新產(chǎn)品定性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

有關(guān)新產(chǎn)品定性調(diào)查報(bào)告委托人:頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群報(bào)告人:頂響偉智行銷顧問(wèn)有限公司日期:2000年11月第一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。內(nèi)容提要研究企劃……………2-12研究結(jié)論……………13-79調(diào)查結(jié)果……………80-109附錄（座談會(huì)會(huì)議大綱）第二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究企劃第三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究背景頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品（茶味水）的接受意愿和喜好程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有飲料存在的不滿意的地方，來(lái)尋找新產(chǎn)品的市場(chǎng)契機(jī)，從而為產(chǎn)品研發(fā)方向提供相應(yīng)的參考和指導(dǎo)，特委托北京頂響偉智行銷顧問(wèn)有限公司從事此一專案之研究。第四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究方法本專案以質(zhì)（Quality）的方式進(jìn)行，采取小組座談會(huì)（FocusGroup）的方法進(jìn)行深度訪問(wèn)，以集體討論的方式激勵(lì)并深層探測(cè)消費(fèi)者心理的方法，收集有關(guān)消費(fèi)行為的資料，以確定主要的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受情況。第五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究目的的特別說(shuō)明本次調(diào)查原本的研究目的是測(cè)試對(duì)“茶味水”的接受意愿，但在北京幾組試做結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，“茶味水”的名稱不被與會(huì)者接受，由于命名產(chǎn)生的局限性使人們自然將這個(gè)產(chǎn)品定義為無(wú)色無(wú)味、在水里加了茶的水類，直接的影響是價(jià)格便宜、檔次低，無(wú)法體現(xiàn)如何替代包裝水。

但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被訪者對(duì)介于包裝水和茶飲料之間的產(chǎn)品有很大的需求,由于名稱帶來(lái)的局限性會(huì)使我們的研究陷入誤區(qū)，因此，在和客戶的溝通后調(diào)整了方向，屏棄了原有的架構(gòu)，尋求被訪者所需要的產(chǎn)品功能、類別、名稱等，并與現(xiàn)有產(chǎn)品比較，尋找滿足消費(fèi)者需求的最大空間及利益點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品的差距，為未來(lái)新產(chǎn)品研發(fā)提供正確的方向。第六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究?jī)?nèi)容了解包裝水的消費(fèi)行為

a.選擇飲用包裝水的情形

b.飲用包裝水滿足的主要需求

c.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的包裝水不滿意的地方

第七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究?jī)?nèi)容了解茶飲料的消費(fèi)行為

a.選擇飲用茶飲料的情形

b.飲用茶飲料滿足的主要需求

c.選擇飲用茶飲料的類別及原因

d.對(duì)茶飲料口感和嗅覺(jué)上的需求

e.對(duì)茶的認(rèn)知

f.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上茶飲料不滿意的地方

g.茶飲料不能替代包裝水的原因

h.選擇飲用茶飲料和包裝水的比例第八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究?jī)?nèi)容對(duì)產(chǎn)品需求的了解

a.滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品所具備的特點(diǎn)

b.對(duì)類別的需求

c.對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)格定位

d.所需產(chǎn)品與包裝水和茶飲料的購(gòu)買比例分配

第九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究?jī)?nèi)容新產(chǎn)品測(cè)試：

a.口味測(cè)試

b.滿意度評(píng)價(jià)

c.價(jià)格測(cè)試

d.購(gòu)買意愿

e.與包裝水和茶飲料的購(gòu)買分配比例f.類別認(rèn)知

g.命名測(cè)試

h.概念測(cè)試

第十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究?jī)?nèi)容了解目標(biāo)消費(fèi)者的背景情況：年齡、性別、職業(yè)、文化程度、個(gè)人收入、家庭收入

第十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究對(duì)象居住在城區(qū)的居民;年齡18-39歲男女；本人或家人沒(méi)有在以下這些單位工作的：

