產(chǎn)品與消費心理概述

第六章產(chǎn)品與消費神理劉小珍產(chǎn)品與消費心理概述第1頁產(chǎn)品命名與消費神理商標(biāo)設(shè)計與消費神理品牌形象及培育123產(chǎn)品與消費心理概述第2頁使用實體產(chǎn)品名稱商標(biāo)包裝依云礦泉水噴霧、爽膚水產(chǎn)品與消費心理概述第3頁案例引入成也名字、敗也名字S0NY名字救護(hù)車名字汽車名字產(chǎn)品與消費心理概述第4頁日本索尼企業(yè)董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)生命，必定排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙谒髂崞髽I(yè)叫“東京通訊工業(yè)企業(yè)”，改為現(xiàn)名過程令人深思。商品名稱與消費神理

案例:“S0NY”為何會成為世界馳名商標(biāo)？產(chǎn)品與消費心理概述第5頁（1）更名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊企業(yè)生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場。因為日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該企業(yè)名字，盛田昭夫和他智囊團(tuán)決定給企業(yè)起個朗朗上口、易讀易記新名，并希望與全世界任何國家新企業(yè)名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣名稱才能滿足這個通向勝利要求呢？產(chǎn)品與消費心理概述第6頁（2）“索尼”誕生。當(dāng)初，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”簡稱，意為“可愛小家伙”，這引發(fā)了盛田昭夫注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)企業(yè)象征，美中不足是，這個詞發(fā)音恰好與日本“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量商標(biāo)誕生了。產(chǎn)品與消費心理概述第7頁救護(hù)企業(yè)美國一家救護(hù)企業(yè)，一直奉行“態(tài)度老實、可靠服務(wù)”宗旨，并把這四個詞英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，聲譽(yù)很好。以后情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車仍石頭、吐唾沫。造成企業(yè)生意日益冷清，名聲衰落，以后，該企業(yè)發(fā)覺造成這種情況原因其實很簡單：艾滋病英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾認(rèn)為該車是運輸艾滋病人車，該企業(yè)是救助艾滋病企業(yè)，自然是不愿意找他們了。只是在以后，企業(yè)去掉了“AIDS”英文縮寫才逐步恢復(fù)了自己聲譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營慘淡局面。產(chǎn)品與消費心理概述第8頁汽車制造廠家都想為生產(chǎn)汽車起個好名字。美妙商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車企業(yè)桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷名稱，該地因生產(chǎn)名貴葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該企業(yè)決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。產(chǎn)品與消費心理概述第9頁20世紀(jì)60年代中期，美國經(jīng)過汽車企業(yè)向墨西哥推出新設(shè)計汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。以后經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，“諾瓦”，這個讀音，在西班牙語中式“走不動”意思。又如，福特企業(yè)曾有一個命名為“艾特賽爾”中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)匾粋€傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相同，給人一個”此車有病“之感，所以問津者甚少。產(chǎn)品與消費心理概述第10頁產(chǎn)品名稱反應(yīng)產(chǎn)品自然屬性或主要特征、特點、用途、功效等，是產(chǎn)品文字名稱和識別產(chǎn)品標(biāo)志，是引發(fā)購置心理需求信號。產(chǎn)品命名就是選定恰當(dāng)語言文字，概括地反應(yīng)商品形狀、用途、性能等特點。

