2023年我國在線旅游滲透率持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)新形勢下在線旅游出現(xiàn)新業(yè)態(tài)

我國在線旅游滲透率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)新形勢下在線旅游出現(xiàn)新業(yè)態(tài)新冠疫情對旅游業(yè)影響尚未消退，在線旅游滲透率不降反升

在線旅游是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式為消費者供應(yīng)旅游相關(guān)信息、產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。

在線旅游主要內(nèi)容

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依據(jù)我發(fā)布的《中國在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度討論與將來前景分析報告（2022-2029年）》顯示，新冠肺炎疫情環(huán)境下，旅游市場受到巨大影響，2022年在線旅游市場面臨斷崖式下跌，盡管2022年開頭緩慢恢復，但至今仍未恢復到疫情之前的水平。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

疫情的影響雖然對旅游業(yè)影響重大，反而加速了線上旅游的滲透率，據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)受了短暫的下滑后，我國在線旅游滲透率在2022年達到61.3%。

資料來源：EM，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

直播/短視頻的流行，為在線旅游輸入新的運營模式

傳統(tǒng)在線旅游運營模式分為以國內(nèi)頭部品牌攜程、同程、途牛為代表的代理模式及以海外龍頭Booking、Expedia代表的批發(fā)模式，盈利方式主要為抽取上游傭金，供應(yīng)少量廣告支持服務(wù)。傳統(tǒng)OTA核心競爭力在于建立供應(yīng)鏈資源壁壘，議價力量越強，營收穩(wěn)定性越高。

與電商B2C平臺類似的飛豬和搜尋比價平臺去哪兒則相較更為輕簡，商家繳納軟件使用費及平臺服務(wù)管理費后可將旅游產(chǎn)品上架至店鋪，由平臺向需求端投放產(chǎn)品。平臺運營成本低，但對營銷引流力量要求較高。飛豬背靠阿里生態(tài)具有自然?流量優(yōu)勢，在淘寶設(shè)置一級端口降低獲客成本。

以“內(nèi)容+目標客群社區(qū)”的媒體模式近年備受矚目，主要分為旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書、抖音等為代表的泛內(nèi)容平臺。平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高目標群體留存，并在長期培育穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源，通過廣告營銷、引導潛在消費者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。疫情期間旅游行業(yè)受創(chuàng)，廣告營銷作為穩(wěn)定的收入來源可在補充在線旅游平臺營收的同時壓縮營銷成本，加速了國內(nèi)在線旅游平臺的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型之路。

在線旅游運營模式

模式代表運營核心競爭力代理模式攜程、途牛、同程旅游資源/B2B代理商的線上代理中介，傭金抽成獵取收入傭金率為核心，盈利力量較為穩(wěn)定，比拼供應(yīng)鏈議價力量及產(chǎn)品、客服質(zhì)量批發(fā)模式Booking、Expedia在抽取傭金的基礎(chǔ)上，批量買斷部分上游資源進行高買低賣銷量和差價為核心，回報率高風險大，取決于平臺運營及產(chǎn)品分銷力量平臺模式飛豬、去哪兒、美團僅為商家與消費者供應(yīng)比價、交易媒介，抽取軟件平臺使用費模式輕簡，產(chǎn)品品控標準寬松或影響口碑，難點在于流量獵取媒體模式馬蜂窩、抖音、美團通過內(nèi)容、社區(qū)吸引目標客戶，以廣告營銷方式進行流量變現(xiàn)包括旅游垂直UGC社區(qū)及泛社交內(nèi)容平臺，短期供應(yīng)鏈存在局限