*.在市場(chǎng)研究公司／廣告公司工作／社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)；*.飲料生產(chǎn)廠家／批發(fā)公司／零售店工作；*.在有經(jīng)營(yíng)飲料的商店的飲料柜臺(tái)工作；*.兼職飲料促銷員；在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)每周至少喝過(guò)并且買過(guò)2-3次包裝水和茶飲料；家庭收入在中等以上者；文化程度在高中以上；被訪者本人在過(guò)去半年內(nèi)未接受過(guò)市場(chǎng)研究的訪問(wèn)；第十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。樣本量

第十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。研究結(jié)論第十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。第一部分:包裝水的消費(fèi)行為第十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇購(gòu)買包裝水飲用情形-I

旅游、運(yùn)動(dòng)后和逛街是選擇購(gòu)買包裝水飲用的主要情形，因?yàn)榇蟛糠直辉L者認(rèn)為水是最解渴的，在解渴方面是其他飲料無(wú)法替代的；此外，在口渴的情況下，飲用包裝水會(huì)有爽快、舒服的感覺(jué)。運(yùn)動(dòng)后選擇飲用包裝水除解渴以外，還可以補(bǔ)充流失掉的水份，這也是選擇包裝水的主要原因。第十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。吃飯時(shí)或吃飯后有些人喜歡選擇包裝水，因?yàn)轱埵窍痰模绕渌嬃蠒?huì)沖淡菜的味道，尤其是廣州的被訪者較多提到中午吃盒飯時(shí)會(huì)買一瓶包裝水，當(dāng)然，價(jià)格相對(duì)便宜也是一個(gè)因素。選擇購(gòu)買包裝水飲用情形-II

第十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇購(gòu)買包裝水飲用情形-III

值得一提的是，隨著現(xiàn)代人對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng)，有人認(rèn)為飲料添加劑多、色素多，而包裝水天然、含有礦物質(zhì)；還有人是聽(tīng)從專家每天要喝一瓶水的建議，因此選擇購(gòu)買包裝水成為必須。第十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇購(gòu)買包裝水飲用情形-IV

被訪者選擇飲用包裝水的情形還有很多，如吃藥的時(shí)候、洗手的時(shí)候、漱口的時(shí)候、吃辣的時(shí)候，以及學(xué)生上課的時(shí)候（因?yàn)橛行W(xué)校是不讓上課喝飲料的，但可以喝包裝水）等等。重慶的與會(huì)者還特別提到由于夏天天氣特別熱，選擇飲用包裝水成為條件反射或是長(zhǎng)期以來(lái)的一種習(xí)慣。第十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。飲用包裝水滿足的主要需求-I解渴天然、自然、清涼補(bǔ)充水份包裝水包裝水衛(wèi)生方便有益身體健康美容，不發(fā)胖便宜無(wú)色素含有礦物質(zhì)飲用方便攜帶方便購(gòu)買方便洗手方便、洗臉?lè)奖阃ū闩哦镜诙?yè)，共一百一十二頁(yè)。飲用包裝水滿足的主要需求-II特別有人提到，由于包裝水是大眾化的飲料，因此會(huì)議、聚會(huì)也多會(huì)選擇包裝水，可以適應(yīng)所有人。除了以上包裝水滿足的諸多需求外，還有被訪者選擇包裝水是因?yàn)橄矚g它回甜或甘甜的口味，但這是針對(duì)部分品牌而言的，而且總體上來(lái)講，提到這一點(diǎn)的只有少數(shù)人。第二十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)包裝水不滿意的地方-I被訪者對(duì)包裝水本身不滿意的地方主要是沒(méi)有味道、單調(diào)乏味、喝起來(lái)很悶、有的口感不好、質(zhì)量不放心、品牌紛雜、假貨泛濫、缺少營(yíng)養(yǎng)，而且有人認(rèn)為包裝水是低檔產(chǎn)品?？傮w來(lái)看，由于包裝水制作工藝簡(jiǎn)單，假冒產(chǎn)品大量充斥市場(chǎng)，因此被訪者對(duì)這類產(chǎn)品可信度極低。

