第二章-市場分析

第二章市場分析第一節(jié)市場的基本概念和分類一、市場的概念什么是市場？1、市場的定義〔1〕狹義：市場是商品交換的場所，是指商品買與賣的地方。如：菜市場，農(nóng)貿(mào)市場，糧食市場。家電市場家電市場為經(jīng)營家庭電器的市場。比方：吸塵器、全自動洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電視機(jī)。舉例：砂子嶺電器綜合市場服裝市場服裝市場為主要經(jīng)營童裝、女裝、男裝、運(yùn)動服飾、婚紗、鞋子、服飾配件等〔2〕廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者的總和。市場包含的三要素人口購置力購置欲望人口是構(gòu)成市場最基本的條件。沒有人就不存在市場。人口2010年11月1日零時為標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國人口普查：中國總?cè)丝跒?370536875人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的1265825048人相比，十年共增加人，增長5.84%，年平均增長率為0.57%?？吹饺嗽趧?，仿佛看到錢在動哪也不要去，中國是最理想的開展地購置力是消費(fèi)者支付貨幣、購置商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者的購置力是由消費(fèi)者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以，購置力是構(gòu)成營銷市場的又一個重要的因素。購置力是把消費(fèi)者的潛在購置力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購置力的重要條件。消費(fèi)者購置商品的愿望、要求和動機(jī)。購置欲望

某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報(bào)：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。案例：向不穿鞋的人推銷鞋“太好了！這里的人都不穿鞋子。我決定把家搬過來，在此長期駐扎了！〞

“呀，這里的人從不穿鞋子，根本就沒有市場？我明天就回去。〞

鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育非洲人懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

二、市場的分類〔一〕按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類按這種方法可以分為一般商品、資金、技術(shù)、勞動力、房地產(chǎn)、服務(wù)、文化、旅游等市場?！捕嘲凑帐袌龅牡乩砦恢没蚩臻g范圍分類這是按照一定的地理區(qū)域進(jìn)行市場劃分的方法。在世界范圍內(nèi)，按照洲別可以將市場劃分為亞洲市場、歐洲市場、美洲市場、非洲市場等。按照國別又可以將市場分為中國市場、市場、英國市場、市場。在國內(nèi)，我們可以根據(jù)傳統(tǒng)的地域劃分將市場劃分為：東北市場、西北市場、華南市場、西南市場等不同市場范圍?！踩嘲凑帐袌鲋黧w地位分類按這種方法分類：可以分為賣方市場和買方市場〔1〕賣方市場：賣方在交易上處于支配地位。商品供給量少，

是指供給小于需求、商品價(jià)格有上漲趨勢，賣方在交易上處于有利地位的市場?！?〕買方市場：買方在交易上處于支配地位。是指供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位的市場趨勢?！菜摹嘲促徶谜咝枨髢?nèi)容和目的分類生產(chǎn)者市場：〔生產(chǎn)資料市場〕

是指生產(chǎn)者為滿足生產(chǎn)活動需要而購置生產(chǎn)資料的市場。

如原油、礦石、農(nóng)產(chǎn)品原料等、輪胎、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備。消費(fèi)者市場：〔生活資料市場〕是指消費(fèi)者為滿足個人或家庭生活消費(fèi)需求而購置生活資料或勞務(wù)的市場。汽車配件市場是屬于消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場？汽車配件市場為批發(fā)銷售與汽車相關(guān)的零配件、飾品等的專業(yè)市場。知名市場：浙江汽配城、北京舊機(jī)動車市場〔五〕按照競爭程度分類完全壟斷市場：自來水公司、電力企業(yè)、鐵路行業(yè)。寡頭壟斷市場：如汽車業(yè)的通用、福特和克萊斯勒，上個世紀(jì)90年代后期,樂凱與柯達(dá)、富士在全球并稱世界三大膠卷巨頭。

