消費心理學章專家講座

第一章緒論消費心理學章專家講座第1頁1.2消費神理學研究方法目錄

1.1消費神理學研究對象消費心理學章專家講座第2頁知識關(guān)鍵點消費神理；消費行為；消費神理與消費行為關(guān)系；購置使用商品時產(chǎn)生各種心理現(xiàn)象；心理活動規(guī)律性；定性、定量研究消費神理方法。能力目標能夠闡述消費神理應用基本內(nèi)容；利用消費神理應用方法分析消費神理和行為；培養(yǎng)學生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)營銷行為善惡。消費心理學章專家講座第3頁案例導入1有一位成功商人，有些人問他成功秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。

原來是這么用戶走進他店里，指著一件商品問：

“這個多少錢？”

”什么??？“商人手貼著耳朵問。

“這個多少錢?。俊?/p>

“什么？有多少？”

“是多少錢！！”用戶有點對商人惱怒了。

“哦！這個多少錢啊？稍等下~”商人對這里屋里人喊

消費心理學章專家講座第4頁“老板~這個柜臺上東西多少錢??？”

里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩吼聲：

”不是說了么！那里商品要80快！好了別煩我！”

“哦，這么啊~好！”商人回過身來對著用戶。

“您也聽到了，老板說要50塊，不過我可您廉價點40塊拿走怎么樣？”

用戶暗自竊喜急忙付過錢后一溜煙就走了。

消費心理學章專家講座第5頁問題與分析：1、商人真聾嗎？2、用戶為何要急忙溜走？3、商店盈利秘訣是？消費心理學章專家講座第6頁導入案例2：一次性尿布故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣早期，廣告訴求重點放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者心理，方知該尿布即使被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布麻煩，但廣告關(guān)于省事省力宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上不安：假如僅僅是方便使用而無其它品質(zhì)，那么，購置、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費母親，婆婆也會所以責備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布消費心理學章專家講座第7頁比布質(zhì)更加好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒適等特點。把產(chǎn)品利益重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事描述。于是，一次性尿布就受到了母親們普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適愿望，又可心安理得地防止懶惰與浪費指責，同時兼顧了兩方面心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。消費心理學章專家講座第8頁問題思索：1、一次性尿布剛才面市時為何受到冷落？2、經(jīng)過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到實際原因?消費心理學章專家講座第9頁思索：消費神理學是何樣學科？主要內(nèi)容？為何要學習？怎樣學習？消費心理學章專家講座第10頁第一節(jié)消費神理學研究對象一、消費者心理現(xiàn)象（一）消費消費是一個行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料能動行為。從廣義上講，人類消費行為可劃分為生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。生產(chǎn)消費是指在社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設備、人力等。個人消費是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務和精神產(chǎn)品，這是人類社會最大量、最普遍經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動，是進行勞動力再生產(chǎn)必要條件。個人消費是一個最終消費，消費神理學研究范圍就是消費者個人消費。

消費心理學消費心理學章專家講座第11頁二、消費者消費者是指從事消費行為活動主體—人。對于消費者這一概念能夠從以下幾個方面來深入加深了解：1.從消費過程了解2.從消費品角度了解3.從消費單位角度考查消費者概念需求、購置、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者消費心理學章專家講座第12頁（三）消費神理指人作為消費者時所思所想，是消費者在購置、使用和消費商品過程中一系列心理活動。

消費神理消費心理學章專家講座第13頁指從市場流通角度觀察，人作為消費者時對于商品或服務消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里活動，是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購置、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取各種活動和過程。

消費行為（四）消費行為消費心理學章專家講座第14頁二、消費者心理活動（一）消費者個體心理活動從個體角度看，消費神理現(xiàn)象是消費者個人行為心理表現(xiàn)，必定受消費者個性心理特征所左右。消費者在市場活動中所產(chǎn)生感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動過程，表現(xiàn)出人類心理活動普通規(guī)律。而消費者個人穩(wěn)定、本質(zhì)心理品質(zhì)，形成消費者消費神理個性。這種個性在市場營銷活動中，表現(xiàn)出消費者在氣質(zhì)、性格、能力等方面差異，并由此組成消費者購置動機和購置行為基礎。