產(chǎn)品與消費心理概述第11頁一、產(chǎn)品命名心理策略明實相符防止禁忌便于記憶引人注意激發(fā)聯(lián)想產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品與消費心理概述第12頁1、名實相符例子：“三九胃泰”、熱得快、雪梨膏、椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等臺灣有個創(chuàng)造家王興欽，他創(chuàng)造了一個兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費苦心地給它起個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經(jīng)他人提醒方發(fā)覺，人們誤將此刷當(dāng)刷背刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實在太硬，自然銷路不好?？梢娒麑嵪喾嵌嗝粗饕?。產(chǎn)品與消費心理概述第13頁2、便于記憶產(chǎn)品名稱普通不超出四個音節(jié)，因為筆畫少字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功條件之一，諸如日本三洋、日立、東芝、索尼、德國飛馳（Benz）都是短名響亮典范。產(chǎn)品與消費心理概述第14頁3、誘發(fā)情感像“康師傅”方便面，一下抓住用戶心，暗示出顯著有吃了有益健康意境。我國紅豆集團(tuán)企業(yè)前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛種子”（loveseed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因為紅豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采取是優(yōu)異傳統(tǒng)文化移情手法。產(chǎn)品與消費心理概述第15頁4、啟發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想是商品命名一項潛在功效，它經(jīng)過文字和發(fā)音是消費者產(chǎn)生良好聯(lián)想。如”可口可樂“企業(yè)生產(chǎn)SPRITE飲料漢字譯名是”雪碧“，使人聯(lián)想紛紛白雪、清涼碧水、晶瑩剔透、清爽宜人。保潔企業(yè)洗發(fā)水“飄柔”產(chǎn)品與消費心理概述第16頁5、防止禁忌不一樣國家、民族因為社會文化傳統(tǒng)差異，有著不一樣消費習(xí)慣、不一樣偏好和禁忌。產(chǎn)品與消費心理概述第17頁如：我國有家企業(yè)生產(chǎn)“雙羊”牌高檔羊絨被英文商標(biāo)為“Ｇｏａｔｓ”，這令許多外商感到愕然。因為Ｇｏａｔｓ這個詞除了本意山羊外，還有“色鬼”之意。能夠想象，盡管羊絨被是當(dāng)前國際上最為流行床上用具之一，以這種牌子命名羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來再舒適，若出口英語國家，有哪個妙齡女子、家庭主婦愿意將“色鬼”鋪在床上呢？我國一家企業(yè)生產(chǎn)“白象”牌電池物美價廉，出口至一些非英語國家也很受歡迎。然而，出口至英語國家時卻遭冷遇，銷售寥寥。原來其英文商標(biāo)“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花錢買廢物。這就難怪英語國家消費者不愿掏錢購置如此“無用而累贅”電池了。再如，我國生產(chǎn)一個名為“芳芳”牌唇膏，在國內(nèi)銷售效果很好，可是出口到北美地域，女士們見了退避三舍，因為漢語拼音ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英語中意為狼尖牙或毒蛇毒牙，因而當(dāng)?shù)叵M者只能望而生畏，不敢購置，產(chǎn)品無人問津。產(chǎn)品與消費心理概述第18頁一些國際著名企業(yè)在翻譯上經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。比如，舉世聞名男子衣飾商標(biāo)“Goldlion”意譯成漢字是“金獅”，但輕易讓人產(chǎn)生“金失”、“今死”、“盡蝕”等令人忌諱聯(lián)想。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場，為推銷產(chǎn)品先贈予領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接收這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅?。”原來廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相同，而曾先生這個親戚又是個愛賭馬人，香港賭馬個很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)日晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合吉祥名字“金利來”，即Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個名字很快就被大家所接收，打領(lǐng)帶各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來”。這個商標(biāo)不但符合人們發(fā)財思想，而且上口好記，在市場中取得了不錯效果。產(chǎn)品與消費心理概述第19頁1、效用命名法帶功效鉤子品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化裝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。這種命名方法慣用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用具，它能直接反應(yīng)商品主要性能和用途，使消費者一目了然，輕易了解也好記住。2、成份命名法如參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑、五糧液、八寶飯、人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等這種命名方法既能使商品顯著區(qū)分于其它同類商品，又能突出商品本身特色和價值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化裝品和醫(yī)藥用具。3、產(chǎn)地命名法如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它獨特地方風(fēng)味和悠久歷史。二、產(chǎn)品命名方法產(chǎn)品與消費心理概述第20頁4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已經(jīng)有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓喜愛，而且受到慈禧太后垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯(lián)掛在門口：一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。二曰：醬配龍蟠調(diào)芍藥，園開雞跖錘芙蓉。這兩幅對聯(lián)頭一個字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜是，這些寶貴文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，不過“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已經(jīng)有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”名句。如北京“王麻子菜刀”、天津“狗不理包子”、四川“麻婆豆腐”、河南“杜康酒”、南京“叫化子雞”以及“中山裝”、“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”等等。這種命名方法或者將特定人物與特定商品聯(lián)絡(luò)，或者突出某種獨特加工過程。以這種方法命名商品，給人以貨真價實、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌感覺。產(chǎn)品與消費心理概述第21頁5、制作命名法如二鍋頭燒酒、精制油等。這種命名方法目標(biāo)在于提升商品威望，增強(qiáng)消費者對該商品信任。形容詞命名法(依據(jù)美好寓意命名)這種命名方法經(jīng)過褒義詞語或適當(dāng)文學(xué)夸大、比喻、暗示商品性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元氣袋”“百歲酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“確實良”“永久”“夏利”等等。用這種方法命名商品能夠借助吉祥如意良言美語宣傳商品，激發(fā)消費者主動心理感受，使之樂于接收。6、依據(jù)商品外形命名如“動物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用具。這種命名方法突出了商品優(yōu)美造型，輕易引發(fā)消費者注意和興趣，尤其適合于兒童用具命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會給人以加工精細(xì)、考究感覺，所謂御膳食品慣用這種方法命名。產(chǎn)品與消費心理概述第22頁7、外文譯音命名法德國Benz轎車出口中國后起個漢字“飛馳”商標(biāo)后，十分受中國人青睞。CocaCola“可口可樂”、“Kodak”柯達(dá)。如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是依據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功效、特點相符漢字組成商品漢字名稱。如：“可口可樂”“維他命”“飛馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有則基本上脫離了原名發(fā)音，只是依據(jù)其意譯成漢字。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法能夠使消費者感受到一個新奇、陌生、神秘異國風(fēng)味，喚起消費者高端聯(lián)想，滿足消費者求新、求變、求異心理。產(chǎn)品與消費心理概述第23頁三、產(chǎn)品命名技巧與眾不一樣有備無患不拘一格諧音趨吉一目了然便于設(shè)計技巧產(chǎn)品與消費心理概述第24頁討論：20minutes

