本土化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇林清軒聚焦紅山茶花以油護(hù)膚先行者-20220130-22

林清軒：聚焦紅山茶花，以油護(hù)膚先行者本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

中信證券研究部

徐曉芳

首席美妝及商業(yè)

分析師

S1010515010003

杜一帆

聯(lián)席首席美妝及商

業(yè)分析師

S1010521100002證券研究報(bào)告核心觀點(diǎn)林清軒，中國(guó)紅山茶花護(hù)膚品牌開(kāi)創(chuàng)者；聚焦品類(lèi)創(chuàng)新，選定“以油養(yǎng)膚”賽道；掌握核心原料，研發(fā)并迭代獨(dú)家成分“清軒萃”；差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)市場(chǎng)知名原料，致力于打造“品牌=品類(lèi)”。公司強(qiáng)于產(chǎn)品力，弱于外觀，推進(jìn)品牌形象升級(jí)是未來(lái)工作重點(diǎn)之一，營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)也存在較大提升空間。延伸思考：本土品牌—夯實(shí)主陣地，提升產(chǎn)品力和形象，道阻且長(zhǎng)，但前景光明。▍公司概覽：中國(guó)紅山茶花潤(rùn)膚油開(kāi)創(chuàng)者。公司成立于

2003

年，是國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚

品牌。截至

2022

年初，線下開(kāi)設(shè)近

400

家直營(yíng)門(mén)店；淘寶/京東/抖音等線上平

臺(tái)均設(shè)有旗艦店。銷(xiāo)售規(guī)模：據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021

年林清軒實(shí)現(xiàn)淘系銷(xiāo)售額

3.05

億元，同比+29.8%（較

2019

年，+234.4%）；粉絲/會(huì)員：粉絲數(shù)量超

1000

萬(wàn)

（天貓

700

萬(wàn)），會(huì)員達(dá)

600

萬(wàn)（天貓

300

萬(wàn)）；會(huì)員年齡分布（會(huì)員）：線上主

力低于

30

歲，線下

30~32

歲占比最高；職業(yè)分布：學(xué)歷普遍較高，白領(lǐng)/公務(wù)

員/教職員工/醫(yī)護(hù)人員占比分別約為

58%/10%-20%/10%-20%/10%。▍產(chǎn)品矩陣：護(hù)膚為主，定位高端。品牌以山茶花油為核心單品，擁有平衡、亮

采、時(shí)光、奢寵煥顏四大護(hù)膚系列。2021

年公司核心單品會(huì)員價(jià)

697

元/30ml，

客單價(jià)：線下

1300

元左右，線上

600

元左右；復(fù)購(gòu)率：線下

50%-60%，線上

30%-40%。國(guó)內(nèi)外油類(lèi)護(hù)膚單品毫升單價(jià)呈“外高內(nèi)低”：2021

年國(guó)產(chǎn)新銳品

牌：均位于

15

元/ml

以下；林清軒

23.2

元/ml、夸迪

22.3

元/ml，均處中上游

水平；海藍(lán)之謎/希思黎/馥蕾詩(shī)：分列

1-3

位，超

50

元/ml，遠(yuǎn)高于第二梯隊(duì)。

本土品牌與國(guó)際品牌在“油類(lèi)護(hù)膚”領(lǐng)域定價(jià)、目標(biāo)客群存在較大差異，處錯(cuò)

位競(jìng)爭(zhēng)階段。▍品牌特色：品類(lèi)創(chuàng)新、核心原料、差異化競(jìng)爭(zhēng)。聚焦品類(lèi)創(chuàng)新：選定油類(lèi)護(hù)膚

賽道，聚焦紅山茶花護(hù)膚，致力于打造“品牌=品類(lèi)，林清軒=紅山茶花”；掌握

核心原料：收購(gòu)/建立種植基地，堅(jiān)持原料的自主生產(chǎn)和提取，自主研發(fā)“清軒

萃”，掌握核心原料及其提煉工藝，建立原料端的全產(chǎn)業(yè)鏈；差異化競(jìng)爭(zhēng)：回避

市場(chǎng)知名原料，開(kāi)辟紅山茶花油護(hù)膚新品類(lèi)，搶占消費(fèi)者心智，建立品牌專(zhuān)屬認(rèn)

知；建立“清軒書(shū)苑”培訓(xùn)體系，追求服務(wù)流程與理念差異化。▍行業(yè)分析：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當(dāng)今風(fēng)口?！耙杂宛B(yǎng)膚”概念最早可追溯至

古埃及時(shí)期，本質(zhì)是修護(hù)保養(yǎng)肌膚屏障，鎖水保濕。當(dāng)前，消費(fèi)者在化妝/壓力/

空氣污染/口罩佩戴等因素下，皮膚出現(xiàn)變薄/敏感/泛紅等問(wèn)題，肌膚修護(hù)需求突

出；安全性/功效/成分成為疫后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油類(lèi)護(hù)膚品的前三考慮因素。▍亮點(diǎn)與期冀：強(qiáng)于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀。截至

2022

年初，公司

擁有

30

多位科研人員，累計(jì)獲

67

項(xiàng)專(zhuān)利（24

項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利/6

項(xiàng)山茶花相關(guān)研究

專(zhuān)利），山茶花潤(rùn)膚油

3.0

榮獲歐盟

ECOCER

認(rèn)證。渠道轉(zhuǎn)型探索

OMO

協(xié)調(diào)

雙線利益，形成線上線下雙向?qū)Я?、兩棲?jīng)營(yíng)，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)。公司積極推

進(jìn)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感。▍對(duì)本土護(hù)膚品品牌的延伸思考：夯實(shí)主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形象。本土

A

股化妝品品牌類(lèi)公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”。垂直賽道布局，致力于將“品

牌=品類(lèi)/功效/概念/場(chǎng)景”，資源聚焦、易建立消費(fèi)者心智；但消費(fèi)者產(chǎn)生固有印

象后，拓展產(chǎn)品線、拓展品類(lèi)等難度大，若遇平臺(tái)型、集團(tuán)化同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將面

臨較大壓力。我國(guó)化妝品企業(yè)在植物萃取方面具備一定研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以華熙生物為

代表的企業(yè)近年來(lái)在透明質(zhì)酸、麥角琉因等化妝品原料上取得突破性進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)

整體配方、檢測(cè)等能力均有長(zhǎng)足進(jìn)步。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)容、企業(yè)不斷上市，

眾多海內(nèi)外優(yōu)秀的研發(fā)人員加入本土企業(yè)，中國(guó)化妝品產(chǎn)品力的增強(qiáng)趨勢(shì)明確。

內(nèi)外兼修，提升品牌形象：本土品牌長(zhǎng)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、渠道和快速反應(yīng)，在品牌宣

傳/內(nèi)涵/廣告質(zhì)量/外觀設(shè)計(jì)/產(chǎn)品包裝等細(xì)項(xiàng)上還需努力。

請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分目錄本土化妝品系列品牌篇—寫(xiě)在報(bào)告之前：初心與未來(lái)

......................................................1林清軒：聚焦紅山茶花，以油護(hù)膚十年匠心.....................................................................2產(chǎn)品系列：護(hù)膚為主、彩妝為輔，定位高端.....................................................................3山茶花油為核心單品，平衡、亮采、時(shí)光、奢寵煥顏四大系列........................................3定位高端：核心單品

697

元/30ml，線下客單價(jià)

1300

元..................................................6品牌特征：品類(lèi)創(chuàng)新、核心原料、差異化競(jìng)爭(zhēng)

.................................................................9品類(lèi)創(chuàng)新：致力于打造“品牌=品類(lèi)，林清軒=紅山茶花”...............................................9掌握核心原料：自建種植基地，自主開(kāi)發(fā)“清軒萃”.....................................................10差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟獨(dú)立標(biāo)簽.............................................................................................