國內(nèi)：1、通信服務(wù)業(yè)主要由那幾家大企業(yè)控制？2、中國石油行業(yè)三大巨頭是指？不完全壟斷市場：服裝、化裝品完全競爭市場：糧食、西瓜、大白菜〔六〕按照商品流通環(huán)節(jié)劃分按照這種方法分類，可以將市場分為零售市場和批發(fā)市場。零售市場是指個人或企業(yè)把商品直接賣給最后消費(fèi)者的交易活動。批發(fā)市場是指個人或企業(yè)把自己的商品賣給最后消費(fèi)者以外的任何購置者的交易活動。第二節(jié)市場競爭分析一、市場競爭的類型在不同的時間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè)面臨的競爭壓力不同。邁克·波特指出，企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭者、同行業(yè)競爭者、購置者、供給商和替代品。

潛在競爭者

替代品同行競爭者購置者供給商波特五力模型圖〔1〕潛在競爭者潛在競爭者就是抓住時機(jī)進(jìn)入行業(yè)的參與競爭的企業(yè)或組織。作為一種潛在競爭力量，新進(jìn)入者面臨的威脅主要表現(xiàn)為參與競爭時可能遇到的阻力程度。iPhone的潛在競爭者例：TCL等國產(chǎn)企業(yè)也曾進(jìn)入市場

惠普收購Palm進(jìn)入市場

戴爾、聯(lián)想布局智能領(lǐng)域聯(lián)想憑借自主研發(fā)的樂phone智能產(chǎn)品而進(jìn)入智能行業(yè)惠普等潛在競爭者進(jìn)入智能行業(yè)的難度如何？這一類潛在競爭者在生產(chǎn)方面大多沒有問題，但是缺乏技術(shù)支持，進(jìn)入智能產(chǎn)業(yè)需要高端技術(shù)支持，需要大量的研究經(jīng)費(fèi)，而且許多技術(shù)掌握在蘋果、三星、索尼等大企業(yè)手中〔比方蘋果公司擁有近600項(xiàng)專利，三星、索尼等也均有上百項(xiàng)專利，這對于新進(jìn)入者來說是很難到達(dá)的〕，所以這一類潛在競爭者進(jìn)入智能產(chǎn)業(yè)有一定的障礙，但是一旦進(jìn)入則可能會憑借其在非智能的品牌知名度、低價(jià)策略等而在智能市場分得一局部席位?！?〕同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。這種競爭往往因?yàn)槠髽I(yè)爭取改善自身的市場地位而引發(fā)，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、新產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等方面。

2014-05-15，成都商報(bào)移動降價(jià)聯(lián)通打折運(yùn)營商價(jià)格戰(zhàn)真的來了中國移動正式宣布，6月1日起將面向全國客戶推出4G新資費(fèi)，流量單價(jià)最高降幅達(dá)五成；中國聯(lián)通也借助即將到來的5月17日電信日推出了組合套餐，同時宣布將舉辦網(wǎng)購節(jié)，對資費(fèi)套餐進(jìn)行8折銷售。VS例如，長虹、海爾兩家都力圖成為整個中國家電業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，長虹在加強(qiáng)彩電生產(chǎn)的同時，開始生產(chǎn)空調(diào)，而海爾也開始從生產(chǎn)空調(diào)向彩電滲透。長虹和海爾在中國家電市場上的競爭將不可防止。

VSiPhone現(xiàn)有競爭者當(dāng)前智能市場中iphone的主要競爭者有：歐美企業(yè)：Motorola、Nokia、黑莓日韓企業(yè)：索尼、三星、LG國內(nèi)企業(yè)：HTC、華為、OPPO、步步高、聯(lián)想〔3〕購置者買方是產(chǎn)品的直接購置者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價(jià)，可以通過壓低價(jià)格、追求更好的品質(zhì)、尋求更全面的服務(wù)工程等，從競爭企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得好處。你認(rèn)識購置者對于Iphone的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)么？iPhoneIPHONE的品牌是一個關(guān)鍵因素，對APPLE品牌的崇拜，價(jià)格敏感度比較低IPHONE的產(chǎn)品功能強(qiáng)大，與同類產(chǎn)品差異顯著，性能優(yōu)越，在一定人群中有不可替代性，相對議價(jià)能力比較弱其消費(fèi)者以追求時尚的年輕人為主，人群集中購置的時機(jī)不高〔四〕供給商企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供給。假設(shè)沒有經(jīng)營供貨保障，企業(yè)也就無法正常地進(jìn)行營銷運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)面臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的競爭力量。iPhoneiPhone供給商：

