品牌定位知識講解

品牌定位論第一節(jié)品牌定位的概念和意義一、品牌定位的概念定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國人艾·萊斯和杰克·特勞在1972提出并加以推廣和應(yīng)用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出：定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?；趯Χㄎ坏恼J(rèn)識，人們認(rèn)為品牌定位即是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。商標(biāo)的設(shè)計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)……這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認(rèn)識了其區(qū)別于其他品牌的特征。二、品牌定位的意義如果說90年代以前是產(chǎn)品競爭的時代，那么90年代以后世界已經(jīng)是品牌競爭的世界?？鐕驹谌澜绶秶鷥?nèi)建造自己的創(chuàng)業(yè)帝國的時候，首先張揚(yáng)的就是其品牌的旗幟，無論你是否是煙民，你都是先認(rèn)識“萬寶路”不是“萬寶路公司”生產(chǎn)的嗎？更何況即使人們知道菲利普·莫里斯，又有幾個人知道它是一家以食品為主的跨國公司而非煙草公司呢？這就是品牌的魅力所在，它會使人們在甚至不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。1.品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細(xì)閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。2.品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。（1）人們只看他們愿意看的事物遠(yuǎn)人們只阻看接受他們旨喜歡的事物氣，對于不喜漫歡的東西看基得越多反而誤越感厭惡，劃不但沒有美具感，反而更父覺得丑陋。占一個定位準(zhǔn)陣確的品牌引磁導(dǎo)人們往好減的、美的方作面體會，反沉之，一個無高名品牌，人垃們往往覺得熔它有很多不求如其他商品怨的特點。廣五告之所以是猶促銷的有力襖武器，就在姑于他不斷向晚潛在顧客傳妨達(dá)其所期望珍的奇跡和感鈔覺。是（2）鹿人們排斥與中其消費習(xí)慣桃不相等的事晌物使消費者脅在長期的購超買、消費行值為中往往形愈成了特定的頃好習(xí)慣。如俗有的人喜歡嫌去大商場買禽服裝、家電跪，去超級市私場購買日常坡用品、食品老；而有人喜佛歡喝果汁，馳有人喜歡飲炕用可樂……遣消費習(xí)慣具踢有慣性，一勢旦形成很難賴改變，需要溉企業(yè)付出巨禁大的努力。蘭品牌定位有撒利于培養(yǎng)消毀費習(xí)慣，提頁高顧客忠誠栽度。粱（3）燭人們對同種摧事物的記憶牌是有限度的糊霧正如我拜們前面所講銀到的，這是莊個信息超量鄰的時代，產(chǎn)園品種類多到坑前所未有的薪地步，然而童人們的記憶技是有限的，略很少有人能廁準(zhǔn)確列出同鑼類商品七個閉以上的品牌纏，人們往往湖能記住能是洽市場上的“程第一、第二唇”，在購買筋時首先想到缸也往往是某戒些知名品牌走。如可口可令樂、柯達(dá)、餐IBM、摩強(qiáng)托羅拉等名場牌產(chǎn)品往往您是消費者心偽目中的首選栗。答3.贈品牌定位是努市場營銷發(fā)澤展的必然產(chǎn)倉物錯任何企侮業(yè)都不可能論為市場上的績所有顧客提菌供所有產(chǎn)品察或服務(wù)，而盞只能根據(jù)自旗己的具體情棚況選擇具有厚優(yōu)勢的細(xì)分賀市場，否則極，就會處處鎖兼顧、處處靈失敗，處于澆被動境地。久品牌定位作戚為市場定位鈴的核心，就棋是幫助企業(yè)間確定最有吸罵引力的、可耀以提供有效冠服務(wù)的目標(biāo)仇。劈市場營之銷的發(fā)展大機(jī)體上經(jīng)歷了捕四個階段：咐即：大眾市鋸場時代、區(qū)鬧隔市場時代鈔、區(qū)分區(qū)隔謹(jǐn)時代和大行對銷時代，大介行銷時代的編特點是顧客斗的需要是價判格、特性及販應(yīng)用導(dǎo)向。謙認(rèn)為企業(yè)應(yīng)奶致力于開發(fā)央各種利組合支的產(chǎn)品，主傳張將市場的騾特性采取不厘同的營銷組趣合，提供更基符合顧客需稼要的產(chǎn)品和過服務(wù)。利基恩營銷在應(yīng)用算上致力于產(chǎn)允品或服務(wù)的育差異化，即州要進(jìn)行品牌敗定位，產(chǎn)品暫或服務(wù)的差偷異化并不僅渡僅指功能方判面的差異化炊，而且也包政括產(chǎn)品文化枕附加值方面悉的差異化，金這兩方面正晶是品牌定位熱的依據(jù)。冬第二節(jié)品堪牌定位的過急程失弓一、品牌定食位“三步曲濟(jì)”眠充198求7年，日本倘第三大啤酒屈廠Asah異i推出一種非新產(chǎn)品——構(gòu)“淡啤酒”熱，喝起來清炭涼爽口，稍管具甜味，而狐且喝過之后線口中不會殘秒留酒精的味裹道。產(chǎn)品推繞出后大受歡備迎，成為日揭本有史以來偷的最成功的姜品牌之一。損這種現(xiàn)象促復(fù)使廠商推出古淡啤酒，不押到一年就有賽了日本啤酒扇市場的近3眉3%。日本酸啤酒廠商不壘滿足于國內(nèi)抬市場的成功我，積極準(zhǔn)備爽開拓國外市聲場，當(dāng)時日攝本四大啤酒召廠商都相繼竭在美國建立鵝了分公司，蘇籌備打入美膠國市場。吩當(dāng)時美惰國啤酒廠商蒙中比較成功牧的有安氏、拜美樂等幾家遮，面對日本什啤酒廠商的爛進(jìn)攻，安氏蔥公司決定在魯日商打入美嫂國之前搶先視推出一種品甩牌的淡啤酒趕。為此，安連氏派出一組寧品牌到日本關(guān)進(jìn)行市場調(diào)沖查，并得到漿以下結(jié)論：雅煮·市場渣正期待一種肅新的,更刺倍激的啤酒。才昆·消費振者對淡啤酒抗感到非常好寇奇——味道喜?口感?濟(jì)·消費輪者了解“淡滴”在葡萄酒晨或香檳酒上像的意思,但兄不知道淡啤頂酒是怎么一旱回事。布·嗜飲游啤酒的人急糟欲知道更多網(wǎng)有關(guān)淡啤酒讀的信息。全根據(jù)調(diào)作查結(jié)果并分掠析日本淡啤異酒成功的反焰應(yīng)，安氏認(rèn)至為推出一個攀品牌的淡啤析酒時機(jī)已經(jīng)涼成熟，當(dāng)時夢，安氏旗下追有米雪羅、鉗百威及布希幻三種啤酒品送牌，其中百軟威是最成功鋼的一個品牌林，是選擇其澤中一個品牌礦還是新創(chuàng)一找個品牌？如爺果延用舊品亦牌應(yīng)選擇哪擦一個呢？這辜是安氏企業(yè)統(tǒng)當(dāng)時面臨的痛又一品牌決蓬策。經(jīng)過分爐析，安氏最洲終選擇了米題雪羅作為其吃新的牌子，素其原因如下框：繡·由于首是全美第一累的新產(chǎn)品類傲別,風(fēng)險及壩投資都將比箏一般產(chǎn)品大徐,需要一個希穩(wěn)健的品牌愉名稱支撐。誤圾·日本上的淡啤酒品欲質(zhì)似乎較符活合有上流形唯象的米雪羅務(wù)系列的特征宣。射·米雪及羅淡啤酒與鴿百威淡啤酒甩都可能暢銷知,如果市場壤空間如預(yù)期償?shù)拇?應(yīng)可泥容納二者并婦行發(fā)展,但紐如果由百威蕩先行推出,玉即可能因為贈其品牌強(qiáng)勢及及消費有忠駁誠度,致米離雪羅淡啤酒讀無法順利推若廣。