－“看電視說(shuō)有些裝的是自來(lái)水”－“品牌太雜，不知道買什么好”－“怕假貨，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題”－“水清則無(wú)魚(yú)，一點(diǎn)雜質(zhì)都沒(méi)有的水，營(yíng)養(yǎng)也沒(méi)有”

－－與會(huì)者語(yǔ)第二十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)包裝水不滿意的地方-II此外，由于包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體導(dǎo)向直接影響了被訪者對(duì)類別的選擇，很多人比較彷徨，不知道選擇什么水來(lái)喝，而且有些品牌的宣傳夸大其詞，也使部分人對(duì)包裝水喪失了信心。

－“廣告太復(fù)雜，開(kāi)始一直說(shuō)純凈水好，后來(lái)又說(shuō)喝多了沒(méi)有好處，對(duì)大腦有副作用，真不知道喝什么好”

－－與會(huì)者語(yǔ)第二十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)包裝水不滿意的地方-III對(duì)包裝水另一個(gè)不滿意的方面來(lái)自于包裝，瓶子材質(zhì)軟、不環(huán)保、包裝設(shè)計(jì)形狀單一、運(yùn)動(dòng)蓋不方便、包裝規(guī)格少等等。重慶的與會(huì)者認(rèn)為價(jià)格貴的較為普遍。

第二十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。第二部分:茶飲料的消費(fèi)行為第二十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇購(gòu)買茶飲料飲用的情形-I看電視、朋友聚會(huì)、逛街、逛超市、看電影、招待客人都是被訪者經(jīng)常選擇茶飲料的情形。茶飲料基本上是作為休閑飲品，有人甚至當(dāng)它是零食；想換口味、想嘴里有味道是主要的誘因；還有被訪者是在下午選擇飲用茶飲料，這主要是為提神；有些男性在喝完酒后也會(huì)選擇茶飲料，既解酒又解渴。北京的年輕人提到上網(wǎng)時(shí)也會(huì)選擇茶飲料,提神又解渴。

第二十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇購(gòu)買茶飲料飲用的情形-II重慶人在吃火鍋、燒烤的時(shí)候也有人選擇茶飲料。有部分中年人選擇茶飲料是受孩子的影響，由于小孩喜歡茶飲料的口味而成箱購(gòu)買。

第二十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。茶飲料可以滿足的需求-I茶文化的影響古老悠久的傳統(tǒng)美容養(yǎng)顏對(duì)皮膚好清洗腸胃,幫助消化

茶飲料廣告好有味道休閑健康時(shí)尚包裝好口感好，好喝方便爽口提神醒腦解渴(生津止渴)攜帶方便保健作用減肥茶葉含有鈣類，防止蛀牙天然抗癌抗輻射保護(hù)嗓子解毒第二十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。茶飲料可以滿足的需求-II

休閑、時(shí)尚、健康、好喝、解渴是茶飲料吸引眾多消費(fèi)者的主要原因。其中男性認(rèn)為茶飲料解渴的大有人在；而女性更看重它的健康、時(shí)尚。對(duì)茶飲料健康的認(rèn)知最為普遍，而且非常全面。廣州的被訪者特別喜歡茶的香味(這主要指統(tǒng)一的冰茉莉)。.....重慶有被訪者提到了喝茶飲料顯檔次。

第二十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇茶飲料的類別-I冰紅茶是最受被訪者喜歡的一類，統(tǒng)一冰紅茶的提及最多，上海最為突出，其次是北京。

冰紅茶爽口好喝到處都有賣喜歡喝甜的第三十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇茶飲料的類別-II廣州的與會(huì)者喜歡選擇統(tǒng)一冰茉莉的大有人在，其香味吸引著他們；值得一提的是，統(tǒng)一新出的蜂蜜檸檬茶、蜜桃水果味(蘋(píng)果味)的紅茶受到部分18-24歲年輕人的喜愛(ài)。廣州人對(duì)綠茶和檸檬茶也很喜歡。