消費心理學消費心理學章專家講座第15頁（二）消費者群體心理活動即使消費者購置活動是個人行為，但從社會總體去考查，消費者心理和行為又帶有群體性特點。在社會活動中，消費者因為年紀、職業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費行為、消費神理上表現(xiàn)出很大相同性，由此組成了消費群體。研究這些消費群體消費神理，能夠使我們更加好地把握消費神理共性，認識消費神理規(guī)律性。消費群體心理有許多共同表現(xiàn)，因為某一群體共同生活在某一社會階層，對其進行深入研究，我們能夠發(fā)覺組成消費群體社會關(guān)系、社會環(huán)境，以及由此形成共同消費觀念和消費習慣。

消費心理學消費心理學章專家講座第16頁（三）消費神理與社會環(huán)境在當代社會中，消費者消費活動都是在一定社會環(huán)境中進行，消費者個人或群體消費神理在很大程度上受社會環(huán)境制約和影響；另首先，消費者行為也會在不一樣程度上影響和作用于環(huán)境。所以，研究消費神理需要分析社會環(huán)境原因?qū)οM神理影響。社會環(huán)境原因涵蓋面很廣，包含，社會文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體等。

消費心理學消費心理學章專家講座第17頁（四）消費神理與市場營銷在市場經(jīng)濟中，企業(yè)市場營銷活動一樣影響消費者心理與行為。市場營銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動而進行產(chǎn)品設計、開發(fā)、命名、定價、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務、營銷場景布置等一系列活動。市場營銷目標是滿足消費者需要，激發(fā)消費者購置動機，促成購置行為，實現(xiàn)商品銷售。市場營銷一切活動都是圍繞消費者進行，所以，它對消費神理會產(chǎn)生不一樣影響。另首先，企業(yè)市場營銷活動要圍繞消費者進行，要以最大程度地滿足消費神理愿望而制訂營銷策略，要迎合消費者心理，滿足消費需求、適應消費習慣，促成購置行為。

消費心理學消費心理學章專家講座第18頁同時案例1-1“孩之寶”成功之道背景與情境：美國玩具行業(yè)“孩之寶”跨國企業(yè)生產(chǎn)玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國企業(yè)將目光瞄準了中國市場，他們認為，即使，當前中國人民收入水平比較低，不過獨生兒女政策普遍實施使家庭對兒女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國市場潛力巨大。消費心理學章專家講座第19頁為了擴大變形金剛玩具在中國銷售量，他們沒有采取通常營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”兒童動畫片無償贈予給廣州、上海及北京等幾個大城市電視臺播放。六個月之后，等我國廣大少年兒童對動畫片中“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場柜臺上。眼看自己夢寐以求大大小小各種變形金剛展現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風靡中國各大城市。消費心理學章專家講座第20頁問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。消費心理學章專家講座第21頁分析提醒：美國玩具商——“孩之寶”跨國企業(yè)深諳中國人愛子心切，對獨生兒女舍得投資、百依百順心理，先以一部動畫片贏得兒童心，再去賺其父母錢文化先行心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動中，研究人們消費神理尤為主要。消費心理學章專家講座第22頁三、影響消費者行為原因

美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗基礎上，提出了盧因模型。借助盧因研究結(jié)果，能夠?qū)⒂绊懴M者消費行為諸原因分為兩大類，即個人內(nèi)在原因和外部環(huán)境原因。消費心理學章專家講座第23頁1.生理原因：生理需要、生理特征、身體健康情況，以及生理機能健全程度。2.心理原因3.自然環(huán)境原因：地理區(qū)域、氣候條件、資源情況等。消費心理學章專家講座第24頁4.社會環(huán)境原因（1）經(jīng)濟環(huán)境原因：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境原因：如政黨紛爭猛烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境原因（4）文化環(huán)境原因：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不一樣等。消費心理學章專家講座第25頁問題：1、上述四個原因，哪些是個人內(nèi)在原因？哪些是外部環(huán)境原因？舉例說明消費心理學章專家講座第26頁2、研究視角消費心理學章專家講座第27頁視角1消費個體群體消費組織消費心理學章專家講座第28頁消費心理學章專家講座第29頁視角2生產(chǎn)者消費者消費心理學章專家講座第30頁視角3消費對象——產(chǎn)品、服務消費環(huán)境——微觀、宏觀消費心理學章專家講座第31頁四、消費者心理與消費行為研究主要內(nèi)容