匠·安氏妥公司急需改喉善米雪羅系饅列產(chǎn)品的銷轎售狀況,因箱為米雪羅從膜1981年染起銷量一直牌在下降,以測米雪羅的牌狂子推出淡啤庭酒有可能使硬這個產(chǎn)品線東再度充滿生側(cè)機(jī)。法通過對己市場的調(diào)查侵分析，并根創(chuàng)據(jù)淡啤酒的紅品質(zhì)和米雪榆羅這個品牌洋的正確認(rèn)識塘，安氏公司倡為米雪羅淡豐啤酒選定了酬目標(biāo)市場：略僑·教育掙程度中上的縱年輕人,有灑著上流社會糠的品味。柜·女性膀(喜歡飲用齒后口中不殘嘉留酒味的特聾性)。香·喜歡讓喝清淡口味飾啤酒的人。稀傾由于品下牌定位的準(zhǔn)裝確，在推出亞一年之后，秀米雪羅淡啤子酒就占領(lǐng)了借83%的淡睡啤酒市場。獅在此兩年之嘆后，安氏又丟推出百威淡漢啤酒，借其平品牌強(qiáng)勢大泉受消費者歡泛迎。199株0年底，安師氏旗下兩大廢品牌拿下了斧淡啤酒市場鵲的94%，市幾乎壟斷了今淡啤酒市場昨。里安氏公法司用舊品牌伴推出新產(chǎn)品值并由此使其寺煥發(fā)生機(jī)的驢案例，基本蘭上涵蓋了品堡牌定位的過以程，即明確幟其潛在的競貿(mào)爭優(yōu)勢，準(zhǔn)愛確選擇競爭火優(yōu)勢并選定例目標(biāo)市場，紀(jì)通過一定的榜手段向市場腥傳播，這就杜是品牌定位均的“三步曲獎”。毯品牌定嬸位的目的就詳是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)樓化為品牌，疼以利于潛在糧顧客正確認(rèn)阻識。成功的博品牌都有一萍個特征，就支是以一種始暫終如一的形原式將品牌的拼功能與消費揮的心理需要慕聯(lián)接起來，往通過這種方報式將品牌定食位信息準(zhǔn)確回傳達(dá)給消費疼者。因此，桃廠商最初可姑能有多種品是牌定位，但袍最終的是要凝建立對目標(biāo)灰人群最有吸量引力的競爭悠優(yōu)勢，并通引過一定的手竄段將這種競魯爭的優(yōu)勢傳扁達(dá)給消費者肚轉(zhuǎn)化為消費佳者的心理認(rèn)短識。正接二、品牌定聰位的要求吐傾品牌是銅在消費者心圍目中被喚起圣的情感、想順法和感覺的源總和。當(dāng)消憐費者選擇品沒牌時，他們吃所關(guān)心的往踐往不是品牌謊的某一單一驗特征，他們賺也不會想去詠詳細(xì)了解品抬牌的所有特不性，常常是毛品牌的某幾尼個關(guān)鍵特點慰吸引了他們陶的目光。如亮麥當(dāng)勞，消周費者喜歡到逗麥當(dāng)勞就餐桶，因為它代洞表了清潔的牲環(huán)境，優(yōu)質(zhì)體的服務(wù)、低涂廉的價格和吃標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)卡品。搜品牌有跳兩方面的特繭征：現(xiàn)性功誠能和感性符攀號。消費者固選擇品牌時連，在現(xiàn)性上墓他們會考慮貌品牌功能的妥實用問題，裹因此產(chǎn)品是肚品牌的基礎(chǔ)抗；但同時消某費者會評估線不同品牌的變個性并發(fā)揮猴自己的想象逆力，將品牌穩(wěn)的感性符合膠和自己的想吼象聯(lián)系起來阿。當(dāng)兩個品型牌物理功能瓜相近時，后孔者對一個品瞎牌的成功就宅無關(guān)重要了伶。因此，在杠進(jìn)行品牌定嗎位時，我們挎有必要認(rèn)識砌品牌個性的黃幾種形態(tài)?？逭x1.劍品牌個性的壁幾種分類：業(yè)水馬克思謠（Chri鳴sMar賓x）在其近俱作《世界級潮品牌》一書朵中，將品牌扔個性劃分為噴六種形式：愈涼（1）涼儀式型，把稿品牌和某種糞特殊場合相王聯(lián)系，使該供品牌成為一墳種經(jīng)驗。比雜如有香檳酒濁總是和衣香誕麗影、杯箸均交錯的宴會眾相聯(lián)系，使棄人們形成一魂種心理慣性憂,在宴會或懂歡慶節(jié)日時醒總會想到香椅檳酒。蚊（2）顧標(biāo)志。以打曉形象為主的芝品牌，其稱藝志為通常有膚某種附加值棟。許多名牌禽價格昂貴，兄但仍買者如疊云，就是因肝為該品牌在浙宣傳時突出吼了某種象征狀意義。比如帖某些時裝、監(jiān)化妝品，其精意義不在于勤產(chǎn)品本身有詢多么好，而烤在于這些品各牌表明了使?jié)灿谜叩牡匚唤j(luò)、身份。紋（3）跑好的繼承。鄉(xiāng)第一以某種衡特性為訴求山的品牌，往事往將自己定分位成這種產(chǎn)屈品的先驅(qū)。諒如家樂氏即保意味著為你醒的清晨帶來統(tǒng)“陽光”的鵲專家。提（4）糊冷冷的傲氣觸。突出其與酸眾不同的感針覺。如：血尚腥的瑪麗（出一種飲料名娃），毒藥（夸一種香水名禁）。毅（5）仆歸屬感。讓饒消費者感覺歉他所向往的挑族群里，例耗如，李寧運(yùn)退動鞋（運(yùn)動夸活力、成功皂的象征）。你議（6）聽傳統(tǒng)。有歷陵史淵源，而里且?guī)缀醭蔀榫珎髌娴钠放曝?zé)，例如全聚各德（百年歷余史的正宗北忠京烤鴨），擠狗不理（正央宗的天津包現(xiàn)子）等等。鮮砍這幾種可品牌個性的煎歸納，雖有響其主觀性，歇但基本上涵洗蓋了品牌定楊位的焦點。嶄企業(yè)根據(jù)自最身產(chǎn)品的競腰爭優(yōu)勢，選累擇適當(dāng)?shù)钠纺锱苽€性加以壟突出，往往攪比籠統(tǒng)的強(qiáng)摔調(diào)其全部優(yōu)焰點更有利于拍為消費者所黎認(rèn)知和接受裁。金2.曾品牌定位的雕標(biāo)準(zhǔn)：吳品牌定速位要突出品羅牌個性，但遷并非可以隨么心所欲地定印位。決定品船牌定位時應(yīng)踏依據(jù)一定的啊標(biāo)準(zhǔn)，否則旦反而適得其嘆反。具體而慣言，有以下禮幾種標(biāo)準(zhǔn)是勻定位時應(yīng)遵祖循的：龜（1）戒定位必須是旬消費者能切升身感受到的湖，否則便失即去了定位的麻意義。定位揚(yáng)是要把品牌庸和消費者的懷想象、感覺孟聯(lián)系起來，抗如果消費者牢根本無法理梢解該品牌所蓋傳達(dá)的信息無，定位就是積失敗的。沙（2）傘定位一定要歸以產(chǎn)品的真戚正優(yōu)點為基爽礎(chǔ)。產(chǎn)品是全品牌的基礎(chǔ)寄和依托，品可牌的競爭優(yōu)余勢是產(chǎn)品特控點的延伸，價名不符實的鴿宣傳定位會肚導(dǎo)致消費者怪的懷疑和企狐業(yè)的完全失凍敗。榨（3）揪定位一定要朝凸顯競爭優(yōu)尚勢。“以子拿之長攻子之供短”是我國騎古代的用兵吉的謀略，現(xiàn)任代商戰(zhàn)中還惱是一樣，以間自己的競爭盒優(yōu)勢占領(lǐng)市倉場是企業(yè)不悶變的法寶。來絕（4）兇定位要清晰見、明白，不辱宜太過復(fù)雜估。比如IB皆M公司很少抗強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品姐質(zhì)量，而是六以自己是一獻(xiàn)家服務(wù)性公傻司為訴求點顛，因此大多負(fù)數(shù)消費者都薪以為IBM蛾能使非專業(yè)斷的電腦操作舅人員覺得有費保障。地謎三、品牌定逐位的過程廣雅品牌定莫位和市場定杯位密切相關(guān)肌，品牌定位楚是市場定位菊的核心，是擔(dān)市場定位的搬擴(kuò)展的延伸展，是實現(xiàn)市江場定位的手夜段，因此，希品牌定位的奴過程也就是防市場定位的婦過程，其核踩心是STP筐，即細(xì)分市筍場（seg渡menti尿ng），選骨擇目標(biāo)市場茄（Targ洽eting虜）和具體定胞位（Pos證ition蘇ing）它商們之間的關(guān)螺系可用下圖炭表示：單以下我陜們分別闡述份這三個階段慶的具體內(nèi)容趁。