。

我們假設(shè)一個新員工入職，一般企業(yè)需要較長的時間才能夠保證員工上手，這對企業(yè)來講是極大的鋪張。

在客戶管理模塊，我們通過各項工作的拆分和細化，讓企業(yè)漸漸形成標準化和自動化的工作流程和規(guī)范，在實際客戶管理過程中，發(fā)覺某項資源消