11行業(yè)：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當(dāng)今風(fēng)口.......................................................................11何為“以油養(yǎng)膚”？-修護(hù)保養(yǎng)皮膚屏障，鎖水保濕..........................................................

11“以油養(yǎng)膚”緣起-肌膚修護(hù)消費(fèi)需求突出，產(chǎn)品安全性成關(guān)鍵考量因素

......................12強(qiáng)于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀.......................................................................14重研發(fā)，強(qiáng)于產(chǎn)品力

.......................................................................................................14布局全渠道，探索

OMO

協(xié)調(diào)雙線利益...........................................................................15產(chǎn)品形象、包裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)體系亟待提升.......................................................................15思考：揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，夯實(shí)主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形象.................................................15夯實(shí)主陣地，拓寬護(hù)城河................................................................................................15揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升產(chǎn)品力、品牌形象..................................................................................17大單品→產(chǎn)品矩陣→多品牌、多品類(lèi)、集團(tuán)化，中國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)階之路....................18nMrPoMrPqMzRmMqMuNsPsQ6M8Q6MmOpPmOtReRpPnMlOoNpP7NmNtMvPoOuNwMtRoO本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分插圖目錄圖

1：各國(guó)美妝個(gè)護(hù)零售值（單位：億美元）..................................................................1圖

2：各國(guó)人均美妝個(gè)護(hù)零售值（美元）

.........................................................................1圖

3：林清軒主打產(chǎn)品-山茶花潤(rùn)膚油

3.0..........................................................................2圖

4：林清軒線下門(mén)店圖...................................................................................................2圖

5：林清軒整體經(jīng)營(yíng)情況...............................................................................................3圖

6：2021H2

國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品牌線上淘系

ASP（元）

.......................................................6圖

7：油類(lèi)護(hù)膚單品價(jià)格矩陣（單位：元/ml）.................................................................7圖

8：林清軒紅山茶花種植圖..........................................................................................

11圖

9：“清軒萃”核心用料...............................................................................................

11圖

10：皮膚屏障平面構(gòu)成圖...........................................................................................12圖

11：天然油脂修護(hù)皮膚屏障原理圖.............................................................................12圖

12：佩戴口罩引發(fā)的皮膚問(wèn)題成因.............................................................................13圖

13：佩戴口罩產(chǎn)生皮膚問(wèn)題人群占比.........................................................................13圖

14：MAT2020

線上不同護(hù)膚品類(lèi)消費(fèi)規(guī)模及增速.....................................................13圖

15：不同性別消費(fèi)者選擇“口罩臉”護(hù)理產(chǎn)品的考慮因素

........................................14圖

16：2018-2020

線上修護(hù)功效的油類(lèi)護(hù)膚品國(guó)別消費(fèi)占比

........................................14圖

17：林清軒專(zhuān)利的年新增數(shù)量....................................................................................14圖

18：歐盟

ECOCERT

天然化妝品認(rèn)證證書(shū)

................................................................14圖

19：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)上市公司研發(fā)投入（萬(wàn)元）

............................................17圖

20：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)上市公司研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)收入

...........................................17圖

21：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)公司研發(fā)人員數(shù)量（2020

年）.......................................18圖

22：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)公司研發(fā)人員薪酬總額（萬(wàn)元）.....................................18表格目錄表

1：林清軒產(chǎn)品矩陣

......................................................................................................3表

2：林清軒與國(guó)際/境外品牌產(chǎn)品對(duì)比............................................................................7表

3：林清軒與國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品對(duì)比

....................................................................................9表

4：山茶花油美容功效.................................................................................................10表

5：山茶花/山茶花油的相關(guān)研究成果專(zhuān)利...................................................................14表

6：國(guó)際與本土護(hù)膚品品牌的消費(fèi)者心智分析.............................................................16請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分1

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30▍

本土化妝品系列品牌篇—寫(xiě)在報(bào)告之前：初心與未來(lái)

新千年伊始，一批中國(guó)本土化妝品品牌成立（自然堂

2001

年，丸美

2002

年，珀萊雅2003

年，韓束

2003

年…），中國(guó)當(dāng)代化妝品產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟新紀(jì)元。對(duì)標(biāo)

P&G

成立

185

年歷史、Shiseido

150

年歷史、Loreal

115

年歷史、Estee

Lauder

76

年歷史，中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展歷史很短。但是，在有限的

20

年左右的時(shí)間里，中國(guó)化妝品行業(yè)走過(guò)了海外化妝品集團(tuán)幾十年甚至上百年的歷程，因?yàn)橹袊?guó)有著全球第

2

大化妝品市場(chǎng)、有快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、日益增強(qiáng)的居民購(gòu)買(mǎi)力，更經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化推動(dòng)下的線下零售業(yè)態(tài)變遷、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的線上渠道和媒介的變遷，有科技強(qiáng)國(guó)背景下對(duì)研發(fā)的重視與投入，有民族自信增強(qiáng)、國(guó)潮澎湃下的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新。在時(shí)代大潮下，中國(guó)化妝品行業(yè)興起、壯大、磨礪、繁榮、跌宕、蛻變…圖

1：各國(guó)美妝個(gè)護(hù)零售值（單位：億美元）資料來(lái)源：Euromonitor（含預(yù)測(cè)），中信證券研究部圖

2：各國(guó)人均美妝個(gè)護(hù)零售值（美元）資料來(lái)源：Euromonitor（含預(yù)測(cè)），中信證券研究部

近年來(lái)，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)均備受矚目，頭部公司持續(xù)登陸資本市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)調(diào)研顯示，還有一些產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、生產(chǎn)類(lèi)、原料類(lèi)公司同樣值得關(guān)注。他們有的或成長(zhǎng)為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)龍頭，有的也許持續(xù)保持“小而美”，有的也許會(huì)消4591678225129107531,3481,06232415035114404002001,000

800

6001,4001,2001,600

123201520162017201820191262020

1612021E

2022E

2023E

2024E

2025E中國(guó)日本韓國(guó)美國(guó)法國(guó)372255255241234

37279275243222

54323315245

950503503002502001501004002015201620172018201920202021E

2022E

2023E

2024E

2025E中國(guó)日本韓國(guó)美國(guó)法國(guó)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30逝在歷史長(zhǎng)河，有的或許在未來(lái)某一天成為大化妝品集團(tuán)的一員…

無(wú)論哪種，都是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)里不可或缺的一部分。展望未來(lái)，無(wú)問(wèn)西東。

謹(jǐn)以系列報(bào)告縱覽產(chǎn)業(yè)鏈公司，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、亦總結(jié)教訓(xùn)，望可給投資人、產(chǎn)業(yè)人士以信息和些許啟發(fā)。▍

林清軒：聚焦紅山茶花，以油護(hù)膚十年匠心

林清軒成立于

2003

年，是中國(guó)紅山茶花潤(rùn)膚油開(kāi)創(chuàng)者，中國(guó)本土高端護(hù)膚品牌。林清軒采用中國(guó)特色高山紅山茶花為產(chǎn)品原料，專(zhuān)利技術(shù)從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉中提煉修護(hù)抗老成分“清軒萃”，核心功效“修護(hù)、保濕、淡紋、提亮”。圖

3：林清軒主打產(chǎn)品-山茶花潤(rùn)膚油

3.0資料來(lái)源：林清軒天貓官方旗艦店圖

4：林清軒線下門(mén)店圖資料來(lái)源：中信證券研究部實(shí)地調(diào)研拍攝

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021

年林清軒實(shí)現(xiàn)淘系銷(xiāo)售額

3.05

億元，同比+29.8%（較

2019年，

+234.4%）。林清軒粉絲數(shù)量超

1000

萬(wàn)（天貓

700

萬(wàn)），會(huì)員達(dá)