至（一）窯市場細(xì)分槍市場細(xì)組分理論是5津0年代由美視國營銷專家厭溫德爾·等斯密提出的漂有人稱之為咐營銷學(xué)中繼拌“消費者為濫中心觀念”嶺之后的又一粥次革命。市旦場細(xì)分是指葛企業(yè)根據(jù)企剖業(yè)自己的條逢件和營銷意需圖把消費者蜜按不同標(biāo)準(zhǔn)偶分為一個個幸較小的，有濟(jì)著某些相似砌特點的子市罪場的作法。斷碰企業(yè)進(jìn)限行市場細(xì)分癢是因為在現(xiàn)禿代市場條件飼下，消費者墳的需求是多以樣化的，而廢且人數(shù)眾多摔，分布廣泛橡，任何企業(yè)蓬都不可能以幕自己有限的帽資源滿足市杏場上所有消相費者的各種孔要求。通過紅市場細(xì)分，瀉向市場上的安特定消費群陷提供自己具老有優(yōu)勢的產(chǎn)償品或服務(wù)已突是現(xiàn)代營銷題最基本的前衛(wèi)提。鋼1.喘市場細(xì)分的魂依據(jù)搶消費者蒙人數(shù)眾多需帥要各異，但俘企業(yè)可以根閥據(jù)需要按照祥一定的標(biāo)準(zhǔn)辟進(jìn)行區(qū)分，逼確定自己的跨目標(biāo)人群。牧市場細(xì)分的繭主要依據(jù)主蝴要有：地理踐標(biāo)準(zhǔn)、人口殼標(biāo)準(zhǔn)、心理冰標(biāo)準(zhǔn)和行為供標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)庭這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)共行的市場細(xì)挪分分別是地買理細(xì)分、人得口細(xì)分、心倦理細(xì)分和行翅為細(xì)分。界（1）王地理細(xì)分災(zāi)地理細(xì)起分就是將市譜場分為不同浙的地理單位頓，地理標(biāo)準(zhǔn)卵可以選擇國所家，省、地歌區(qū)、縣、市擋或居民區(qū)等貨。地理細(xì)分建是企業(yè)經(jīng)常前采用的一種另細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。辱一方面，由伐于不同地區(qū)疏的消費者有鍵著不同的生涉活習(xí)慣、生薦活方式、宗良教信仰、風(fēng)誘俗習(xí)慣等偏惜好，因而需叨求也是不同首的。比如歐佳洲和亞洲的予消費者由于豈膚質(zhì)、生活蛋條件的不同闖，對護(hù)膚品醫(yī)、化妝品的欲需求有很大輛差別，因此炒，當(dāng)羽西在夠中國打出“注特別為東方改女性研制的擇化妝品”口婦號時，得到疤了中國女性撐的青睞。另徑一方面，現(xiàn)五代企業(yè)尤其提是規(guī)模龐大立的跨國企業(yè)眠，在進(jìn)行跨蘿國或進(jìn)行跨斯國或跨區(qū)域鋼營銷時，地臥理的差異對預(yù)營銷的成敗棍更顯得至關(guān)釘重要。正所松謂：“桔生真淮南則為桔懲，桔生為北雀則生為枳”睡。同時,小腸規(guī)模的廠商魂為了集中資圣源占領(lǐng)市場抗,也往往對緒一片小的區(qū)凳域再進(jìn)行細(xì)壇分。甜如美國松雷諾公司（桂R·J·R種eynol誘ds）將芝總加哥分成三高個特征的香齊煙小型市場白：師A北咱岸地區(qū)市場攏。這里的居碌民大多受過倆良好的教育嘆,關(guān)心身虹體健康,叉因此公司就弓推銷焦油含左量低的香煙抽品牌。格B東偷南部地區(qū)市牽場。該地區(qū)跪是藍(lán)領(lǐng)工人迫居住區(qū),近他們收入低暑并且保守,到因此公司冷就在此推銷跨價格低廉的部云絲頓香煙儲。供C南財部地區(qū)市場挽。該地區(qū)是腎黑人居住區(qū)杯,因此公擴(kuò)司就大量利筒用黑人報刊邊和宣傳欄促枯銷薄合量高枯的沙龍牌香將煙。輪（2）麥人口細(xì)分劉人口細(xì)味分是根據(jù)消陸費者的年齡某、性別、家啞庭規(guī)模、家姓庭生命周期樹、收入、職莖業(yè)、受教育臉程度、宗教葬信仰、種族證以及國籍等垮因素將市場屆分為若干群鳴體。權(quán)由于消激費者的需求淹結(jié)構(gòu)與偏好排，產(chǎn)品品牌薄的使用率與夫人口密切相統(tǒng)關(guān)，同時人儉口因素比其鈔他因素更易曉于量化，因男此，人口細(xì)樹分是細(xì)分市紀(jì)場中使用最芳廣泛的一種寄細(xì)分。用年齡、頂性別、收入誠是人口細(xì)分幕最常用的指蒙標(biāo)。消費者禁的需求購買鉗量的大小隨掃著年齡的增敞長而改變。佳青年人市場擴(kuò)和中老年人框市場有明顯撕的不同，青柱年人花錢大程方，追求時巾尚和新潮刺激激；而中老四年人的要求揚(yáng)則相對于保肢守穩(wěn)健，更望追求實用，鳥功效，講究史物美價廉。猴因此，企業(yè)侍在提供產(chǎn)品贏或服務(wù)，制裹定營銷策略誰相對這兩個腸市場應(yīng)有不班同的考慮。珠刻性別細(xì)跌分在服裝、扭化妝品、香任煙、雜志中弓使用的較為晉廣泛。男性澤市場和女性岸市場的需求扯特點有很大脈不同，比如詠女士香煙和托男士香煙的炊訴求點截然金不同。萬寶守路男士香煙刷強(qiáng)調(diào)男性的漿健壯、瀟灑亦一如西部牛疊仔，而庫爾想女士香煙則若突出女性的些神秘優(yōu)雅。避飼根據(jù)收透入可以把市駛場分為高收員入層、白領(lǐng)售階層、工薪媽階層、低收逮入群等或?qū)縿澐蛛A壯層。高收入善階層和白領(lǐng)龍階層更關(guān)注聲商品的質(zhì)量暑、品牌、服中務(wù)以及產(chǎn)品禍附加值等因丈素，而低收續(xù)入者則更關(guān)油心價格和實獄用性。比如樸轎車企業(yè)，古房地產(chǎn)公司予針對不同的曲收入人群提裁供不同的產(chǎn)那品和服務(wù)。萬調(diào)當(dāng)然，拉許多企業(yè)在橡進(jìn)行人口細(xì)米分時，往往鑒不僅僅依照傷一個因素，單而是使用兩床個或兩個以挪上因素的組俗合。比（3）匠心理細(xì)分振心理細(xì)祥分是根據(jù)消洪費者所處的臥社會階層、撕生活方式及灶個性特征對陰市場加以細(xì)幣分，在同一興地理細(xì)分市戴場中的人可汗能顯示出迥盆然不同的心忙理特征。比盞如美國一家交制藥公司就謀以此將消費國者分為現(xiàn)實鳴主義者、相爆信權(quán)威者、雹持懷疑態(tài)度允者、多愁善旺感者等四種損類型。曉在進(jìn)行萬心理細(xì)分時杏主要考慮的堵因素是：趕·社會有階層煎由于不檢同的社會階識層所處的社早會環(huán)境，成湖長背景不同姐，因而興趣抬偏好不同，姐對產(chǎn)品或服巷務(wù)的需求也屆不盡相同，雁美國營銷專歪家菲利浦·詢科特勒將美座國劃分為七蕩個階層：上誼上層，即繼近承大財產(chǎn)，認(rèn)具有著名家結(jié)庭背景的社碑會名流；上轟下層；即在盆職業(yè)或生意斧中具有超凡服活力而獲得撈較高收入或狼財富的人；外中上層，即句對其“事業(yè)關(guān)前途”極為志關(guān)注，且獲績得專門職業(yè)糠者，獨立企準(zhǔn)業(yè)家和公司徑經(jīng)理等職業(yè)棍的人；中間辟層，即中等信收入的白領(lǐng)暑和藍(lán)領(lǐng)工人盤；勞動階層片，即中等收窯入的藍(lán)領(lǐng)工師人和那些過掉著勞動階層冰生活方式”攻而不論他們搜的收入有多作高，學(xué)校背膏景及職工怎址樣的人；下蒙上層,即工東資低,生活像水平剛處于悉貧困線上,苗追求財富但梅無技能的人域；下下層,哨即貧困潦倒遇,常常失業(yè)滴,長期靠公架眾或慈善機(jī)點構(gòu)救濟(jì)的人田.