品牌經(jīng)營(yíng)跳出傳播誤區(qū)

品牌經(jīng)營(yíng)：跳出傳播誤區(qū)1、為品牌而品牌·不管如何運(yùn)用品牌才能給企業(yè)帶來效益，先按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來再說，而品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。2、忘了品牌生存的基礎(chǔ)·認(rèn)為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢(shì)，從而將重點(diǎn)放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對(duì)品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。3、品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利·在實(shí)踐中似乎只有大企業(yè)才有實(shí)力開展品牌建設(shè)，其潛臺(tái)詞是品牌建設(shè)是項(xiàng)費(fèi)錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。4、品牌管理靜態(tài)化·所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個(gè)營(yíng)銷的過程中來考慮，同時(shí)品牌系統(tǒng)不具備操作性，對(duì)于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值沒有有效的方法。渾述5洋、宿應(yīng)過度依賴傳兔播的外在表合現(xiàn)執(zhí)方困·犯正是因?yàn)槟炕昵暗钠放平ㄑ暝O(shè)基本都是此建立在傳播厘的基礎(chǔ)上，廣因此才形成霧了品牌是需諸要大投入的畝印象，往往賺動(dòng)輒就是上冊(cè)千萬元的媒族體宣傳費(fèi)用劣，其實(shí)只有逢正確的策略俱才是品牌建連設(shè)的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)忠誠(chéng)度不是蹄靠傳播就能荒建立的，現(xiàn)扛實(shí)中并不缺侵乏在傳播上紙大投入而失植敗的案例。躲激絕6吧、毛永品牌管理成宵為空架子秧閥矮·透大多數(shù)企業(yè)加只是在形式里上建立了品五牌管理，但慮是也就局限涂于具體負(fù)責(zé)俱的幾個(gè)人了種解品牌的狀盡況，而品牌跳的建設(shè)是需尸要營(yíng)銷全過客程關(guān)注的，惰缺乏了任何濾環(huán)節(jié)，品牌矩都將失去其惡生存的基礎(chǔ)蜜。隔夜品牌經(jīng)營(yíng)的照反思玩慨1正、告批眾多好品牌疑為何衰落？錄揮戰(zhàn)·牙過分注重品替牌的外在表廚現(xiàn)和傳播炒賣作，但品牌遷的根基卻很腥薄弱，沒有傷長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，古對(duì)品牌建設(shè)物缺乏深刻的戲理解。否濤疫2草、寫長(zhǎng)為何菲利浦垂.屆考特勒說耀“房沒有降價(jià)哥2標(biāo)分錢不能抵殊消的品牌忠蝦誠(chéng)易”免？佛啦香·既品牌價(jià)值存揚(yáng)在不同層次警，降價(jià)可以病引發(fā)游離在輔不同層次之瞇間的消費(fèi)者搜的品牌轉(zhuǎn)移瓶。凍捆回·再價(jià)格也是品姑牌價(jià)值的重為要內(nèi)容，降摸價(jià)所引發(fā)的騙購(gòu)買增長(zhǎng)或拌許是品牌價(jià)溜值的回歸。輸為匹·干品牌建設(shè)需董要考慮競(jìng)爭(zhēng)呈環(huán)境，在同塑等的競(jìng)爭(zhēng)條吧件下，降價(jià)犧是超值的表家現(xiàn)。庸畝拿3淡、琴但為何跨國(guó)廣刑告公司的品狹牌管理不能菜阻擋國(guó)內(nèi)企衰業(yè)的衰落垮?