2、分析以下商品名稱優(yōu)劣（1）腦白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名規(guī)則、心理，為以上三種類型產(chǎn)品分別再起一不一樣名字。1、給自己小組起一個名字并說明原因。產(chǎn)品與消費心理概述第25頁商標(biāo)設(shè)計與消費神理產(chǎn)品命名與消費神理商品包裝與消費神理213產(chǎn)品與消費心理概述第26頁導(dǎo)入

黃金酒廣告思索這是一則什么廣告？看過這則廣告之后，您記住了什么？產(chǎn)品與消費心理概述第27頁你認(rèn)識這些商標(biāo)嗎？產(chǎn)品與消費心理概述第28頁一、商標(biāo)商標(biāo)是商品標(biāo)志。是一個標(biāo)識。普通由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合組成。經(jīng)過法律注冊后商標(biāo)，含有專利并受法律保護(hù)。品牌？？商標(biāo)？？產(chǎn)品與消費心理概述第29頁我國名優(yōu)商品都使用經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局登記商標(biāo)，印刷時在商標(biāo)標(biāo)識周圍加上標(biāo)識：

注冊商標(biāo)(RegisteredTrademark)、或者TM?，其中為?國際通用。假如在商標(biāo)右上方看到一個小小?，即表示此商品以注冊。產(chǎn)品與消費心理概述第30頁品牌與商標(biāo)含義品牌

名稱、術(shù)語、標(biāo)識、符號和圖案，相互組合；使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來；包含品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)

國外指受到法律保護(hù)品牌或品牌一部分；中國是否注冊品牌都稱為商標(biāo)，只是分為

注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)兩種。產(chǎn)品與消費心理概述第31頁商標(biāo)品牌產(chǎn)品與消費心理概述第32頁品牌和商標(biāo)聯(lián)絡(luò)與區(qū)分品牌與商標(biāo)二者概念不一樣品牌——差異性、商標(biāo)——獨占性

品牌與商標(biāo)構(gòu)件不一樣商標(biāo)：單一靜態(tài)品牌：靜態(tài)+動態(tài)品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍不一樣品牌和商標(biāo)使用時效不一樣商標(biāo)要注冊審批，品牌只需使用者可自己決定產(chǎn)品與消費心理概述第33頁文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、圖形與文字組合商標(biāo)產(chǎn)品與消費心理概述第34頁二、商標(biāo)作用標(biāo)明產(chǎn)品出處確保產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)產(chǎn)品獨立性心理功效我家白茶有自己子品牌了產(chǎn)品與消費心理概述第35頁LG源自于它最初名字，Luckygoldenstar.現(xiàn)在LG取義為Lifeisgood。圖形為一個未來臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。

產(chǎn)品與消費心理概述第36頁LG這個標(biāo)志從內(nèi)涵上來講：圖形為一個未來臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。LG看透了現(xiàn)在社會現(xiàn)實狀況，所以標(biāo)志形式采取“睜一只眼閉一只眼”圖形。即有些世事看透了，睜一只眼閉一只眼或許是最好選擇。產(chǎn)品與消費心理概述第37頁企業(yè)：作為LG人，簡單來說，這個紅色圓臉標(biāo)志代表微笑和熱情，代表客戶至上。而且抽象化LG這兩個字母。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是經(jīng)過“尊重人格經(jīng)營，為用戶創(chuàng)造價值”。在經(jīng)營上追求數(shù)量和質(zhì)量最高境界，培養(yǎng)用戶滿意形象，創(chuàng)造有回報工作環(huán)境。產(chǎn)品與消費心理概述第38頁產(chǎn)品：LG電子是生產(chǎn)和供給高端顯示器、信息家電、移動終端等產(chǎn)品中國最具代表性電子信息通信企業(yè)。標(biāo)志中銀灰色字體代表科技。圓形代表地球——全球性企業(yè)。產(chǎn)品面向全球。產(chǎn)品與消費心理概述第39頁LG標(biāo)志圖形含義：