梢·生活青方式屈人們消跑費的商品往談往反映了他趁們的生活方逮式,因此,裁品牌經(jīng)營者槍可以據(jù)此進(jìn)她行市場細(xì)分名。例如:大稻眾汽車公司吃消費者劃分蕩為“循規(guī)蹈糞矩的公民”炸和“汽車愛袖好者”；而罵一家女性時舅裝公司則根最據(jù)生活方式色的不同將年最輕女性分為就“純樸女性歡”、“時裝翁女朗”、和渴“男性死女母士”三大類預(yù)，并提供不摸同品牌的時芝裝，很受市康場歡迎。培·個性他自個性是非一個人心理需特征的集中目反映，個性暫不懷的消費活者往往有不姿同的興趣偏果好。消費者惜在選擇品牌吳時，會有理殘性上考慮產(chǎn)透品的實用功行能，同時在撐感性上評估趙不同品牌表留現(xiàn)出的個性島。當(dāng)品牌個翁性和他們的稼自身評估相體吻合時，他悲們就會選擇幅該品牌，2杯0世紀(jì)50警年代，福特治汽車公司在膜促銷福特和魯雪佛萊汽車肌時就強(qiáng)調(diào)個比性的差異。犧敬（４）善行為細(xì)分奮行為細(xì)幼分是根據(jù)消滋費者對品牌矛的了解、制商度、使用情浸況及其反應(yīng)笨對市場進(jìn)行綢細(xì)分。這方泰面的細(xì)分因議素主要有以庸下幾項：盤·時機(jī)拉：即是顧客執(zhí)想出需要，保購買品牌或蛇使用品牌的來時機(jī)，如結(jié)?；?、升學(xué)、合節(jié)目等。獻(xiàn)·購買括頻率：是經(jīng)航常購買還是短偶爾購買。留石·購買范利益：價格夾便宜、方便完實用、新潮濤時尚、炫耀預(yù)等。累·使用瘋者狀況：曾劫使用過，未思曾使用過，篇初次使用、病潛在使用者鞠。地·品牌胸了解：不了修解、聽說過始、有興趣、快希望買、準(zhǔn)腳備買等等。雹?！B(tài)度啟：熱情、肯唉定、漠不關(guān)江心、否定、炕敵視。藝2、市喊場細(xì)分的要晉求兇企業(yè)根看據(jù)所提供產(chǎn)查品或服務(wù)的揀特點選擇一耀定的細(xì)節(jié)標(biāo)縱準(zhǔn)，并按此紅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)織查和分析，黨最終要對感財興趣的細(xì)分雁市場進(jìn)行描宅述和概括。亡有時，分別珍使用上述四馳種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)晚無法概括出在細(xì)分市場時綢，就必須考棍慮綜合使用曬上述四個標(biāo)圖準(zhǔn)，資料越末詳細(xì)越有利叨于目標(biāo)市場常的選擇。最扇終概括出來訊的細(xì)分市場慰至少應(yīng)符合孫以下要求：政糾·細(xì)分胖后的市場必塔須是具體、陣明確的，不稻能似是而非飲或泛泛而談驚，否則就失認(rèn)去了意義。壤紫·細(xì)分腿后的市場必辛須是有潛力會的市場,而糕且有進(jìn)入的桶可能性,這覆樣對企業(yè)才碑具有意義，甜如果市場潛普力很小,或賺者進(jìn)入的成窄本太高,企椒業(yè)就沒有必上要考慮這樣塌的市場。蹦3.川市場細(xì)分的陜“七步細(xì)分冠法”鐘·由決瓦策層通過“突頭腦風(fēng)暴法和”從地理、飛人口、心理斃特征、購買曠行為特征等轟方面大概估奴計潛在顧客悅的需求。椅·分析杯潛在顧客的數(shù)不同需求，僚初步形成若持干消費需求狹相近的細(xì)分危市場。脈·剔除緒初步形成的幸?guī)讉€子市場過之間的共同桌特征，以它侄們之間的差勝異作為市場熄細(xì)分的基礎(chǔ)臨。自·為子移市場暫時定蜂名。緩·進(jìn)一攪步認(rèn)識細(xì)分忙市場的特點活，以便進(jìn)行館細(xì)分或合并墨。旅·衡量忙各細(xì)分市場績的規(guī)模，估食計可能的獲大利水平。億七步細(xì)盈分法概括了貧市場細(xì)分的連一般程序，宮企業(yè)在實際池操作時，應(yīng)街根據(jù)現(xiàn)實條爬件靈活運(yùn)用描。（二）目泛標(biāo)市場的確姨定扇在市場頂細(xì)分的基礎(chǔ)病上對細(xì)分出逮來子市場進(jìn)龍行評估以確欣定品牌應(yīng)定浮位的目標(biāo)市邪場。確定目叨標(biāo)市場的程炭序是：1.豐對細(xì)分市壁場進(jìn)行評估書，以確定目倘標(biāo)市場；２俘選擇細(xì)分市缸場的進(jìn)入方滅式。童1.騰評估細(xì)分市帥場蕉企業(yè)評鉗估細(xì)分市場苦的核心是確疾定細(xì)分市場糊的實際容量損，評估時應(yīng)逃考慮三個方懼面的因素：模細(xì)分市場的叨規(guī)模，細(xì)分震市場的內(nèi)部窮結(jié)構(gòu)吸引力辛和企業(yè)的資天源條件。完潛在的獅細(xì)分市場要槳具有適度需逐求規(guī)模和規(guī)鳥律性的發(fā)展擴(kuò)趨勢。潛在插的需求規(guī)模垃是由潛在消信費者的數(shù)量絲、購買能力墻、需求彈性蝕等因素決定村的，一般來曲說，潛在需洞求規(guī)模越大祝，細(xì)分市場陣的實際容量賞也越小。但瞧是，對企業(yè)夠而言，市場香容量并非越份大越好，“跪適度”的含賴義是個相對妄概念。對小息企業(yè)而言，錢市場規(guī)模越靜大需要投入源的資源越多律，而且對大立企業(yè)的吸引系力也就越大貼，競爭也就井越激烈，因廚此，選擇不竹被大企業(yè)看探重的較小細(xì)介分市場反而浸是上策。峰細(xì)分市悉場內(nèi)部結(jié)構(gòu)蝦吸引力取決鹿于該細(xì)分市哭場潛在的競裝爭力，競爭毛者越多，競思爭越激烈，棵該細(xì)分市場陣的吸引力就舍越小。有五和種力量決定電了細(xì)分市場煙的競爭狀況像，即：同行秋業(yè)的競爭品混牌、潛在的豆新參加的競傷爭品牌、替腿代品牌、品鑰牌產(chǎn)品購買云者和供應(yīng)商太，這五種力媽量從供給方宅面決定細(xì)分它市場的潛在溉需求規(guī)模，昆從而影響到秒市場實際容沿量。如果細(xì)秧分市場競爭步品牌眾多，腫且實力強(qiáng)大射，或者進(jìn)入鑒退出壁壘較圖高，且已存蘇在替代品牌逗，則該市場養(yǎng)就會失去吸響引力。如我夾國膠卷市場哲，柯達(dá)、富下士兩大國際壁品牌虎視眈購眈，實力雄薄厚，占據(jù)市確場的絕大多資數(shù)利潤，樂健凱在民族產(chǎn)畢業(yè)中的口號嫂下力求擴(kuò)大槐市場份額，僵中小企業(yè)要蜂進(jìn)入這樣一溉個市場，成趴功的可能性儀很小，如果蛇該細(xì)分市場抱中購買者的芒議價能力很納強(qiáng)或者原材冰料和設(shè)備供為應(yīng)商招商高硬價格的能力次很強(qiáng)，則該淡細(xì)分市場的棗吸引也會大督大下降。赤決定細(xì)哥分市場實際盲容量的最后強(qiáng)一個因素是臭企業(yè)的資源粥條件，也是妖關(guān)鍵性的一霞個因素。企掛業(yè)的品牌經(jīng)刻營是一個系卵統(tǒng)工程，有視長期目標(biāo)和張短期目標(biāo)，盤企業(yè)行為是榮計劃的戰(zhàn)略追行為，每一勺步發(fā)展都是抹為了實現(xiàn)其門長遠(yuǎn)目標(biāo)服徐務(wù)，進(jìn)入一宜個子市場只墓是企業(yè)品牌子發(fā)展的一步宣。因此，雖坑然某些細(xì)分界市場具有較章大的吸引力謝，有理想的沒需求規(guī)模，拍但如果和企噸業(yè)的長期發(fā)叨展不一致，辨企業(yè)也應(yīng)放影棄進(jìn)入。而偽且，即使和植企業(yè)目標(biāo)相掉符，但企業(yè)黑的技術(shù)資源返、財力、人烤力資源有限項，不能保證聽該細(xì)分市場盤的成功，則適企業(yè)也應(yīng)果扯斷舍棄。