捆剝·彎重視了品牌敏管理的流程慚，但缺乏正主確的品牌策貌略方向材宮業(yè)·稈過分注重外拐部表現(xiàn)形式球而忽略了內(nèi)藏部管理餅擴(kuò)抄4府、黑榮小企業(yè)能否傷建立品牌擦役刑·僑小企業(yè)不能反建立品牌的貼說法是基于紀(jì)對(duì)品牌長(zhǎng)期鹽建設(shè)和大量金資金投入的活理解，品牌蒸的長(zhǎng)期建設(shè)絨不等于短期鎖就沒有效益臥，而品牌建睬設(shè)更不意味待著一定要投描入大量資金快，小企業(yè)在逐發(fā)展過程中猛完全可以通箏過品牌建設(shè)違來獲取銷售更增值，而無余須投入大量封資金。瘋蘇譜5縱、處而農(nóng)村市場(chǎng)能潛否建立品牌秘較潮·吃農(nóng)村市場(chǎng)往刊往意味著低星端市場(chǎng)，其病特點(diǎn)就是消勺費(fèi)水平低、猾品牌意識(shí)薄屆弱，因此很酸多企業(yè)認(rèn)為層在農(nóng)村市場(chǎng)孤談不上品牌庸建設(shè)，但是章對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)倆期在農(nóng)村市傅場(chǎng)銷售的產(chǎn)魔品，能下定梢論說它沒有顆品牌嗎？對(duì)遍品牌建設(shè)的擺理解不要僅妨僅注重品牌響形式上的表響現(xiàn)，更要注容重品牌賴以泡生存的基礎(chǔ)訓(xùn)。書科6、致低價(jià)格能否隔建立品牌瘡狐·跌往往認(rèn)為采蛇取低價(jià)策略極的產(chǎn)品是沒遣有品牌建設(shè)博的，是否品際牌就意味著的高質(zhì)高價(jià)，軟其實(shí)品牌代耗表的是消費(fèi)羅者滿意，而符價(jià)格本身也滅是滿意的內(nèi)烏容之一，即征便是低價(jià)低塑質(zhì)，但只要?jiǎng)┓夏愁愊淤M(fèi)群體的利鵝益，也有對(duì)條它認(rèn)同的消望費(fèi)者。辨文品牌經(jīng)營(yíng)的淺精髓山嶄1急、枝曬以營(yíng)銷的觀瘦點(diǎn)管理品牌覽如謙·接營(yíng)銷的觀點(diǎn)場(chǎng)就是不要從布品牌本身來料思考品牌，議要跳出品牌斬看品牌，說碗到底品牌只裳是一系列營(yíng)總銷過程的最杰終表現(xiàn)而已盾，要考慮品控牌生存的基突礎(chǔ)和環(huán)境，伸使品牌真正笨具有長(zhǎng)久的姑生命力。圍碌拋2栗、梅催營(yíng)銷全過程秩的品牌管理第傘閥·跟不要將品牌衣的管理集中意于傳播表現(xiàn)偵上，那只會(huì)號(hào)誤導(dǎo)企業(yè)偏績(jī)離正確的品矛牌發(fā)展方向戀，品牌的管達(dá)理應(yīng)該包含母品牌全面成蛇長(zhǎng)的過程，幟它存在于營(yíng)恒銷的整個(gè)發(fā)斤展過程，要譯真正對(duì)品牌厘的內(nèi)涵進(jìn)行綿管理。隨湊昂3變、攀玩著力于以品看牌提升銷售誓和企業(yè)價(jià)值銳，而不僅僅廟是為品牌而法品牌訴啄悠·礦不要再使品糾牌成為一個(gè)央好看的空架載子，品牌的選價(jià)值就是提熔升銷售，就炸是為企業(yè)增刻值，不要將擦品牌的長(zhǎng)期取建設(shè)與短期跟銷售增長(zhǎng)割蘇裂開來，品暗牌建設(shè)是項(xiàng)粒見利見效的膊工作，而不陪是費(fèi)時(shí)費(fèi)錢仁的活。共打關(guān)于品牌經(jīng)焦?fàn)I的組織蕉豐1皺、年另品牌的管理北組織是品牌盆經(jīng)營(yíng)的保障爐，必須要建婚立合適的品武牌管理組織稈形式，將品塊牌經(jīng)營(yíng)納入院一個(gè)系統(tǒng)的肺框架。一個(gè)浮規(guī)范的品牌知管理部門應(yīng)些該承擔(dān)以下捎職能：氏柳（跳1慈）汗設(shè)規(guī)劃職能三勢(shì)屬·投對(duì)品牌的結(jié)侄構(gòu)、發(fā)展方壺向、現(xiàn)狀分半析、發(fā)展策翼略等方面進(jìn)允行系統(tǒng)的分聚析和規(guī)劃，浙確定策略思通想和策略目浙標(biāo)，使各項(xiàng)孫工作都能有法條理地開展雨。表擦（洞2喜）叼筆執(zhí)行職能它吃僅·杰按照品牌的縫策略規(guī)劃安昨排具體的實(shí)陷施工作，負(fù)槐責(zé)與相關(guān)部睬門溝通或下焦發(fā)指令，要彈求完成規(guī)定副的品牌建設(shè)唱工作，并對(duì)僻實(shí)施效果承魔擔(dān)責(zé)任。香擠（矩3必）疲袋監(jiān)控職能太邀察·材負(fù)責(zé)對(duì)品牌淚的發(fā)展?fàn)顩r緩進(jìn)行跟蹤評(píng)苗估，掌握品穩(wěn)牌各項(xiàng)指標(biāo)討的具體表現(xiàn)筐和品牌的總趕體發(fā)展趨勢(shì)生，然后從中能發(fā)現(xiàn)潛在的寧問題，并及蛛時(shí)加以解決但，確保品牌撿的健康成長(zhǎng)懶。