紫薇永和坊710月品牌傳播推廣方案

紫薇永和坊710月品牌傳播推廣方案第1頁/共36頁傳奇曲江·意境人生紫薇·永和坊2009年7-10月品牌傳播推廣方案NEWSUN/JWT第2頁/共36頁溝通內(nèi)容

目標(biāo)一、品牌傳播推廣思路二、階段傳播推廣建議三、傳播推廣總體規(guī)劃第3頁/共36頁營銷目標(biāo)為開盤積累足夠客源，達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo)傳播目標(biāo)建立永和坊傳奇曲江·意境人生的高端豪宅形象激發(fā)西安富人對項(xiàng)目高價(jià)值的認(rèn)同和向往以線上傳播結(jié)合公關(guān)活動(dòng)積累客源，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷目標(biāo)第4頁/共36頁二、西安富人選擇曲江的理由一、品牌傳播推廣思路第5頁/共36頁思路7-10月分為形象塑造期和開盤熱銷期兩個(gè)階段形象塑造期通過媒體整合傳播造勢開盤熱銷期通過公關(guān)活動(dòng)聚集人氣第6頁/共36頁傳播推廣思路【形象塑造期】品牌升級(jí)造勢通過媒體傳播和小眾活動(dòng)以不同于常規(guī)豪宅的推廣方式塑造新項(xiàng)目的高端形象助力品牌升級(jí)造勢從而樹立永和坊高端豪宅品牌地位第7頁/共36頁傳播推廣思路【開盤熱銷期】公關(guān)活動(dòng)聚客在開盤期間，針對目標(biāo)客戶需求舉行有影響力的公關(guān)活動(dòng)引發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)的事件傳播迅速聚集人氣促進(jìn)項(xiàng)目開盤銷售第8頁/共36頁品牌定位傳奇曲江意境人生軟文造勢品牌先行以紫薇地產(chǎn)升級(jí)力為切入點(diǎn)進(jìn)行軟文炒作凸顯：品牌實(shí)力、區(qū)位、產(chǎn)品服務(wù)等綜合價(jià)值軟文線上傳播：全方位立體推廣戶外攔截形象告知利用戶外廣告牌對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行信息傳達(dá)道路指引戶外影視形象塑造品牌制作品牌形象TVC拉高項(xiàng)目整體形象同時(shí)為傳播信息提升到達(dá)率TVC報(bào)紙硬廣深入到達(dá)圍繞品牌定位進(jìn)行傳播首先塑造品牌形象再深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)硬廣電臺(tái)廣播立體覆蓋利用本地交通臺(tái)及音樂臺(tái)結(jié)合關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳遞品牌及項(xiàng)目信息電臺(tái)第9頁/共36頁品牌定位傳奇曲江意境人生線下滲透：小眾營銷聚集人氣現(xiàn)場包裝完善銷售氛圍及宣傳物料，營造現(xiàn)場看樓及產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍公關(guān)活動(dòng)人脈傳播針對具有客戶資源的特定人群刺激其購買或推介DM直郵入戶鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，以DM形式傳遞品牌形象及項(xiàng)目信息收費(fèi)站、高端會(huì)所DM投放聚焦目標(biāo)消費(fèi)群通過DM傳遞品牌形象及項(xiàng)目信息電梯廣告投放高級(jí)寫字樓、住宅樓電梯間廣告投放捕捉目標(biāo)消費(fèi)群，傳遞品牌形象及項(xiàng)目信息手機(jī)短信告知點(diǎn)對點(diǎn)傳播，傳遞項(xiàng)目利益點(diǎn)及相關(guān)銷售信息第10頁/共36頁二、西安富人選擇曲江的理由二、階段傳播推廣建議第11頁/共36頁線上7月20日—7月31日紫薇品牌造勢：四期軟文集中造勢8月1日—8月16日意境人生理念造勢：三期項(xiàng)目形象稿亮相7月20日—8月31日多種傳播途徑滲透：分層次激活目標(biāo)受眾線下8月