2023年SaaS產(chǎn)品定價（三）：計費對象及價格版本

SaaS產(chǎn)品定價（三）：計費對象及價格版本咱們在前兩篇聊了定價原理及五花八門的策略。那么SaaS產(chǎn)品的定價有哪些原則和實操技巧呢？咱們今日具體聊聊5個定價子話題：

計費對象的選擇明價與暗價價格版本同一客戶的混合階梯價格toB不需要“贈品”

我感覺還是挺驚異的（有肯定可能性是他們正在做A/B測試，不同User進來看到頁面的不同）。

②在官網(wǎng)可以找到“Pricing”（報價）頁面，但也不直接展現(xiàn)價格

三、價格版本

上篇我們談到“捆綁價格”的意義：客戶購買一個商品的過剩意愿被轉(zhuǎn)移至另一個商品上。

SaaS產(chǎn)品分“基礎(chǔ)版”、“標準版”、“旗艦版”就是如此設(shè)計的。

OP軟件時代按上幾十、上百個功能模塊分別報價的模式，在SaaS時代已經(jīng)被擯棄。

上一篇《定價2》中提到：SaaS報價則盼望給客戶3~4個清楚的使用模式，避開客戶選擇障礙、削減銷售摩擦。更重要的是，這令得產(chǎn)品的每個價格版本都有一個清楚的應(yīng)用場景，更有利于產(chǎn)品經(jīng)理及服務(wù)同事理解客戶、關(guān)心客戶實現(xiàn)產(chǎn)品價值。

上面這是小鵝通官網(wǎng)上的價格頁?？梢钥吹郊t框中描述三個版本的是客戶應(yīng)用場景。

SaaS產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更關(guān)注“場景”而非“功能”。場景是相對穩(wěn)定的本質(zhì)；功能是浮在上面的表象。

不少SaaS公司沒有理解到這層含義，在官網(wǎng)的報價是OP軟件和SaaS的“合體”——在幾個價格版本之下，又有許多需要單獨購買的模塊。那問題來了，假如客戶需要“專業(yè)版”，又需要某個“旗艦版”才有的功能，這本身不是推動客戶購買旗艦版的好機會嗎？

對于中低客單價（≤8萬/年）的產(chǎn)品尤其如此，沒有必要在“價格版本”之外又增加單獨購買項目。

對于高客單價產(chǎn)品（≥20萬/年）的產(chǎn)品，或許值得用上述“合體”方式——究竟購買更高版本可能會一年多付幾十萬，讓客戶和銷售都費點力氣還劃算。但也沒必要反映在官網(wǎng)上，可以在內(nèi)部價格文件里體現(xiàn)。

我們來總結(jié)一下——多價格版本的定價原則：

1、價格版本與客戶應(yīng)用場景（組合）相關(guān)，而與廠商從開發(fā)者視角的功能分組無關(guān)。

2、入門版本應(yīng)當(dāng)越輕越好：快速成交首單+服務(wù)過程中增購（LandingExpand)，這是SaaS業(yè)績快速增長的最佳實踐之一。所以我們可以設(shè)計一個簡單上手的“基礎(chǔ)版”，以此縮短銷售周期、降低首次實施和上線的難度；再圖服務(wù)過程中的Upsell（增用戶數(shù)）和Cross-sell（增模塊或升級版本）。

對于入門的價格版本及其產(chǎn)品功能設(shè)定，我有兩句話共享給大家：在業(yè)務(wù)閉環(huán)的前提下，功能越簡潔越好；在不被擊穿的前提下，產(chǎn)品越銳利越好。

3、價格版本不宜太多：一般3~4個為宜，過多的版本會增加客戶選擇困難和銷售解釋成本；

4、中間版本是大部分人的首選：如本系列《定價1》所說，人類做選擇常常受“錨定效應(yīng)”影響，最高價、最低價都是“錨”。初步接觸，大部分客戶會選擇中間價格版本。

5、每個版本之間的價格不宜差距太大：一個版本的價格不宜超過低一級版本的120%，否則客戶有向下選擇的慣性。

這里舉個例子，假如價格版本是這樣分布：

大家作為客戶感受一下——每個版本價值不同，但首選居中專業(yè)版的可能性最大。

但假如價格階梯是這樣設(shè)置的：

估量放棄專業(yè)版，選擇標準版“先嘗試一下”的人就會占更大比例。

當(dāng)然，這一條與“價值場景”是否清楚有很大關(guān)系。假如“專業(yè)版”針對的客群特殊清楚，這類客群一看就知道自己不能選“標準版”，那價格差就可以克服。

四、同一客戶的混合價格版本

去年我與紛享銷客的創(chuàng)始人羅旭談天時，說到一個價格版本應(yīng)用中的一個更簡單的狀況：假如一個企業(yè)中有100人需要用旗艦版（例如銷售部門的員工）、900人需要用基礎(chǔ)版的功能（例如銷售支持、市場、服務(wù)部門的員工），怎么辦？

根據(jù)常規(guī)做法，一個企業(yè)只能購買一個價格版本。在實操中，假如要求1000人都用旗艦版，客戶肯定會討價還價——“我們大部分人都用不到旗艦版的功能，請給我一個深折扣”。于是，超低折扣就消失了。

更尷尬的是，隨著在該企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用場景逐步深化，越來越多的員工需要使用旗艦版的功能，而SaaS廠商卻不能實現(xiàn)增購過去的那個深折扣，會始終保持下去。

所以，更佳的方式是，一個企業(yè)購買我們的產(chǎn)品，可以有一部分員工使用旗艦版、一部分使用基礎(chǔ)版。

一個SaaS創(chuàng)業(yè)公司或許要到了紛享銷客這樣的成熟階段才會遇到這樣的問題。但假如在設(shè)計產(chǎn)品架構(gòu)和后臺運營系統(tǒng)時先考慮到這一點，將會省下將來的一番折騰（也請同時考慮提前把架構(gòu)弄簡單的代價）。

五、toB不需要“贈品”

正好，筆者在SaaS創(chuàng)業(yè)過程中也有一段關(guān)于“贈品”的經(jīng)受。

當(dāng)時公司的主產(chǎn)品營收以一年10倍的速度增長，為了完成新一年的銷售目標，我們規(guī)劃了7個新模塊，客戶可以單獨購買。

上線后，有3個新模塊價值很搶眼，銷售同學(xué)們也取得了突破。這時候消失了尷尬的問題，研發(fā)資源已經(jīng)轉(zhuǎn)回主產(chǎn)品，新模塊的產(chǎn)品體驗只有70分，要達到90分還遙遙無期。

這時我犯了一個錯誤——銷售體系打算將新模塊作為“贈品”附送給客戶（功能更多，這也增加產(chǎn)品整體價值嘛）。

其實不然，客戶在贈送的模塊上假如遇到使用困難，仍舊會找CSM（客戶勝利經(jīng)理）或銷售代表解決；為這批客戶在一個70分的小模塊耗費的服務(wù)精力比主產(chǎn)品還多。隨后，銷售代表也不情愿送了，由于客戶反饋問題遲遲不能解決，反而影響了客戶關(guān)系。

所以，toB產(chǎn)品的價值其實越簡潔越好。“贈品”多沒有意義。產(chǎn)品包括的功能越少，產(chǎn)品價值反而越簡單傳遞到位。

總結(jié)：