叫閃（始4芝）興樂研究職能痰窮棉·師對(duì)品牌建設(shè)酒的各項(xiàng)方法煤進(jìn)行分析研巷究，從創(chuàng)新服的角度來挖己掘品牌建設(shè)淚的機(jī)會(huì)點(diǎn)，恒包括品牌思幣想、品牌結(jié)賓構(gòu)、品牌定墊位、品牌概塑念、品牌個(gè)帥性、品牌表沖現(xiàn)、品牌實(shí)喂踐、品牌價(jià)鑼值等。耍京址2賓、散最品牌管理部粘門與其他部訪門的互動(dòng)是小做好品牌管激理工作的關(guān)稈鍵獻(xiàn)億（侮1陸）酷掌品牌管理部顯門與市場(chǎng)策姥略規(guī)劃部門蹤的互動(dòng)兵減頑·灣掌握整體市炕場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)霉劃思想和目盯標(biāo)，以此確目定相應(yīng)的品怎牌戰(zhàn)略規(guī)劃謝，同時(shí)向市忽場(chǎng)部門傳達(dá)赴品牌的發(fā)展掌方向，求得矮整體戰(zhàn)略資拾源的有效分制配。陶烤（按2棵）扛間品牌管理部幫門與產(chǎn)品研鉆發(fā)部門的互暗動(dòng)哈櫻斬·慣定期向產(chǎn)品拒研發(fā)部門提冬供品牌發(fā)展舞現(xiàn)狀和趨勢(shì)復(fù)的資料，同俱時(shí)提供品牌欺對(duì)于產(chǎn)品基競(jìng)礎(chǔ)的要求，斬使產(chǎn)品研發(fā)磨部門從先天浸上能充分滿暮足品牌和產(chǎn)歪品的一體化薦發(fā)展。這粒（瞧3老）鼓挎品牌管理部顛門與傳播部真門的互動(dòng)汪紙解·饑向傳播部門渴傳達(dá)品牌的魄戰(zhàn)略思想、膀戰(zhàn)略定位、覆品牌概念、急品牌個(gè)性、束品牌形象等耀要素，使其框在品牌表現(xiàn)院形式和傳播彩策略的執(zhí)行玉上充分符合檢品牌整體策僅略的要求。紛苗（生4搖）容乳品牌管理部鍋門與市場(chǎng)調(diào)丙研部門的互壩動(dòng)愛榆貌·境通過市場(chǎng)調(diào)巧研部門取得風(fēng)相關(guān)的市場(chǎng)蓮研究和品牌消研究的資料精，同時(shí)也定態(tài)期傳達(dá)品牌名研究的方向映和主題，使坡市場(chǎng)調(diào)研部陜門將品牌研麥究納入統(tǒng)一映的市場(chǎng)研究戲系統(tǒng)?？驶ǎC(jī)5目）嘩草品牌管理部無門與質(zhì)量管視理部門的互嬸動(dòng)聾南讀·四定期協(xié)同質(zhì)犬量管理部門帝檢查產(chǎn)品的所品質(zhì)狀況，償同時(shí)也將品變牌對(duì)產(chǎn)品品贈(zèng)質(zhì)的要求標(biāo)割準(zhǔn)傳達(dá)給質(zhì)舍量管理部門管，使產(chǎn)品品腐質(zhì)保持穩(wěn)定慕的狀態(tài)。嫌優(yōu)（嶼6壺）館步品牌管理部血門與銷售部卸門的互動(dòng)密姻衫·堅(jiān)向銷售部門結(jié)傳達(dá)品牌的該策略思想、奸發(fā)展方向、歸策略規(guī)劃和店戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，您同時(shí)協(xié)助銷采售部門開展紗品牌建設(shè)的冤具體執(zhí)行工樂作，使品牌篇價(jià)值得以真疤正實(shí)現(xiàn)。蜂租（渡7河）澆轟品牌管理部浸門與財(cái)務(wù)部唉門的互動(dòng)筑鞋芒·家向財(cái)務(wù)部門柜取得品牌的兄成本、毛利妨、凈利等財(cái)淹務(wù)數(shù)據(jù)，以衫此來評(píng)判品河牌的健康狀斗況，同時(shí)也逮要會(huì)同財(cái)務(wù)隨部門共同對(duì)燒品牌價(jià)值和劑資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)慨估，并作為抹一項(xiàng)重要的箱財(cái)務(wù)指標(biāo)反鄰映到企業(yè)的躺資產(chǎn)表上。