600

萬(wàn)（天貓

300

萬(wàn)）；其中：會(huì)員年齡分布線上偏年輕，30

歲以下占比最高，線下

31-32

歲占比最高；客戶職業(yè)以知識(shí)分子為主，學(xué)歷普遍較高，白領(lǐng)/公務(wù)員/教職員工/醫(yī)護(hù)人員占比分別約為58%/10%-20%/10%-20%/10%。

截至

2022

年初，林清軒在上海來(lái)福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國(guó)一線、新一線城市的知名商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)近

400

家直營(yíng)門(mén)店；在天貓、京東、抖音等主流電商/直播平臺(tái)均設(shè)立品牌官方旗艦店。2021

年，線下銷(xiāo)售高于線上；2022

年，線上銷(xiāo)售占比有望超過(guò)

50%。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分3

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

圖

5：林清軒整體經(jīng)營(yíng)情況

資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，公司調(diào)研，門(mén)店調(diào)研，中信證券研究部

▍

產(chǎn)品系列：護(hù)膚為主、彩妝為輔，定位高端

山茶花油為核心單品，平衡、亮采、時(shí)光、奢寵煥顏四大系列

林清軒以山茶花潤(rùn)膚油

3.0

為核心，覆蓋五大系列共

19

款產(chǎn)品，其中護(hù)膚類(lèi)擁有山

茶花潤(rùn)膚油+平衡、亮采、時(shí)光、奢寵煥顏四大系列共

17

款產(chǎn)品，定價(jià)

297-2288

元不等；

彩妝類(lèi)擁有人氣彩妝系列共

4

款產(chǎn)品，定價(jià)

237-397

元不等。表

1：林清軒產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品名稱規(guī)格價(jià)格（元）成分功效核心大單品滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花潤(rùn)膚

油

3.015ml

（體驗(yàn)裝）

/30ml（爆款裝）/50ml（加

量裝）397/697/957核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物修護(hù)肌膚屏障、緊實(shí)肌膚、

修護(hù)抗老滬

G

妝網(wǎng)備字2020020439山茶花修護(hù)平衡肌底精

華液30ml5972020015145

山茶花平衡系列

核心成分：清軒萃；主要成分：聚谷氨酸鈉、透明質(zhì)酸鈉、β-葡聚糖、甘草酸二鉀、母菊花提取物、黃岑根提取物有效舒緩、持續(xù)保濕山茶花修護(hù)平衡精華霜50ml597核心成分：清軒萃；主要成分：脹果甘草根提取物、苦參根提取物、β-葡聚糖、積深入滋潤(rùn)、舒緩肌膚本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4產(chǎn)品名稱規(guī)格價(jià)格（元）成分功效滬

G

妝網(wǎng)備字雪草提取物、黃岑根提取物滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花修護(hù)平衡柔膚水150ml3972020021674

核心成分：清軒萃；主要成分：β-葡聚糖、煙酰胺、乙酰殼糖胺、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、黃岑根提取物持續(xù)保濕、舒緩肌膚滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花修護(hù)平衡潔面露150ml3772020021731

核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、茶葉提取物、積雪草提取物、虎杖根提取物、母菊花提取物、褐藻提取物深入滋潤(rùn)、舒緩肌膚2020021666

山茶花亮采系列國(guó)妝特字山茶花修復(fù)美白精華液30ml697主要成分：光果甘草根提取物、煙酰胺、凝血酸淡斑、透亮、白皙、舒緩滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花亮采

日霜50ml577G20210993

核心成分：清軒萃；主要成分：煙酰胺、光果甘草根提取物、積雪草提取物、凝血酸、黃岑根提取物均勻膚色、通透肌膚

國(guó)妝特字G20210994山茶花修復(fù)美白潤(rùn)膚水150ml4772020025620

核心成分：清軒萃；主要成分：光甘草定、α-熊果苷、煙酰胺、凝血酸、生育酚、積雪草苷彈潤(rùn)透亮、光澤肌膚滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花亮采

潔面膏120g297核心成分：清軒萃；主要成分：氨基酸溫和配方、煥活精粹煥活盈潤(rùn)肌膚2020028361

山茶花時(shí)光系列滬

G

妝網(wǎng)備字2020021559山茶花時(shí)光修護(hù)精華露30ml1880核心成分：清軒萃豐潤(rùn)柔滑、淡化干紋細(xì)紋、

細(xì)膩彈潤(rùn)、持久柔亮本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分5

產(chǎn)品滬

G

妝網(wǎng)備字

名稱山茶花時(shí)光修護(hù)精華霜規(guī)格50ml價(jià)格（元）

830

成分核心成分：清軒萃；主要成分：水前寺紫菜多糖、8

大氨基酸保濕成分

功效快修護(hù)、淡紋路、抗擊初老滬

G

妝網(wǎng)備字

2020021384山茶花時(shí)光修護(hù)柔膚液150ml6702021006600

核心成分：清軒萃；主要成分：水前寺紫菜多糖、酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、腺苷、積雪草提取物柔滑親膚、滋養(yǎng)彈潤(rùn)、緊致柔肌、煥亮膚色山茶花時(shí)光修護(hù)潔面膏120g477\\滬

G

妝網(wǎng)備字2021500579山茶花修護(hù)奢寵煥顏精

華霜50ml1880滬

G

妝網(wǎng)備字

2020025455

奢寵煥顏系列

核心成分：清軒萃主要成分：水前寺紫菜多糖、棕櫚酰三肽-5、積雪草提取物、銀耳子實(shí)體提取物、生育酚（維生素

E）、大豆異黃酮、光果保濕、修護(hù)、舒緩、緊致、

抗皺滬

G

妝網(wǎng)備字2021501488山茶花修護(hù)奢寵煥顏精

華蜜30ml2288甘草根提取物核心成分：清軒萃主要成分：積雪草提取物、水解膠原、酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物

濾液、水前寺紫菜多糖、透明質(zhì)酸鈉、脹果甘草

根提取物、黃保濕、修護(hù)、舒緩、緊致、

抗皺滬

G

妝網(wǎng)備字2020028075山茶花修護(hù)奢寵煥顏眼

霜15ml1597芩根提取物、角鯊?fù)楹诵某煞郑呵遘庉?；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、酵母發(fā)酵物提取物、積雪草提取物、咖煥活奢潤(rùn)、留駐肌齡滬

G

妝網(wǎng)備字修護(hù)奢寵煥顏眼部精華

液15ml987啡因核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、酵母發(fā)酵物提取物長(zhǎng)效保濕、眼周肌膚細(xì)膩光

澤2021009028

人氣彩妝系列本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分6

產(chǎn)品滬

G

妝網(wǎng)備字2020020360

名稱水潤(rùn)透光粉

底液規(guī)格30ml價(jià)格（元）

397

成分核心成分：清軒萃；主要成分：黃岑根提取物、苦參根提取物

功效沁透潤(rùn)養(yǎng)、妝感持久自然滬

G

妝網(wǎng)備字2020021386奪目濃密睫毛膏337\持久易卸、抗暈染、濃密清晰滬

G

妝網(wǎng)備字2020022492雙頭柔滑眉

筆277\順滑顯色、防水耐汗滬

G

妝網(wǎng)備字2020025872半啞光柔霧

口紅M731/

M732/M733/

M734/M735/

M736/

M737237核心成分：清軒萃；主要成分：維生素

E、霍霍巴籽油飽滿顯色、滋潤(rùn)霧感柔唇資料來(lái)源：林清軒天貓官方旗艦店，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，公司調(diào)研，中信證券研究部注：產(chǎn)品圖片下方為產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)

定位高端：核心單品

697

元/30ml，線下客單價(jià)

1300

元

林清軒定位高端，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，品牌2021H2的淘系A(chǔ)SP

