市場營銷之渠道決策

第九章渠道決策本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用分銷渠道的功能分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的成員第一頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念（P240）分銷渠道（營銷渠道或配銷渠道）是指產(chǎn)品（服務(wù)）從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道；是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。（產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路）第二頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述二、分銷渠道的重要性中間商的效率高并可為企業(yè)節(jié)約成本企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢更加困難渠道戰(zhàn)略是長期的渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結(jié)構(gòu)渠道戰(zhàn)略是基于人和的需要削減分銷費(fèi)用技術(shù)的增長的作用第三頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述產(chǎn)品成本汽車軟件汽油傳真機(jī)袋裝食品分銷成本1525283041制造成本4065193033原材料及零部件成本4510534026表9-1：最終產(chǎn)品價格中分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本的占比第四頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的功能（P241）調(diào)研、搜集信息促銷洽談實(shí)體分銷：儲運(yùn)、分類編碼、包裝融資風(fēng)險承擔(dān)第五頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述四、分銷渠道的流程物流商流貨幣流信息流促銷流第六頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述五、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（P241-242）分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零級渠道制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者一級渠道二級渠道三級渠道直接間接渠道第七頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的扁平化問題批發(fā)商的存在的必要性關(guān)于直銷關(guān)于現(xiàn)代的渠道終端問題的思考第八頁，共三十九頁。第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷第九頁，共三十九頁。分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（P243-245）垂直市場營銷系統(tǒng)公司式營銷系統(tǒng)管理式營銷系統(tǒng)合同式營銷系統(tǒng)水平市場營銷系統(tǒng)多渠道市場營銷系統(tǒng)第十頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策一、分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道的設(shè)計是分銷渠道決策的關(guān)鍵，包括分銷渠道長度和寬度，以及明確企業(yè)與各渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。分銷渠道的管理是指渠道設(shè)計之后的各種管理活動包括選擇具體的中間商，對中間商的激勵、評估及調(diào)整等。第十一頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策二、分銷渠道設(shè)計的影響因素（P246-248）產(chǎn)品因素價格，產(chǎn)品性質(zhì)，技術(shù)性，標(biāo)準(zhǔn)化程度，生命周期企業(yè)自身因素資金，銷售，市場因素目標(biāo)市場狀況，顧客需求、分布、購買習(xí)慣，競爭狀況經(jīng)濟(jì)效益因素中間商因素經(jīng)濟(jì)形勢和政策狀況第十二頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策三、渠道選擇的原則效率原則覆蓋適度原則穩(wěn)定性原則可控性原則第十三頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策案例：“維維”豆奶分銷計劃方案產(chǎn)品：“利樂包豆奶”（新產(chǎn)品）利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，利樂包是瑞典利樂公司（）開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。第十四頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策背景資料：1.這是一種新產(chǎn)品（新包裝、新口味）2.企業(yè)為這一產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣泛的廣告宣傳3.企業(yè)的資金有限，要求較低的渠道成本4.已有的銷售渠道是典型的三級渠道（較長，成本高）5.