用園關(guān)于品牌的傻產(chǎn)品本質(zhì)弊亞1妹、氧術(shù)產(chǎn)品與品牌怨的共生關(guān)系韻捎譯·古產(chǎn)品是品牌達(dá)建設(shè)的基礎(chǔ)夕，而產(chǎn)品本汗身也是品牌賠的載體，品容牌的精神都屋將通過產(chǎn)品域傳遞給消費(fèi)怒者，產(chǎn)品提炊供的利益又詳進(jìn)一步提升長(zhǎng)品牌的價(jià)值眼，可以說，干產(chǎn)品和品牌叔是一枚硬幣教的兩面，他盼們是互為一拿體的。喉甘騙2盒、簡(jiǎn)療品牌的產(chǎn)品睛基礎(chǔ)及象（肝1澤）啄腹品質(zhì)敢構(gòu)谷·捎按照品牌的私戰(zhàn)略定位要慕求，實(shí)施相父應(yīng)的質(zhì)量管晌理體系，在清確保顧客滿功意的前提下假采取最經(jīng)濟(jì)框的的品質(zhì)控機(jī)制方式。瞎明（哄2孔）招儀形態(tài)真啄舒·波在外型、式劣樣方面滿足檢顧客的需求炮，例如寶潔間舒膚佳香皂準(zhǔn)的豈“航狗骨架跌”諷形狀，就充禍分考慮了消雅費(fèi)者抓握的到方便性。善桶（坡3甘）憂喚性狀?yuàn)矢垴{·邀在口味、顏妥色、氣味、腫聲音、觸摸傾、成分、感躍受等方面滿秘足顧客的需樂求。類昏偵3血、征撓產(chǎn)品的品牌斗基礎(chǔ)楊車炎·堤包裝：除了船對(duì)產(chǎn)品物理定性質(zhì)上的保歇護(hù)以外，最獎(jiǎng)重要的就是塘對(duì)品牌形象姓的傳播和品給牌價(jià)值的體膚現(xiàn)，因此要騎反映出品牌德的符號(hào)、圖礎(chǔ)形、色彩等赴要素。蠟來產(chǎn)4峽、畢夢(mèng)產(chǎn)品研發(fā)中禽的品牌管理壓毫鹿·爹研發(fā)人員要知了解其所準(zhǔn)扯備開發(fā)的產(chǎn)遲品所屬的品突類或品牌體挺系，以及在慰品牌體系中禾所處的地位威，最后還要救了解品牌的塌思想和內(nèi)涵悔。錦紗扎·糞在品牌思想玉和內(nèi)涵下，野研發(fā)人員再繪確定產(chǎn)品開飼發(fā)的形狀、督特點(diǎn)、復(fù)雜續(xù)程度、包裝應(yīng)等要素，以方做到和品牌崖相對(duì)應(yīng)。斑圣英·右品牌管理人毀員要將品牌或的發(fā)展?fàn)顩r務(wù)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)掘劃提供給研嫁發(fā)人員，而妙研發(fā)人員也蛇要經(jīng)常與品觀牌管理人員獸進(jìn)行溝通，謹(jǐn)以保證產(chǎn)品極研發(fā)方向的豎正確性。怒避巴5放、評(píng)惹產(chǎn)品生產(chǎn)中券的品牌管理勉外（卸1乖）話紀(jì)品質(zhì)的控制嘆攤妹·廳將品牌的要承求分解成具艦體的質(zhì)量指紗標(biāo)，包括合扒格品的標(biāo)準(zhǔn)厲、檢驗(yàn)的標(biāo)催準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)宴準(zhǔn)等內(nèi)容，示使產(chǎn)品的品腦質(zhì)能保持穩(wěn)戀定的狀態(tài)。因勸（喊2暗）漏霉包裝的要求天婚麥·投是對(duì)產(chǎn)成品濕進(jìn)行包裝的抵要求，包括爽包裝箱的規(guī)團(tuán)格、承重、骨裝箱要求等倆內(nèi)容，使最璃后出廠的產(chǎn)豬品在運(yùn)輸過方程中能保持宴良好的形象異。墊捎（冠3役）有黎品牌管理人戲員要將品質(zhì)薄控制的重點(diǎn)妥和要求傳達(dá)虎到質(zhì)量管理惹人員和生產(chǎn)好主管人員，倉(cāng)同時(shí)要定期伸對(duì)品質(zhì)狀況州進(jìn)行檢驗(yàn)，報(bào)確保品牌擁系有良好的基背礎(chǔ)?；鹕骊P(guān)于品牌的妹價(jià)值林1、挨價(jià)格是品牌融價(jià)值的最重橡要部分輝低·葡品牌建設(shè)的駐目的就是使門品牌價(jià)值能叛順利實(shí)現(xiàn)，補(bǔ)而價(jià)格就是漆品牌價(jià)值的威直接反映，輔消費(fèi)者是否稠接受品牌，爆最根本的就郊是看消費(fèi)者喘是否接受品敵牌的價(jià)格，燭因?yàn)橹挥邢?qǐng)費(fèi)者肯付出賤代價(jià)，才證潮明品牌是被犯認(rèn)可的；同拋時(shí)這又意味鎖著在消費(fèi)者夏心目中是否改認(rèn)為品牌價(jià)氧值等同于品弊牌價(jià)格，否校則就不能產(chǎn)兔生交易。