止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告

浙江省止痛類藥品競爭品牌媒體投放分析浙江思美廣告有限企業(yè)ZheJiangSIMEIAD.媒介策略部MediaPlanningDep.止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第1頁說明數(shù)據(jù)起源：中央電視臺市場調(diào)查有限企業(yè)CTR數(shù)據(jù)時期：4月至4月數(shù)據(jù)基礎：浙江省共11地市（以CTR監(jiān)測為準）包括媒體：省市電視媒體、報媒（以CTR監(jiān)測為準）SOV城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州包括品牌：CTR分類法：藥品－止痛藥全部有媒介投放品牌注：本匯報包括數(shù)據(jù)均以媒體刊例價統(tǒng)計止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第2頁品牌說明依據(jù)CTR監(jiān)測顯示，4月至4月，在浙江省有媒介投放止痛藥品牌為：愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。因為神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力關(guān)鍵競爭對手，故本匯報中將不作分析。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第3頁各品牌全省媒介花費比較數(shù)據(jù)起源：CTR數(shù)據(jù)時期：4－4數(shù)據(jù)基礎：浙江省單位：千元止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第4頁各品牌地市投放數(shù)據(jù)起源：CTR數(shù)據(jù)時期：4－4數(shù)據(jù)基礎：浙江省單位：千元注：杭州市包含省級媒體。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第5頁品牌月度投放走勢數(shù)據(jù)起源：CTR數(shù)據(jù)時期：4－4數(shù)據(jù)基礎：浙江省單位：千元止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第6頁品牌媒體投放分布數(shù)據(jù)起源：CTR數(shù)據(jù)時期：4－4數(shù)據(jù)基礎：浙江省單位：千元止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第7頁品牌sos與sov比較愛麗華在杭州投放比較成功，在嘉興投放不理想。芬必得在杭寧兩地投放皆不太理想?？刀髫愒诤?，寧，嘉三地投放都取得較為成功GRP產(chǎn)出。數(shù)據(jù)起源：CTR數(shù)據(jù)時期：4－4數(shù)據(jù)基礎：浙江省止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第8頁總結(jié)康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量71％。位居第二是芬必得，到達了23％。品牌投放集中優(yōu)勢較為顯著。芬必得在大量投放省級媒體同時，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得GRP較為不理想。愛麗華少許投放省級媒體和杭城，集中優(yōu)勢投放了嘉興，地域策略比顯著。從全省范圍內(nèi)來看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個地市，所取得GRP點也較為理想。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第9頁康恩貝金康普力浙江省媒介策略浙江思美廣告ZheJiangSIMEIAD.媒介策略部MediaPlanningDep.楊釩RickieYangfyang@止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第10頁目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第11頁目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第12頁媒介策略一、前期投放特點

1、競爭品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在一些城市，金康普力在競爭品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)位置；

2、重視重點城市傳輸，但在部分城市受到競爭品牌有力競爭，全省性大品牌特點還未顯現(xiàn)出來；二、下六個月媒介策略思緒1、以成為品類領(lǐng)導品牌為目標進行媒介投放。需要有超出競爭對手聲音份額進行傳輸。成為一個市場領(lǐng)導者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大代價，所以媒介費用上有較大支出。2、抵達模式上提議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移抵達模式組合，即：在開始階段連續(xù)高支出，積累較高抵達率和接觸頻次——為產(chǎn)品創(chuàng)造著名度，使消費者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：經(jīng)過傳輸伎倆，從一個群體向另一個群體進行轉(zhuǎn)移，依次掃描100％目標受眾。3、從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都取得媒介市場上最大聲音份額，但從整體傳輸效果上要確保優(yōu)于競爭對手。4、閃電戰(zhàn)模式采取MEF－MaxEF之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移抵達模式以MEF作為最低傳輸標準。5、媒介傳達目標以15+人群為目標受眾。6、僅利用電視作為傳輸伎倆。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第13頁閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移抵達模式Why？為何選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移抵達模式？品牌行銷目標是成為市場領(lǐng)導者，要成為領(lǐng)導者需要付出相當大代價。不但在傳輸中實現(xiàn)高抵達率和高接觸頻次，而且還要絕對壓制競爭對手聲音份額。而閃電戰(zhàn)支出抵達模式是以高抵達率高接觸頻次為目標支出模式，能夠滿足品牌快速提升著名度和成為市場領(lǐng)導者這兩個目標。但閃電戰(zhàn)模式問題在于需要龐大媒介費用。廣告主通常無法負擔起連續(xù)性高投入，所以支出模式和抵達模式要變。經(jīng)過前期閃電戰(zhàn)模式傳輸，品牌已經(jīng)積累較高著名度，而且逐步成為領(lǐng)導品牌。所以在這一階段傳輸必須向有效傳輸方向發(fā)展。