蘇州聯(lián)建科技

〔觸屏生產(chǎn)〕富士康〔組裝〕特點(diǎn)：技術(shù)含量低、廉價(jià)勞動力

供給商討價(jià)還價(jià)的能力低

iPhone供給商討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)還是弱？

供給商討價(jià)還價(jià)能力弱的原因：1.蘋果公司自行研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等的一體化過程。自己的應(yīng)用系統(tǒng)和文件下載〔ios4、iTunes〕。2.生產(chǎn)需要的廉價(jià)勞動力，不構(gòu)成影響銷售利潤的主要成本。〔富士康〕如果兩種商品之間能夠相互替代以滿足消費(fèi)者的某一欲望，則稱這兩種商品之間存在著替代關(guān)系，這兩種商品互為替代品。〔四〕替代品此兩種商品是不是互為替代品？面包和饅頭就是替代品，面包貴了，消費(fèi)者對饅頭的須求就上升。你認(rèn)為現(xiàn)階段來說有沒有其他產(chǎn)品可以替代iPhone？iPhone

iPhone是領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，她融合了多種功能，使的沒有哪種產(chǎn)品能夠取代她的地位。移動通話、郵箱、facetime、地圖、游戲、音樂、上網(wǎng)、讀書、相機(jī)等多項(xiàng)功能。iPhone同很多數(shù)碼產(chǎn)品在功能上有交叉，例如筆記本、音樂播放器、照相機(jī)、電紙書、收音機(jī)等。我們可以說iPhone在集合了各種數(shù)碼產(chǎn)品功能，成為他們的替代品。而現(xiàn)今為止卻沒有什么可以成為iPhone的替代品。二、基本的市場競爭策略〔一〕成本領(lǐng)先策略所謂成本領(lǐng)先，是指將企業(yè)的成本降低到低于絕大多數(shù)甚至所有競爭對手的成本?？傮w來講，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營來降低成本，再以低成本所支持的低價(jià)格來贏得市場，增加收入，最終實(shí)現(xiàn)贏利。公司名稱：沃爾瑪百貨經(jīng)營范圍:連鎖零售商員工數(shù)：220萬〔2013年〕年?duì)I業(yè)額：469162百萬美元〔2013年〕公司宗旨：幫顧客節(jié)省每一分錢榮

譽(yù)：連蟬三年全球500強(qiáng)企業(yè)中居首位沃爾瑪公司是一家的世界性連鎖企業(yè)以營業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司，沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。沃爾瑪能夠取得今日的成就，其中一個重要原因就是成功地實(shí)施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。案沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略是“天天平價(jià)，始終如一〞。

即所有商品、在所有地區(qū)、常年以最低價(jià)格銷售。沃爾瑪在采購、存貨、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€商品流通環(huán)節(jié)，采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低，把商品價(jià)格保持在最低價(jià)格線上。每一家沃爾瑪都貼有“天天廉價(jià)〞的大標(biāo)語。仔細(xì)比較一下，同樣牌子的商品，在這家店就是廉價(jià)。買兩支“目標(biāo)〞牌牙膏，在別的超級市場價(jià)格是每支1.99美元，而這里只要1.36美元。

購貨環(huán)節(jié)：采取向工廠直接購貨、統(tǒng)一購貨。運(yùn)輸環(huán)節(jié)，沃爾瑪采取了自身擁有車隊(duì)的方法，各店鋪從向總部訂貨到實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨，僅需2天，而競爭對手需要4至5天才能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨一次。促銷環(huán)節(jié)：商品采用大包裝，減少廣告開支為維持低成本的日常管理，沃爾瑪在各個細(xì)小的環(huán)節(jié)上都實(shí)施節(jié)儉措施。如辦公室不置昂貴的辦公用品和豪華裝飾，店鋪裝修盡量簡潔，鼓勵員工為節(jié)省開支出謀劃策。沃爾瑪?shù)母邔庸芾砣藛T也一貫保持節(jié)儉作風(fēng)，即使是總裁也不例外，首任總裁山姆與公司的經(jīng)理們出差，經(jīng)常幾人同住一間房，平時開一輛舊二手車，坐飛機(jī)也只坐經(jīng)濟(jì)艙?！捕巢町惢呗?/p>