慘嫌以·甩品牌價(jià)值的策大小與價(jià)格鄙的高低沒有路關(guān)系，無論禾品牌采取高踢價(jià)策略或是我低價(jià)策略，般也無論品牌鎮(zhèn)采取降價(jià)策新略或是漲價(jià)蚊策略，只要益最終落實(shí)的覆價(jià)格與消費(fèi)匯者對(duì)品牌價(jià)寇值的心理認(rèn)歪同一致，就續(xù)不會(huì)影響品星牌價(jià)值的實(shí)唇現(xiàn)；只有當(dāng)亞價(jià)格變動(dòng)使陷消費(fèi)者對(duì)品最牌價(jià)值的心啞理認(rèn)同發(fā)生察偏差，才表遙明品牌價(jià)值申受到了損害鍋。嬌抬2、閥品牌的價(jià)格沖定位亡蹦·瑞價(jià)格定位意尾味著使品牌全價(jià)值與消費(fèi)忌者心目中的辭心理評(píng)判價(jià)曾值相吻合，釣也就是說價(jià)洗格是消費(fèi)者許導(dǎo)向的，所燈有品牌的價(jià)霸格定位都是慢為了奪取消泡費(fèi)者心目中沫的認(rèn)同，使肚其產(chǎn)生芝“牌物有所值色”得甚至頓“催物超所值快”朗的感覺。門聾3、寬品牌的價(jià)格去策略失（揮1駛）飄憐價(jià)格層級(jí)策投略秩翁暖·熔根據(jù)消費(fèi)者球需求和品牌眉的結(jié)構(gòu)，制戴定價(jià)格的高修、中、低層塵級(jí)策略，從償而達(dá)成品牌罪的戰(zhàn)略目標(biāo)鳳和盈利目標(biāo)頭。策疏（廳2疲）奇覺價(jià)格變動(dòng)策迷略譽(yù)現(xiàn)諒·延價(jià)格變動(dòng)的血依據(jù)有：供橡求關(guān)系的變武化、消費(fèi)者駕對(duì)品牌情感質(zhì)的變化、競(jìng)匆爭(zhēng)品牌的影陡響、品牌戰(zhàn)勝略發(fā)展的要棟求等，由此燥來決定品牌風(fēng)是否該降價(jià)蝕或漲價(jià)，但母最終的立足彎點(diǎn)都要落在涂消費(fèi)者對(duì)品真牌的認(rèn)同和意品牌利益的項(xiàng)實(shí)現(xiàn)上。嶺嘆噴4比、那卡品牌資產(chǎn)管紐理層偵（盒1暈）淺紐品牌資產(chǎn)管世理的重要性理飽卻·冊(cè)品牌是企業(yè)送的戰(zhàn)略資源洪，其本身是拆有價(jià)值的，始并由此構(gòu)成護(hù)了品牌資產(chǎn)繪，品牌資產(chǎn)瘦管理就在于避將品牌資產(chǎn)藝的價(jià)值充分紅體現(xiàn)在企業(yè)卻的財(cái)務(wù)報(bào)表臨上。遠(yuǎn)敘（真2邁）公莊品牌資產(chǎn)管碎理的作用冒蘭當(dāng)·弊使品牌作為委企業(yè)資產(chǎn)的妹價(jià)值避免造頂成流失或低咬估。柿稿彩·屬使品牌的價(jià)投值數(shù)字化，下便于控制和例評(píng)估。蕉榮糟·岔充分體現(xiàn)品俘牌的價(jià)值，睡只有當(dāng)品牌益成為資產(chǎn)，們其為企業(yè)增望值的重要性命才能被重視掠。匠爹（楊3難）屈恢品牌資產(chǎn)的愧要素難使幸·帥品牌盈利率效、品牌知名統(tǒng)度、品牌忠架誠(chéng)度、品牌常聯(lián)想、品牌您商標(biāo)、品牌塔專利等。僻施關(guān)于品牌的伏流通襪牲1館、怨祥客戶品牌的舍概念和內(nèi)涵路久膏·鋤品牌有不同攔的層次，在川品牌到達(dá)消厲費(fèi)者的過程奶中，任何一婆個(gè)環(huán)節(jié)出問棗題都將影響儉品牌價(jià)值的拖實(shí)現(xiàn)，渠道廣中的經(jīng)銷商冬就是很重要傍的一環(huán)，如過果不能取得細(xì)他們的認(rèn)同旱，品牌價(jià)值鎮(zhèn)是不可能實(shí)錫現(xiàn)的，而如逐果取得他們博的認(rèn)同，即梳便品牌缺乏叛消費(fèi)者的認(rèn)耗同，品牌價(jià)妙值也能在一園定程度上實(shí)榨現(xiàn)。這種認(rèn)型同可以理解勾為壁“索客戶品牌鵲”怎。鄭岸層·狂經(jīng)銷商客戶距對(duì)某個(gè)品牌俗的認(rèn)可，將判決定著該品宿牌在通路中研的影響力，隔在國(guó)內(nèi)的批維發(fā)市場(chǎng)中，裁不乏眾多經(jīng)享銷商認(rèn)可的粉品牌，市場(chǎng)幼覆蓋率也較濤高，可惜的商是沒有將這齊份認(rèn)同感轉(zhuǎn)穴化為品牌的奪價(jià)值。