第三十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇茶飲料的類別-III對(duì)烏龍茶的認(rèn)知和喜愛(ài)主要是在上海，這是三得利多年精心經(jīng)營(yíng)打造的氛圍；重慶人對(duì)烏龍茶的認(rèn)知最少，他們更喜歡綠茶，尤其是康師傅，這與康師傅綠茶成功的行銷分不開(kāi)，廣告好、促銷活動(dòng)多、到處買得到都使被訪者對(duì)康師傅品牌形成了偏好。

第三十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。選擇茶飲料的類別-IV北京、廣州和重慶的被訪者對(duì)綠茶清熱、去火的功能有一定的認(rèn)知，認(rèn)為喝綠茶更健康。大部分被訪者選擇的烏龍茶是低糖的。由于廣告的鋪天蓋地，使旭日升冰茶在重慶擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

第三十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)茶的認(rèn)知情況-I不同城市的人對(duì)茶文化的認(rèn)知存在著差異：

第三十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)茶的認(rèn)知情況-II

不能常喝第三十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)茶的認(rèn)知情況-III北京的學(xué)生組對(duì)茶的認(rèn)知較少，他們認(rèn)為不需要了解，只要好喝就行。重慶人對(duì)茶的知識(shí)了解甚少，大部分人在家泡茉莉花茶，此外，重慶當(dāng)?shù)氐目喽〔?、老蔭茶清熱去火也是經(jīng)常泡的種類，尤其是老年人更喜歡。對(duì)茶可以抗癌、防輻射、減肥、提神的認(rèn)知最多。

第三十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)茶飲料在濃度和香度方面的需求

絕大部分被訪者都喜歡口味淡的、清香的茶飲料，這一點(diǎn)上各城市沒(méi)有明顯的差異，尤其是25-39歲的被訪者，他們會(huì)從孩子的角度出發(fā)，因?yàn)樾『⒉荒芎葷獠?，?duì)胃刺激較大。

－“喝的清甜，聞的清香”－“茶飲料是休閑時(shí)喝的，淡的較適合休閑時(shí)飲用”

－－與會(huì)者語(yǔ)

第三十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)茶飲料不滿意的地方-I太甜是被訪者普遍反映的問(wèn)題，多保留一些茶香的味道也是共同的呼聲。此外，讓被訪者擔(dān)心的還有茶葉的品質(zhì)、質(zhì)量、色素和防腐劑；茶味不濃、清淡一點(diǎn)、天然也是很多被訪者的需求。

第三十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。茶飲料不滿意的地方-II廣州的與會(huì)者更渴望有小包裝的，因?yàn)榱刻笠粫r(shí)喝不完會(huì)變味。35-39歲的女性希望茶飲料有更多的保健作用，如有給小孩補(bǔ)鈣的成份，可以美容的功能等。廣州和重慶人多有提到目前茶飲料的價(jià)格較高。有部分與會(huì)者提到了茶飲料不能加熱飲用，會(huì)影響冬季選擇。

第三十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。茶飲料不能替代包裝水的原因-I在購(gòu)買包裝水的情形下，不選擇茶飲料最主要的原因在于兩個(gè)方面：1.大部分人認(rèn)為茶飲料沒(méi)有水解渴2.茶飲料比包裝水貴

還有一些比較普遍的原因如：不喜歡茶飲料的口味；對(duì)茶飲料不接受，認(rèn)為茶應(yīng)該熱的喝好，與家里泡茶的感覺(jué)不一樣；茶飲料含有色素，不健康；此外，水特有的補(bǔ)充身體中水份的功能是茶飲料不能替代的。

第四十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。茶飲料不能替代包裝水的原因-II重慶人提到的比較獨(dú)特的原因是茶飲料宣傳力度不夠；購(gòu)買地點(diǎn)少；品種多、挑選麻煩。