在消費者心理與行為內(nèi)部影響原因中，人們通常側(cè)重于對消費者心理原因方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者普通心理活動、個性心理特征、需要與動機、購置行為與政策過程。消費心理學章專家講座第32頁教學主要安排第一章緒論第二章消費者心理活動過程第三章消費者個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費神理第五章商品原因與消費神理第六章商品價格與消費神理第七章營銷場景與消費神理第八章營銷服務與消費神理第九章營銷信息傳輸與消費神理第十章當代中國社會消費神理和消費行為消費心理學章專家講座第33頁第二節(jié)消費神理學研究方法

一、定量研究方法定量研究方法就是實證主義研究方法，是經(jīng)過一定方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析然后發(fā)覺消費規(guī)律一個方法。用定量研究方法搜集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與試驗法。消費心理學章專家講座第34頁1．觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目標、有計劃地觀察消費者語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而研究消費者心理活動規(guī)律研究方法。觀察法消費心理學章專家講座第35頁1．觀察法觀察法是研究消費者心理一個主要方法，因為企業(yè)知道深刻認識人和產(chǎn)品關(guān)系最好方法就是在購置產(chǎn)品和使用產(chǎn)品過程中仔細地進行觀察。在使用行為觀察法時，研究者應事先確定明確觀察對象、觀察目標、觀察時間和地點，制訂詳細觀察計劃，分析觀察結(jié)果時應區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，方便得出科學結(jié)論。

消費心理學消費心理學章專家講座第36頁同時案例1-2觀察法實例

背景與情境：20世紀60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了600小時觀察研究。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型消費者以及與購置行為相關(guān)消費者活動，并作了1500條統(tǒng)計。事后，他們經(jīng)過分析觀察統(tǒng)計，研究了光臨這些商品消費者組成、消費者性別及兒童所占百分比；當幾個人同行前往商品架時，誰言行對同行消費者購置行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品價格，購置前對商標和包裝是否注意等。消費心理學章專家講座第37頁問題：在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察了消費者哪些方面？其作用是什么？消費心理學章專家講座第38頁分析提醒：研究人員主要觀察了消費者類型，消費者組成、性別，兒童所占百分比，購置影響者，消費者購置中考慮原因。這個研究實例，對消費神理學利用觀察法進行科學研究，頗有啟發(fā)。消費心理學章專家講座第39頁直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設備對消費者進行心理調(diào)研。是研究人員進入現(xiàn)場對以視和聽為主消費者行為進行觀察，此時消費者并未意識到研究者只是觀察基本情況并統(tǒng)計立案。不是直接觀察消費者行為，而是依據(jù)消費者痕跡進行觀察。如有飲料企業(yè)去垃圾回收站進行統(tǒng)計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者口味與興趣。

觀察法詳細方法含義痕跡觀察

消費心理學章專家講座第40頁觀察法優(yōu)缺點比較觀察法優(yōu)點

觀察法缺點

因為是在消費者并不知情情況下進行觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現(xiàn)比較自然，因而經(jīng)過觀察所取得資料也比較客觀、真實、可靠和直觀。

被動、片面，該方法因為沒有對消費者心理活動產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性還是偶然性，極難全方面深入地了解和掌握消費者心理活動過程。消費心理學章專家講座第41頁同時實訓1-1觀察法應用[實訓目標]培養(yǎng)學生應用觀察法研究消費者心理與行為能力。[實訓內(nèi)容]以小組為單位開展觀察活動，搜集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進行分析，得出觀察結(jié)論。消費心理學章專家講座第42頁[實訓操作]1、課后，首先復習觀察法三種詳細方法，了解它們操作程序。2、以宿舍為單位分組，舍長為小組責任人。3、每個小組依據(jù)自己興趣圍繞消費者消費過程中某個步驟設計觀察內(nèi)容。比如：校園內(nèi)抽煙男女生動作、神情、品牌、數(shù)量等比較4、依據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細觀察計劃，要包含觀察對象、觀察目標、觀察時間、觀察地點、觀察方法。而且提前做好觀察準備工作。5、小組長率領小組組員完成觀察任務。6、對同學們在觀察活動中產(chǎn)生效果進行分析、總結(jié)。