（Average

Selling

Price）達(dá)

361

元，同比+3.4%，僅低于華熙生物的夸迪（457

元）。

客單價(jià)方面，線下約

1300

元，線上約

600

元（天貓國(guó)貨客單價(jià)居首）；因線下門(mén)店的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)性售后服務(wù)，復(fù)購(gòu)率線下達(dá)

50%，線上達(dá)

30%。

圖

6：2021H2

國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品牌線上淘系

ASP（元）

資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，各品牌天貓旗艦店，中信證券研究部請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分7

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

“以油養(yǎng)膚”成為當(dāng)下是

2021

年的護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)，除傳統(tǒng)聚焦在油類(lèi)單品的品牌外，

眾多化妝品品牌均推出了“以油養(yǎng)膚”的單品或系列。我們選取林清軒、夸迪、海藍(lán)之謎、

馥蕾詩(shī)等共

15

個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌單品予以對(duì)比：

國(guó)產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌產(chǎn)品毫升單價(jià)較低，均位于

15

元/ml

以下；

林清軒/夸迪（華熙生物）兩國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品毫升單價(jià)為

23.2/22.3

元/ml，處中上游水平；

國(guó)際大牌海藍(lán)之謎、希思黎、馥蕾詩(shī)產(chǎn)品分列

1-3

位，單價(jià)均超

50

元/ml，遠(yuǎn)高于第

二梯隊(duì)。

從草根調(diào)研來(lái)看，國(guó)際品牌和本土品牌的產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群等存在較大差異，當(dāng)前

處于共同做大油類(lèi)護(hù)膚的階段，正面競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯。圖

7：油類(lèi)護(hù)膚單品價(jià)格矩陣（單位：元/ml）資料來(lái)源：各品牌天貓旗艦店、淘寶，各品牌官網(wǎng)，中信證券研究部

山茶花潤(rùn)膚油三代具有

15/30/50ml

三款規(guī)格，價(jià)格分別為

397/697/957

元，在所選

國(guó)際/境外品牌單品價(jià)格對(duì)比中，位列中游水平。表

2：林清軒與國(guó)際/境外品牌產(chǎn)品對(duì)比

圖片名稱山茶花潤(rùn)膚油鯊?fù)榫珡棟?rùn)嬌嫩一號(hào)紅山玫瑰按摩美容黑玫瑰珍古源修護(hù)臻璨煥活精蘭花精粹青請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分8

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30圖片3.0純美容油精華液茶花精華油寵滋潤(rùn)精華油傳奇精華油華油春修護(hù)油品牌集團(tuán)規(guī)格林清軒林清軒15ml/30ml/50mlHABA（日本）HABA株式會(huì)社30ml丸美東京丸美股份35ml香奈兒香奈兒30mlTHEGINZA(日本）資生堂100ml希思黎（法國(guó)）希思黎25ml馥蕾詩(shī)（法國(guó)）LVMH30ml海藍(lán)之謎（美國(guó)）雅詩(shī)蘭黛15ml/30mlAUDACE（臺(tái)灣）AUDACE奧達(dá)士65ml價(jià)格（元）

397/697/957223658950197015801500無(wú)/23001588成分核心成分：清軒萃*；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物角鯊?fù)樯讲枳延?、山茶籽提取物、山茶葉提取物、山茶花提取物山茶花水、小果咖啡籽油、皺波角叉菜粉、山茶花提取物刺阿干樹(shù)仁油、山茶籽提取物、肉桂樹(shù)皮提取物角鯊?fù)?、霍霍巴籽油、亞麻薺籽油、白蘭葉油、香葉天竺葵花油、突厥薔薇花油、歐洲李籽提取物、薔薇提取物白池花籽油、霍霍巴籽油、小麥胚芽油、黑茶藨子籽油、沙棘油、向日葵籽油、印度沒(méi)藥樹(shù)脂提取物、迷迭香葉提取物白池花籽油、甜扁桃油、霍霍巴籽油、油菜籽油、亞麻薺籽油、沙棘果油、紅莓苔籽油、油橄欖果油、藍(lán)桉葉油、芝麻籽油、向日葵籽油+11

種提取物薔薇花油、鱷梨油、霍霍巴籽油、蝴蝶蘭提取物、人參根提取物、光果甘草根提取物、牛蒡根提取物、印度楝提取物資料來(lái)源：各品牌天貓官方旗艦店、品牌官方網(wǎng)站，美麗修行

APP，中信證券研究部注：清軒萃含有林清軒從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉的中提取活性精粹，命名為“清軒萃”。

林清軒聚焦中國(guó)特色高山紅山茶花，多年研發(fā)擁有多項(xiàng)專(zhuān)利和獨(dú)家核心成分具有專(zhuān)屬

核心原料，產(chǎn)品定價(jià)高；國(guó)產(chǎn)新銳品牌油類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品主要成分為角鯊?fù)?、霍霍巴籽油、?/p>

池花籽油等，不具備品牌獨(dú)有核心原料在獨(dú)家核心原料方面有所欠缺，多數(shù)屬于大牌平替

路線，定價(jià)普遍偏低主打性價(jià)比。

夸迪次拋精華液、珀萊雅安瓶精華液等產(chǎn)品，主打“水油同補(bǔ)”概念，包含成分除天

然植物油外，還擁有透明質(zhì)酸鈉及相關(guān)微量成分，可幫助肌膚維持水油平衡，實(shí)現(xiàn)肌膚“修

護(hù)+鎖水+補(bǔ)水”功能三位一體。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分9

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30表

3：林清軒與國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品對(duì)比

圖片

名稱

品牌

規(guī)格

價(jià)格（元）山茶花潤(rùn)膚油3.0林清軒15ml/30ml/50ml397/697/957舒潤(rùn)穩(wěn)肌懸油次拋精華液夸迪（華熙生物）1ml*30669至簡(jiǎn)密護(hù)安瓶精華液歐萊雅1.2ml*28500時(shí)光凝翠精華油蘭30ml298翡冷翠修護(hù)精華油雛菊的天空30ml438不染十花植物修護(hù)精粹油逐本5ml/15ml/30ml無(wú)/179/289愈創(chuàng)木精華油凡可20ml198白池花修護(hù)精華油93/430ml99成分核心成分：清軒萃*；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物核心成分：野大豆油、高山火絨草提愈傷組織取物、透明質(zhì)酸鈉微量元素：燕麥仁提取物、胡蘿卜根提取物、β-胡蘿卜素紫蘇籽油、燕麥仁油、透明質(zhì)酸鈉角鯊?fù)?、白池花籽油、海檀木籽油、猴面包?shù)籽油、椰子油、胡蘿卜籽油、向日葵籽油、依蘭花油香葉天竺葵油霍霍巴籽油、紫蘇籽油、西瓜籽油、黃瓜油、牡丹籽油、

角鯊?fù)椤⑷?/p>

緣葉澳洲堅(jiān)角鯊?fù)?、歐洲榛

果籽油、昆籽油、霍霍巴籽

諾阿藜籽油、玻璃苣籽

角鯊?fù)椤⑾?/p>

油、白池化油、燕麥仁油、

日葵籽油、

籽油、野大西班牙鼠尾草

白池花籽

豆油、香葉籽油、西洋接骨

油、母菊油

天竺葵油、木油等18種油

霍霍巴籽類(lèi)物質(zhì)

油、葡萄柚

果皮油、突

厥薔薇花油功效修護(hù)肌膚屏障、緊實(shí)肌膚、修護(hù)抗老修護(hù)肌膚屏障、抗

初老修護(hù)舒敏、根

源潤(rùn)澤

抵御皮脂屏障老化、淡化紋路、緊實(shí)纖顏修護(hù)肌膚屏障、平衡皮脂修護(hù)滋潤(rùn)肌膚修護(hù)滋潤(rùn)