1）圓形-Earth-全球性企業(yè)-世界

2）笑臉-睜一只眼，閉一只眼，瞄準(zhǔn)-未來

3）紅色-青春）

4）人形臉-以人為本-人

5）銀灰色字體-科技產(chǎn)品與消費心理概述第40頁三、商標(biāo)設(shè)計心理策略

個性鮮明，富于特色（獨特征標(biāo)準(zhǔn)）

造型優(yōu)美，文字簡練（藝術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)）

與商品本身性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)（形象性標(biāo)準(zhǔn)）

遵從法律法規(guī)，順應(yīng)不一樣國家、民族、宗教和地域

消費者心理習(xí)慣（適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn):康師傅）符正當(dāng)律要求（正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)）長久穩(wěn)定設(shè)計理念，對于市場上已經(jīng)有一定聲譽(yù)商標(biāo)，普通不輕易改變（穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品與消費心理概述第41頁產(chǎn)品與消費心理概述第42頁商標(biāo)設(shè)計心理策略

簡練性策略單純醒目，易于了解和記憶；線條簡明，色彩明快；順口悅耳字母或文字富有感染力策略

利用目標(biāo)用戶熟悉和喜愛形象（小豬班納）；專門設(shè)計生動形象（輪胎人）；寓意美好詞匯產(chǎn)品與消費心理概述第43頁產(chǎn)品與消費心理概述第44頁形象一致策略商標(biāo)和商品名副其實中性化策略企業(yè)字母縮寫形成幾何圖形，無任何意義慣用于技術(shù)含量高電子、化工、機(jī)械和醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品與消費心理概述第45頁商標(biāo)設(shè)計之禁忌瑞典：國旗為藍(lán)色，禁止藍(lán)色做為商標(biāo)阿拉伯國家：禁忌黃色法國：黑桃是死人之象征意大利：菊花為國花日本：菊花為皇室之象征拉丁美洲國家：視菊花為妖花澳大利亞：禁忌以兔子之圖形做商標(biāo)西方國家：禁用黑貓圖形做商標(biāo)印度以及阿拉伯國家：禁用豬之圖形為商標(biāo)伊斯蘭教國家：不準(zhǔn)對違反伊斯蘭教傳統(tǒng)和教義標(biāo)志注冊商標(biāo)產(chǎn)品與消費心理概述第46頁四、商標(biāo)使用心理策略無商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略保留與更換商標(biāo)策略多商標(biāo)策略分類商標(biāo)策略產(chǎn)品與消費心理概述第47頁(1)不使用商標(biāo)策略

使用商標(biāo)對大多數(shù)企業(yè)來說，無疑會起到主動促銷作用。不過，現(xiàn)實生活中并非全部商品都要使用商標(biāo)。因為一旦決定使用商標(biāo)，就要投入大量人力、物力、財力，假如達(dá)不到預(yù)期效果，就會給企業(yè)造成損失和浪費，所以，企業(yè)要認(rèn)真考慮商標(biāo)使用必要性，有些情形下，能夠不使用商標(biāo)，

a.商品本身并不因為制造者不一樣而有不一樣性質(zhì)和特點。如電力、鋼材、煤炭、木材等。它們屬于無差異商品，只要品種、規(guī)格、型號相同，商品性質(zhì)和特點就相同，在這種情況下，商品能夠不使用商標(biāo)。

b.一些日常生活必需品，如食鹽、肉、蛋、蔬菜、水果等，消費者沒有依據(jù)商標(biāo)購貨習(xí)慣。所以，也能夠不使用商標(biāo)。c.一些暫時性生產(chǎn)一次性產(chǎn)品，也能夠不使用商標(biāo)。產(chǎn)品與消費心理概述第48頁(2)統(tǒng)一商標(biāo)策略所謂統(tǒng)一商標(biāo)，是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，即同一商標(biāo)商品系列化。強(qiáng)化消費者商標(biāo)意識;縮短消費者認(rèn)識新商品時間；節(jié)約商標(biāo)設(shè)計、制作和使用費用。尤其是己經(jīng)在消費者心目中樹立起良好形象商標(biāo)。但在統(tǒng)一商標(biāo)使用，有時不易突出新產(chǎn)品性質(zhì)特點，假如其中某一兩個商品質(zhì)量不過關(guān)，還會影響全部商品信譽(yù)，造成損失。產(chǎn)品與消費心理概述第49頁（3）保留與更換商標(biāo)策略