2022年短視頻月活用戶逾六億，一半以上用戶日均觀看時長超1小時，旅游成為短視頻媒介抱負變現(xiàn)場景。隨著短視頻內(nèi)容平臺向旅游行業(yè)滲透，直播/短視頻平臺已成為旅游票務(wù)預定重要渠道。據(jù)調(diào)查，約35%受訪者表示會通過直播/短視頻渠道預定旅游票務(wù)。一二線城市和中青年群體對內(nèi)容渠道預定接受度較高，高/低線級分別為37%/33%，18-30歲群體接受度為37%，而41-55歲為31%。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下，短視頻KOL驅(qū)動用戶形成內(nèi)容認同并促進粉絲沉淀，一方面增加用戶粘性，挖掘潛在需求刺激交易達成，另一方面可持續(xù)吸引用戶發(fā)布旅游動態(tài)，形成“內(nèi)容+KOL+宣揚獲客+預定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。

以抖音為例，2022年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅游收入猛增139%達到45億元。2022年抖音再次試水在線旅游業(yè)務(wù)，與訂單來了聯(lián)合主辦民宿季活動，邀請24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，用戶在刷短視頻的同時可直接進入購買界面下單民宿供應(yīng)的折扣優(yōu)待券。數(shù)據(jù)顯示，此次活動相關(guān)視頻播放量達1.2億，民宿的預售額突破了100萬元。2022年，抖音開頭旅游業(yè)務(wù)初期布局，并于抖音商家的個人主頁中，添加“門票預訂”、“酒店預訂”入口設(shè)置，隨后又增加旅游榜單以及發(fā)布旅游報告等功能。2022年抖音開啟“山竹旅行”內(nèi)嵌小程序內(nèi)測，包含了門票預訂、酒店預訂等功能，正式進軍旅游OTA市場。2022年抖音平臺旅行愛好人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻共享量增幅達117%。此外，抖音旅游視頻獲得了2.27萬億次累計視頻播放，旅游內(nèi)容制造人共計11.2萬，旅游企業(yè)賬號超10.5萬，潛在消費者規(guī)模寬闊。2022年抖音重新調(diào)整業(yè)務(wù)布局，并于8月抖音下架獨立運營的酒旅業(yè)務(wù)，將商戶資源遷移至韌性較強的“抖音生活服務(wù)”板塊，調(diào)整業(yè)績歸屬后有望進一步與本地生活資源協(xié)同，加速流量變現(xiàn)。

用戶年輕化背景下，旅游產(chǎn)業(yè)樂觀擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運營方式，這在肯定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的愛好程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是疫情環(huán)境下把握市場、迎合市場的新機遇。

數(shù)字化是當前時代中產(chǎn)業(yè)進展、人民生活等多角度的轉(zhuǎn)型趨勢。作為服務(wù)業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)當樂觀應(yīng)對趨勢浪潮，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要進展階段。對內(nèi)部管理而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于提高內(nèi)部運營管理效率；對用戶體驗而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則有助于提升游客出行體驗，提高游客出游意愿度。

旅游資源端數(shù)字化解決方案

解決方案特征華為才智機場解決方案基于沃土數(shù)字平臺，構(gòu)建“出行一張臉”及“運行一張圖”兩大場景化解決方案，暢通旅客流和航班流，高效支撐機場數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)盛視才智機場解決方案為機場管理部門供應(yīng)包括空港安防體系建設(shè)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化、信息管理系統(tǒng)平安掌握、空港數(shù)據(jù)平安交換等多方面的數(shù)字化、信息化解決方案飛豬中小酒店數(shù)字化智能解決方案住來寶，即中小酒店通過合作加盟住來寶，實現(xiàn)預訂、入住、退房等各環(huán)節(jié)操作管理數(shù)字化攜程中軟好泰云時代酒店P(guān)MS管理解決方案慧云PMS，為酒店集團和單體酒店供應(yīng)管理、營銷等多方面的數(shù)字化服務(wù)攜程酒店智能解決方案EASY住，通過技術(shù)革新，將硬件、軟件與服務(wù)相結(jié)合，讓酒店從預訂到入住到離店環(huán)節(jié)更加智能化飛豬度假出行數(shù)字化服務(wù)將來景區(qū)