差異化策略是指通過企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)有特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競爭。——“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新〞。貝因美的差異化策略貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA〞營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化?！癉HA+AA〞的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購置奶粉的重要動機(jī)?！癉HA+AA〞提供寶寶大腦的營養(yǎng)，幫助寶寶大腦神經(jīng)視覺、記憶等全面發(fā)育，讓寶寶更聰明、更健康。

DHA〔俗稱腦黃金〕和AA，是一種對人體非常重要的不飽和脂肪酸。在體內(nèi)由必需脂肪酸亞油酸、亞麻酸轉(zhuǎn)化而成，能提升嬰兒智力發(fā)育指數(shù)、提升視力敏銳度，對嬰兒腦部及視力的發(fā)育有重要作用。北京的火鍋店眾多，競爭相當(dāng)劇烈。來自四川資陽的海底撈火鍋獨(dú)樹一幟，以高質(zhì)量的服務(wù)在京城火鍋市場中占據(jù)了一席之地。海底撈火鍋的高質(zhì)量服務(wù)表達(dá)在就餐前、就餐中和就餐后的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略

1、就餐前的全面考慮海底撈店前有專門的泊車服務(wù)生，他們主動代客泊車；海底撈還會提供免費(fèi)擦車服務(wù)。當(dāng)顧客在海底撈等待區(qū)等候時服務(wù)人員會立即送各式小吃和飲料〔免費(fèi)提供〕。此外，顧客還可以在等候區(qū)打牌下棋和免費(fèi)上網(wǎng)沖浪，女士還可以享受免費(fèi)修建指甲，男士則可以免費(fèi)擦皮鞋等。排隊(duì)等位已成為海底撈吸引顧客的特色和招牌之一。2、就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)心為每位就餐者提供圍裙更是海底撈中一道靚麗的風(fēng)景線。如果客人所點(diǎn)菜量已經(jīng)超過了可食用量，服務(wù)員會及時提醒客人。精彩的拉面表演。海底撈針對每位點(diǎn)了拉面的顧客，推出了精彩的拉面表演工程。

創(chuàng)立了兒童天地，讓孩子們在那里盡情玩耍，使父母可以全身心投入到品嘗美味之中。

3、就餐后的小禮物吃完飯后只會送上一個果盤，服務(wù)員有時候還會給顧客奉送一到兩小袋豆子和口香糖。正是通過以上高質(zhì)量服務(wù)，海底撈樹立了其服務(wù)差異化的品牌，顧客回頭率很高?，F(xiàn)在，顧客想在海底撈吃一頓晚飯，要提前2-3天訂座，假設(shè)需要包廂，則訂座時間還要提前2周。〔三〕聚焦策略聚焦戰(zhàn)略即集中化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購置者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。燈具企業(yè)歐普面對市場劇烈的競爭，決定放棄其他燈具產(chǎn)品，只做吸頂燈這一種產(chǎn)品，歐普采取的競爭策略就是聚集策略。向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)集中化戰(zhàn)略

聯(lián)合利華日前決定將其在中國的食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包給第三方公司----尤尼森營銷咨詢〔上海〕。他們方案首先在北京和石家莊進(jìn)行如下試點(diǎn)：主要由第三方公司負(fù)責(zé)零售促銷方案的實(shí)施、樣品陳列、現(xiàn)場銷售、訂單處理等，而自己將集中精力制定戰(zhàn)略方案、管理主要客戶及分銷商。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最正確的公司之一。

聚焦策略在聯(lián)合利華得到了充分表達(dá)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。

第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測

惠普準(zhǔn)備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前，惠普的5L產(chǎn)品就在中國市場銷售了一段時間了，雖然公司對此款產(chǎn)品寄予厚望，但是市場效果卻并不像公司預(yù)想的那樣好。

惠普公司打印機(jī)市場調(diào)查

惠普總部立即派來技術(shù)專家到中國開展市場調(diào)查、測試，最終發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品滯銷的原因是由于中國特殊的紙張制造工藝——采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來加強(qiáng)打印紙張的平滑感和白度，導(dǎo)致打印效果不清晰。發(fā)現(xiàn)問題后，公司立即停止了5L在中國市場的銷售。