消費心理學章專家講座第43頁[結(jié)果要求]1、每個小組撰寫出觀察分析匯報，得出消費活動中規(guī)律性結(jié)論。2、下周，隨機抽取每個宿舍組員代表小組講話；3、依小組匯報與代表講話為每組學生評定打分。

消費心理學章專家講座第44頁2．問卷法又叫測量法，這是消費神理學慣用方法。是經(jīng)過事先設計調(diào)查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理方法。

問卷法消費心理學章專家講座第45頁問卷法優(yōu)缺點比較問卷法優(yōu)點

問卷法缺點

能夠同時在短時間內(nèi)得到范圍廣泛材料，簡便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接溝通；不輕易對這些材料進行重復驗證；有些研究對象不配合。消費心理學章專家講座第46頁郵件調(diào)查電話調(diào)查能夠不受地理限制，回答下列問題比較真實可信，研究對象普通不會產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有可能答題不完整。為了提升回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮品。由研究人員經(jīng)過電話，依據(jù)調(diào)查提要或問卷，向研究對象問詢以取得信息調(diào)查方法。問卷法詳細方法含義和特點個人調(diào)查

在線調(diào)查

能夠分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當?shù)攸c，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡用戶，在網(wǎng)絡上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)匿名性能夠勉勵研究對象比其它調(diào)查方法更真實地表示自己想法。但這種方法因為樣本不足，其結(jié)果不能代表總體觀點。消費心理學章專家講座第47頁3．試驗法一個在嚴格控制條件下有目標地對研究對象給予一定刺激，從而引發(fā)其某種反應，進而加以研究，找出相關(guān)消費神理活動規(guī)律研究方法。試驗法消費心理學章專家講座第48頁試驗室試驗法

自然試驗法

在特設試驗室中借助于各種儀器設備來研究消費神理現(xiàn)象一個方法。如用眼動儀測量研究對象對廣告準確眼動過程，從而制訂廣告策略；再如請研究對象到試驗室看電視上廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住廣告有什么特征。試驗室試驗控制嚴密，結(jié)果普通比較準確。但因為試驗室試驗大都在人為特殊條件下進行，試驗結(jié)果經(jīng)常受到人為條件影響，與實際生活中消費神理活動規(guī)律不完全相同，因而對實踐活動指導作用存在不足。只適宜研究較簡單心理現(xiàn)象。試驗法詳細方法含義和特點在企業(yè)日常營銷環(huán)境中，有目標地創(chuàng)造或變更一些條件，給予消費者一定刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動表現(xiàn)方法。自然試驗法適合用于企業(yè)改變商品價格、廣告、促銷、包裝設計等變量，經(jīng)過測量對消費者吸引力，探討消費者消費神理。消費心理學章專家講座第49頁同時案例1—3外賣涼菜促銷

問題：該外賣利用了消費者什么樣心理？某飯店外賣有兩種一模一樣涼菜，平時都是6.8元，不過天天一個時期，一個涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到一樣涼菜一個賣4.8元，另一個一樣竟然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元。過一段時間后，4.8元價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一個涼菜那里去買。消費心理學章專家講座第50頁分析提醒：該外賣是經(jīng)過自然試驗法了解消費者對于價格態(tài)度。在天天不一樣時期，經(jīng)過改變涼菜價格，使消費者對降價有感知，進而起到了促銷作用。消費心理學章專家講座第51頁二、定性研究方法1．訪談法

訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談即使有一定目標，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較渙散，能夠讓研究對象隨心所欲地談論。如深度訪談就是一個非結(jié)構(gòu)式訪談。