.....第四十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)瓶形的偏好-I對(duì)瓶形的偏好受當(dāng)?shù)仫嬃项I(lǐng)導(dǎo)品牌的影響較大。喜歡圓形的人認(rèn)為手感好、有流線型、休閑、秀氣、精致；喜歡方形的人則認(rèn)為其樸實(shí)、大方、平穩(wěn)、古樸、有立體感。

第四十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)瓶形的偏好-II上海人普遍喜歡圓形的，流線型的設(shè)計(jì)符合他們的心意，而對(duì)方形瓶的評(píng)價(jià)則是笨頭笨腦、不好拿、死板。廣州25-39歲的女性則全部表示喜歡方形瓶，她們認(rèn)為圓形不好拿，容易滑下來(lái)。重慶的年輕人女性認(rèn)為瓶形對(duì)她們選擇飲料無(wú)任何影響，沒(méi)有特別的偏愛(ài)；其他年齡段喜歡方形和圓形的勢(shì)均力敵。第四十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)兩種茶飲料的接受意愿-I在談到廠家欲生產(chǎn)兩種類型的茶飲料，一種是由單一茶種制成，另一種是將各種茶混合，被訪者的接受意愿時(shí)，大部分人選擇了第二種，他們認(rèn)為在不影響營(yíng)養(yǎng)成份的前提下，口味好最重要，而且有些人認(rèn)為自己對(duì)茶沒(méi)有研究，不在乎是由什么做成的；還有人提到茶的香味很重要，混合起來(lái)的香味會(huì)更好。持第一種意見(jiàn)的人多是擔(dān)心混在一起是否有副作用，原本茶的味道被混淆了。第四十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)兩種茶飲料的接受意愿-II上海和廣州的被訪者喜歡嘗試新口味的人較重慶多。第四十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。第三部分:產(chǎn)品需求第四十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。在想喝水的情況下對(duì)飲料的新需求-I被訪者在想喝水的情況下所需要的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能是必須解渴、解暑，此外，對(duì)產(chǎn)品在清涼、清爽、清香、清澈(顏色淺)、清熱等方面都有不同程度的需求。廣州人對(duì)口感好、補(bǔ)充水份、體能的要求較多，此外對(duì)去火、開(kāi)胃、潤(rùn)喉等保健功能都有特別提到；上海人特別提到加一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)身體健康有益；重慶人對(duì)新產(chǎn)品的要求在回甜、甘甜、清甜上較明顯。第四十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。在想喝水的情況下對(duì)飲料的新需求-II年輕的女孩子渴望在嗅覺(jué)上的感覺(jué)，有花香、水果香味、茶香等等，主要是滿足精神上的享受；中年人更希望添加營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)身體有益的物質(zhì)，如加鈣。大部分與會(huì)者對(duì)清涼的感覺(jué)多來(lái)自于薄荷，上海人特別提到包裝水涼一族可以帶來(lái)清涼的感覺(jué)，還有人對(duì)清涼的描述是象喝山泉的感覺(jué)。第四十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。在想喝水的情況下對(duì)飲料的新需求-III對(duì)于茶和水的結(jié)合體是許多被訪者想要的，他們想要的產(chǎn)品是清香、清純、顏色淺、有淡淡的茶味，既可當(dāng)茶又可以當(dāng)水喝。第四十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。在想喝水的情況下對(duì)飲料的新需求-IV第五十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)產(chǎn)品在類別上的需求-I對(duì)理想中產(chǎn)品的類別需求不同城市不同年齡的被訪者存在著差異：

上海的被訪者認(rèn)為理想中的產(chǎn)品為茶類的占了五成，水類和營(yíng)養(yǎng)類的各占25%；男性多設(shè)想為茶類，女性則歸為營(yíng)養(yǎng)類的較多。