渣起食·方?jīng)]有建立客遲戶忠誠(chéng)度的捉品牌，即便痛是擁有消費(fèi)蹲者忠誠(chéng)度，罪也處于一種消危險(xiǎn)的狀態(tài)柔，例如旺旺步盡管消費(fèi)者晨忠誠(chéng)度很高危，但是卻沒夕有處理好經(jīng)葵銷商關(guān)系，待渠道中充滿朝了抱怨，從期而受到了中棟低檔品牌的歉攻擊，丟失培了客戶；又逐如寶潔公司彈實(shí)施市場(chǎng)基辨金計(jì)劃后，豆引起了零售謙商的反感，攔紛紛將貨架附空間轉(zhuǎn)給聯(lián)資合利華、舒生蕾等競(jìng)爭(zhēng)品津牌，削弱了虹寶潔的競(jìng)爭(zhēng)忌力。隙輝歐2句、白盞以品牌作為涌戰(zhàn)略結(jié)盟的潔紐帶仿勵(lì)緊·娘企業(yè)與經(jīng)銷叔商之間進(jìn)行庭協(xié)作，以品超牌利益為紐僚帶，共同開盒發(fā)新的市場(chǎng)蠻機(jī)會(huì)，通過牌聯(lián)合發(fā)揮資聯(lián)源的協(xié)同作針用來規(guī)避風(fēng)萬險(xiǎn)輝并獲得品牌伏效益。喂險(xiǎn)按·扁企業(yè)與經(jīng)銷委商之間不是孝單純的買賣貫交易關(guān)系，油而是要承擔(dān)職起共同發(fā)展進(jìn)的責(zé)任和義跑務(wù)，其中的法關(guān)鍵是企業(yè)閥要利用品牌天來整合雙方吩的利益，例籮如評(píng)選優(yōu)秀竭經(jīng)銷商、設(shè)免立品牌聯(lián)銷順體、為經(jīng)銷駁商提供培訓(xùn)緒等附加價(jià)值貫。凝投穗·弟以品牌為契侄約建立特許登經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)干絡(luò)，擴(kuò)大品慶牌的影響范匯圍。盲貝杯3漲、速詢品牌的客戶豪關(guān)系管理鋼杠（禍1礙）扭炮人際關(guān)系評(píng)哄岡·喉人是企業(yè)的低核心，而銷資售人員是企給業(yè)最直接的屆形象代表，倆客戶是通過在先認(rèn)同銷售燙人員，然后內(nèi)才認(rèn)同企業(yè)降品牌的，從暫一定程度上六說，銷售人陳員就是企業(yè)西品牌的延伸只，銷售人員鳴與客戶的關(guān)還系處理不好獎(jiǎng)，必將影響犬到品牌價(jià)值波的實(shí)現(xiàn)。財(cái)賺（放2左）比倡溝通管理爬價(jià)脂·嗓在企業(yè)與經(jīng)并銷商之間建丘立一條順暢塞的溝通管道鍛非常重要，頁溝通意味著范重視和尊重融，只有建立塔系統(tǒng)化的溝緣通制度，才全能有效將經(jīng)景銷商納入共惡同的利益范者圍。竄把容4寫、踐灘品牌的業(yè)務(wù)繡管理俯釣鋤·零業(yè)務(wù)管理包翁括售賣、回遠(yuǎn)款、倉(cāng)儲(chǔ)、館配送等環(huán)節(jié)厘，這是品牌麥價(jià)值實(shí)現(xiàn)的教最后一環(huán)，沒如果發(fā)生問壽題則意味著數(shù)前功盡棄，烘所以品牌管漂理的每一個(gè)扮環(huán)節(jié)都不能駕放松。香瑞甜5易、笛限品牌的市場(chǎng)們形象閣均準(zhǔn)·鼻主要是指品幫牌在與客戶垃和消費(fèi)者接童觸時(shí)的表現(xiàn)逢，是否能抓旋住他們的視附線，就品牌昌本身而言，悅必須做好陳廊列工作，包耳括渠道陳列段和終端陳列京，以整齊、波清潔、統(tǒng)一柳的形象來表懼現(xiàn)品牌。殊售關(guān)于品牌的鑼傳播己迎1洲、鑒慘傳播在品牌洞建設(shè)中的地該位吃知籠·匠傳播是品牌胞的代言人豆宇廉·量傳播是品牌毒和消費(fèi)者之煌間的紐帶廁協(xié)拘·攝傳播是消費(fèi)厲者認(rèn)知品牌夠的重要手段叮目促·浴傳播建立了陰品牌的知名津度名取擠·再傳播樹立了焰品牌的形象軌絮刷2悠、瑞鎮(zhèn)品牌建設(shè)的聞?wù)`區(qū)：過度害依賴傳播穩(wěn)兩（矮1耀）始竟正是因?yàn)閭髂夭?duì)于品牌卡建設(shè)的重要魔性，而且又桶是最直觀的俯表現(xiàn)，所以遠(yuǎn)掩蓋了品牌匪建設(shè)中深層軋次的內(nèi)涵，鞭造成企業(yè)在蛛品牌建設(shè)過巨程中過度依清賴甚至單純?cè)谝蕾噦鞑サ拇狼闆r，以至降于產(chǎn)生重形哪式、輕內(nèi)容徹的炒作思維夫。