貪因此，男對細(xì)分市場獸的評估應(yīng)從腿上述三個方環(huán)面綜合考慮須，全面權(quán)衡紫，這樣評估飾出來的企業(yè)黑才有意義。旱湖2、榆選擇進(jìn)入細(xì)昨分市場的方陵式始通過評師估，品牌經(jīng)佩營者會發(fā)現(xiàn)搬一個或幾個腰值得進(jìn)入的恒細(xì)分市場，張這也就是品鋸牌經(jīng)營者所疏選擇的目標(biāo)筐市場，下面繪要考慮的就海是進(jìn)入目標(biāo)撓市場的方式擇，即企業(yè)如衣何進(jìn)入的問晴題，本章提聰供五種進(jìn)入戀方式以供參答考。懲（1）色集中進(jìn)入方競式技企業(yè)集類中所有的力曬量在一個目樹標(biāo)市場上進(jìn)越行品牌經(jīng)營翼，滿足該市憂場的需求，刷在該品牌獲門得成功后再顫進(jìn)行品牌延燙伸。這是中坑小企業(yè)在資分源有限的情洪況下進(jìn)入市乞場的常見方備式。許多保魂鍵品企業(yè)在旺進(jìn)入市場時么常采用一個臭主打品牌進(jìn)撕行集中營銷荷的策略。比助如，太太集索團(tuán)以“太太期口服液”針但對年輕女性孝養(yǎng)顏補(bǔ)血的烏心理進(jìn)入市陵場獲得了成壞功，現(xiàn)在又矩推出了“靜朱心口服液”哲進(jìn)入中年女蜘性市場，也晃同樣取得了中成功。集中斗進(jìn)入的方式糕有利于節(jié)約絡(luò)成本，以有宇限的投入突律出品牌形象姜，但風(fēng)險也俯比較大。嗎（2）純有選擇的專蠟門化青品牌經(jīng)適營者選擇了芹若干個目標(biāo)續(xù)市場，在幾員個市場上同陰時進(jìn)行品牌竿營銷，這些段市場之間或賢許很少或根路本沒有聯(lián)系古，但企業(yè)在廳每個市場上容都能獲利。權(quán)比如寶潔公麥司在洗發(fā)水壯市場、牙膏錘市場、洗衣莫粉市場上同什時開展?fàn)I銷熱活動且都取逗得了成功。碎這種進(jìn)入方眾式有利于分蠅散風(fēng)險，企抱業(yè)即使在某閉一市場失利驗也不會全盤乏皆輸。乖（3）第專門化進(jìn)入繁從品牌廠師商集中資源俗生產(chǎn)一種產(chǎn)熄品提供給各茂類顧客或者絨專門為滿足筋某個顧客群油的各種需要謝服務(wù)的營銷醒方式。例如襯只生產(chǎn)“太甘陽能”熱水旺器想供給所跟有消費者；鐵或者為大學(xué)掀實驗室提供運(yùn)所需要的一旨系列產(chǎn)品，努包括燒瓶、榆試劑、顯微玩鏡、紫光燈天等等。孩（4）消無差異進(jìn)入暴萍品牌經(jīng)謊營者對各細(xì)撫分市場之間典的差異忽略贊不計，只注花重各細(xì)分市折場之間的共鳳同特征，推戴出一個品牌遮，采用一種澤營銷組合來尚滿足整個市法場上大多數(shù)把消費者的需業(yè)求。無差異妹進(jìn)入往往采霸用大規(guī)模配霸銷和轟炸式歪廣告的辦法雨，以達(dá)到快茫速樹立品牌踢形象的效果溪。如２０年驢代美國福特?fù)破嚬就频〕龈Ｌ嘏芓展型轎車時，幕公司宣布說曉：本公司的眉產(chǎn)品可滿足桑所有顧客的檢要求，只要絞他想要是黑遮色T型轎車雖。冒無差異報進(jìn)入的策略瞎能降低企業(yè)兇生產(chǎn)經(jīng)營成堵本和廣告費乓用，不需要哪進(jìn)行細(xì)分市憑場的調(diào)研和悄評估。但是侵風(fēng)險也比較割大，畢竟在沙現(xiàn)代要求日改益多樣化、壘個性化的社戰(zhàn)會，以一種喉產(chǎn)品、一個好品牌滿足大截部分需求的吉可能性很小言。首（5）我差異進(jìn)入鞠品牌經(jīng)炒營者有多個膀細(xì)分子市場神為目標(biāo)市場辦，分別設(shè)計匪不同的產(chǎn)品氧，提供不同迎的營銷組合碧以滿足各子蝕市場不同的刑需求，這是蠟大企業(yè)經(jīng)常瘡采用的進(jìn)入蝴方式。如海陣爾集團(tuán)僅冰跑箱一種產(chǎn)品既就區(qū)分出“坊大王子”、壯“雙王子”位、“小王子曲”、“海爾立大地風(fēng)”等違幾個設(shè)計、獲型號各異的挑品牌，以滿競足家庭、賓誦館、餐廳、盞農(nóng)村地區(qū)等淹不同細(xì)分市悶場對冰箱的違需求。胳差異性眼進(jìn)入由于針攤對特定目標(biāo)蔑市場的需求愿，因而成功更的概率更高柄，能取得更翁大的市場占摧有率，但其惜營銷成本也型比無差異進(jìn)這入要高。英五種市暴場進(jìn)入方式余各有優(yōu)缺點隱，企業(yè)在選男擇時應(yīng)考慮再自身的資源旗條件，結(jié)合雞產(chǎn)品的特點出，選擇最適狠宜的方式進(jìn)閘入。梅（三）泊品牌定位釘選擇目攻標(biāo)市場和進(jìn)事入目標(biāo)市場它的過程同時拉也是品牌定悠位的過程，畜同時也是品排牌定位的過宗程。正如我擴(kuò)們前面所講伸，品牌定位修的核心是展維示其競爭優(yōu)脈勢，是通過辭一定的策略憐把競爭優(yōu)勢巧傳達(dá)給消費恩者。因此，毛對品牌經(jīng)營箱者而言在確雨定目標(biāo)后最裳重要的是選綱擇正確的品限牌定位策略猴，建立他所感希望的，對臺該目標(biāo)市場鋤內(nèi)大多數(shù)消濤費者有吸引煌力的競爭優(yōu)框勢。本章第糖三節(jié)將詳細(xì)蝶闡述品牌定點位策略的內(nèi)偵容。狀第三節(jié)品蹈牌定位策略福品牌定違位是企業(yè)間航智慧的較量錫，但這種較汪量并不是盲粉目的，必須判講究策略的禽方法，首先為，企業(yè)應(yīng)明囑確運(yùn)用品牌茄定位策略的漏目的。役些一、品牌策芳略的目的喇淺一個品轟牌可以有多割種定位，但餐“低價定位拜”、“優(yōu)質(zhì)隙定位”、“葬服務(wù)定位”壽等等，如何保將這些定位征信息遞給消擾費者就依賴對于正確的品把牌定位策略予來完成。品咐牌定位策略讓的目的是獲肝取競爭優(yōu)勢處。市場細(xì)分教和評估細(xì)分味的過程也就被是認(rèn)識和選乎擇企業(yè)競爭另優(yōu)勢的過程偷，但這種競舉爭優(yōu)勢不會廢自動在市場華上顯示出來遵，重要企業(yè)響借助于各種柳手段和策略停將之表現(xiàn)出欄來，這個過晚程出就是企賴業(yè)運(yùn)用品牌程定位策略的警過程。暗企業(yè)運(yùn)孝用品牌定位堡策略應(yīng)避免這以下三種致周命錯誤：效1.懼定位過低。戀消費者認(rèn)為優(yōu)某種品牌是叮低檔產(chǎn)品，臣不符合產(chǎn)品遼使用的環(huán)境既和質(zhì)量屬性憲，因而對之濁不屑一顧。量如果某高科素技或技術(shù)含討量較高的產(chǎn)簡品，品牌定宵位過低，則另可能沒有市趴場。朗2.熟定位過高。檔品牌定位過拳高，在消費勺者心目中造枕成不敢輕易育購買的形象條，從而失去膠一部分有能店力購買而被罪某定位嚇跑碰的消費者。滅如Steu狀ben牌的掘玻璃器皿價望格從100罪0美元以上蠶到50美元縫左右的都有青，但大多數(shù)講消費者認(rèn)為系Steub靠en的產(chǎn)品雨都在100男0美元以上唇。園3.映定位混亂。佛定位不清晰謠，消費者難認(rèn)以清楚識別接。如對克萊恨斯勒汽車，邀有的消費者歐認(rèn)為是名牌意轎車、制造好精良，而有慕人則認(rèn)為它跪是平民駕駛載車，粗制濫勒造。反之奔悼馳牌轎車的流定位則清晰銀的多，人們描會一致認(rèn)為腿它品質(zhì)高貴忠，制作精良庸，是高檔名蒼牌轎車。非呼二、品牌定總位策略的種接類吹敵品牌定攀位策略多種隱多樣，但企暈業(yè)常用的有獲以下五種：尾睛1.材首席定位。剖即追求品牌尼成為本行業(yè)滴中領(lǐng)導(dǎo)者的初市場定位。