普通來說只要商標(biāo)在市場上還有一定聲譽(yù)，還能使商品銷售取得滿意經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)保留繼續(xù)使用,采取保留商標(biāo)策略。當(dāng)易商標(biāo)或因為設(shè)計上原因、或因為管理上原因、或因為消費者興趣轉(zhuǎn)移等在消費者心目中形象不佳，聲譽(yù)受損，致使商品銷路受到嚴(yán)重影響時，可考慮采取更換商標(biāo)策略。更換商標(biāo)有四種路徑：一是驟然改變，即重新設(shè)計，以受到令人耳目一新效果；二是遲緩改變，即新商標(biāo)在一定時間內(nèi)保留舊商標(biāo)一些特點，伴隨時間推移，逐步過渡到新商標(biāo)上來。這一路徑費用低，風(fēng)險小，但效果不如前一個顯著。

產(chǎn)品與消費心理概述第50頁（4）分類商標(biāo)策略第一，不一樣類別商品。如美國通用汽車企業(yè)生產(chǎn)不一樣種類汽車，就分別使用了“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個商標(biāo)；第二，不一樣檔次商品。普通來講，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營商品檔次不一樣時，應(yīng)分別設(shè)計商標(biāo)；第三，不一樣品種商品。即品種不一樣，使用不一樣商標(biāo)；第四，新商品。使用個別商標(biāo)策略，可使企業(yè)整體聲譽(yù)不受個別商品聲譽(yù)降低影響；分散商標(biāo)使用過程中對企業(yè)風(fēng)險威脅；有利于提升生產(chǎn)經(jīng)營靈活性。產(chǎn)品與消費心理概述第51頁5．商標(biāo)注冊與不注冊策略第一，從企業(yè)規(guī)模來看。因規(guī)模較大企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，設(shè)備技術(shù)力量雄厚，經(jīng)營管理組織系統(tǒng)相對健全，能夠穩(wěn)定地生產(chǎn)產(chǎn)品，為提升產(chǎn)品競爭能力，普通來說應(yīng)采取注冊商標(biāo)策略。反之，則采取不注冊商標(biāo)策略。第二，從商品特點來看。（1）對于較為穩(wěn)定地生產(chǎn)一個或幾個商品廠家。應(yīng)采取注冊商標(biāo)策略；而對于生產(chǎn)一次性商品、暫時性商品、季節(jié)性商品、不定型商品和原材料沒有確保商品廠家，則宜采取不注冊商標(biāo)策略。（2）當(dāng)商品市場壽命處于投入期時，因風(fēng)險大，成功把握小，最好利用不注冊商標(biāo)策略進(jìn)行試銷，以省得投放失敗，給企業(yè)造成較大經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損害；當(dāng)商品處于市場壽命成長久時，為了擴(kuò)大商品宣傳，加速其向成熟期過渡，應(yīng)采取注冊商標(biāo)策略；當(dāng)商品處于市場壽命成熟期時，若成長久未能及時注冊，這時應(yīng)給予注冊。但若已經(jīng)到了成熟期晚期，再申請注冊對企業(yè)就不利了，因為企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)很輕易受到即將到來衰退期影響；當(dāng)商品生命處于衰退期時，普通以實施不注冊較為有利，它既可降低無須要費用支出，又能夠集中力量開發(fā)新商品。（3）假如商品銷貨范圍較廣，應(yīng)采取注冊商標(biāo)策略，方便在較大區(qū)域內(nèi)促進(jìn)商品銷售。反之，若商品銷售范圍較窄，銷售量有限，象一些民族商品，則以選擇不注冊商標(biāo)策略為宜。產(chǎn)品與消費心理概述第52頁小組項目作業(yè)（20分鐘）1.分組命名一企業(yè)2.設(shè)計商標(biāo)3.載明主要銷售之商品或提供之服務(wù)4.說明所設(shè)計之商標(biāo)內(nèi)涵及意義產(chǎn)品與消費心理概述第53頁產(chǎn)品包裝與消費神理