指研究人員先確定研究預定目標，事先寫好訪談提要，訪談時依次向研究對象提出問題，讓其逐一回答訪談。這種訪談組織比較嚴密，條理清楚。如電話訪談就是一個結(jié)構(gòu)式訪談。消費心理學章專家講座第52頁2．綜合調(diào)查法

指在市場營銷活動中采取各種伎倆取得相關(guān)材料，從而間接地了解消費者心理狀態(tài)、活動特點和普通規(guī)律調(diào)查方法。依據(jù)不一樣目標和條件能夠采取不一樣伎倆和方法。綜合調(diào)查法消費心理學章專家講座第53頁3．投射測驗法主要是透過研究對象表面防御，探尋其真實心理方法。這種方法普通含有轉(zhuǎn)移被測試者注意力和解除其心理防衛(wèi)優(yōu)點，在消費神理學研究中常被用作探尋消費者深層動機有效伎倆。

投射測驗法消費心理學章專家講座第54頁教學方法重在參加強調(diào)實踐個人與小組協(xié)作課上與課下結(jié)合考試成績平時積累消費心理學章專家講座第55頁緒論消費者心理現(xiàn)象一、消費神理學研究對象消費者心理活動定量研究方法定性研究方法二、消費神理學研究方法本章知識脈絡消費心理學章專家講座第56頁ThankYou!消費心理學章專家講座第57頁消費神理學

第2章消費者心理活動過程消費心理學章專家講座第58頁

2.2消費者情感過程2.3消費者意志過程目錄

2.1消費者認識過程消費心理學章專家講座第59頁知識關(guān)鍵點消費者心理活動認識過程；消費者情感過程；消費者意志過程及各自獨特作用機制和表現(xiàn)形式；對消費者購置行為影響作用。

能力目標能夠掌握消費者對商品感覺和知覺心理特征；能夠把握消費者對商品認識過程、情感過程和意志過程；善于經(jīng)過表情觀察消費者情緒改變，利用感覺、知覺規(guī)律指導商品銷售活動。消費心理學章專家講座第60頁導入案例：“佳佳”和“乖乖”不一樣命運

“佳佳”“乖乖”是臺灣地域市場上兩種香脆小點心商標，在20世紀70年代，曾相繼風靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市“佳佳”在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為何會出現(xiàn)兩種截然不一樣命運呢？經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密準備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包含失戀者。其廣告中有一句話是“失戀人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人嘴巴上”，而且做成是咖喱味，并采取大盒包裝。

消費心理學章專家講座第61頁“乖乖”上市時則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價小包裝，去吸引敏感而又沖動孩子們小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們家長重復購置。為了刺激消費者，其廣告直截了當?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不一樣消費對象，不一樣大小包裝、不一樣口味和不一樣廣告宣傳。正是這幾個不一樣，也最終決定了兩個競爭者不一樣命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理學章專家講座第62頁思索題：1、從消費者心理活動過程角度分析“佳佳”和“乖乖”不一樣命運。2、從以上案例中你認為消費者三種心理活動過程之間關(guān)系是怎樣？消費心理學章專家講座第63頁學習提醒：心理活動普通分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。消費神理活動也如此。消費心理學章專家講座第64頁1、概念主要是消費者在購置商品和使用商品過程中對于商品個別屬性反應。（一）感覺第一節(jié)消費者認識過程一、感覺和知覺消費心理學章專家講座第65頁例：一個新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面感覺。消費心理學章專家講座第66頁2、感覺特征

敏感性

舒適性

適應性不一樣人對同等強度刺激物感覺能力是不一樣。感受性高人能感覺到刺激，不一定能被感受性低人感覺到。感受性對商品某一個屬性進行區(qū)分能力。追求消費商品過程中舒適是消費者一個標準。在購物過程中，面對賞心悅目標購物環(huán)境和熱情細致服務，消費者便會產(chǎn)生一個舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生主動作用。人們感覺伴隨時間延長，感覺敏感性逐步下降現(xiàn)象。聯(lián)覺性