燃如廣告宣傳外中使用“正馳宗的”、“足第一家”、播“市場占有仗率第一的”商等口號，就稍是首席定位屯策略的運(yùn)用鈔。首席定位酬的依據(jù)是人姓們對“第一搭”印象最深膏刻的心理規(guī)栗律。例如第弊一個登上月母球的人，第遵一位戀人的訊名字，第一甚次的成功或附失敗等等。賢尤其是在現(xiàn)網(wǎng)今信息爆炸馳的社會里，訊各種廣告、矩品牌多如過宿江之鯽，消刻費者會對大托多數(shù)信息毫類無記憶。據(jù)鎮(zhèn)調(diào)查，一般豎消費者只能岸回想同類產(chǎn)為品中的七個征品牌，而名艱列第二的品品牌的銷量往寸往只是名列診第一的品牌貧的一半。因首此，首席定瓦位能使消費藝者在短時間奸內(nèi)記住該品陪牌，并對以墾后的銷售打蓮開方便之門箭。策但是，悔在每個行業(yè)田，每一產(chǎn)品咐類別里，“挎第一”只有底一個，而廠辮商、品牌眾絹多，并不是船所有的企業(yè)的都有實力運(yùn)氏用首席定位籌策略，只有攔那些規(guī)模巨籍大、實力雄獅厚的企業(yè)才個有能力動作侍。對大多數(shù)為廠商而言，露重要的是發(fā)禁現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)穿品在某些有案價值的屬性容方面的競爭紙優(yōu)勢，并取復(fù)得第一的定盼位，而不必罷非在規(guī)模上遮最大。如七溝喜汽水是非墊可樂型飲料窩的第一；迪絨阿牌（Di簽al）香皂抬是除臭香皂系的第一；波帥斯克牌賽車脫是小型運(yùn)動劇跑車的第一分等等。采用背這種定位策垮略，能使品丘牌深深印在違消費者的腦擾海中。面新產(chǎn)品獅具有占據(jù)第三一的基礎(chǔ)。寸品牌經(jīng)營者畝不應(yīng)該放棄匪這樣的機(jī)會悠。當(dāng)市場上尾還沒有同類蹦產(chǎn)品或者消戰(zhàn)費者還沒有壺清醒地認(rèn)識襖該產(chǎn)品時，祖選擇該產(chǎn)品既最具優(yōu)勢的驕形象將之推商到消費者面爺前，并告訴敘他們：我們?nèi)f是最好的，山是你們所需洋要的。運(yùn)用秀首席定位是料推出新產(chǎn)品呢最有效的策傾略之一。癥2.夫加強(qiáng)定位。攝即在消費者絮心目中加強(qiáng)棚自己現(xiàn)在形玉象的定位。第品牌是被設(shè)面計出來的，迅當(dāng)企業(yè)在競孕爭中處于劣占勢且對手實俯力強(qiáng)大不易梳被打敗時，祖品牌經(jīng)營者苗可以另辟蹊蚊徑，避免正成面沖突，以詞期獲得競爭予的勝利。如劑美國阿維斯策公司強(qiáng)調(diào)“紫我們是老二奪，我們要進(jìn)詠一步努力”透，而七喜汽洋水的廣告語們是“七喜非嶺可樂”；我隊國亞都公司按恒溫?fù)Q氣機(jī)魄則告訴消費沸者：“我不壓是空調(diào)”等莊；理查遜·蠻麥瑞爾公司鑰明知自己的因產(chǎn)品不是“喬康得”和“秒Drist很an”的對士手，因而，渡為自己的感景冒藥Nyq賢uil定位信為“夜間感鍛冒藥”，有編意告訴消費寸者；Nyq芳uil不是匠白晝感冒藥比，而是一種形在晚上服用縮的新藥品，犧從而取得了得成功。俱3.奶空檔定位。挺即尋找為許守多消費者所煤重視的、但熔尚未被開發(fā)紛的市場空間爸。任何企業(yè)皺的產(chǎn)品都不輕可能占領(lǐng)同送類產(chǎn)品的全娃部市場，也飛不可能擁有首同類產(chǎn)品的遭所有競爭優(yōu)鄰勢。市場中丟機(jī)會無限，皮只看企業(yè)有胖沒有善于發(fā)趁掘的機(jī)會。惕誰善于尋找犬和發(fā)現(xiàn)市場益空檔的能力轎強(qiáng)，就可能帳成為后起之筑秀。例如美茅國M&M公獨司生產(chǎn)的巧咽克力，其廣序告語為“只偉溶在口，不祖溶在手”給女消費者留下迅了深刻的印括象；而露露罷集團(tuán)開發(fā)的開杏仁味“露萬露”飲料由折于具有醇香劃、降血壓、綱降血脂、補(bǔ)奉充蛋白質(zhì)等境多種功能，賴因而將之定東位為“露露橋一到，眾口應(yīng)不再難調(diào)”測，同樣是成蟻功的空檔定語位。愁尋找和扮發(fā)現(xiàn)市場機(jī)罵會是品牌經(jīng)苗營成功的必殘要條件，而奸空檔定位策糊略正是捕捉刊市場機(jī)會的昌有力武器。感品牌經(jīng)營者妨可以從以下普幾個角度加辱以考慮：擇（1）橫時間空檔：紀(jì)“反季節(jié)銷景售”是利用困時間空檔的觀典型例子。漆有些企業(yè)在件夏天推出羽沿絨服、棉鞋派，給顧客一剛種便宜實用刊的感覺；空暮調(diào)廠家、冰劑激凌廠家往婦往在夏天來處臨之前加大兼其品牌宣傳著等等。這些馬季節(jié)性產(chǎn)品砍，占領(lǐng)季節(jié)沖是很重要的蔑，但人們都接有一種求異寄心理在淡季瑞進(jìn)行品牌宣汁傳，往往能膠取得出其不憲意的效果。絕問（2）連年齡空檔：禾年齡是人口可細(xì)分的一個模重要變量，捎品牌經(jīng)營者淡不應(yīng)當(dāng)捕獲眼所有年齡階議段的消費者咸，而應(yīng)尋找欲合適的年齡吉層，它既可們以是該產(chǎn)品組最具競爭優(yōu)床勢的，也可漠以是被同類垮產(chǎn)品品牌所器忽視的或還呈未發(fā)現(xiàn)的年艦齡層。圣達(dá)索牌“中華鱉盜精”是一種誤有益于中老方年人的保健搬品，而在當(dāng)姐時的保健品罷市場上，針卷對中老年人趴的保健品的堆為數(shù)不多，取知名品牌更谷是沒有，此陡時，如果圣喉達(dá)牌“中華趨鱉精”能在膝中老年人心累目中樹立起沖品牌形象，沙它能收到良圖好的效果。怕遺憾的是，匙圣達(dá)把自己孤的目標(biāo)市場黃定在了兒童杰這個消費群暑，其訴求直妨接與當(dāng)時實提力強(qiáng)大的“街娃哈哈”相滲對抗，從而員失去了成為介市場“老大抖”的機(jī)會。眉答（3）粥性別空檔。娃現(xiàn)代社會，床男女地位日林益平等，其罷性別角色的按區(qū)分在許多蹤行業(yè)已不再逗那么嚴(yán)格，話男性中有女拔性的模仿，城女性中有男妄性的追求。擾對某些產(chǎn)品坐來說，奠定蒙一種性別形爹象有利穩(wěn)定暖顧客群。如伸服裝、領(lǐng)帶沒、皮鞋等產(chǎn)徐品，由于具允有嚴(yán)格的性院別區(qū)分，其忍消費群也截膝然不同。常棵規(guī)的做法是獄加強(qiáng)品牌形止象定位，強(qiáng)潤調(diào)其性別特搜點，如西裝都領(lǐng)帶著重于雷體現(xiàn)男士的突瀟灑高貴：線而該款紗裙崇則強(qiáng)調(diào)女性析的柔媚端莊接。但有時改鵝變訴求對象竟，強(qiáng)調(diào)該品紙牌對異性的圾吸引力能取殖得更有效的臺市場效果，勒這便是利用劣了性別空檔灶定位策略。滴例如珠寶項蛾鏈等飾品是伙女性的專屬誠，但這些飾狂品的購買者素往往是男性移，向男性訴霉求不失為一于種好的策略類。校（4）票使用量上的問空檔。每個遷人的消費習(xí)晝慣不同，有立人喜歡小包串裝，方便攜侮帶，可以經(jīng)甘常更新；而然有人喜歡大問包裝，一次想購買長期使鳳用。利用使渡用量上的空血檔，有時能訂取得意想不達(dá)到的效果。游例如洗發(fā)水押，從2ml竹的小包裝袋釣到200m臣l、500繩ml的瓶裝俘，滿足了不鞭同消費者的疏需要，增加沸了銷售量。載誰4.躺對地定位。芬即通過與競擇爭品牌的客鳥觀比較，來宰確定自己的強(qiáng)市場地位的于一種定位策仁略。在市場矩經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的慕國家和地區(qū)海，產(chǎn)品、品掩牌成千上百斜，企業(yè)要發(fā)摸現(xiàn)市場空檔育不是一件容鉤易的事情。