品牌資產(chǎn)概述第十三講課件

第十章品牌資產(chǎn)概述BrandEquity

4/21/20231B0772市場營銷

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵1、概念產(chǎn)生的意義：

品牌資產(chǎn)是20世紀80年代以來西方營銷界流傳的一個很重要的營銷概念。品牌資產(chǎn)是一個很重要的概念。因為它嘗試量化品牌的價值。同時這個概念可以幫助人們對品牌進行動態(tài)的跟蹤以及評估，并且以此為依據(jù)確立品牌的戰(zhàn)略意義。品牌資產(chǎn)的建立非常艱難，恰當?shù)谋扔魇牵合裢浦奘仙?，不能有絲毫松懈。那么，品牌資產(chǎn)對企業(yè)有什么作用呢？4/21/20232B0772市場營銷2、品牌資產(chǎn)的作用：

可口可樂品牌有個耳熟能詳?shù)墓适拢喝绻煽诳蓸返娜蚬S一夜之間被大火燒光，可口可樂公司卻不會因廠房、設備的消失而消失，當新的一天來臨，可口可樂公司將依然存在：銀行爭相向其貸款，政府將給予充分的支持，供應商踏破門檻供應原材料，經(jīng)銷商依然會候在門口等待下線的產(chǎn)品。這讓我們看到了品牌資產(chǎn)的力量，好品牌能讓公司重生。4/21/20233B0772市場營銷

3、品牌資產(chǎn)的權(quán)威量化機構(gòu)

從2001年開始，美國《商業(yè)周刊》與著名品牌咨詢公司Interbrand根據(jù)一些指標對國際上較知名的品牌進行評估，最后公布全球品牌價值百強。2006年度,全球品牌價值百強中,美國51個,亞洲日本8個，韓國3個，其他為歐洲國家，中國無一品牌列入。前六名依次是可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾和諾基亞。

這里的品牌價值就是指品牌資產(chǎn)。品牌本身沒有可以量化的價值，用一個相對并不要求精確的“資產(chǎn)”來表示能夠逃過很多數(shù)學問題。

4/21/20234B0772市場營銷案例介紹：任天堂

任天堂是世界第一的游戲機公司，1996年在全球500強企業(yè)中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的任天堂，曾創(chuàng)造每位員工為公司凈賺150萬美元而成為日本贏利第一的公司。任天堂的游戲機在1991年已售出3170萬臺，進人l/3以上的美國家庭；王牌游戲“超級瑪利”系列風靡全球150個國家，到1991年銷售近7000萬盒，有12億“超級瑪利”迷；“俄羅斯方塊”僅1992年就售出3200萬盒，作為游戲背景的莫斯科紅場大教堂被世界各地的兒童稱為“俄羅斯方塊鐵塔”，作為背景音樂的柴可夫斯基作品成了“任天堂之歌”；“游戲小子”到1996年銷售量超過4000萬部。美國總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。1995年日本30％的半導體產(chǎn)量使用于任天堂產(chǎn)品。1996年任天堂的營業(yè)額為32.76億美元，利潤5.54億美元，市場價值104.32億美元?，F(xiàn)在全世界每5秒種就有一盒任天堂新游戲卡售出。4/21/20235B0772市場營銷

二、品牌資產(chǎn)的概念

附著于品牌之上，能為企業(yè)帶來額外收益的穩(wěn)定的顧客關(guān)系。也就是說，品牌資產(chǎn)的大小取決于品牌與顧客的關(guān)系。即顧客對品牌的認知、認可及忠誠程度。最終將反映在品牌產(chǎn)品的銷售額的增長指標上。如：任天堂、谷歌（1999年創(chuàng)立，2008年品牌價值已達861億美元）4/21/20236B0772市場營銷4/21/20237B0772市場營銷三、品牌資產(chǎn)的價值1.培養(yǎng)消費者的品牌忠誠，節(jié)省促銷費。現(xiàn)在一些知名品牌已較少做廣告以降低對促銷的依賴性。如寶潔系列產(chǎn)品、海爾、五糧液、茅臺2.品牌體現(xiàn)的利益，能使該品牌溢價銷售，從而為企業(yè)提供豐厚利潤。比如:一瓶“五糧液”單價一萬多元一雙耐克跑鞋七百多元等等3.為品牌擴張?zhí)峁┯欣麠l件。

知名品牌為企業(yè)推出新產(chǎn)品提供有利條件，推出新產(chǎn)品容易獲得消費者的認可。

比如：匯源、娃哈哈4/21/20238B0772市場營銷4、品牌資產(chǎn)是一種差異化競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。比如，海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了“去頭屑”的定位，其他品牌也說自己“去頭屑”，事半功倍，很難成功。5、降低通路運作成本。一個強勢品牌能獲得分銷商與零售商在付款方式，陳列位置，進場費，促銷活動等方面的積極配合。4/21/20239B0772市場營銷四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，有一系列因素構(gòu)成：品牌認知度、品牌美譽度、品質(zhì)認可度