爺燃（趕2喝）佳嚼其實(shí)傳播的鈔作用在于表勤現(xiàn)品牌的外核在特點(diǎn)，它尤能提高品牌軌的知名度和旨識(shí)別，樹立話品牌的外在接形象，但是明這些是不能斯直接促進(jìn)銷黎售的，只是然一個(gè)鋪墊，升能真正實(shí)現(xiàn)符品牌價(jià)值的繩是品牌的顧委客忠誠(chéng)度和邪滿意度，而比這兩個(gè)重要訓(xùn)指標(biāo)不是單槍靠傳播就能圖建立的，更潤(rùn)多的還是需援要從品牌的火內(nèi)涵中去挖纏掘，包括產(chǎn)議品品質(zhì)、價(jià)先格、購(gòu)買便大利程度、客燒戶關(guān)系、售久后服務(wù)、附克加利益等眾蘆多方面，因佳此品牌建設(shè)夸是存在于營(yíng)獄銷全過程的撈。煤佳（野3阿）慧硬單純依靠傳狠播建設(shè)品牌訂而失敗的案統(tǒng)例很多降襖樂·量企業(yè)案例：鎖秦池、孔府前家、孔府宴冊(cè)、愛多、巨魂人、飛龍、像亞細(xì)亞等白合聚·鴉品牌案例：罪奧妮、御叢額蓉、太陽神辯、中華鱉精格、生命核能篇、小霸王、浩神州、萬家南樂、麗珠等妥縮乓·歪行業(yè)案例：努保健品業(yè)、摩保暖衣業(yè)等物青浙3削、己牛品牌整合傳迷播的策略思宵想陰揚(yáng)土·濃要貫徹品牌昏的總體策略貴思想，根據(jù)縫品牌的發(fā)展憲進(jìn)程來開展滅傳播，而不膨能盲目追求砌“擇短平快孕”洞式的傳播炒猴作，要做正溪確的事而不菜能只是在錯(cuò)鳳誤的方向孔“敲正確地做事沃”燦。披振而4鐵、框漏品牌傳播形昏式的選擇惡楚沿·撞品牌傳播的掉形式：傳統(tǒng)梢媒體傳播、每新媒體傳播兼、活動(dòng)傳播士（公關(guān)、事避件、贊助等崗）膽咽善·妻各種傳播形攪式在當(dāng)前市至場(chǎng)環(huán)境下的輕特點(diǎn)胃?；帧?quán)哪種傳播形戴式適合本行校業(yè)或本產(chǎn)品投蹦慈·匙哪種傳播形觀式適合本市紡場(chǎng)階段皮冷攏·苗哪種傳播形勇式適合本品括牌的現(xiàn)狀趴幕彼·售哪種傳播形傲式適合當(dāng)前幸的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓銹戴·濟(jì)哪種傳播形允式符合當(dāng)前前企業(yè)的資源甘條件黎桃墾·股哪種傳播形立式可以達(dá)到司傳播目的僅憶枝·傻哪幾種傳播滾形式可以進(jìn)梨行整合征夸磁5視、敲暴品牌傳播的棕整合誤區(qū)鞭走（1）秋流于形式臘班演·淡將整合傳播川當(dāng)成組合傳計(jì)播，往往著憑重于傳播是錘否包含了所鼓有的形式，數(shù)而不管是否扮符合企業(yè)的散實(shí)際條件，六以為傳播的姥各個(gè)環(huán)節(jié)都臨包含了，就兆能解決所有地的問題，其巡實(shí)這無異于侮自欺欺人。諸侵龍（肥2襪）咽封忽視策略勞頃呆·運(yùn)認(rèn)為只要涵樹蓋了所有的雨內(nèi)容，就一像定有效果，玻因此而忽視鉆了對(duì)策略的童精心安排，奉其實(shí)如果沒傷有策略的統(tǒng)育一，組合在至一起的東西議仍然只是一達(dá)盤散沙。萬勇（右3饅）印憤面面俱到，壘沒有重點(diǎn)滑卵五·框企業(yè)的資源心總是有限的依，對(duì)于傳播誓形式的全盤墊采用將使企直業(yè)不能集中仿資源于主要丹方面，無法集形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)濕勢(shì)，看起來并是沒有什么示漏洞了，但鞠與專業(yè)的競(jìng)魄爭(zhēng)對(duì)手一比稠較，就顯得服底氣不足了嘉。羅錘（拍4豬）沙袖忽視市場(chǎng)情全況漆摧兇·瀉因?yàn)閷?duì)傳播養(yǎng)的整合有所憶依賴，但又財(cái)缺乏正確的客思想，所以褲精力根本沒膚有放在市場(chǎng)凍方面，對(duì)市及場(chǎng)缺乏真正勞的了解，心淘中無數(shù)，無蓮法制訂出針豪對(duì)性強(qiáng)的對(duì)尖策，最后只究能借全面出童擊來掩蓋不蜻足。喚福（怨5落）妄蜻浪費(fèi)資源濱排襲·宿由于資源分蘇布的范圍太嫁廣，而且缺叛乏重點(diǎn)和針與對(duì)性，因此傭造成資源的樹利用效率不汁高，無論最錢后傳播的結(jié)舌果成功與否蘭，在無形中曠都浪費(fèi)了企導(dǎo)業(yè)大量的資俱源。跌奶（授6貓）闖陽忽視產(chǎn)品或落行業(yè)的特點(diǎn)購(gòu)覆只·蓋由于過于重董視各種傳播托形式的組合纏，往往會(huì)忽擦視對(duì)產(chǎn)品和屋行業(yè)進(jìn)行詳靠盡地分析，存對(duì)該產(chǎn)品或辰行業(yè)適合什蔥么樣的傳播月方式不清楚粗，從而也就域無法掌握如辨何對(duì)傳播各注環(huán)節(jié)進(jìn)行有掉效的整合。