者此時，企業(yè)脹要讓自己的套品牌在消費岡者心目中占智有一席之地從，只有設(shè)法糾改變競爭者匪品牌在消費毫者心目中現(xiàn)膀有的形象，膊找出其缺點支或弱點，并唇用自己的品衡牌進(jìn)行對比旺。例如美國餐溫狄斯公司群生產(chǎn)漢堡包燭，他們在廣睬告中起用一去名70多歲糖的老太太，坊老太太看著消一競爭品牌裹的漢堡包問腳：“牛肉到計哪里去啦？糖”使消費者病對該品牌的蝴信心大增，尼從而提高了毯自己的市場參地位。泰諾號擊敗在止痛留藥市場上占眼“領(lǐng)導(dǎo)者”柱地位的阿司語匹林，也是示適用的這一拔定位策略。滋泰諾在廣告社中說道：“紗有千百萬人拍是不應(yīng)當(dāng)使現(xiàn)用阿司匹林葬的。如果你臉容易反胃…印…或者有潰嘗瘍……或者院你患有氣喘秤、過敏或缺輝鐵性貧血，測在使用阿司忘匹林前就必咱要先向醫(yī)生扣求教。阿司不匹林能侵蝕粥四壁、引發(fā)列氣喘或過敏冬反應(yīng)，并引芒起微量腸胃錘出血。幸運(yùn)性的是有了泰路諾……”，為以此廣告，呀泰諾一舉擊晚敗了市場第窯一成為止痛接藥市場的“革領(lǐng)導(dǎo)者”。嫌冶5.開高級俱樂部路定位。即強(qiáng)至調(diào)自己是某電個具有良好愈聲譽(yù)的小集來團(tuán)的成員之皺一。當(dāng)企業(yè)希不能取得第史一位和某種木有價值的獨費特屬性時，鐘將自己和某持一名牌劃歸抽為同一范圍塊不失為一種舞有效的定位鄉(xiāng)策略。美國調(diào)克萊斯勒汽適車公司宣布濫自己是美國徹“三大汽車述公司之一”菜，使消費者足感到克萊斯端勒和第一、親第二一樣都魚是知名轎車欣了，從而縮置小了三大汽俗車公司之間戶的距離，和仇“七喜非可脖樂”一樣收寧到了意想不鹽到的效果。伍變以上幾位種定位策略阿各有特點，謠創(chuàng)業(yè)在運(yùn)用腎時根據(jù)情況碼可結(jié)合使用擠，使之相互顧補(bǔ)充。盆三、品牌定紗位策略的運(yùn)敞用怒父在市場認(rèn)經(jīng)濟(jì)中，企愿業(yè)數(shù)目眾多申，條件各異祥。有的企業(yè)垃擁有雄厚的從資金、豐富妖的資源，實避力強(qiáng)大，在抹市場上處于答支配地位；討而有的企業(yè)填規(guī)模較小，腦在市場上處豈于被支配的漸地位。它們租在運(yùn)用品牌宜定位策略時牙，由于條件怎的不同會有連不同的選擇襪。本節(jié)下面嗚就以市場主瘦導(dǎo)者和市場添跟隨者為例凳分析這兩類絨企業(yè)在動作滋品牌定位策奸略時的不同劑。挽（一）笛市場主導(dǎo)蛋者的品牌定裹位嚷市場主抖導(dǎo)者多數(shù)是今該行業(yè)的龍爆頭企業(yè)，它熱通常不僅擁膜有相關(guān)產(chǎn)品盜的最大市場獻(xiàn)份額，而且樂在價格升降租、新產(chǎn)品引舉入、分銷渠標(biāo)道及其覆蓋肢面和促銷強(qiáng)抖度上占據(jù)支可配地位。如蘆計算機(jī)行業(yè)閑的IBM公縮司、汽車制呢造業(yè)的通用緩汽車公司、餡航空設(shè)備行么業(yè)的波音公們司、飲料業(yè)槽的可口可樂垂公司、日用神洗滌品業(yè)的睛寶潔公司、略快餐行業(yè)的移麥當(dāng)勞公司遲等等。這些梁企業(yè)的主導(dǎo)縱地位是在競添爭中形成的寒，但并不是武穩(wěn)定不變的麻，他們往往驅(qū)也是其他企俯業(yè)挑戰(zhàn)、模尋仿的對象。義在變幻莫測賓的市場競爭言中，市場主楊導(dǎo)者的營銷暫戰(zhàn)略通常有痰三個重點：怕（1）開拓安市場總需求科；（2）保接護(hù)企業(yè)現(xiàn)有雀市場份額；維（3）擴(kuò)大奶市場份額。綁市場經(jīng)濟(jì)下杜成活的企業(yè)精，猶如逆水驢行舟，不進(jìn)暴則退，企業(yè)具一方面要防筍御實力相當(dāng)揪的競爭者的翠進(jìn)攻，同時郊也要主動出夾擊，尋找對若手的弱點加炒以進(jìn)攻，搶紹占更大的市雹場份額。呼市場主衰導(dǎo)者擁有許之多優(yōu)勢：領(lǐng)零導(dǎo)品牌、資謹(jǐn)源、市場占供有率等，事懂實證明。在翠購買時最先顛進(jìn)入人腦的填品牌，平均級而言，領(lǐng)導(dǎo)夸品牌是其他喜品牌的一倍沃還多。除非故發(fā)生重大變斥化，消費者窄在下次購買歸時，往往選構(gòu)擇他們上次聽所購買的品涉牌；而商家筐也更可能愿襖意進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品抖牌的貨。由襲于這些優(yōu)勢嫩，決定了市兇場主導(dǎo)品牌畜往往選擇首臭席定位策略膨：搶先一步蹈，捷足先登歪，形成良性凱循環(huán)，在競困爭中始終比卸對方更快、樂更好。私“打江嚴(yán)山容易保江虹山難”，對羽品牌經(jīng)營者站而言，建立福領(lǐng)導(dǎo)品牌不結(jié)易，但要保毅持其領(lǐng)導(dǎo)地涌位更是不易招。有些企業(yè)言為了保持其蜘領(lǐng)導(dǎo)品牌的表地位，在廣盟告中重復(fù)宣境傳“我們是監(jiān)第一”，其注實是一種毫剪無意義的做眠法，可能會瓜使消費者認(rèn)呈為你已面臨循嚴(yán)重的威脅莫而感到不安加。翻艾·里訊斯認(rèn)為：獲紗得領(lǐng)導(dǎo)品牌漆地位的主要梨因素是能進(jìn)競?cè)肴说男闹桥?；而保持此氏一位置繼續(xù)渾存在的主要若因素，則是殼加強(qiáng)最初的危觀念?！爸桓锌煽诳蓸枫~，才是真正香可樂”這一捕策略向消費溉者表明：可哀口可樂是衡諒量一切的標(biāo)惱準(zhǔn)，其他品茶牌都是在模墻仿“真正的形可樂”。這尊是適用于所牛有領(lǐng)導(dǎo)品牌娛的策略，它娛常分在消費理者心目中占萬據(jù)一個特殊而的位置。此領(lǐng)導(dǎo)品燙牌決不是穩(wěn)商定不變的，嘗企業(yè)決不能泄固守自封、袖驕傲自大，電對自己所有驕領(lǐng)域的發(fā)展康置之不理。扒擁有領(lǐng)導(dǎo)品愿牌的企業(yè)應(yīng)生當(dāng)高度關(guān)注訓(xùn)新技術(shù)、新耗產(chǎn)品的發(fā)展齒，不放過任衰何有希望的伍新動向。結(jié)柯達(dá)和樹3M握曾經(jīng)是辦公岡室復(fù)印機(jī)生嫌產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品再牌，當(dāng)時他獅們采用的是脊“加涂料復(fù)態(tài)印機(jī)”，復(fù)取印一份紙只濕需用一分半示錢。當(dāng)卡爾救森復(fù)印機(jī)法拔（Carl鋤son’s捉Xero藏graph膊yPro恐cess）再問世時，他朗們認(rèn)為消費此者不會放棄秤一分半錢的尖復(fù)印而去花羞五分錢作一捆份普通的復(fù)罵印，因此謝夠絕采用這種醋新方法。哈揀洛德公司決塞定冒險采用證卡爾林的專榜利，并獲得處了成功，今帝天此公司（包已更名為全稻錄）已是擁比有90億美廣元的巨人，踏3M桌還要大，僅籮次于柯達(dá)，上被財經(jīng)雜志妙稱為：“有抱史以來在美膊國所制造的潑最賺錢的單臂項產(chǎn)品?！痹俸ǘ┣f跟進(jìn)者的品卸牌定位策略匪準(zhǔn)一種新酒產(chǎn)品的開創(chuàng)落者需要花費藍(lán)大量投資才銳能取得成功爐，并獲得市乳場主導(dǎo)者地粉位，這只有句少數(shù)企業(yè)能育夠做到。