指人體各種感覺器官不是彼此隔絕，而是相互影響，相互作用。消費心理學章專家講座第67頁例：聯(lián)覺1、熱帶國家某快餐店墻壁原為淡藍色，給人以清涼寧靜感覺，用戶淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。以后店主將墻壁刷成橘紅色，用戶進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)顯著提升。可見，巧妙利用聯(lián)覺原理，能夠有效地對消費者行為進行調(diào)整和引導。2、英國一家企業(yè)依據(jù)人嗅覺位于大腦情感中心，氣味能夠經(jīng)過情感中心直接對人態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響原理，專門為商店提供能夠給人帶來寧靜感，方便誘使用戶延長停留時間，產(chǎn)生購置欲望。消費心理學章專家講座第68頁討論：感覺在營銷中作用消費心理學章專家講座第69頁3、感覺在營銷中作用

感覺是一切復雜心理活動基礎。消費者經(jīng)過感覺取得對商品第一印象，在消費者購物活動中有著很主要先導作用。第一印象好壞，直接影響著消費者購置態(tài)度和行為。對于商品生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷伎倆，只有更加好地訴諸于消費者感覺才有可能到達預期目標。要有“先入為主”意識和行為，對商品色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費者感覺。如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅購物環(huán)境，用令人舒適燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而到達招徠用戶和促銷目標。消費心理學章專家講座第70頁是人大腦對直接作用于感覺器官客觀事物整體反應，是消費者在感覺基礎上對商品總體特征反應。1、知覺概念（二）知覺消費心理學章專家講座第71頁2、知覺特征

恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一整體。整體性

當知覺條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺映象仍保持相對不變。指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品一部分屬性。了解性指消費者依據(jù)已經(jīng)有知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不但直接反應它整體形象，還會依據(jù)自己以前取得知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。消費心理學章專家講座第72頁關(guān)于恒常性：

1、有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長久保有市場份額，而不被眾多新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其主要原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場所條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購置。知覺恒常性能夠增加消費者選擇商品安全系數(shù)，降低購置風險;但同時也輕易造成消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品心理定勢，妨礙其對新產(chǎn)品接收。2、電影沂蒙人，郭凱敏消費心理學章專家講座第73頁同時案例2—1剛果土著人

背景與情境：在非洲剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠東西。有一次，當他們被帶出森林后，竟把遠處牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”船上能裝上那么多人。問題：利用知覺基本特征分析上述現(xiàn)象。消費心理學章專家講座第74頁分析提醒：上述現(xiàn)象說明距離超出了土著人通常經(jīng)驗范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所含有知覺恒常性。消費心理學章專家講座第75頁討論：知覺在營銷中作用消費心理學章專家講座第76頁3、知覺在營銷中作用

①知覺選擇性有利于消費者確定購置目標可使用戶在眾多信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購置目標信息和商品，同時排除那些與既定購置目標不相符合信息和商品。②利用知覺了解性與整體性提升廣告宣傳效果③利用知覺恒常性促進商品銷售因為人們不愿放棄自己使用習慣商品，所以知覺恒常性能夠成為消費者連續(xù)購置某種商品一個主要原因。企業(yè)能夠經(jīng)過名牌商品帶動其它商品銷售，或經(jīng)過暢銷老商品帶動新商品銷售。消費心理學章專家講座第77頁4.錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定條件下，對必定會產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺，也就是人們對外界事物不正確感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大商店，為了增添熱烈氣氛，在商店兩面墻上鑲上巨大鏡子，使用戶進入時感覺商店面積很大。消費心理學章專家講座第78頁指人們對過去感知過事物，思索過問題，體驗過情感，都能以經(jīng)驗形式在頭腦中保留，并在一定條件下能夠重新反應和演示心理活動過程。1、記憶概念二、記憶和思維（一）記憶消費心理學章專家講座第79頁記憶心理過程

題都城南莊崔護

去年今日此門中，人面桃花相映紅。

人面不知何處去，桃花依舊笑春風。

結(jié)合該詩請分析記憶心理過程

消費心理學章專家講座第80頁2.記憶心理過程（1）識記（2）保持（3）回想（4）再認消費心理學章專家講座第81頁3.記憶類型（1）依據(jù)記憶內(nèi)容或映象性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）依據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶消費心理學章專家講座第82頁討論：記憶在營銷中作用消費心理學章專家講座第83頁4、記憶在營銷中作用

