迪士尼樂園網(wǎng)絡營銷分析

迪士尼樂園

小組成員郭辰常永偉高春成

溫仕平何杰網(wǎng)絡營銷分析內容提要背景簡介環(huán)境分析SWOT分析

4C營銷組合1.COST

2.COSTOM

3.CONVENIENCE

4.COMMUNICATION1.迪士尼樂園

——背景簡介

迪士尼是一個綜合性娛樂巨頭公司，擁有眾多子公司，并且業(yè)務涉及到的方面很多，包括：

影視娛樂、主題樂園度假區(qū)、消費品和媒體網(wǎng)絡。

迪士尼樂園是美國電影動畫師沃爾特?迪士尼(WaltDisney)建立的世界上最著名且最頂級的主題公園世界上的迪斯尼到目前為止，全世界共有5座迪士尼樂園

1955年第一家迪斯尼于在美國加利福尼亞州成功建成。

1971年于奧蘭多建成第二家。

1983年于日本東京建成世界上第三家，也是目前為止

最大最成功的主題公園。1992年第四家迪斯尼在巴黎市郊建成開張。

2005年

香港迪斯尼正式開張迎客，面積是所有迪斯尼

樂園中最小的一個，建造周期也是最短的。宏觀環(huán)境分析——PEST政治法律環(huán)境中國的政治環(huán)境穩(wěn)定，對外開放的程度不斷提高，中國政府給外商營造了一種優(yōu)惠和朋友式的政治環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境

中國市場機制已經(jīng)占據(jù)主導地位，因此經(jīng)濟會持續(xù)繁榮，所以人均GDP的長遠預期會非常高。2008中國城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為37.9%，農(nóng)村居民家庭為43.7%。但2008年中國基尼系數(shù)高達0.46，說明中國的收入分配極不均勻。2.迪士尼樂園

——環(huán)境及SWOT分析社會與文化要素中國的消費者大多對外國產(chǎn)品比較青睞，人們的消費品位在提高。大部分中國人對迪斯尼還是比較向往的，能到迪斯尼是很多中國人的理想。科技要素中國的科學技術取得了長足的進步，顧客可以在網(wǎng)上購票，網(wǎng)上銀行的開通也提供了新的支付方式。全新的與顧客溝通的渠道不斷涌現(xiàn)，迪斯尼可以與顧客進行更好的溝通。科技的進步也提高了服務的質量。迪斯尼在中國的SWOT分析S全球主題公園領導者W品牌優(yōu)勢主題鮮明，配套服務齊全游樂項目高品位設計，服務規(guī)范IT管理技術一流

缺乏地方特色，運作模式與中國情況不符門票過高，消費群體小水土不服O中國人消費水平提高，消費意識轉變旅游及娛樂需求增多經(jīng)濟及社會發(fā)展T高利潤行業(yè)使競爭者進入中國特色的多家主題公園建立本土競爭威脅4C分析

COST（1）服務產(chǎn)品策劃（以香港迪士尼為例）酒店及停車場娛樂設施基礎設施計劃占地面積1260公頃，一期工程為主要娛樂設施及院內基礎設施和配套服務設施，二期工程為大型主題互動樂園，以較為經(jīng)典的故事傳說為背景。

園內公有娛樂設施31處，街頭表演5處。迪斯尼文化區(qū)14處（舉行慶典狂歡與游客的見面會）1.迪士尼樂園酒店（4星）

可容納2500人同時住宿。2.迪士尼好萊塢酒店（5星）‘

可容納2000人同時住宿。3.停車場分為東西二區(qū)，占地面260公頃。（2）品牌策劃體驗式傳播：品牌理念在體驗式營銷過程中得到良好傳播。

迪士尼樂園成立的本身，就是迪士尼公司的體驗式傳播手段之一。為把品牌形象更深入的傳遞給每個觀眾，迪斯尼公司通過體驗式品牌傳播——建立大型主題公園，將品牌形象植入人心。

迪斯尼的企業(yè)精神

“快樂=財富”

4C分析

COST情感共鳴直接感官思考購買行動關聯(lián)體驗式傳播核心要素

——體驗是復雜而多樣的伯德·施密特將其分為五個模塊②以消費者為導向的品牌營銷

迪士尼“冒險樂園”“夢幻世界”“未來世界”。都充滿了自然的快樂和享受，這是精心營造出來的夢幻世界。傳達一種自由、包容、暢快、溫馨、活潑的情緒。

這里擠滿了快樂的孩子，興奮的成年人，及無數(shù)童心未泯的老人。將動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結合。4C分析

COST

品牌設計迪士尼樂園的標志是經(jīng)典動畫形象唐老鴨和米老鼠。

迎合了兒童對卡通人物的崇拜心理

園內的經(jīng)典設施睡美人城堡

也成為樂園的最大標志建筑。

迎合年輕人浪漫情懷，回顧童年時光

的心理需求。

4C分析

CONVENIENCE（1）樂園的渠道策略

線下渠道——以直銷為主，經(jīng)由中介分銷機構為輔。兩種渠道為樂園正常運行提供通路保證。傾向于短期，滿足顧客游覽即時需求。直接銷售傾向于中長期滿足顧客期望的將來某一時間的需求。票務代理線上渠道——網(wǎng)絡渠道拓展迪斯尼主頁囊括了“魔幻圣誕頌”等迪斯尼新片預告，對外新聞宣傳，迪斯尼資訊，親子園地游戲推介——包含動作、冒險、休閑、射擊、益智、兒童、體育和其他欄目，種類豐富齊全。