市場上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，但品牌知名度不高，競爭不很激烈第十五頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策（1）從產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況看①豆奶與其他食品相比它的保質(zhì)期要短很多，因此在選擇渠道上，我們應(yīng)該盡量減少渠道的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品在流通過程中所耽擱的時間越少越好，讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)購買到最新鮮的豆奶，在品質(zhì)上得到最好的保證。第十六頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策②這次推出的“利樂包豆奶”伴隨著新口味、新包裝的一系列的革新和改進(jìn)，儼然是以一種新產(chǎn)品的姿態(tài)打入市場，所以更需要在廣告熱播等推廣活動的帶動下，要求在第一時間內(nèi)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，也就是要在消費(fèi)者對該產(chǎn)品發(fā)生興趣，并且產(chǎn)生購買欲望的時間段中，讓消費(fèi)者能夠購買到，以獲得最好的效果，所以渠道的選擇必須采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（渠道與廣告的配合）第十七頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策③由于豆奶的消費(fèi)市場覆蓋面很廣，上至七旬老翁，下至啞啞學(xué)語的兒童，對它的需求量很大，且該市場還未處于一種白熱化的競爭狀態(tài)。鑒于已經(jīng)有競爭對手的產(chǎn)品先進(jìn)入市場，而且在消費(fèi)者的心目中已建立起一定的品牌形象。維維集團(tuán)應(yīng)該利用自己的品牌形象采用短渠道盡快地讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在柜臺上，占據(jù)一定的份額，搶占時機(jī)。（利用品牌與渠道的相互配和）第十八頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策（2）從企業(yè)當(dāng)前的困難看資金問題一直是困擾企業(yè)經(jīng)營的大問題，且不易解決。對策之一就是可以通過銷售周期的縮短，采用短渠道的分銷策略來加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，及時收回貨款，以利于新產(chǎn)品的開發(fā)或發(fā)動更有利的廣告促銷攻勢。第十九頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策（3）從充分利用零售商的優(yōu)勢看豆奶是一種薄利多銷的商品，它的成本是不低的，再加上各種廣告費(fèi)，往往會給企業(yè)造成重負(fù)；而且企業(yè)靠一己之力推廣產(chǎn)品的面也很窄，對市場的需求缺乏直觀的了解，可能導(dǎo)致銷售不對路；零售商直接接觸廣大消費(fèi)者，了解他們的需求；而且在產(chǎn)品促銷方面更富有經(jīng)驗。他們可以利用現(xiàn)有的場地、人員及其豐富的促銷經(jīng)驗幫助推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。

第二十頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策這就要求企業(yè)和零售商之間要有很好的交流與協(xié)商，讓零售商了解本企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)的理念，使產(chǎn)品在促銷的過程中，不只是獲得銷售量的提高，更主要的是還能借助零售商的力量宣傳企業(yè)的良好的形象，實(shí)現(xiàn)雙贏。第二十一頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策長度結(jié)構(gòu)渠道1：生產(chǎn)者>消費(fèi)者

渠道2：生產(chǎn)者>零售商>消費(fèi)者第二十二頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策分銷渠道寬度選擇 根據(jù)當(dāng)前市場狀況及其產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況，我們認(rèn)為維維公司銷售渠道應(yīng)采取分銷面廣泛的寬渠道方案。第二十三頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠決策1、“渠道1”運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案（1）中小學(xué)?！鼓套鳛檎n間的營養(yǎng)飲品，覆蓋面追求最大化。小學(xué)達(dá)90%以上；普通中學(xué)達(dá)70%以上;重點(diǎn)中學(xué)達(dá)75%以上。（2）單位企業(yè)——豆奶作為定期的福利（以券的形式），在午餐時提供，最好是一些經(jīng)濟(jì)效益較好的企事業(yè)單位。覆蓋率最好達(dá)到60%以上。（3）體育娛樂中心——在體育比賽或文娛演出時，豆奶作為間隙免費(fèi)提供，可以是與門票捆綁在一起出售。具體的覆蓋率比較難以統(tǒng)計，但力求銷售覆蓋的最大化，影響力越大，銷售的效果越好。第二十四頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策2、“渠道2”運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案維維公司充分利用零售商進(jìn)行銷售，進(jìn)行最大化鋪點(diǎn)銷售。