為了讓產(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細(xì)的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機(jī)將這些紙張運(yùn)回，據(jù)惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機(jī)。經(jīng)過深入研究后，研究人員終于找到了對應(yīng)的解決方案。隨后，惠普公司花費(fèi)大量資金對5L激光打印機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)、性能等方面做了修改。商場如戰(zhàn)場知己知彼百戰(zhàn)不殆說：調(diào)查就像十月懷胎，解決問題就像一朝分娩。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)選址、選工程在挑選工程的時候，自然就要對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些調(diào)查，可能是簡單的走訪，也可能是專業(yè)的問卷調(diào)查，這些都屬于市場調(diào)查，通過調(diào)查你可以了解到在當(dāng)?shù)赜心男┕こ毯苁軞g送，有哪些工程可以投資，哪些工程已經(jīng)飽和。進(jìn)新市場、改進(jìn)產(chǎn)品也需要進(jìn)行市場調(diào)查，了解該企業(yè)在目前市場中的產(chǎn)品存在哪些缺乏，顧客對產(chǎn)品的意見，以及競爭企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，從而可以為企業(yè)提高競爭力改進(jìn)產(chǎn)品提供有利的指導(dǎo)方向。在商業(yè)活動中，做任何決策和投資都需要用到市場調(diào)查。通過市場調(diào)查，可以獲取你想要的各方面信息，然后為你的決策提供依據(jù)。什么是市場調(diào)查？市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有方案地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動狀況的完整資料，為企業(yè)預(yù)測提供資料數(shù)據(jù)，為經(jīng)營決策、制定方案提供依據(jù)。市場調(diào)查是企業(yè)了解市場情況，進(jìn)行市場判斷、預(yù)測、制定正確經(jīng)營策略的前提，也可以說，市場調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和開展。一、市場調(diào)查和市場分析的重要性234市場商品需求調(diào)查市場商品供給調(diào)查市場營銷活動調(diào)查三、市場調(diào)查內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查1、新可口可樂失誤的調(diào)研

1982年，可口可樂廣泛地深入到10個主要城市中進(jìn)行訪問。通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的原因，同時征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?〞“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?〞等問題。調(diào)研結(jié)果說明，顧客愿意嘗新口味的可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，結(jié)束傳統(tǒng)配方，開發(fā)新口味可樂，沒多久口感更柔和味道更甜的新可口可樂出現(xiàn)在世人面前。為了萬無一失，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個城市邀請約19.1萬人參加了對無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活動。結(jié)果60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52％的人認(rèn)為新可樂比百事好。于是，新可樂推向市場順理成章了。起初，新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂。然而，很快越來越多的老可口可樂的忠實(shí)顧客開始抵抗新可口可樂，對于他們來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛精神了。很多人甚至揚(yáng)言不再買可口可樂了。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的顧客的成袋信件和上千個批評，盡管可口可樂公司竭盡全力平息顧客的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以遏制。面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不做出讓步，在保存新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方。僅僅3個月的時間，可口可樂消耗400萬美元的新可樂方案以失敗告終。

問題：可口可樂失敗的原因？分析：僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂方案就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對于可口可樂的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購置動機(jī)?？煽诳蓸芬恢痹趥鬟_(dá)“文化〞以及愛國主義情結(jié)。對于許多人來講,“可口可樂是裝在瓶子里的之夢〞,“喝可口可樂是向自己灌輸或讓自己吸收的精神〞?？煽诳蓸返纳虡I(yè)運(yùn)作從另一種意義上說是在創(chuàng)造一種文化和精神,使它成為人心目中有著赫赫歷史的名牌,它已經(jīng)成為的一種象征。對于的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂背后承載著一種傳統(tǒng)的精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛精神，這是新可樂調(diào)研方案失敗的主要原因?！踩呈袌稣{(diào)查的分類1、按市場調(diào)查對象的范圍可分為普查：如我國的人口普查從1953年至2010年共進(jìn)行了六次。