同時還開拓網(wǎng)上電子訂票渠道具體設計圖：（2）網(wǎng)絡合作

通過與網(wǎng)上平臺合作來進行票務業(yè)務，例如與游戲平臺進行合作，以獎勵、贈送等形式促進門票銷售。網(wǎng)絡合作游戲平臺合作BBS論壇合作SNS社區(qū)門戶網(wǎng)站浩方、VS、QQ等對戰(zhàn)平臺，可以在線進行競技比賽，為優(yōu)勝者提供折扣門票，同時在平臺上；加入迪士尼樂園的鏈接，方便瀏覽訪問與校內網(wǎng)等社區(qū)開展合作，共同開發(fā)內涵迪士尼元素的游戲和娛樂項目。在論壇上發(fā)關于迪士尼樂園的開展新娛樂項目的活動、電影、游戲等等，吸引瀏覽者。與新浪、雅虎等門戶網(wǎng)站開展促銷合作，植入網(wǎng)站鏈接，并在目標顧客群關注的地方投放廣告。4C分析

CUSTOMYourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere（1）樂園的整體促銷策略廣告除網(wǎng)站宣傳外，進行其他形式的網(wǎng)絡廣告。例如網(wǎng)絡電影、游戲過程中植入式廣告。也可以在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳。在熱門游戲中植入迪士尼的娛樂元素，以樂園各項娛樂措施為游戲場景，讓玩家在游戲中體會樂園影片廣告游戲廣告在迪士尼新推出的影片中插入樂園的介紹具體實施網(wǎng)上公關

在自己企業(yè)的網(wǎng)站上展現(xiàn)自身企業(yè)的文化和企業(yè)價值觀，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，樹立自身在網(wǎng)絡中的守法、文明形象，爭取公眾的好感。文化展示將代表公司文化標識的動漫形象、卡通人物、娛樂理念開辟專題進行宣傳。在網(wǎng)站上植入鏈接，鏈接到公司履行社會責任的專題介紹，借以提升公司形象。社會責任以注冊會員制建立長期顧客關系網(wǎng)上會員制網(wǎng)上會員制網(wǎng)絡直接郵遞

通過網(wǎng)絡直接郵遞可以點對點的對目標市場進行營銷，可以有效地將產(chǎn)品和服務傳遞給主題樂園的目標客戶群。針對兒童群體：與幼兒園和中小學建立網(wǎng)絡聯(lián)系，定期為以上單位郵送樂園主題活動和電影、游戲等輔助教育的有用信息針對年輕化的消費群體，直接通過郵箱傳遞樂園信息，并設回復有獎的活動（提供門票折扣或參與某項活動的機會），來激發(fā)積極性針對家庭旅游群體，可以在通過郵件的方式郵寄打折券，以促使其來迪士尼旅游網(wǎng)絡購物促銷活動

迪斯尼推出主題促銷、限量搶購、超值特價等促銷活動，內容覆蓋童裝服飾、文具、家居、配飾、玩具、汽車裝飾、圖書、音響制品、禮品等許多層面。（2）服務展示

為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好的消費體驗過程，顧客滿意理念與超值理念，持續(xù)創(chuàng)造顧客的價值。以卡通為主的網(wǎng)站設計，顏色鮮明，富有動感，能夠吸引小朋友上網(wǎng)觀看，也突出迪士尼樂園的快樂營銷理念。迪士尼地鐵專線4C分析

CUSTOM（1）網(wǎng)絡電子購票系統(tǒng)香港迪士尼樂園選擇和CityL合作來提供在線票務服務，自己開發(fā)了在線票務分銷機器的程序。4C分析COMMUNICATION海內外旅行社地鐵站（香港）樂園網(wǎng)站迪士尼樂園門票聯(lián)網(wǎng)分銷（2）快速通道信息系統(tǒng)快速通道也是香港迪士尼樂園為分散巨大的客流所獨創(chuàng)的信息系統(tǒng)?？焖偻ǖ?FASTPASS)信息系統(tǒng)

Titleinhere2.限時返回景點，游客直接由貴賓道進入1.電子購票或機器為游客派發(fā)節(jié)省排隊時耗節(jié)約顧客體驗成本（3）網(wǎng)絡信息互通平臺搭建

迪士尼官網(wǎng)上劃分了多個版塊，供顧客了解服務信息的同時，還能參與網(wǎng)絡游戲般的交互體驗。

電視、香港迪士尼樂園介紹、壁紙賀卡、游戲空間等窗口，以豐富精致的動畫和電子地圖，將迪士尼的樂園信息提供于其中，同時也宣傳了企業(yè)的文化。