肌膚修護(hù)肌膚屏障、保濕鎖水資料來(lái)源：各品牌天貓官方旗艦店，美麗修行

APP，中信證券研究部注：清軒萃含有林清軒從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉的中提取活性精粹，命名為“清軒萃”。

▍

品牌特征：品類(lèi)創(chuàng)新、核心原料、差異化競(jìng)爭(zhēng)

品類(lèi)創(chuàng)新：致力于打造“品牌=品類(lèi)，林清軒=紅山茶花”

林清軒布局山茶花油護(hù)膚之時(shí)，市場(chǎng)中還未出現(xiàn)可擦面部的油類(lèi)精華。公司選定油類(lèi)

護(hù)膚賽道，以特色的紅山茶花油作為核心成分，聚焦單品類(lèi)，努力打造“品牌=品類(lèi)”。當(dāng)

前，消費(fèi)者化妝、壓力、空氣污染等因素下，皮膚出現(xiàn)變薄、敏感、泛紅等問(wèn)題，肌膚健

康關(guān)注度提升，為油類(lèi)修護(hù)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)契機(jī)。

山茶花油是獨(dú)具美容價(jià)值的天然原料，其富含不飽和脂肪酸，還含有茶多酚、維生素

Ｅ、山茶皂苷、角鯊烯等眾多的維生素類(lèi)、黃酮類(lèi)、皂苷類(lèi)、甾醇類(lèi)生物活性物質(zhì)，具有

修護(hù)肌膚、保濕、抗氧化、抗炎、防曬及護(hù)發(fā)等多重美容功效。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分10

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30表

4：山茶花油美容功效

功效保濕抗氧化抗炎防曬護(hù)發(fā)

原理1）山茶花油含豐富油酸、角鯊烯等成分，與人體皮脂膜最為接近，相容性好，無(wú)刺激性和過(guò)敏性；2）高劑量的不飽和脂肪酸同時(shí)補(bǔ)充了因種種原因?qū)е碌钠ぶ魇?，促進(jìn)皮膚細(xì)胞再生；3）茶多酚能夠抑制透明質(zhì)酸酶的活性，使透明質(zhì)酸不被分解，具有深層保濕作用1）山茶花油含豐富的維生素Ｅ，能直接清除過(guò)氧自由基，有效抗擊皮膚衰老；2）維生素Ｅ能使皮膚具有彈性，減少皺紋的生成；3）鞣質(zhì)和茶多酚都具有較強(qiáng)抗氧化功能，防止皮質(zhì)膠原蛋白的氧化，抑制褐色素生成，延緩衰老1）槲皮素和

3-0-?；纹に鼐哂刑烊粴⒕坠π?，能有效抑制皮膚的細(xì)菌感染；2）茶皂素具有良好的抗炎、抗菌性能，可以消除暗瘡，祛痘山茶花油富含茶多酚成分，對(duì)紫外線具有較好的吸收作用，阻擋紫外線及輻射傷害，預(yù)防曬斑及黃褐斑形成1）茶皂素具有抗氧化、潤(rùn)滑、殺菌等性能，可抑制馬拉色菌產(chǎn)生，有效去除頭屑，防止頭屑再生；2）茶多酚對(duì)頭發(fā)、頭皮中蛋白質(zhì)角蛋白及附著表面的細(xì)胞蛋白有極大親和性和凝固性，能有效去

除頭屑資料來(lái)源：亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥期刊《茶花油藥用價(jià)值研究進(jìn)展》（張睿），中信證券研究部

掌握核心原料：自建種植基地，自主開(kāi)發(fā)“清軒萃”

林清軒收購(gòu)/建立育苗和種植基地，目前在浙江青田、江西婺源等地合作種植紅山茶花萬(wàn)余畝；堅(jiān)持原料的自主生產(chǎn)和提取，包括物種篩選、山茶花花朵采集，加工及提取、山茶花葉二氧化碳雙煉劑萃取、山茶花油精煉等過(guò)程，自主研發(fā)品牌配方“清軒萃（山茶籽油、山茶花、山茶葉的活性精粹）”，掌握核心原料及其提煉工藝，建立原料端全產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭把控品質(zhì)。

核心單品林清軒山茶花潤(rùn)膚油四大功效為“修護(hù)、保濕、淡紋、提亮”。公司委托空軍總醫(yī)院化妝品研究中心進(jìn)行該核心單品的功效檢測(cè)，34

例

30~55

歲的健康女性樣本顯示：

1）連續(xù)使用

28

天，顯著提升皮膚水分含量

32.1%，有顯著補(bǔ)水保濕功效；增強(qiáng)屏障功能

14.6%，有顯著修復(fù)皮膚屏障功效；提升皮膚彈性

5.6%，有顯著提高皮膚彈性功效；淡化抬頭紋

5.2%、法令紋

4.6%、魚(yú)尾紋

9.3%，有顯著淡化皺紋的功效；減少抬頭紋面積

6.0%、法令紋面積

4.2%、魚(yú)尾紋面積

5.4%，有顯著減少皺紋面積的功效；

2）連續(xù)使用

42

天，顯著提升皮膚水分含量

48.7%，有顯著補(bǔ)水保濕功效；增強(qiáng)屏障功能

20.8%，有顯著修復(fù)皮膚屏障功效；降低皮膚紅斑指數(shù)

EI

值

8.6%，有舒緩皮膚的功效；提升皮膚彈性

9.3%，有顯著提高皮膚彈性功效；提升皮膚緊致度

4.9%，有緊致皮膚的功效；淡化抬頭紋

16.5%、法令紋

11.1%、魚(yú)尾紋

18.9%，有顯著淡化皺紋的功效；減少抬頭紋面積

13.6%、法令紋面積

10.0%、魚(yú)尾紋面積

10.5%，有顯著減少皺紋面積的功效。本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分11圖

8：林清軒紅山茶花種植圖資料來(lái)源：公司官網(wǎng)圖

9：“清軒萃”核心用料資料來(lái)源：公司官網(wǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟獨(dú)立標(biāo)簽

差異化競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)化妝品行業(yè)在活性成分方面起步較晚，國(guó)際品牌普通擁有標(biāo)志性的活性成分，并通過(guò)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將特定成分與品牌強(qiáng)綁定；如：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶系列、蘭蔻小黑瓶系列主打二裂酵母溶胞物；SK-II

以酵母提取物“PITERA”為標(biāo)志性成分；歐萊雅品牌和集團(tuán)高端品牌

Helena

主打玻色因；La

Mer

主打深海海藻提取物。中國(guó)化妝品行業(yè)在植物萃取方面具有一定優(yōu)勢(shì)，林清軒尋求產(chǎn)品差異化，開(kāi)辟紅山茶花護(hù)膚垂直賽道，并在該領(lǐng)域深耕近

20

年，致力于打造“林清軒=紅山茶花護(hù)膚”的消費(fèi)者心智。

在活性成分和產(chǎn)品之外，林清軒注重團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)部設(shè)立“清軒書(shū)苑”培訓(xùn)體系，致力于員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)能力的培養(yǎng)，求服務(wù)流程與服務(wù)理念的差異化。從實(shí)體店調(diào)研情況看，林清軒專(zhuān)柜

BA

專(zhuān)業(yè)性突出，熟悉自家產(chǎn)品、熟悉護(hù)膚理念和實(shí)際操作、服務(wù)風(fēng)格以熱情、親切為特色（與國(guó)際品牌