廣州的被訪者對(duì)茶類、水類的需求各占40%，對(duì)保健類的需求為10%，而且主要是25-39歲的女性。

重慶的被訪者認(rèn)為理想中的產(chǎn)品歸為茶類的占七成，水類占一成五，碳酸型和功能型的分別占7.5%。第五十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)產(chǎn)品在類別上的需求-II對(duì)于理想中的產(chǎn)品被訪者所歸的類別各不相同，主要有以下一些：

第五十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)格定位-I被訪者根據(jù)對(duì)理想中所需產(chǎn)品的功能給定的價(jià)格也不同，但基本上是在2.5-3.5元之間。

上海18-24歲女性對(duì)產(chǎn)品的需求也很全面，加維生素和對(duì)香味的需

求使她們給的價(jià)格在3元左右；男性組給定的價(jià)格也在3元左右；25-39歲的女性給定價(jià)格最低，平均2.3元，由于這一組的被訪者

只提到產(chǎn)品可以解渴、有營(yíng)養(yǎng)成份、清涼、清香、無(wú)色，因此多按.....

包裝水的價(jià)格衡量。

第五十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)格定位-II

廣州18-24歲的女性組由于所需要的產(chǎn)品具有補(bǔ)充體力的功能，所以給的平均價(jià)格在3.3元左右；18-24歲的男性給的平均價(jià)格為3元；

25-39歲的女性對(duì)產(chǎn)品的要求是具有保健作用，因此價(jià)格定位在3.8元左右；而25-29歲的男性給的價(jià)格最低，平均價(jià)格為2.8元左右。重慶人對(duì)于新產(chǎn)品的愿望主要是解渴、有茶味，但對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份和保健功能都沒(méi)有特別的要求，給定的價(jià)格也較低，女性給的平均價(jià)格為2.3元左右，男性則在2.8-3.1元之間。

第五十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)格定位-III被訪者給定的價(jià)格以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的包裝水和茶飲料作為主要的參考，由于很多人認(rèn)為這種產(chǎn)品將會(huì)是在包裝水和茶飲料之間的產(chǎn)物，因此價(jià)格的定位也正是這兩類飲料的中間值。

第五十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。第四部分:新產(chǎn)品測(cè)試第五十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)?？谖稖y(cè)試-I口味測(cè)試結(jié)果第五十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)?？谖稖y(cè)試-II上海和廣州測(cè)試的五種口味一致,1為綠茶，2為鐵觀音，3為紅茶，4為龍井，5為普洱，A1-A5為淡口味的5種，B1-B5為濃口味的5種。結(jié)果顯示，在所有63名被訪者中(上海大年齡男性組一人因病中途退場(chǎng))，喜歡第一種口味的有14人，其中喜歡淡味的(A1)為9人，喜歡濃口味的(B1)為5人；喜歡第二種口味的15人，其中淡味的(A2)為8人，濃口味的(B2)有7人，喜歡第三種口味的有27人，其中淡味的(A3)為19人，濃口味的(B3)有8人，喜歡第四種口味的4人，均集中在淡味的(A4)上；喜歡第五種口味的有3人，淡味的(A5)2人，濃口味的(B5)1人。

第五十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)?？谖稖y(cè)試-III上海和廣州相比，廣州人更偏好第三種口味，上海人偏好第二種口味的較廣州多，尤其是女性.在所有63人中，對(duì)各口味的評(píng)價(jià)上，分別為：

A1(N=9)在解渴和回味上得分較高，清香上不夠

B1(N=5)在清涼、爽口、解渴方面較好，清香上評(píng)價(jià)較低

A2(N=8)在回味上最為突出，清涼上不夠

B2(N=7)平均分?jǐn)?shù)得分最高，只在爽口和回味方面稍差

A3(N=19)清涼方面評(píng)價(jià)最高，爽口和回味方面稍低

B3(N=8)清涼方面最為突出，回味和清香略差

A4(N=4)解渴和爽口基本達(dá)到要求，但口感不好，清香和回味上略有不足

B4沒(méi)有人評(píng)價(jià)，A5和B5評(píng)價(jià)人數(shù)太少第五十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)?？谖稖y(cè)試-IV重慶測(cè)試的五種口味分別為紅茶A，紅茶B，紅茶C，D為混合茶，E為綠茶。喜歡A的15人，喜歡B的4人，喜歡C的3人，喜歡D的8人，喜歡E的1人。第六十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)?？谖稖y(cè)試-V