17日—9月3日公關(guān)影響目標(biāo)客戶：讓生活回歸自然紫薇·永和坊川藏公路探尋意境人生之旅階段傳播推廣建議品牌塑造期開盤熱銷期9月3日—9月25日傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：四期產(chǎn)品賣點(diǎn)報(bào)廣新聞報(bào)道：加強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)和服務(wù)的軟文報(bào)道9月26日—10月18日拉動(dòng)項(xiàng)目火熱開盤影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋9月3日—9月25日小眾圈層公關(guān)活動(dòng)積累客源10月18日紫薇·永和坊開盤盛典第12頁/共36頁理念導(dǎo)入傳播覆蓋品牌塑造期7月-8月品牌升級(jí)紫薇品牌造勢以紫薇品牌升級(jí)力作為切入點(diǎn)進(jìn)行軟文炒作軟文分4個(gè)層面：品牌實(shí)力、品牌升級(jí)項(xiàng)目價(jià)值、項(xiàng)目地位層面意境人生理念造勢廣告訴求注重與消費(fèi)者精神層面的溝通，強(qiáng)化傳播意境人生的生活觀念，凸顯開放、包容、自信的生活意境公關(guān)影響目標(biāo)客戶開展一場高層次的、具有文化影響力的文化尋根自駕車交流活動(dòng)，匯聚高端客戶資源，形成圈層口碑傳播多種傳播途徑滲透通過整合傳播手段塑造品牌分層次激活目標(biāo)受眾戶外、平面為主，網(wǎng)絡(luò)為輔其他小眾媒介定點(diǎn)配合多種途徑全面覆蓋形象塑造期：品牌升級(jí)造勢活動(dòng)造勢第13頁/共36頁紫薇品牌造勢1、品牌實(shí)力層面紫薇地產(chǎn)進(jìn)軍高端豪宅三大項(xiàng)目超百萬平米同步齊發(fā)2、品牌升級(jí)層面紫薇·永和坊，紫薇地產(chǎn)演繹曲江傳奇3、項(xiàng)目價(jià)值層面紫薇·永和坊，意境人生由此開啟4、項(xiàng)目地位層面紫薇·永和坊，重樹西安人文豪宅標(biāo)準(zhǔn)永和坊軟文主題建議品牌升級(jí)7月20日—7月31日：四期軟文集中造勢第14頁/共36頁意境人生理念造勢理念導(dǎo)入8月1日—8月16日：三期項(xiàng)目形象稿亮相傳播項(xiàng)目精神內(nèi)涵，凸顯開放、包容、和諧的人生意境，迅速建立起項(xiàng)目的高端形象廣告訴求注重與消費(fèi)者精神層面的溝通，強(qiáng)化傳播意境人生的生活觀念第15頁/共36頁活動(dòng)目的：開展具有文化影響力的川藏自駕車交流活動(dòng)，匯聚高端客戶資源，形成圈層口碑傳播活動(dòng)組織：8月17日—9月3日，由旅行社主辦，曲江文化旅游集團(tuán)和紫薇地產(chǎn)協(xié)辦活動(dòng)形式：聯(lián)合本土車友會(huì)，在前期媒體中陸續(xù)征尋自駕游愛好者，組織川藏公路人生意境探尋，自駕車之旅。在活動(dòng)過程中不斷收集目標(biāo)客源，滲透項(xiàng)目信息，以具社會(huì)影響力的小眾群體活動(dòng)在傳播項(xiàng)目形象的同時(shí)，有效配合銷售?；顒?dòng)主題：讓生活回歸自然——紫薇·永和坊川藏公路探尋意境人生之旅公關(guān)影響目標(biāo)客戶活動(dòng)造勢第16頁/共36頁戶外、平面為主主要路段戶外、公交站牌公交車體、西安主流報(bào)媒財(cái)經(jīng)雜志、航空媒體多種傳播途徑滲透傳播覆蓋7月20日—8月31日：利用多種媒介整合傳播，分層次激活目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)媒介為輔在西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等投放項(xiàng)目形象廣告，更新項(xiàng)目信息其他小眾配合電臺(tái)廣告、收費(fèi)站、加油站廣告、手機(jī)短信、高端會(huì)所DM、樓宇等媒介第17頁/共36頁小眾體驗(yàn)開盤盛典開盤熱銷期9月-10月產(