轉(zhuǎn)移抵達模式考慮到了廣告主負擔不起對每個人都提供暴露，同時結(jié)合了產(chǎn)品特征：止痛藥并不是天天都需要服用藥品，通常消費者購置之后需要很長一段時間才會再次購置。所以，轉(zhuǎn)移抵達模式將廣告不停從一個群體向另一個群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100％目標受眾。而且不需要閃電戰(zhàn)模式高投入。高零抵達率（目標受眾）開始一年計劃期（支出模式：）高零開始一年計劃期（支出模式：）止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第14頁媒介排期規(guī)劃兩個周期閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場前3個月7～9月。分別做8周投放。三個周期轉(zhuǎn)移抵達模式，安排在10～12月，保持每個月連續(xù)穩(wěn)定投放趨勢。閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高抵達率，需要投入也較大，尤其對于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)連續(xù)時間會長一些。但金康普力是已建立品牌產(chǎn)品，前期投量也較大，所以消費者對品牌還有一定印象度。所以針對本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)連續(xù)時間略短便能夠抵達預期目標。10～12月份進入有效傳輸階段，采取轉(zhuǎn)移抵達模式依次掃描100％目標消費者。所以所需要連續(xù)時間較長。另首先，連續(xù)聲音份額也能有效抑制競爭對手。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第15頁目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第16頁媒介比重-有效頻次評定表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣產(chǎn)品類別442342WeightScore12345√√√√√√8126946止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第17頁媒介比重-有效頻次評定表ScoreB. 消費者7. 輕易接收8. 輕易改變態(tài)度9. 輕易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不輕易接收不輕易改變態(tài)度不輕易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345√√√√√46869評定分數(shù)：78止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第18頁四星期內(nèi)有效頻次目標止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第19頁最優(yōu)化GRP止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第20頁媒介目標確定依據(jù)有效接觸頻次評定結(jié)果金康普力MEF及MaxEF為3和7，即金康普力有效接觸頻次范圍在3～7次。從最優(yōu)化GRP方面看，滿足有效接觸頻次范圍GRP為350～600。所以我們確定：

在閃電戰(zhàn)期間，每四面購置GRP為600，平均接觸頻次5～7次，Reach1+80％。

在轉(zhuǎn)移抵達模式期間，每四面購置GRP為350，平均接觸頻次3～5次，Reach1+70％。止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第21頁目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第22頁地理考量注：臺州為浙江思美預計數(shù)據(jù)因沒有得到品牌在各地銷售目標參數(shù)，所以綜合指數(shù)會有較大偏差。但從地理考量中能夠發(fā)覺，在媒介購置方面，杭州和其它地市還是有較大差距，所以我們設定了一組參考值代表為到達一樣效果，需要百分比。杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺州：金華＝1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第23頁閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移抵達止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第24頁目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第25頁MediaMasterPlan閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移抵達止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第26頁時段及節(jié)目考量－杭州執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第27頁時段及節(jié)目考量－寧波執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第28頁時段及節(jié)目考量－溫州執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第29頁時段及節(jié)目考量－金華執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第30頁時段及節(jié)目考量－紹興執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告第31頁時段及節(jié)目考量－嘉興執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)起源：CSM數(shù)據(jù)時期：3月1日～5月31日分析時間