在北京的測(cè)試中，B和C兩種是最受歡迎的?？谖稖y(cè)試結(jié)果(北京)第六十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。價(jià)格測(cè)試-I由于與理想中的產(chǎn)品相比，所需的功能會(huì)存在差異，因此，被訪者給的價(jià)格要低于理想中的產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格給低的另一個(gè)原因是口味淡、顏色淺、沒(méi)有甜度，與茶飲料相比價(jià)值感減少。

第六十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。價(jià)格測(cè)試-II不同城市不同年齡段的被訪者根據(jù)喜好程度給定的價(jià)格也不相同：

上海的被訪者給的平均價(jià)格為2.7元左右，18-24歲的女性給的最

高，為2.9元；25-39歲男性最低，為2.5元；其它兩個(gè)年齡段，18-24歲男性和25-39歲女性給的平均價(jià)格為2.7元和2.6元。廣州的被訪者給的平均價(jià)格為2.9元左右，其中25-39歲的女性組對(duì)

這個(gè)產(chǎn)品特別偏愛(ài)，因此給的平均價(jià)格為3.6元左右，而男性普遍

價(jià)格較低，給的價(jià)格在2.3元左右，18-24歲的女性也較喜歡這個(gè)

產(chǎn)品，給的價(jià)格在2.8元左右。

第六十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。價(jià)格測(cè)試-III重慶的被訪者給的平均價(jià)格在2.4元左右，按年齡和性別的順序依次為2.2元(18-24歲女性)、2.6元(18-24歲男性)、2.5元(25-39歲女性)、2.4元(25-39歲男性)。總體來(lái)看，各城市均是25-39歲的男性給的價(jià)格較低。

.....第六十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。接受意愿測(cè)試-I如果以10次計(jì)算，各類的比例分配變化的平均數(shù)：注：表中紅色數(shù)字代表測(cè)試后新產(chǎn)品的飲用比例較測(cè)試前上升，藍(lán)色數(shù)字代表則代表比例下降。第六十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。接受意愿測(cè)試-II通過(guò)分析可以看出，被訪者對(duì)理想中的產(chǎn)品想要替代包裝水的比例要高于茶飲料，這一點(diǎn)上，女性表現(xiàn)得更為明顯；而男性對(duì)包裝水的需求似乎更強(qiáng)烈，他們希望取代茶飲料的比例高于女性。新產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果表明,這個(gè)產(chǎn)品更偏向于取代了包裝水。第六十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。接受意愿測(cè)試-III基于對(duì)新產(chǎn)品考量的出發(fā)點(diǎn)不同，因此飲用新產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)在性別上也有明顯的差異。女性對(duì)新產(chǎn)品喜愛(ài)程度高于男性，尤其是25-39歲的女性組，她們認(rèn)為可以更多的代替水；男性對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不太滿意，主要原因是他們將這種產(chǎn)品與茶飲料作對(duì)比，尤其是18-24歲的男性接受意愿更低。第六十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。產(chǎn)品歸類被訪者品嘗后對(duì)產(chǎn)品的歸類以茶類為主，在茶類的細(xì)分中又有人歸為清淡茶類、原汁茶類、清涼茶類、清香茶類、休閑茶類、淡茶類等，還有被訪者不能清楚的分類，直接認(rèn)為是介于水和茶之間的一種飲料，淡茶類認(rèn)知較多，男性歸為淡茶類的人較多。第六十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。命名測(cè)試-I注：上海(BASE=31)廣州(BASE=24)