chǎn)品導(dǎo)入傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)從區(qū)位、建筑、園林、配套四個(gè)層面整體展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品賣點(diǎn)和服務(wù)提升進(jìn)行軟文報(bào)道公關(guān)活動(dòng)吸引客戶整合資源，持續(xù)開展高品位的小眾圈層活動(dòng)，舉辦講座和培訓(xùn)類活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場體驗(yàn)，不斷累積高端客戶資源拉動(dòng)項(xiàng)目火熱開盤開盤前夕，以影視、平面開盤廣告結(jié)合其他戶外和小眾媒體，覆蓋西安及陜西各大城市，營造開盤熱銷氛圍演繹傳奇書寫意境用現(xiàn)代的演繹方式詮釋出項(xiàng)目特有的傳奇高度和意境之美打動(dòng)高端客戶的同時(shí)營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售媒體蓄勢開盤熱銷期：公關(guān)活動(dòng)聚客第18頁/共36頁9月3日—9月25日：四期項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)系列報(bào)廣亮相傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，從區(qū)位價(jià)值、建筑業(yè)態(tài)、園林景觀、項(xiàng)目配套四個(gè)層面整體展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)和其他小眾媒介進(jìn)行配合銷售現(xiàn)場以單張、折頁、產(chǎn)品樓書等銷售物料深入為目標(biāo)客戶傳遞項(xiàng)目信息傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入報(bào)廣以空中美墅、寬景大宅產(chǎn)品為主新聞軟文綜合介紹項(xiàng)目的別墅、商業(yè)、酒店、公寓等綜合體產(chǎn)品賣點(diǎn)第19頁/共36頁紫薇·永和坊傳奇曲江·意境人生產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)（UBO）精于本土的創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧共生的心靈居所逸境寬景別墅寬景逸境悠享非凡盛境風(fēng)情商業(yè)長廊盛境商業(yè)

坐享繁華峰境空中美墅、寬景大宅峰境美景意境高遠(yuǎn)分組團(tuán)傳播體系產(chǎn)品導(dǎo)入四期產(chǎn)品賣點(diǎn)報(bào)廣側(cè)重挖掘空中美墅和寬景大宅產(chǎn)品賣點(diǎn)，別墅、商業(yè)在銷售資料中呈現(xiàn)第20頁/共36頁新聞軟文持續(xù)報(bào)道產(chǎn)品導(dǎo)入除了線上廣告的傳播外，還需聯(lián)動(dòng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)記者加強(qiáng)對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和物業(yè)服務(wù)品質(zhì)提升的相關(guān)軟文報(bào)道產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播從區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)劃到園林景觀、社區(qū)配套等多樣賣點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)的傳播從升級(jí)紫薇物業(yè)服務(wù)到酒店式公寓物業(yè)管理第21頁/共36頁古董、名畫鑒賞紅酒品鑒會(huì)奢侈品展銷會(huì)整合資源，持續(xù)開展高品位的小眾圈層活