臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)

專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

---市場(chǎng)呼喚專業(yè)化醫(yī)藥代表廣州奇星藥業(yè)有限企業(yè)學(xué)術(shù)推廣部10月5日臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第1頁(yè)引言專業(yè)：不但僅是指學(xué)術(shù)研究專業(yè)化，也包含學(xué)術(shù)推廣專業(yè)化，銷售管理流程專業(yè)化，操作執(zhí)行專業(yè)化。在醫(yī)院推廣銷售工作中，只有專業(yè)化平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)接下來(lái)談服務(wù)。服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品品質(zhì)已沒(méi)有太大區(qū)分，價(jià)格也不含有關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，那么。服務(wù)質(zhì)量就是區(qū)分企業(yè)與企業(yè)之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說(shuō)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間關(guān)鍵原因。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第2頁(yè)學(xué)術(shù)推廣部將會(huì)帶給銷售同事指導(dǎo)和課程：專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧醫(yī)院招標(biāo)工作要求第三方委托推廣解讀醫(yī)院主管/經(jīng)理怎樣對(duì)代表輔導(dǎo)怎樣開展專業(yè)地域?qū)W術(shù)活動(dòng)及科內(nèi)會(huì)醫(yī)院主管/經(jīng)理區(qū)域管理醫(yī)院代表崗位技能認(rèn)證（理論/實(shí)際操作）．．．．．．臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第3頁(yè)分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場(chǎng)接觸探詢需求陳說(shuō)利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

使每一個(gè)call成為有影響力call造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第4頁(yè)分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場(chǎng)接觸探詢需求陳說(shuō)利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第5頁(yè)

1、搜集/反饋市場(chǎng)信息

第一部分：造訪前計(jì)劃臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第6頁(yè)為何要搜集市場(chǎng)信息？使你能夠準(zhǔn)確地了解到用戶需求與顧慮，方便幫助 用戶解除顧慮，并滿足他們需求。掌握市場(chǎng)信息會(huì)給予你以自信：你知道你在與用戶討 論他所需要信息。使你造訪前計(jì)劃有放矢，也更輕易一些。使你能夠預(yù)見到用戶潛在異議，方便事先準(zhǔn)備好恰 當(dāng)回答。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第7頁(yè)搜集市場(chǎng)信息路徑

醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人醫(yī)務(wù)處、藥劑科代理商、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料書刊、內(nèi)部資料、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第8頁(yè)計(jì)劃：對(duì)活動(dòng)事先進(jìn)行周密思索并做出對(duì)應(yīng)安排 和準(zhǔn)備。

2.造訪前計(jì)劃

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第9頁(yè)計(jì)劃＝效率，有效資源管理，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)

計(jì)劃表明：我們現(xiàn)實(shí)狀況怎樣我們想到達(dá)什么我們?cè)鯓訉?shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃有利于：提升工作效率防止無(wú)須要錯(cuò)誤增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第10頁(yè)

預(yù)計(jì)會(huì)有何結(jié)果？SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情況分析確定機(jī)會(huì)設(shè)置目標(biāo)現(xiàn)有資源資源選擇行動(dòng)計(jì)劃Implementation實(shí)施制訂計(jì)劃步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第11頁(yè)S.W.O.T分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制訂計(jì)劃方法：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第12頁(yè)強(qiáng)項(xiàng)（Strengths）：企業(yè)所擁有優(yōu)點(diǎn)是成功基 礎(chǔ)力量所在。競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項(xiàng)（Weakness）：注意去發(fā)覺(jué)企業(yè)弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不足、促銷費(fèi)用擔(dān)心、銷 售產(chǎn)品本身劣勢(shì)。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第13頁(yè)機(jī)會(huì)（Opportunities）：要主動(dòng)去尋找可能機(jī)會(huì),并識(shí)別 是否為真正機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)出 `現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。威脅（Threats）：應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效對(duì)策去 應(yīng)對(duì)威脅。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第14頁(yè)目標(biāo)使我們產(chǎn)生主動(dòng)性目標(biāo)使我們安排輕重緩急目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在目標(biāo)有利于評(píng)定進(jìn)展目標(biāo)使我們未雨綢繆

3.設(shè)置目標(biāo)