典型調(diào)查：例如，江蘇省吳江縣開展一次對“農(nóng)民工〞的典型調(diào)查，來認(rèn)識“農(nóng)民工〞是否有利于城鎮(zhèn)建設(shè)等問題。在對全縣7個鎮(zhèn)進(jìn)行粗略分析的基礎(chǔ)上，最后選定了震澤鎮(zhèn)作為典型調(diào)查，因?yàn)檎饾稍?個鎮(zhèn)中算開展較快的一個鎮(zhèn)，而且該鎮(zhèn)農(nóng)民工占職工總數(shù)的20.4%，超過全縣15%的比例。通過調(diào)查分析得出結(jié)論是推動該鎮(zhèn)開展的，一個重要因素是該鎮(zhèn)吸收了大量農(nóng)民工。因此，通過典型分析，最后可以推論出農(nóng)民工是有利于城鎮(zhèn)開展等結(jié)果。重點(diǎn)調(diào)查如為了掌握“三廢〞排放情況，就可選擇冶金、電力、化工、石油、輕工和紡織等重點(diǎn)行業(yè)的工業(yè)進(jìn)行調(diào)查。要了解全國鋼鐵生產(chǎn)的增長情況，只要對全國為數(shù)不多的大型鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)查，就可以掌握我國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況了。

抽樣調(diào)查2按照調(diào)查的方法分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查可行性調(diào)查

也叫非正式調(diào)查，其目的主要是對市場進(jìn)行初步探索，為以后的市場調(diào)查做準(zhǔn)備工作。或是對需要調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再做進(jìn)一步調(diào)查。探測性調(diào)查比方，三星銷量在2014年4月－6月出現(xiàn)連續(xù)三個月下滑的景象，公司暫時無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來開掘問題：是智能機(jī)市場趨于飽和，市場需求減緩？產(chǎn)品本身吸引力缺乏：三星的明星GalaxyS系列和Note系列的吸引力下降？是國產(chǎn)的崛起，華為、聯(lián)想和小米的競爭壓力？描述性調(diào)研〔目的：描述市場狀態(tài)和特征；本質(zhì)：知道是什么〕：描述性調(diào)查是尋求對“誰〞、“什么事情〞、“什么時候〞、“什么地點(diǎn)〞這樣一些問題的答復(fù)。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么〞給出答復(fù)，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。

比方，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在30～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。因果性調(diào)研〔目的：確定并解釋變量因果關(guān)系；本質(zhì)：認(rèn)識為什么〕：因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如成本收入等對利潤有影響。3按照調(diào)查的時間分類經(jīng)常性調(diào)查：指結(jié)合日常登記和核實(shí)資料,通過定期報(bào)表而進(jìn)行的一種經(jīng)常的,連續(xù)不斷地調(diào)查。例如企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量。一次性調(diào)查：又稱臨時性調(diào)查，是一次獨(dú)立完成的市場調(diào)查。例如，成立以來1953年、1964年、1982年、1990年、2000年的五次人口普查屬不定期的一次性調(diào)查。4市場調(diào)查的方式按照調(diào)查者是否與調(diào)查對象接觸方式：直接調(diào)查間接調(diào)查二、市場調(diào)查的程序和方法調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查總結(jié)階段文案調(diào)查法1抽樣調(diào)查法2實(shí)地調(diào)查法3三、市場調(diào)查方法主要有：案例導(dǎo)入：中國最著名“照片泄密案〞20世紀(jì)60年代，通過文案調(diào)查，取得了中國油田的產(chǎn)量、位置等信息：從1964年《中國畫報(bào)》封面上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，推斷大慶油田在東北；根據(jù)某報(bào)的報(bào)道說，工人從火車站人扛肩抬把設(shè)備運(yùn)到現(xiàn)場，以及王進(jìn)喜在馬家窯的言論，弄清大慶油田的具體位置。從王進(jìn)喜出席人大會，判斷大慶油田出油了。又根據(jù)《人民中國》雜志上鉆井平臺的照片，推算出油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，判斷我國隨后幾年急需大量進(jìn)口設(shè)備，于是按中國的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相關(guān)設(shè)備，從而在談判決中擊敗其他國家的競爭對手。在這張照片中，大慶油田的“鐵人〞王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