重慶(BASE=32)合計(jì)(BASE=87)第六十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。命名測(cè)試-II在給定的五個(gè)名稱中，依次的排位是清爽香茶、清香一族、清爽一族、清涼茶、清爽涼茶，不同城市的被訪者喜歡的順序會(huì)有不同：

廣州人喜好的順序?yàn)榍逑阋蛔?、清爽香茶、清爽一族、清涼茶、清爽涼茶，其中女性偏?ài)清香一族，男性偏愛(ài)清爽香茶。

第七十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。命名測(cè)試-III

上海人喜好的順序?yàn)榍逅悴琛⑶逑阋蛔?、清爽涼茶、清爽一族、清涼茶?8-24歲的男女最喜歡清爽香茶，25-29歲女性喜歡清爽涼茶，男性則喜歡清爽一族的人多。

重慶人喜好的順序依次為清爽一族、清香一族、清爽香茶、清爽涼茶、清涼茶。由此可見(jiàn)，廣州人偏好清香，上海人偏好清爽，重慶人對(duì)清爽和清香喜好的比例接近，沒(méi)有特別的偏好。第七十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。命名測(cè)試-IV此外，被訪者根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，起了非常多有趣、形象的名字，也受到了其他人的認(rèn)同，較為突出的名字如：

廣州25-39歲男性組有被訪者取的清心茶；上海18-24歲女性組取的花族語(yǔ)錄、花香涼茶、茉莉花雨露，25-39歲女性組取的冰茉莉－爽口一族，18-24歲男性組的原汁茶、回味茶，25-39歲男性組取的清涼休閑茶、冰涼茶、清爽水；重慶18-24歲女性組的清茶、清涼世間、清香爽口茶、清甜茶、清泉茶，18-24歲男性組的清新涼，25-39歲女性組的爽茗香以及25-39歲男性組的琥珀清茶也都的受到了不同程度歡迎。

注：各城市不同組別的與會(huì)者自由命名的詳細(xì)列表請(qǐng)見(jiàn)調(diào)查結(jié)果Q18第七十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念卡概念一新的飲料滿足你特別的需要,

水的爽口，茶的悠香，冰雪般的清涼。趕走炎熱和疲勞，帶給你難忘的清爽與舒暢。概念二

迅速補(bǔ)充你需要的水份和體力，清爽和純凈的口感留有茶的余香，比

茶更解渴，比水更香醇。給你多一種選擇，多一種享受。①③②④①④②③第七十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念卡概念三

只有這種新型飲料的創(chuàng)新口味才能配合你多姿多彩的生活。將清新的茶香口味溶進(jìn)冰涼的爽口感覺(jué)，專給熱愛(ài)生活、富有創(chuàng)意的你。概念四

冰爽的解渴感受融合茶飲料的清香，更清、更爽、更解渴。是你運(yùn)動(dòng)的好朋友，休閑的好伙伴，是你最美味的好享受。①③②①③②⑤④第七十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念卡概念五

一種新型飲料，既擁有茶甘甜的口感又可以達(dá)到水清涼、爽口、解渴的功能。在運(yùn)動(dòng)、休閑的時(shí)候給你一刻的清涼爽口，一刻的清香提神。①③②第七十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念測(cè)試-I概念測(cè)試結(jié)果合計(jì)：概念一23；概念二21；概念三3；概念四19；概念五13第七十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念測(cè)試-II不同年齡段的被訪者對(duì)概念的偏好程度不同，25-39歲的女性對(duì)概念四偏好較多，廣州25-39歲女性特別偏好概念一；25-39歲的男性對(duì)概念二好感度較高；概念五較受18-24歲男性的喜愛(ài)。第七十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)。概念測(cè)試-III在所有概念中，最受歡迎的一句是概念一中的“水的爽口、茶的悠香、冰雪般的清涼”這句話，無(wú)論各城市還是不同年齡段的男女都在喜歡的語(yǔ)句中選擇了這句話；另外一句受歡迎的句子是在概念五中的最后一句，尤其是上海的所有的被訪者都選擇了這句；重慶的