具體的覆蓋面作了以下安排：（1）大賣場覆蓋率達(dá)100%；（2）連鎖超市覆蓋率達(dá)80%以上；（3）便利店覆蓋率達(dá)80%以上；（4）食品商店覆蓋率達(dá)60%以上；路邊小攤覆蓋率達(dá)70%以上。第二十五頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策分銷渠道成員選擇 針對渠道2，維維公司在選擇零售商時，注意了他們經(jīng)銷年數(shù)的長短、商業(yè)信譽(yù)的好壞、是否更容易接近目標(biāo)市場；還觀察了他們的經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平、促銷措施、償付能力等。并對這些零售商能否在市場覆蓋、市場開發(fā)、市場情報、技術(shù)服務(wù)等方面為公司提供出色的服務(wù)，在銷售其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及推銷力量方面都做了深入細(xì)致的調(diào)查。第二十六頁，共三十九頁。第二節(jié)分銷渠道決策注意：原有的渠道（中間商態(tài)度，渠道的穩(wěn)定性）零售商激勵人員保證經(jīng)濟(jì)效益第二十七頁，共三十九頁。第三節(jié)分銷渠道成員基本成員制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者特殊渠道成員功能型的：運(yùn)輸、倉儲、裝配、提供促銷支持的支持型的：金融、保險、信息、廣告、咨詢、調(diào)研第二十八頁，共三十九頁。第三節(jié)分銷渠道成員一、零售商（P263）（一）零售與零售商零售是指直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者以供其最終消費(fèi)的經(jīng)營活動；而以零售活動作為其主要業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和個人就叫做零售商。第二十九頁，共三十九頁。專業(yè)商店：是專業(yè)化程度較高的零售商店，這種商店專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品的某種商品。傳統(tǒng)雜貨店百貨商店：指規(guī)模大，經(jīng)營范圍較寬，包括若干條產(chǎn)品線，各條產(chǎn)品線分部經(jīng)營相對獨(dú)立的商店。超級市場：它是規(guī)模相當(dāng)大，成本低，毛利低，銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。（超級商店和特級市場）廉價（折扣）商店：便利店購物中心無店鋪銷售（網(wǎng)絡(luò)營銷）（二）零售商的類型（P263）第三十頁，共三十九頁。第三節(jié)分銷渠道成員（三）連鎖商店和特許經(jīng)營公司連鎖經(jīng)營：是指經(jīng)銷同類商品，由同一所有者所有和管理的兩個或兩個以上的零售商店的零售經(jīng)營模式。（直營連鎖）自愿連鎖零售商合作社第三十一頁，共三十九頁。第三節(jié)分銷渠道成員特許經(jīng)營：是指特許授予人與特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須首先付一筆首期特許費(fèi)，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費(fèi)，換得在一定區(qū)域出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。（P244）第三十二頁，共三十九頁。（四）零售商決策選擇目標(biāo)市場選址商品組合與采購服務(wù)設(shè)計與商店布局價格決策促銷決策第三十三頁，共三十九頁。第三節(jié)分銷渠道成員二、批發(fā)商（P273）（一）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是指將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、再生產(chǎn)和其他商業(yè)用途的機(jī)構(gòu)和個人的經(jīng)營活動；而批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和個人。第三十四頁，共三十九頁。（二）批發(fā)商的類型商業(yè)批發(fā)商：是有獨(dú)立投資的專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。它們買下所經(jīng)銷的商品的所有權(quán)，然后出售獲得利潤。代理商和經(jīng)紀(jì)人：與商業(yè)批發(fā)商最主要的區(qū)別是它們對商品沒有所有權(quán)，它們不是經(jīng)營商品，而是代表買方尋找賣方或代表賣方尋找買方，或只在買賣雙方之間牽線搭橋。它們沒有獨(dú)立的投資，賺取的是傭金。第三十五頁，共三十九頁。復(fù)習(xí)思考題1、分銷渠道的概念和功能2、分銷渠道的流程3、分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)4、分銷渠道的設(shè)計的原則和影響因素5、批發(fā)、批發(fā)商、商業(yè)批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、零售、零售商及其類型6、結(jié)合實(shí)例說明零售商營銷決策7、公司連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營的概念第三十六頁，共三十九頁。ThankYou!第三十七頁，共三十九頁。謝謝2023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/26第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)第九章渠道決策。第一節(jié)分銷渠道概述。第二節(jié)分銷渠道決策。1.這是一種新產(chǎn)品（新包裝、新口