品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、附著在品牌上的其他資產(chǎn)，如商標、專利技術(shù)等。4/21/202310B0772市場營銷（一）品牌認知度1.含義：是指被公眾知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標，是一個量的指標，打造知名度周期較短。2.列入品牌資產(chǎn)的理由：（1）是品牌資產(chǎn)形成的前提，消費者喜歡購買自己知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐懼感。（2）弱化競爭品牌的影響

消費者儲存信息是有限的，品牌的知名度越高，被儲存的可能性就越大，并影響競爭品牌的儲存。4/21/202311B0772市場營銷（二）品牌的美譽度1、含義：是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，是一個質(zhì)的指標。只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。2、列入品牌資產(chǎn)理由：其資產(chǎn)價值主要體現(xiàn)在“口碑效應”上，即通過人們的口頭稱贊，一傳十、十傳百，引發(fā)源源不斷的銷售?！翱诒痹矫黠@，美譽度就越高，品牌資產(chǎn)價值也越高。4/21/202312B0772市場營銷（三）品質(zhì)認可度1、定義：品質(zhì)認可度是指消費者對產(chǎn)品或服務及其屬性適合使用目的、滿足消費需要程度的主觀理解和整體反應。即在品質(zhì)上的綜合印象與認同感。品質(zhì)認可度的打造非一日之功，但一旦被認同，就會為品牌帶來豐厚回報。2、具體內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量，性能，外觀，耐用度等。（顧客對品牌的品質(zhì)認可與價格密切相關(guān)）3.理由（1）提供購買理由。產(chǎn)品品質(zhì)的認同是大多數(shù)消費者購買某一產(chǎn)品的強勁理由。4/21/202313B0772市場營銷（2）定位的來源

以品質(zhì)優(yōu)勢為訴求點，將具有極強的感染力和促銷力。

例如：舒膚佳、潘婷、海爾冰箱（3）提高品牌延伸力品牌原產(chǎn)品品質(zhì)是被延伸產(chǎn)品能否被消費者接受的基礎，消費者會將對原產(chǎn)品的品質(zhì)印象嫁接到新產(chǎn)品上。（4）獲得高溢價

商品品質(zhì)高則有高價格、高利潤回報。

4/21/202314B0772市場營銷（四）品牌聯(lián)想

1.定義：品牌聯(lián)想是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想的總和。

2.內(nèi)容：（1）品牌屬性聯(lián)想：包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的質(zhì)量，原料，檔次，使用者，原產(chǎn)地，名稱和標識等的聯(lián)想。例：麥當勞、海爾、西部影視城、背背佳（2）品牌的利益聯(lián)想：包括產(chǎn)品功能利益，情感利益和體驗利益聯(lián)想。4/21/202315B0772市場營銷

（3）品牌態(tài)度

指消費者對品牌的總體評價，品牌態(tài)度直接影響消費者對品牌的選擇。

品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值在于積極的品牌聯(lián)想意味著品牌被消費者接受，進而可形成品牌偏好和品牌忠誠。

3、列入品牌資產(chǎn)的理由：（1）產(chǎn)生差異化（2）提供購買理由，積極的品牌聯(lián)想給消費者一個特別的理由促成購買。例：富亞涂料、西部影視城

4/21/202316B0772市場營銷（五）品牌忠誠度（最高境界是忠貞購買者）

1、定義：

消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向，就可稱之為品牌忠誠。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，是品牌資產(chǎn)中最核心、最具價值的內(nèi)容。

2、列入品牌資產(chǎn)的理由：

（1）降低營銷成本，溝通費用大大減少。（2）增強通路談判能力（3）吸引新顧客（口碑效應）（4）減緩競爭威脅（形成競爭壁壘，不戰(zhàn)而屈人之兵）

4/21/202317B0772市場營銷（六）附著在品牌上的其他資產(chǎn)

與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財產(chǎn)。如：商標、專利技術(shù)、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等

1.專利：在這里特指與某品牌相聯(lián)系的專利例：全世界90%以上的電腦安裝的是微軟操作系統(tǒng)，此系統(tǒng)給微軟帶來巨額財富，windows操作系統(tǒng)的專利權(quán)在微軟手中。

4/21/202318B0772市場營銷2、專有技術(shù)和專利技術(shù)不同，專有技術(shù)一般情況下不公開，屬于商業(yè)秘密?？煽诳蓸放浞揭恢蔽?/p>