記憶對消費者認識發(fā)展含有十分主要作用。當消費者初步感知商品后，往往利用記憶把過去曾使用過商品，體驗過情感、動作回想起來，深入加深對商品認識。所以，商品命名、商標、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費者記憶主要方面。尤其是商品商標，是消費者識別、購置商品最主要標志。消費心理學章專家講座第84頁同時案例2—2飲料企業(yè)選擇背景與情境：某飲料企業(yè)擬采取電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一個是與其它八種飲料類商品廣告一道播放。另一個是與其它無關(guān)八種商品廣告一道播放。問題：面對這種情況，該企業(yè)負責營銷策劃人員應該做出何種選擇？消費心理學章專家講座第85頁分析提醒：面對這種情況，該企業(yè)負責營銷策劃人員應該選擇與其它無關(guān)八種商品廣告一道播放，因為這么能夠加強消費者記憶。消費心理學章專家講座第86頁5.消費者遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是因為記憶痕跡得不到強化而逐步減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是因為記憶材料之間干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡消退所造成，也不是記憶材料之間干擾所造成，而是因為人們對一些經(jīng)驗壓抑使然。為這一學說提供有力支持證據(jù)是前攝抑制和倒攝抑制。消費心理學章專家講座第87頁6.學習理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應之間已經(jīng)有聯(lián)絡，經(jīng)由練習，能夠建立起另一個中性刺激與一樣反應之間聯(lián)絡。（2）操作性條件反射理論：學習是一個反應概率上改變，而強化是增強反應概率伎倆。消費者將西服購置回家后很可能會從象征性和功效性兩個方面對購置行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生主要影響。假如有他人對消費者所買西服給予贊許，或者在一些場所目睹他人穿一樣西服時風采，均會對消費者起到正面強化作用。消費心理學章專家講座第88頁（3）認知學習理論：德國心理學家柯勒經(jīng)過觀察黑猩猩在目標受阻情境中行為反應，發(fā)覺它在學習處理問題時，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是經(jīng)過觀察發(fā)覺情境中各種條件之間關(guān)系，然后才采取行動。（4）社會學習理論又稱觀察學習理論，主要由美國心理學家班圖納所提倡。班圖納認為，人許多行為都是經(jīng)過觀察學習而取得。在接觸各種廣告過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容給予學習，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響跡象，但并不能由此推斷消費者沒有取得該廣告一些知識與信息。可能當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告信息，此時潛伏學習會經(jīng)過外顯行為表現(xiàn)出來。消費心理學章專家講座第89頁人腦對客觀事物普通屬性和事物內(nèi)在聯(lián)絡概括、間接反應過程，是人認識活動最高階段。1、思維概念（二）思維

消費心理學章專家講座第90頁討論：思維在營銷中作用消費心理學章專家講座第91頁2、思維在營銷中作用

消費者在選購商品時，經(jīng)常借助相關(guān)商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購置。所以，對于消費者要善于思索和總結(jié)，經(jīng)過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而取得對商品內(nèi)在性質(zhì)深刻認識。對于銷售人員在銷售商品時，尤其是大件珍貴物品，必須要讓消費者對商品有充分了解，全方面介紹，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認真思索，以確定購置哪種商品。消費心理學章專家講座第92頁是人腦在原有感知基礎上創(chuàng)造出新形象心理過程。是思維創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級、更復雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。1、想象概念三、想象和注意（一）想象

消費心理學章專家講座第93頁（二）聯(lián)想聯(lián)想概念由一個事物想到另一個事物心理活動過程即為聯(lián)想。聯(lián)想種類（1）靠近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想消費心理學章專家講座第94頁討論：想象與聯(lián)想在營銷中作用消費心理學章專家講座第95頁（三）想象與聯(lián)想在營銷中作用