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第15頁(yè)SMART標(biāo)準(zhǔn)Specific詳細(xì)Measurable可衡量Ambitious富有挑戰(zhàn)性Realistic現(xiàn)實(shí)Timetable有時(shí)間性臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第16頁(yè)分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場(chǎng)接觸探詢需求陳說(shuō)利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第17頁(yè)第二部分：醫(yī)院銷售造訪五大關(guān)鍵步驟5，處理反饋4，成交和承諾3，陳說(shuō)利益2，探詢需求1，開場(chǎng)接觸臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第18頁(yè)開場(chǎng)白時(shí)經(jīng)常碰到哪些問(wèn)題呢？因?yàn)榕c客戶非常熟，把過(guò)程省略了；在一些醫(yī)院中，感覺(jué)用開場(chǎng)白有點(diǎn)尷尬；開場(chǎng)白占用時(shí)間太長(zhǎng)；有時(shí)代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。1，開場(chǎng)接觸臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第19頁(yè)與相關(guān)人員建立關(guān)系經(jīng)過(guò)有吸引力開場(chǎng)白陳說(shuō)引發(fā)客戶興趣從普通性對(duì)話轉(zhuǎn)到以臨床為中心交談關(guān)鍵步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第20頁(yè)RecognizeRespectRequesthelp識(shí)別哪些人能夠控制我們與客戶見面尊重他們地位和知識(shí)水平請(qǐng)求幫助，他們能夠提供給我們主要信息以及提醒給我們會(huì)見客戶最正確時(shí)機(jī)和方法與全部相關(guān)人員建立關(guān)系臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第21頁(yè)用有吸引力開場(chǎng)白引發(fā)客戶興趣每一個(gè)開場(chǎng)白陳說(shuō)應(yīng)該：介紹我們自己以及奇星企業(yè)并描述我們希望討論主題承接上次造訪說(shuō)明客戶從此次造訪中將取得什么利益取得繼續(xù)造訪認(rèn)可臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第22頁(yè)我們可為客戶帶來(lái)什么利益？節(jié)約病人開支增加工作滿意度提升病人對(duì)其信任度降低病人埋怨節(jié)約時(shí)間降低壓力贏得病人以及同行尊重其它臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第23頁(yè)問(wèn)詢一或二個(gè)跟進(jìn)問(wèn)題問(wèn)題應(yīng)是開放式問(wèn)題應(yīng)在我們治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者詳細(xì)情況從普通性對(duì)話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第24頁(yè)

你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)建立你第一印象。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第25頁(yè)

建立信譽(yù)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第26頁(yè)建立信譽(yù)禮節(jié)Propriety禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時(shí)性、禮貌、守本分、認(rèn)識(shí)用戶地位等方面使自己迎合用戶期望。技能Competence技能就是指在知識(shí)、技巧及態(tài)度等方面你為處理用戶問(wèn)題而裝備自己程度。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第27頁(yè)建立信譽(yù)平易性Commonalty

平易性就是指找出與用戶共同興趣，共同價(jià)值觀以及共同經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問(wèn)話或開放性敘述去探詢用戶普通性興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第28頁(yè)建立信譽(yù)真摯Intent真摯就是指醫(yī)院代表對(duì)于造訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī)。從你談話口氣、語(yǔ)氣、聲音、詞匯以及身體語(yǔ)言當(dāng)中，用戶會(huì)覺(jué)察到你是否真正對(duì)他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第29頁(yè)

2，探詢需求

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第30頁(yè)什么是客戶/醫(yī)生真正需求？臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第31頁(yè)發(fā)覺(jué)需求方法問(wèn)詢有針對(duì)性問(wèn)題－搜集需要信息－勉勵(lì)客戶重新評(píng)定處方習(xí)慣，并提升客戶品牌關(guān)系級(jí)別主動(dòng)聆聽－控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)造訪目標(biāo)方向進(jìn)行臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第32頁(yè)問(wèn)詢有針對(duì)性問(wèn)題開放式問(wèn)題勉勵(lì)你客戶自由回答。能夠發(fā)覺(jué)相關(guān)客戶現(xiàn)實(shí)狀況、存在問(wèn)題或需求普通性信息。5W2HWhoWhatWhereWhenWhyHowmanyHowto臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第33頁(yè)使用開放式問(wèn)題要注意：

切記：?jiǎn)栴}應(yīng)簡(jiǎn)單明了復(fù)雜問(wèn)題總是使人難于了解，而簡(jiǎn)練明了問(wèn)題會(huì)使你用戶更輕易了解并回答你問(wèn)題。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第34頁(yè)問(wèn)詢有針對(duì)性問(wèn)題封閉式問(wèn)題得到客戶“是”、“不是”或其它非常詳細(xì)回答。用于關(guān)注詳細(xì)需求、確認(rèn)客戶是否了解、或搜集特殊信息。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第35頁(yè)發(fā)覺(jué)需求問(wèn)題：漏斗法上部：開放式問(wèn)題－搜集信息底部：封閉式問(wèn)題－確定或檢驗(yàn)：品牌是否能滿足客戶需求（注：有時(shí)，客戶未完全明確需求要由我們幫他們挖掘或強(qiáng)化！）臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第36頁(yè)