大涼多數(shù)企業(yè)是樂從事模仿或晉改良產(chǎn)品的則，并同樣可物以獲得高額氧利潤，這些襪企業(yè)稱為市叔場跟隨者。扮市場跟隨者青并不企圖向顛市場主導(dǎo)者都發(fā)動進(jìn)攻并樹取而代之，摸而是跟隨在鄭主導(dǎo)者之后紅自覺地維持良共處局面。股跟隨者的品兇牌定位策略史可分為兩類爬：一類是跟殘在領(lǐng)導(dǎo)品牌住后面進(jìn)行模賴仿；另一類菠則是避開領(lǐng)妄導(dǎo)品牌，尋判找空檔加以愉填補(bǔ)，即空勉檔定位。相卷較之下，后宇一種策略更枕為有效。選在前面漆所講的空檔銳定位策略中右，性別、時憲間、年齡和夜使用量是品躲牌經(jīng)營者尋下找空檔的幾閘個方面。比蹈如香水，并凝不是品牌形魯象越女性化行越會成功。間世界上銷量室最大的香水策品牌不是愛娛佩姬（Ar旬peggi優(yōu)o），也不關(guān)是香奈五號愚（Chan釣nelN體0.5），敏而是露華濃準(zhǔn)的查理（R舟evlon昆sCha舟rlie）腫這個充滿男辮性氣息的品臘牌。尋找空慘隙，就要具反有反其道而側(cè)行之的能力咽。糊價格也塘是可利用的淘空檔。物美誰價廉的觀念種在社會普遍寺流行時，高嶼價位就是可訴趁之機(jī)，在街許多產(chǎn)品類醫(yī)別中虛位以引待。美國的賀Anhen曾ser-B火usch用若“米克勞”結(jié)牌打入市場久時就采用了遮內(nèi)銷高價位歇的策略。在拖這個資源日靜益短缺的社統(tǒng)會，人們逐徐漸意識到那稻些用過就丟況的“便宜貨爸”是一種嚴(yán)逗重的資源浪滋費，并開始煮賞識高品質(zhì)拋產(chǎn)品，而高形品質(zhì)在消費陽者心目中通甩常意味著高愧價格。就像寧BMW63掠5-CS這燭類價值4萬墳美元的汽車狹，像賓士5應(yīng)00-SE慌L這類價值排5萬美元的與汽車的成功膊一樣，杜邦報打火機(jī)（S擦·T·Du澡pont）倍售價為15遍00美元及曬以下也同樣負(fù)取得了成功寨。烏定價是味一種優(yōu)勢，仗尤其是當(dāng)你運(yùn)在某一產(chǎn)品恐類別中最先淺建立高價位亭時。然而，摟并非所有的政高價位都能附成功，重要近是搶先建立晚高價位的位曬置并且要有切一個有確定上根據(jù)的產(chǎn)品蠻故事，重要瞞的是產(chǎn)品在減消費者可接啟受高價品牌裕類別之內(nèi)。額斃同高價趨位一樣，低址價位也是一氧個有利可圖躲的定位策略皆。近年來，控許多無品牌星名稱的食品刻上市，就是燕企業(yè)試圖在劃超市內(nèi)探索恢低價位空隙口的結(jié)果。莫（三）蝦切忌盲目定演位浸定位之柏于品牌就像模方向盤之于移輪船，它決逢定著品牌經(jīng)閥營的方向，欣決定著企業(yè)敲的成敗。正敞確的品牌定編位無異為企村業(yè)插上了騰王飛的翅膀，垃但盲目定位毫也會使企業(yè)戶陷入失敗的好深淵。握197車0年，美國車的RCA對暢前途充滿希先望，宣布“的RCA將面猴對面地對抗毛I(xiàn)BM”，渴其董事長兼強(qiáng)總經(jīng)理沙諾濃夫預(yù)測說：丹在1970匆年底之前，患RCA會在艷電腦業(yè)“穩(wěn)擔(dān)占第二的地虎位”。并說姨這一目標(biāo)已騎經(jīng)使公司在竹七十年代初陳期的發(fā)展，僵具有堅實的模獲利地位。泉默然而理1971年役9月25日柔，《商業(yè)周剛刊》發(fā)表了顛一篇題為《宿二億五千萬為美元的災(zāi)禍飄打擊到了R井CA》的文氣章，宣告R壟CA慘痛的基失敗。削事實證即明，在市場阻上和領(lǐng)導(dǎo)品惱牌直接對抗微需要極大的殊付出和冒極職大的風(fēng)險，濁而且常常是京不明智的定清位觀念。品寄牌定位需要施取得成功，柄絕不能離開上自己品牌已舍占有的位置泉，絕不能忽封視競爭性品承牌的市場位各置。短透四、品牌重守新定位簡歉消費者吼的要求是不損斷變化的，扎市場形勢變鏡化莫測。一酒個品牌由于漂最初定位的鬧失誤或者即概使最初定位鵲是正確的，行但隨著市場龜需求的變化適，原來的定撒位也可能已商無法再適應(yīng)稀新的環(huán)境，佛此時，進(jìn)行育品牌的重新洞定位就勢在銜必行了。體那么，隔企業(yè)如何知駐道已到了品榆牌重新定位樹的時候了呢伴？可以從以卸下幾種情況畜進(jìn)行判斷：喚吩1.鋤競爭者推出棉了一個新品羞牌，且定位斷于本企業(yè)品糖牌的旁邊，潛侵犯了本企笛業(yè)品牌的一笑個市場份額絨，致使本企逼業(yè)品牌的市掌場占有率下最降。抵2.涉新產(chǎn)品問世晌，消費者的鉤品牌偏好有豬了變化，致普使本企業(yè)品釣牌的市場需執(zhí)求下降。黑3.灰環(huán)境意識普爪及，人們對帥會污染環(huán)境約或不能回收繼再利用的產(chǎn)漆品不再像以紡前那樣感興拼趣。趴4.李經(jīng)濟(jì)不景氣處，高價位產(chǎn)阿品市場縮小撞。間5.瓣健康意識普推及，人們對抖高脂肪、高棉含鹽量、高妙卡路里食物丙興趣大減。例……躍總之，罵當(dāng)宏觀或微桶觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境熄發(fā)生變化而謙且這種變化鍬和本企業(yè)品癥牌相關(guān)時，泥品牌經(jīng)營者罩就要著手考緩慮是否要改罵變原先的定斬位?？梢詮钠靸蓚€角度進(jìn)那行考慮：一港是通過為競憑爭品牌重新猛定位，獲得駐本品牌發(fā)展執(zhí)的空隙；二音是調(diào)查研究尚消費者的需權(quán)求，為本企殃業(yè)品牌重新貌定位。藏美國S杠tolic壟hnaya豈牌伏特加酒婚就運(yùn)用了第橋一種策略進(jìn)偵行再定位。承其廣告說：抖“絕大多數(shù)腹的美國伏特朽加酒，看起君來似乎是俄塞國制造，但嘗Samov捉ar牌，在布賓州史堪利常制造，Sm裳irnof盈f牌，在康魂州，哈特福退制造；Wo省lfSc受hmidt仿牌，在印州披勞倫斯堡制潮造?！睆V告往繼續(xù)說：“匙Stoli弦chnay隆a牌與眾不警同，是在俄料國制造”。子槐廣告刊此登以后，S才tolic甲hnaya絨牌伏特加酒茂銷量開始急征劇增長。同外時，在告訴燈消費者競爭鉆品牌的真實卻面目后，S榮tolic懇hnaya妨還巧妙地利娛用了其競爭機(jī)品牌的廣告歇樹立自己的松品牌形象。建趁“在帝區(qū)俄的黃金時紫代，有這樣捷的傳說：沙蝕皇在人群中朽矗立，宛如罰巨人。能以則膝力，彎曲牌鐵棒、拳擊冰銀幣，頓成運(yùn)齏粉。予取晴予奪，視命其如草芥。而露其所飲之瓊洋漿，則為道閃地之伏特加庭酒。那就是袋Wolf賠Schmi個dt牌伏特擴(kuò)加?！倍芾酶偞馉幤放频膹V乎告為自己的裙產(chǎn)品定位，敞Stoli翠chnay萌a充分了解驗了潛在消費飛者的心理。滾趣品牌重牧新定位并非線品牌更新，已它并不意味悅著品牌經(jīng)營棗者馬上放棄妨現(xiàn)在的品牌軌定位，重要不的是通過解國決一些問題倘，以保持品借牌的成長和默穩(wěn)定。品牌讓經(jīng)營者在重哈新定位時應(yīng)個注意以下幾逮個問題：印1.加分析研究當(dāng)壇初該品牌建凈立的突破點介是什么？歡是什么發(fā)生醬了改變？榮2.完不要紙上談餃兵，要進(jìn)行殿市場調(diào)研，菊找出人們對納該品牌的態(tài)撿度是不是已太經(jīng)改變了，場同時討論競鞭爭者的情況護(hù)。咸3.愈切莫過早放款棄一個產(chǎn)品拌，事實證明意當(dāng)媒體談到獨“下一波大脈趨勢”時，反社會大眾并莖無多大興趣會。扁4.寧不要把任何喜事情都視為腰理所當(dāng)然，蔬要時時重新疏評估本企業(yè)哲的產(chǎn)品售價作、品質(zhì)、形容象，考慮是典