消費者在形成購置意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。優(yōu)異營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最適當商品，同時又利用自己創(chuàng)造性想象設計出滿足消費者心理要求商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者想象空間。想象能提升消費者購置活動自覺性和目標性，對引發(fā)情緒過程，完成意志過程起著主要推進作用。消費心理學章專家講座第96頁同時訓練2—1想像力訓練[實訓目標]培養(yǎng)學生豐富想像力。[實訓內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。消費心理學章專家講座第97頁[實訓操作]1、首先復習想象內(nèi)容及其在營銷活動中作用。2、將全班學生每5～6人一組分組，并選出小組責任人。3、每個小組圍繞消費者消費過程中某個步驟設計出四個詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學們參加，以培養(yǎng)他們想象能力。想像力最豐富小組將得到此次活動最高分，最差小組組員要受到處罰，比如說演出節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對同學們在活動中產(chǎn)生效果進行分析、總結(jié)。

消費心理學章專家講座第98頁[結(jié)果要求]1、每人寫出體會與分析匯報。

2、依匯報與編、講故事表現(xiàn)為每位學生評定打分。

3、每名同學成績由小組排序分數(shù)與老師評定分數(shù)組成。消費心理學章專家講座第99頁（二）注意本身不是一個獨立心理活動，而是伴伴隨感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生一個心理機能。是心理活動對客觀事物指向和集中。

1、注意概念消費心理學章專家講座第100頁2.注意功效（1）選擇功效（2）維持功效（3）加強功效消費心理學章專家講座第101頁3.注意特征（1）注意范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移消費心理學章專家講座第102頁4、注意分類有意注意

無意注意

消費者沒有明確目標和目標，不需要做意志努力注意。

又稱有意注意，是指人們有預定目標，需要消費者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生注意。它受到人意識自覺調(diào)整與支配，可連續(xù)較長時間。有意后注意

又稱隨意后注意，是指有預定目標，但不經(jīng)意志努力就能維持注意。消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐步對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進行意志努力仍能保持注意，此時便進入了有意后注意狀態(tài)。消費心理學章專家講座第103頁5、注意在營銷中作用

發(fā)揮注意心理功效，引發(fā)消費需求。正確地利用和發(fā)揮注意心理功效，能夠使消費者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意深入發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費需求。消費心理學章專家講座第104頁第二節(jié)消費者情感過程指消費者對于客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生一個主觀體驗。消費者情感過程包含情緒和情感兩個方面。1、消費者情感過程一、消費者情感過程含義消費心理學章專家講座第105頁2.情緒與情感聯(lián)絡與區(qū)分A引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒普通指與機體天然生理需要和較低級心理過程相聯(lián)絡內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會需要相聯(lián)絡，其基礎是與人和人之間關(guān)系下聯(lián)絡需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上差異C情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化如對社會貢獻、道德需要、尊重需要等。消費心理學章專家講座第106頁3.情緒與情感分類（1）依據(jù)情緒性質(zhì)進行分類A高興B悲傷C憤恨D(zhuǎn)恐懼E挫折消費心理學章專家講座第107頁（2）依據(jù)情緒強度、時間和復雜性程度進行分類A心境B激情C熱情D應激，是出乎意料擔心情況所引發(fā)情緒狀態(tài)。(當人碰到緊急情況時，會把體內(nèi)潛能都調(diào)動起來，以應付擔心局面，這時人心緒、血壓、激素分泌及肌肉擔心等都發(fā)生了顯著改變，處于應激和主動狀態(tài)。)消費心理學章專家講座第108頁（3）依據(jù)情感社會內(nèi)容進行分類A道德感B理智感C美感消費心理學章專家講座第109頁商品服務消費者各種需求大多是借助商品而滿足，商品使用價值、外觀和附加利益往往會使消費者情感處于主動、消極或矛盾狀態(tài)中，商品內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費者情感直接原因，但有商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。4、影響消費者情感改變原因消費者不但要經(jīng)過購置來滿足自己物質(zhì)需求和精神需求，而且要經(jīng)過購置活動滿足自己心理需求。所以，除了商品原因外，影響消費者情感改變原因還有服務。服務影響主要包含兩個方面：首先是企業(yè)服務質(zhì)量。另首先是銷售人員服務質(zhì)量。環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生，而是由環(huán)境中