探詢事實(shí)問(wèn)題

探詢事實(shí)問(wèn)題是以何人、何事、何地、何時(shí)、為何、多少等問(wèn)句去發(fā)覺(jué)事實(shí)。其目標(biāo)在于區(qū)分出相關(guān)用戶客觀現(xiàn)實(shí)狀況和客觀事實(shí)。問(wèn)題類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第37頁(yè)

探詢感覺(jué)問(wèn)題

探詢感覺(jué)問(wèn)題是試圖發(fā)覺(jué)用戶主觀需求、期待和關(guān)注事情。問(wèn)詢意見、邀請(qǐng)答話等方式經(jīng)常能使得對(duì)方樂(lè)于吐露出他/她以為主要事情。問(wèn)題類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第38頁(yè)

直接探詢感覺(jué)問(wèn)題：當(dāng)問(wèn)敏感性問(wèn)題時(shí)，會(huì)造成擔(dān)心情緒。為了防止這種可能影響對(duì)話友好擔(dān)心氣氛，通?？紤]用間接探詢感覺(jué)問(wèn)題。間接探詢感覺(jué)問(wèn)題，首先敘述他人看法或意見等，然后再邀請(qǐng)客戶就此表示其看法。注意：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第39頁(yè)老天給我們兩只耳朵一個(gè)嘴巴，原來(lái)就是讓我們多聽少說(shuō)?！K格拉底臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第40頁(yè)聆聽層次聽而不聞假裝聆聽選擇性聆聽專注聆聽主動(dòng)聆聽臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第41頁(yè)主動(dòng)聆聽六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)關(guān)注防止打斷客戶勉勵(lì)客戶參加適當(dāng)解釋拉回主題恰當(dāng)回應(yīng)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第42頁(yè)

3.陳說(shuō)利益

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第43頁(yè)FAB定義

特征（FEATURE）定義是： 產(chǎn)品特征就是它物質(zhì)、物理特征或事實(shí)。

優(yōu)勢(shì)（ADVANTAGE）定義是： 優(yōu)勢(shì)指產(chǎn)品特征會(huì)做什么或有什么作用。

利益（BENEFIT）定義是： 利益就是找出消費(fèi)者或用戶能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲 得價(jià)值或好處。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第44頁(yè)特征、優(yōu)勢(shì)、利益相互關(guān)系怎樣Feature特征Advantage優(yōu)勢(shì)Benefit利益我們銷售是利益！臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第45頁(yè)定位利益客戶/患者能從品牌中詳細(xì)得到什么特征品牌詳細(xì)特點(diǎn)定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！特征、優(yōu)勢(shì)、利益相互關(guān)系怎樣臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第46頁(yè)注意：同一個(gè)產(chǎn)品各種特征………一個(gè)利益一個(gè)特征………各種利益不一樣產(chǎn)品不一樣特征……不一樣利益具代表性特征最主要產(chǎn)品之外利益臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第47頁(yè)確立我們品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高績(jī)效銷售代表經(jīng)過(guò)以下方法將品牌

差異化：

－事實(shí)和證聽說(shuō)明品牌優(yōu)勢(shì)－邀請(qǐng)客戶自己對(duì)品牌利益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比較－滿足已明確患者需求－用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌關(guān)鍵銷售信息－經(jīng)過(guò)使用已同意對(duì)照資料如DA和臨床研究匯報(bào)來(lái)取得客戶認(rèn)同和加深了解但記?。河肋h(yuǎn)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或縱容對(duì)手負(fù)面批評(píng)！

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第48頁(yè)

4，成交和承諾臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第49頁(yè)何時(shí)成交？發(fā)覺(jué)了客戶需求；經(jīng)過(guò)定位品牌利益滿足客戶需求；客戶給了購(gòu)置信號(hào)！

當(dāng)客戶試圖拖延購(gòu)置時(shí)，應(yīng)深入探詢以明確是否還有未發(fā)覺(jué)其它需求！臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第50頁(yè)識(shí)別購(gòu)置信號(hào)：客戶給我們一個(gè)可

以要求行動(dòng)承諾暗示口頭：提出正面問(wèn)題對(duì)我們品牌評(píng)價(jià)或稱贊非口頭：面部表情手勢(shì)或姿勢(shì)目光接觸