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場體驗(yàn)，不斷累積高端客戶資源公關(guān)活動(dòng)吸引客戶小眾體驗(yàn)9月3日—9月25日：開展高品位生活體驗(yàn)活動(dòng)第22頁/共36頁養(yǎng)生之道專家培訓(xùn)建筑風(fēng)水大講堂圈層營銷積累客源小眾體驗(yàn)9月3日—9月25日：結(jié)合客戶需求舉辦講座和培訓(xùn)類活動(dòng)邀請建筑設(shè)計(jì)師或風(fēng)水大師、養(yǎng)生美容講師在酒店、會(huì)所開展系列講座活動(dòng)在增加人氣的同時(shí)有效吸引目標(biāo)客戶到訪現(xiàn)場，過程中穿插項(xiàng)目介紹和資料派送促進(jìn)銷售第23頁/共36頁影視、平面為主，其他媒介配合開盤前夕，以影視、平面開盤廣告結(jié)合其他戶外和小眾媒體，覆蓋西安及陜西各大重點(diǎn)城市，營造開盤熱銷氛圍拉動(dòng)項(xiàng)目火熱開盤媒體蓄勢9月26日—10月18日影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋紫薇·永和坊10月18日盛大開盤第24頁/共36頁演繹傳奇·書寫意境開盤盛典目的傳遞永和坊“傳奇曲江·意境人生”的品牌理念用現(xiàn)代的演繹方式詮釋出項(xiàng)目特有的傳奇高度和意境之美打動(dòng)高端客戶的同時(shí)，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售第25頁/共36頁開盤時(shí)間：10月18日活動(dòng)形式：開盤活動(dòng)以激光秀貫穿全程，編排具有紫薇品牌內(nèi)涵和永和坊項(xiàng)目特點(diǎn)的演示內(nèi)容以現(xiàn)代的方式展現(xiàn)紫薇品牌實(shí)力，同時(shí)表現(xiàn)永和坊的項(xiàng)目定位，演繹自然、和諧的意境人生，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售。紫薇·永和坊開盤盛典傳奇曲江·意境人生開盤盛典第26頁/共36頁現(xiàn)場演示開盤盛典傳奇曲江·意境人生紫薇·永和坊開盤盛典第27頁/共36頁效果示意開盤盛典Video第28頁/共36頁備選方案開盤盛典開盤時(shí)間：10月18日活動(dòng)形式：開盤活動(dòng)以沙畫表演貫穿全程，編排具有紫薇品牌內(nèi)涵和永和坊項(xiàng)目特點(diǎn)的演示內(nèi)容。以現(xiàn)代的方式展現(xiàn)紫薇品牌實(shí)力，同時(shí)表現(xiàn)永和坊的項(xiàng)目定位，演繹自然、和諧的意境人生，營造熱烈震撼的開盤氛圍，促進(jìn)銷售。紫薇·永和坊開盤盛典第29頁/共36頁效果示意開盤盛典Video第30頁/共36頁線上7月20日—7月31日紫薇品牌造勢8月1日—8月16日意境人生理念造勢7月20日—8月31日多種傳播途徑滲透線下8月17日—9月3日公關(guān)影響目標(biāo)客戶讓生活回歸自然意境人生之旅階段傳播推廣回顧品牌塑造期開盤熱銷期9月3日—9月25日傳遞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，新聞軟文持續(xù)報(bào)道9月26日—10月18日拉動(dòng)項(xiàng)目火熱開盤影視、平面及戶外開盤廣告強(qiáng)勢覆蓋9月3日—9月25日小眾圈層公關(guān)活動(dòng)積累客源10月18日紫薇·永和坊開盤盛典7月20日——9月3日9月3日——10月18日第31頁/共36頁三、傳播推廣總體規(guī)劃第32頁/共36頁形象塑造軟文造勢產(chǎn)品導(dǎo)入項(xiàng)目開盤7.2010.189.03品牌系列軟文開盤硬廣＋軟文9.26形象硬廣＋新聞軟文高層產(chǎn)品硬廣＋軟文階段時(shí)間手段硬廣軟文電視戶外物料現(xiàn)場傳奇曲江·意境人生主題公關(guān)品牌造勢軟文4篇形象滲透軟文綜合產(chǎn)品滲透軟文高層強(qiáng)銷軟文形象硬廣3篇高層產(chǎn)品硬廣