市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（第三版-徐陽）課件第四章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)總論

第四章市場(chǎng)預(yù)測(cè)總論

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展,掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理

;2熟悉需求預(yù)測(cè)、資源預(yù)測(cè)和營銷組合預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容;3了解定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)的基本用途,理解它們各自的優(yōu)缺點(diǎn);4了解選擇預(yù)測(cè)方法的影響因素,理解預(yù)測(cè)方法的比較;5掌握預(yù)測(cè)結(jié)果的分析評(píng)價(jià),培養(yǎng)撰寫簡單預(yù)測(cè)報(bào)告的能力。第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展

公元前6世紀(jì)至5世紀(jì),范蠡就有“論其存余不足,則知貴賤,貴上極則反賤,賤下極則反貴”的說法。

奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計(jì)學(xué)家斯帕拉特·尼曼在1887年國際統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)第一次會(huì)議上,首次提出以統(tǒng)計(jì)資料作基礎(chǔ),運(yùn)用指數(shù)分析方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論,是市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)誕生的標(biāo)志。法國學(xué)者安·庫萊諾在20世紀(jì)30年代發(fā)表的《財(cái)富理論的數(shù)學(xué)原理研究》一書,第一次將市場(chǎng)需求與商品價(jià)格間的關(guān)系進(jìn)行了函數(shù)分析,把市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)發(fā)展到了一個(gè)新的階段。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中,市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)早已成為企業(yè)競爭中不可缺少的得力工具。

我國實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革以來,市場(chǎng)預(yù)測(cè)也有了很大的發(fā)展。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素從宏觀方面看:市場(chǎng)預(yù)測(cè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)理論、計(jì)算方法和計(jì)算工具“三要素”密切相關(guān)。

從微觀方面看:信息、方法、分析和判斷是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的四個(gè)基本要素。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序完整的預(yù)測(cè)工作一般包含以下幾個(gè)步驟

:確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集資料選擇預(yù)測(cè)方法,建立預(yù)測(cè)模型分析預(yù)測(cè)誤差編寫預(yù)測(cè)報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用、基本要求與內(nèi)容

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

;市場(chǎng)預(yù)測(cè)能促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和競爭能力

;市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)并取得成功的關(guān)鍵

;市場(chǎng)預(yù)測(cè)能促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求

客觀性

全面性

及時(shí)性

科學(xué)性

持續(xù)性

經(jīng)濟(jì)性

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)商品需求總量預(yù)測(cè)

市場(chǎng)需求構(gòu)成預(yù)測(cè)

消費(fèi)者購買行為的預(yù)測(cè)

(二)市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)資源預(yù)測(cè),可以預(yù)見市場(chǎng)的供需趨勢(shì),為企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展速度和質(zhì)量水平等提供依據(jù);可以了解新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品更新?lián)Q代的信息,幫助企業(yè)正確面對(duì)新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的影響。在宏觀方面,市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)還能為調(diào)節(jié)供需平衡提供依據(jù)。

市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)的內(nèi)容,主要包括對(duì)工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。

(三)市場(chǎng)營銷組合預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營銷組合預(yù)測(cè),是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。產(chǎn)品預(yù)測(cè)

價(jià)格預(yù)測(cè)銷售渠道預(yù)測(cè)促銷方式預(yù)測(cè)

第三節(jié)預(yù)測(cè)方法的比較

一、定性預(yù)測(cè)方法

依靠預(yù)測(cè)者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),來分析、判斷事物未來發(fā)展的趨勢(shì),稱為定性預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)適合預(yù)測(cè)那些模糊的、無法計(jì)量的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。定性預(yù)測(cè)方法,可分為主觀估計(jì)法和技術(shù)分析法兩類。二、定量預(yù)測(cè)方法

定量預(yù)測(cè),是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,必要時(shí)還應(yīng)結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù),對(duì)事物未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測(cè)。定量預(yù)測(cè)方法有兩個(gè)明顯的特點(diǎn):一是要依靠大量的實(shí)際觀察數(shù)據(jù),二是要求建立數(shù)學(xué)模型作為預(yù)測(cè)的工具。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇

預(yù)測(cè)的期限及范圍

預(yù)測(cè)的資料及模型

預(yù)測(cè)費(fèi)用及精度

表4-1市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法比較分析表表4-2預(yù)測(cè)方法位次綜合比較表

第四節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫一、預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和評(píng)價(jià)

邏輯推理評(píng)價(jià)法

數(shù)理統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)法

預(yù)測(cè)效果的綜合評(píng)價(jià)

二、編寫市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的要求一份內(nèi)容完整、質(zhì)量較高的市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告,在編寫時(shí)必須遵循要求:

高度重視報(bào)告的閱讀者或使用者報(bào)告內(nèi)容要實(shí)事求是、客觀真實(shí)報(bào)告內(nèi)容要突出