BA

風(fēng)格差異化較大）。▍

行業(yè)：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當(dāng)今風(fēng)口

“以油養(yǎng)膚”概念由來(lái)已久，最早可追溯到古埃及時(shí)期，古埃及人常把蓖麻油和埃及酸葉木油等油脂涂在皮膚上，以治療濕疹等皮膚問(wèn)題；中醫(yī)的歷史典籍中也存有相關(guān)記載，如漢馬王堆出土的《五十二病方》中記載的“痂方”（用動(dòng)物油脂來(lái)愈合皮膚上結(jié)痂的傷口）、晉代葛洪著《肘后備急方》中記載的“羊脂/狗脂油膏”（以油膏敷面，具有美白潤(rùn)膚功效）等。何為“以油養(yǎng)膚”？-修護(hù)保養(yǎng)皮膚屏障，鎖水保濕

皮脂膜和角質(zhì)層組成皮膚屏障，皮脂膜：是覆蓋在皮膚表面的一層乳狀脂膜，由皮脂腺分泌出來(lái)的皮脂（主要成分）和汗腺分泌的汗液混合而成；角質(zhì)層：由角質(zhì)細(xì)胞和細(xì)胞間質(zhì)構(gòu)成，美國(guó)著名皮膚專(zhuān)家

Elias

把它比喻成“磚頭—泥漿結(jié)構(gòu)”。所謂“磚頭”，即角質(zhì)細(xì)胞，而“泥漿”則指角質(zhì)細(xì)胞間隙的保濕因子和脂質(zhì)分子。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分12

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

圖

10：皮膚屏障平面構(gòu)成圖

資料來(lái)源：知乎“皮膚醫(yī)生劉曉丹”

皮膚屏障起到防止經(jīng)皮失水，維持肌膚油水平衡，防止各種細(xì)菌、病毒侵入身體，抵御外界各種刺激的作用，而一旦皮膚屏障受損，會(huì)導(dǎo)致皮膚經(jīng)皮失水加快，皮膚表面微環(huán)境的菌群失衡。

“以油養(yǎng)膚”的本質(zhì)是修護(hù)保養(yǎng)皮膚屏障。油類(lèi)護(hù)膚品給予皮膚補(bǔ)充所需油脂，幫助有效改善皮膚屏障，修護(hù)皮膚鎖水功能，防止外界物質(zhì)侵入。

圖

11：天然油脂修護(hù)皮膚屏障原理圖

資料來(lái)源：Vaughn

A

R,

Clark

AK,

Sivamani

R

K,

et

al.

Natural

oils

for

skin-barrier

repair:

ancient

compounds

now

backed

by

modern

science[J]“以油養(yǎng)膚”緣起-肌膚修護(hù)消費(fèi)需求突出，產(chǎn)品安全性成關(guān)鍵考量因素

口罩引發(fā)各種肌膚問(wèn)題，肌膚修護(hù)獲消費(fèi)者關(guān)注。疫情常態(tài)化使得佩戴口罩成為居民生活日常，長(zhǎng)期佩戴口罩導(dǎo)致

64%的消費(fèi)者產(chǎn)生皮膚瘙癢/干燥起皮/悶痘致痘等皮膚問(wèn)題，肌膚健康、肌膚屏障修護(hù)越來(lái)越得到消費(fèi)者重視。因此，具有肌膚修護(hù)功效的油類(lèi)護(hù)膚細(xì)分品類(lèi)的關(guān)注度提升，消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分13圖

12：佩戴口罩引發(fā)的皮膚問(wèn)題成因資料來(lái)源：CBNData，中信證券研究部圖

13：佩戴口罩產(chǎn)生皮膚問(wèn)題人群占比資料來(lái)源：CBNData圖

14：MAT2020

線上不同護(hù)膚品類(lèi)消費(fèi)規(guī)模及增速資料來(lái)源：CBNData

消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分關(guān)注度提升，安全性成產(chǎn)品選擇最重要因素。經(jīng)歷疫情影響，消

費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品安全性的關(guān)注度顯著提升，產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品成分成為疫后消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前三考慮因素。

主打天然、植物成分的油類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品受我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，滲透率不斷增加，消費(fèi)占比

持續(xù)擴(kuò)大，其中林清軒位列

2020

年線上修護(hù)功效油類(lèi)護(hù)膚品牌第一名。36%

64%是否本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.3014圖

15：不同性別消費(fèi)者選擇“口罩臉”護(hù)理產(chǎn)品的考慮因素資料來(lái)源：CBNData，中信證券研究部圖

16：2018-2020

線上修護(hù)功效的油類(lèi)護(hù)膚品國(guó)別消費(fèi)占比資料來(lái)源：CBNData，中信證券研究部▍

強(qiáng)于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀重研發(fā)，強(qiáng)于產(chǎn)品力

聚焦、重研發(fā)投入，強(qiáng)于產(chǎn)品力。林清軒按照國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)建立科研中心，截至2022

年初，匯聚

30

多位植物學(xué)、生物學(xué)及皮膚醫(yī)學(xué)等專(zhuān)業(yè)碩博學(xué)歷以上科研工作者，累計(jì)獲得

67

項(xiàng)專(zhuān)利，其中

24

項(xiàng)為發(fā)明專(zhuān)利，占比

35.8%；公司深耕山茶花護(hù)膚方向多年，擁有

6

項(xiàng)山茶花/山茶花油相關(guān)研究成果專(zhuān)利，山茶花油三代產(chǎn)品榮獲歐盟

ECOCERT

天然化妝品評(píng)測(cè)認(rèn)證。圖

18：歐盟

ECOCERT

天然化妝品認(rèn)證證書(shū)資料來(lái)源：ECOCERT

官網(wǎng)資料來(lái)源：企知道，中信證券研究部

表

5：山茶花/山茶花油的相關(guān)研究成果專(zhuān)利公開(kāi)號(hào)名稱申請(qǐng)日公開(kāi)日一種含有山茶籽油的氨基酸復(fù)

CN107746761B

CN106943537B請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分合透明皂及其制備方法抗菌組合物及含有山茶籽油的2017/11/272017/2/282020/7/32021/1/2637%50%

31%

27%26%26%30%59%61%59%71%

74%0%20%40%60%80%

性價(jià)比品牌知名度口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品成分產(chǎn)品安全性

產(chǎn)品功效女性男性1101011101223004210

8

8

612圖

17：林清軒專(zhuān)利的年新增數(shù)量

142011201320142015201620172018201920202021本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分15公開(kāi)號(hào)名稱申請(qǐng)日公開(kāi)日保濕修復(fù)組合物CN107669583B一種保濕組合物及其應(yīng)用2017/9/302020/8/4CN109044913B一種山茶花提取液的制備方法及其應(yīng)用2018/9/302021/11/12CN109498475B含有山茶籽油的具有修復(fù)功效的微乳面膜液及其制備方法2018/12/252021/11/5CN109157454B一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用2018/10/252020/8/25資料來(lái)源：企知道，中信證券研究部布局全渠道，探索

OMO

協(xié)調(diào)雙線利益

林清軒品牌發(fā)源于線下，并積極開(kāi)拓線上渠道。截至

2022

年初，林清軒在上海來(lái)福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國(guó)一線、新一線城市的知名商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)近

400

家直營(yíng)門(mén)店；在天貓、京東、抖音等主流電商/直播平臺(tái)均設(shè)立品牌官方旗艦店。2021

年，線下?tīng)I(yíng)業(yè)收入占比約為

50%~60%；2022

年，線上營(yíng)業(yè)收入占比有望超過(guò)50%達(dá)到

50%~60%。

傳統(tǒng)品牌拓展線上業(yè)務(wù)均會(huì)遇到線下客戶、銷(xiāo)售額流失，雙線利益沖突的問(wèn)題。公司對(duì)線下進(jìn)行數(shù)字化改造，打通銷(xiāo)售端的數(shù)字化接口，解決員工利益分配問(wèn)題（客戶于線下門(mén)店試用產(chǎn)品后掃店員二維碼，可通過(guò)天貓、微信小程序等線上渠道或線下實(shí)體店等多方式購(gòu)買(mǎi)，均算導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人業(yè)績(jī)），使得線下門(mén)店更多轉(zhuǎn)型為品牌體驗(yàn)/推廣場(chǎng)、售后服務(wù)場(chǎng)，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品形象、包裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)體系亟待提升