要尤其注意負(fù)面購(gòu)置信號(hào)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第51頁(yè)要求承諾－SACSSummarise：總結(jié)回用戶戶已接收產(chǎn)品利益為深入獲取承諾打下基礎(chǔ)為客戶列出其接收你故事主要原因表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶談話，并認(rèn)為他們需求很主要提供一個(gè)契機(jī)，使你客戶態(tài)度主動(dòng)給予承諾臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第52頁(yè)要求承諾－SACSAsk：提出行動(dòng)計(jì)劃，并要求客戶承諾行動(dòng)承諾對(duì)于客戶和銷售人員一樣主要讓客戶看到你期望他或她有所行動(dòng)讓客戶和銷售人員提供衡量造訪收獲和造訪目標(biāo)達(dá)成一些標(biāo)準(zhǔn)How臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第53頁(yè)要求承諾－SACSConfirm:與客戶達(dá)成共識(shí)，確認(rèn)下一步行動(dòng)不但包含簡(jiǎn)單從客戶處取得“是”或“不”回答更要注意觀察一些主動(dòng)信號(hào)，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行承諾真實(shí)度臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第54頁(yè)要求承諾－SACSSeek:尋求下一次造訪為下次造訪做準(zhǔn)備保持造訪連續(xù)性檢驗(yàn)醫(yī)生態(tài)度臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第55頁(yè)

5.處理異議

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第56頁(yè)

處理步驟（APACT）Acknowledge了解Probe探詢Answer回答Confirm

確認(rèn)Transition轉(zhuǎn)換處理挑戰(zhàn)步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第57頁(yè)MILDMisunderstanding誤解Indifference漠不關(guān)心Limitation不足Doubt懷疑探詢與回答策略：挑戰(zhàn)類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第58頁(yè)處理誤解誤解原因客戶了解信息不完全或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那取得了錯(cuò)誤信息他們相信了相關(guān)我們產(chǎn)品不真實(shí)訊息臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第59頁(yè)處理誤解防止直接對(duì)客戶指出他或她錯(cuò)誤經(jīng)過(guò)探詢了解誤解背后需求針對(duì)客戶觀點(diǎn)，明確我們產(chǎn)品滿足客戶需求臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第60頁(yè)處理漠不關(guān)心漠不關(guān)心原因客戶可能對(duì)他正使用產(chǎn)品非常滿意，你只不過(guò)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶不需要改變他當(dāng)前所用產(chǎn)品或服務(wù)客戶以為不需要改變，因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)實(shí)狀況臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第61頁(yè)處理漠不關(guān)心經(jīng)過(guò)探詢并發(fā)覺(jué)客戶需求勉勵(lì)客戶去了解品牌針對(duì)詳細(xì)患者，定位品牌利益臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第62頁(yè)處理不足大多數(shù)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)都有不足。處理方法：探詢并完全了解不足認(rèn)可存在不足把不足轉(zhuǎn)化為未來(lái)期望強(qiáng)調(diào)該不足只是品牌一部分，能夠被其它眾多特征與利益所填補(bǔ)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第63頁(yè)處理懷疑原因客戶不相信我們產(chǎn)品利益處理方法提供相關(guān)證據(jù)，包含被同意臨床研究論文產(chǎn)品DA切記：太多資料會(huì)使客戶感到混亂臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第64頁(yè)銷售造訪程序圖解需求明確需求不明確需求明確陳說(shuō)利益異議處理異議締結(jié)成功嘗試締結(jié)開場(chǎng)白探尋需求臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第65頁(yè)處理異議練習(xí)無(wú)義務(wù)統(tǒng)計(jì)用量_藥庫(kù)庫(kù)管

王藥師，您心情我了解，您天天除了管理藥庫(kù)和向各個(gè)藥房發(fā)藥外，還要接待許多醫(yī)院代表，工作實(shí)在是太忙了，我來(lái)統(tǒng)計(jì)用量確實(shí)比較麻煩，您看藥房進(jìn)了藥也期望能夠盡快用完，而且?guī)齑嫣嘁矔?huì)影響資金周轉(zhuǎn)，妨礙醫(yī)院用藥情況，您想必也會(huì)發(fā)愁。而我們經(jīng)過(guò)了解用量，就能夠安排一些適當(dāng)宣傳方法，一起推進(jìn)咱們醫(yī)院用藥，您說(shuō)好嗎？臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第66頁(yè)處理異議練習(xí)總結(jié)

緩沖