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚性欠佳，與產(chǎn)品高端定位、目標(biāo)客群的審美有一定偏差；公司已積極推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)。公司護(hù)膚產(chǎn)品多為圓柱玻璃瓶造型，包裝設(shè)計(jì)也僅顏色有所變化，缺乏設(shè)計(jì)感，與自身強(qiáng)產(chǎn)品力和高端品牌定位不符。線下門(mén)店裝修以清爽、藍(lán)綠冷色調(diào)為主視角，產(chǎn)品形象、宣傳圖片等以黃、紅等暖色調(diào)為主，形象不統(tǒng)一，消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)欠佳。

目前公司已引入國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)師，升級(jí)產(chǎn)品包裝，同時(shí)提升產(chǎn)品形象的精致化。對(duì)于主打產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油，因消費(fèi)者已對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品形象形成強(qiáng)認(rèn)知，未來(lái)長(zhǎng)期或?qū)⒈３衷啃突静蛔儯瑢?zhuān)注增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)感。▍

思考：揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，夯實(shí)主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形

象夯實(shí)主陣地，拓寬護(hù)城河

成功的化妝品品牌必須在特定概念、成分、功效、場(chǎng)景等方面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者提及某概念、成分、功效或場(chǎng)景時(shí)，首先想到的是該品牌，甚至將品牌與其畫(huà)等號(hào)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

國(guó)際頭部化妝品品牌普遍已建立起強(qiáng)消費(fèi)者心智，并使其成為品牌勢(shì)能的重要部分。本土

A

股化妝品品牌類(lèi)公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”，并不斷拓寬護(hù)城河，夯實(shí)陣地。表

6：國(guó)際與本土護(hù)膚品品牌的消費(fèi)者心智分析分類(lèi)品牌消費(fèi)者心智我們的觀點(diǎn)功效核心成分形態(tài)/花名心智等級(jí)國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛抗衰、眼部護(hù)理二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物小棕瓶★★★★★對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)：清晰、有強(qiáng)度、有廣度歐萊雅SK-II抗衰保濕、抗炎玻色因神仙水

Pitera，酵母發(fā)酵物/神仙水★★★★★★★★★★本土品牌薇諾娜敏感肌屏障修復(fù)馬齒莧、青刺果油等云南特色植物提取物/★★★★★玉澤屏障修復(fù)PBS

植物仿生脂質(zhì)技術(shù)/★★★★★佰草集///★★★給消費(fèi)者的印象是東方草本護(hù)膚，功效上美白、保濕、抗衰都有，但都不突出，與佰草集的產(chǎn)品線復(fù)雜、SKU

眾多有關(guān)。丸美眼部抗衰彈力蛋白/★★★★在眼霜上深入人心，在彈力蛋白之外有自研成分“肌源萃因”等探索，營(yíng)銷(xiāo)力、年輕化待提升。潤(rùn)百顏保濕透明質(zhì)酸（玻尿酸）

次拋★★★★“玻尿酸、次拋”的心智強(qiáng)，消費(fèi)者廣度弱--年活僅

200

萬(wàn)左右。夸迪凍齡抗初老酸等透明質(zhì)酸（玻尿酸）、

/PT50、

gaba-氨基丁★★★定位明確-凍齡抗初老；但成分上獨(dú)立特征尚不鮮明，在

PT50

（50

種抗衰成分復(fù)配）、依克多因等華熙擅長(zhǎng)的活性成分或復(fù)配的新成分中探索。米蓓爾敏感肌修復(fù)//★★定位于“Z

時(shí)代”人群敏感肌修復(fù)；產(chǎn)品多為HA+x，精華爽膚水為其招牌產(chǎn)品肌活//★★定位于“活性成分管控大師”，上半年爆款“糙米精華水”，下半年擬推gaba系列產(chǎn)品，目前處于“陣地”探索階段。珀萊雅抗衰、抗糖抗氧化/紅寶石精華、雙抗★★★公司已過(guò)“流量爆款”階段，處于建立“經(jīng)典爆款”的初級(jí)階段，紅寶石精華和雙抗精華已獲成功，系列產(chǎn)品線初步成型。成分方面，消費(fèi)者尚未建立對(duì)公司獨(dú)有成分或強(qiáng)項(xiàng)成分的認(rèn)知。林清軒修護(hù)、保濕、抗衰清軒萃保濕精華油★★★★首個(gè)將紅山茶花等提取物作為主賽道深耕的化妝品品牌；經(jīng)典爆款山茶花潤(rùn)膚油3.0。資料來(lái)源：各公司公告，各品牌天貓旗艦店，中信證券研究部注：本表站在消費(fèi)者角度進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，以“形態(tài)/花名”為例，本表僅列示有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，品牌擬打造或初步打造的爆款產(chǎn)品未列示。

垂直賽道布局的利弊分析。

聚焦垂直賽道、致力于將“品牌=品類(lèi)/功效/概念/場(chǎng)景”

的運(yùn)營(yíng)模式是化妝品等快消類(lèi)產(chǎn)品常用的定位、營(yíng)銷(xiāo)方式。好處在于聚焦、易建立消費(fèi)者

心智，弊端在于易觸及規(guī)模天花板，而消費(fèi)者產(chǎn)生固有印象后，拓展產(chǎn)品線、拓展品類(lèi)等

難度大；同時(shí)，若自身規(guī)模、消費(fèi)者心智、綜合實(shí)力等尚未達(dá)到一定達(dá)到水準(zhǔn)，垂直賽道

在面對(duì)平臺(tái)型、集團(tuán)化的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)將面臨較大的壓力。17

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升產(chǎn)品力、品牌形象

國(guó)際化妝品龍頭公司普遍在研發(fā)上保持高投入，內(nèi)容涵蓋皮膚學(xué)與原料的基礎(chǔ)研究、配方開(kāi)發(fā)、安全性測(cè)試、包材研究等；往往經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至幾十年的研究，才能在眾多原料中篩選出

1-2

種疊加營(yíng)銷(xiāo)使其成為品牌標(biāo)志性的成分，如：雅詩(shī)蘭黛的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、歐萊雅的玻色因、SK-II

的

Pitera、Olay

的煙酰胺等。這些成分要么具備專(zhuān)利保護(hù)，要么在發(fā)酵工藝、制備技術(shù)、復(fù)配等方面擁有眾多

know-how

使其產(chǎn)品功效遠(yuǎn)超模仿者。

道路尚且漫長(zhǎng)，但前途清晰、光明。我國(guó)化妝品企業(yè)在植物萃取方面具備一定優(yōu)勢(shì)；近年來(lái)以華熙生物為代表的企業(yè)在透明質(zhì)酸、麥角琉因等化妝品原料方面取得突破性進(jìn)展，另國(guó)內(nèi)一批頭部化妝品企業(yè)在產(chǎn)品配方上也有長(zhǎng)足進(jìn)步；但整體而言，與國(guó)外化妝品企業(yè)幾十年、上百年的歷史、數(shù)億甚至幾十億美元的研發(fā)投入、從皮膚機(jī)理到原料和配方等全方位、體系化的研發(fā)相比，我國(guó)化妝品企業(yè)整體尚有不小差異。

近年來(lái)，我們觀察到，隨著本土化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)企業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，上市企業(yè)增多，資金實(shí)力增強(qiáng)、研發(fā)投入增加的同時(shí)，激勵(lì)的力度更大、激勵(lì)的方法更完善，吸引了眾多海內(nèi)外優(yōu)秀的化妝品產(chǎn)業(yè)研發(fā)人員加入，國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管亦日趨嚴(yán)格、規(guī)范，中國(guó)本土化妝品行業(yè)產(chǎn)品力的不斷增強(qiáng)是較為確定的、清晰的趨勢(shì)。

圖

19：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)上市公司研發(fā)投入（萬(wàn)元）

資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖

20：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)上市公司研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)收入資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分18圖

21：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)公司研發(fā)人員數(shù)量（2020

年）資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部圖

22：A

股重點(diǎn)化妝品品牌類(lèi)公司研發(fā)人員薪酬總額（萬(wàn)元）資料來(lái)源：各公司公告，中信證券研究部

內(nèi)外兼修，提升品牌形象?；瘖y品的品牌形象是其產(chǎn)品定位、功效、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等綜合能力的反映。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)先全球，相應(yīng)的化妝品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、渠道有長(zhǎng)足的進(jìn)步，熟悉本土消費(fèi)者、反應(yīng)迅速；但在細(xì)項(xiàng)方面，如營(yíng)銷(xiāo)的品牌宣傳、內(nèi)涵、廣告質(zhì)量上還有差距。產(chǎn)品定位方面，本土企業(yè)不斷產(chǎn)品升級(jí)、定位升級(jí)，同時(shí)有新的定位中高端的護(hù)膚和彩妝品牌創(chuàng)立，但整體而言，在產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計(jì)等方面有較大差距。提升的過(guò)程中，“破”與“立”的平衡尤為重要。以經(jīng)典大單品的包裝為例，如何實(shí)現(xiàn)包裝、外形的升級(jí)，同時(shí)不影響消費(fèi)者心智、減少老客戶流失，是每個(gè)本土品牌在提檔升級(jí)過(guò)程中需面對(duì)的課題。大單品→產(chǎn)品矩陣→多品牌、多品類(lèi)、集團(tuán)化，中國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)階之路

大單品也即消費(fèi)者口中的經(jīng)典爆款。“爆款定乾坤，矩陣謀發(fā)展”。爆款的重要性：爆款產(chǎn)品不僅帶來(lái)銷(xiāo)量，同時(shí)代表了品牌的形象，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的載體。爆款具有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，較高毛利、低費(fèi)用率、快周轉(zhuǎn)、良好的現(xiàn)金流；經(jīng)典爆款較流量爆款，在研發(fā)上也更具時(shí)間價(jià)值、規(guī)模效應(yīng)；在銷(xiāo)售層面，經(jīng)典爆款具有高粘性、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)連帶的特點(diǎn)。

大單品銷(xiāo)售占比有其合理區(qū)間。圍繞核心大單品做系列，再延伸至多系列，打造“1+n”，即

1

個(gè)大爆款、n

個(gè)小爆款是化妝品企業(yè)標(biāo)配。從國(guó)內(nèi)外頭部、單品組合表現(xiàn)優(yōu)秀的化妝品公司來(lái)看，大單品的收入占比一般在

16%~22%之間，對(duì)應(yīng)的大單品系列占比在

25%~35%左右。大單品及系列占比太低，無(wú)法發(fā)揮爆款的作用；占比太高，連帶性、總規(guī)模、成長(zhǎng)性受影響。

品牌矩陣則是化妝品企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的必經(jīng)之路。消費(fèi)者適用的化妝品因人種、膚質(zhì)、年齡、地區(qū)、環(huán)境等不同而不同，且存在耐受性問(wèn)題。單個(gè)化妝品品牌存在天花板、銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題，集團(tuán)化則可突破天花板，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。我們認(rèn)為，在未來(lái)

5~10

年，中國(guó)有望出現(xiàn)

3~5

個(gè)多品牌、多品類(lèi)的化妝品集團(tuán)。分析師聲明

主要負(fù)責(zé)撰寫(xiě)本研究報(bào)告全部或部分內(nèi)容的分析師在此聲明：（i）本研究報(bào)告所表述的任何觀點(diǎn)均精準(zhǔn)地反映了上述每位分析師個(gè)人對(duì)標(biāo)的證券和發(fā)行人的看法；（ii）該分析師所得報(bào)酬的任何組成部分無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在及將來(lái)均不會(huì)直接或間接地與研究報(bào)告所表述的具體建議或觀點(diǎn)相聯(lián)系。評(píng)級(jí)說(shuō)明投資建議的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告中投資建議所涉及的評(píng)級(jí)分為股票評(píng)級(jí)和行業(yè)評(píng)級(jí)（另有說(shuō)明的除外）。評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為報(bào)告發(fā)布日后

6

到

12

個(gè)月內(nèi)的相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)，也即：以報(bào)告發(fā)布日后的

6

到

12

個(gè)月內(nèi)的公司股價(jià)（或行業(yè)指數(shù)）相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)的漲跌幅作為基準(zhǔn)。其中：A

股市場(chǎng)以滬深

300指數(shù)為基準(zhǔn)，新三板市場(chǎng)以三板成指（針對(duì)協(xié)議轉(zhuǎn)讓標(biāo)的）或三板做市指數(shù)（針對(duì)做市轉(zhuǎn)讓標(biāo)的）為基準(zhǔn)；香港市場(chǎng)以摩根士丹利中國(guó)指數(shù)為基準(zhǔn)；美國(guó)市場(chǎng)以納斯達(dá)克綜合指數(shù)或標(biāo)普

500

指數(shù)為基準(zhǔn)；韓國(guó)市場(chǎng)以科斯達(dá)克指數(shù)或韓國(guó)綜合股價(jià)指數(shù)為基準(zhǔn)。評(píng)級(jí)買(mǎi)入說(shuō)明相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅

20%以上股票評(píng)級(jí)行業(yè)評(píng)級(jí)增持持有賣(mài)出強(qiáng)于大市中性弱于大市相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅介于

5%～20%之間相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅介于-10%～5%之間相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)跌幅

10%以上相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅

10%以上相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅介于-10%～10%之間相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)跌幅

10%以上其他聲明

本研究報(bào)告由中信證券股份有限公司或其附屬機(jī)構(gòu)制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)及聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)（僅就本研究報(bào)告免責(zé)條款而言，不含

CLSA

group

of

companies），統(tǒng)稱為“中信證券”。法律主體聲明

本研究報(bào)告在中華人民共和國(guó)（香港、澳門(mén)、臺(tái)灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)證券業(yè)務(wù)許可證編號(hào)：Z20374000）分發(fā)。本研究報(bào)告由下列機(jī)構(gòu)代表中信證券在相應(yīng)地區(qū)分發(fā)：在中國(guó)香港由

CLSALimited

分發(fā)；在中國(guó)臺(tái)灣由

CL

Securities

Taiwan

Co.,Ltd.分發(fā)；在澳大利亞由

CLSAAustralia

Pty

Ltd.（金融服務(wù)牌照編號(hào)：350159）分發(fā)；在美國(guó)由

CLSA

group

of

companies（CLSAAmericas,

LLC（下稱“CLSA

Americas”）除外）分發(fā)；在新加坡由

CLSA

Singapore

Pte

Ltd.（公司注冊(cè)編號(hào)：198703750W）分發(fā)；在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)由

CLSA

Europe

BV分發(fā)；在英國(guó)由

CLSA

（UK）分發(fā)；在印度由

CLSAIndia

Private

Limited

分發(fā)（地址：孟買(mǎi)（400021）Nariman

Point

的

Dalamal

House

8

層；電話號(hào)碼：+91-22-66505050；傳真號(hào)碼：+91-22-22840271；公司識(shí)別號(hào)：U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會(huì)注冊(cè)編號(hào)：作為證券經(jīng)紀(jì)商的

INZ000001735，作為商人銀行的

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