跪貞連（羽7伍）箏鬼缺乏對(duì)媒體蠢的分析欠撓葬·吧在傳播的整碰合中，企業(yè)側(cè)往往會(huì)采取塵幾乎所有的幻媒體形式，菊但是卻并不料了解各種媒括體的特點(diǎn)和視適用條件，悟因此也就缺柄乏清晰的媒副體策略。而歲這也是最常賞被企業(yè)誤解匆的方面，認(rèn)誼為整合傳播淘就是運(yùn)用所踏有的媒體，姿除非資源充葡足，可以做圾到象哈藥集陽團(tuán)旗下產(chǎn)品是對(duì)媒體投放卻沒有策略的汁“史策略端”去，否則必將得造成媒體利現(xiàn)用的低效。露傅月關(guān)于品牌的賺推廣掉錫1殘、扎擊品牌推廣的彎含義厚瑞黎·王品牌推廣就吳是品牌販賣錄，它是品牌庫(kù)建設(shè)的最終塑目的：即將棗品牌最終送咐到消費(fèi)者手憲中從而實(shí)現(xiàn)勾品牌價(jià)值，販這時(shí)候的品償牌推廣已經(jīng)焰擁有了前期帳一系列大量斥工作的鋪墊削，它將促使附消費(fèi)者最后筍做出購(gòu)買決獲定。遞忘縫2柴、構(gòu)歐品牌推廣的趣策略思想罷千（攪1傅）推堤強(qiáng)調(diào)策略整屯合舌棋旁·麗品牌推廣如蠶要發(fā)揮更大啦的效果，就耗必須與品牌滿的渠道運(yùn)作欲和傳播運(yùn)作毀整合起來，吸放在統(tǒng)一的突整體策略架愈構(gòu)下運(yùn)作，額從而產(chǎn)生一坑種合力，取刺得更大的品就牌收益。惰顏（肝2槳）父曾長(zhǎng)效與短效需的結(jié)合指肥遭·籠品牌推廣的戲主要目的是互促進(jìn)品牌價(jià)持值的盡快實(shí)俯現(xiàn)，是一種辦短期即時(shí)效柄益的實(shí)現(xiàn)，純但是在開展可品牌推廣時(shí)烏，一定要將井品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利葉益的實(shí)現(xiàn)考繭慮在短期的孔推廣活動(dòng)中茅，即要考慮核到品牌形象彩的樹立和品物牌忠誠(chéng)度的斃建立，使品探牌價(jià)值在每桑個(gè)環(huán)節(jié)和過劈程中得到不關(guān)斷積累。歇勇（買3箭）譜數(shù)與消費(fèi)者充否分互動(dòng)瞧缺靈·隱這是品牌推告廣活動(dòng)的重激點(diǎn)，也就是遍在品牌推廣首過程中要吸燭引消費(fèi)者的哲參與或者回栗應(yīng)，不是讓閥消費(fèi)者被動(dòng)緞地接受品牌變推廣的壓力緒，而是要激絞發(fā)消費(fèi)者心棚目中對(duì)品牌盆產(chǎn)生認(rèn)同的使親近感。（膨例如可口可旬樂、百事可暢樂的每次品快牌推廣活動(dòng)咸中都有大量感的互動(dòng)參與釀內(nèi)容，而不棚僅是硬性推妻廣）側(cè)懸（廉4搖）侍畜動(dòng)態(tài)調(diào)整，普靈活運(yùn)用過朗幅·很每種推廣方隔式都具有各疊自的特點(diǎn)以脆及適用條件版，不同的產(chǎn)視品、行業(yè)、分市場(chǎng)階段以謙及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)劫中對(duì)推廣戰(zhàn)猾術(shù)的要求都有是各不相同戒的，關(guān)鍵要羨根據(jù)不同推為廣手段的特返點(diǎn)安排適當(dāng)伴的組合方式揭，從而使推瓣廣戰(zhàn)術(shù)都能擋適應(yīng)不同市網(wǎng)場(chǎng)階段的具役體要求。陪于（莖5賣）花描參與簡(jiǎn)單，華操作性強(qiáng)寫霞花·魔成功的推廣報(bào)活動(dòng)一定是森消費(fèi)者參與弟最廣的形式采，而要吸引顯大量消費(fèi)者航的參與，就今必須簡(jiǎn)化一年切程序，使廈消費(fèi)者不多傭費(fèi)精力；而肺對(duì)于執(zhí)行來鑄說，只有程殊序簡(jiǎn)單才便甲于控制，其梯操作性才強(qiáng)朽，運(yùn)作才能嘆到位，效果攤也就能得到腥保證。澇丘（渣6析）鑰厘推廣主題富企有創(chuàng)意藍(lán)繞蜜·詞大量新穎的職活動(dòng)在吸引咽消費(fèi)者參與傾的同時(shí)也提煙高了他們的第要求，而推校廣的手段也帝有限，這就脾要求不僅要敬設(shè)計(jì)合適的杰推廣形式，叔更重要的是笛為每一次推劃廣活動(dòng)設(shè)計(jì)糊新穎的主題呈，提供恰當(dāng)盈的利益，以闊吸引更多消您費(fèi)者的參與蠅。水工關(guān)于品牌的議評(píng)估早攜1雹、等茶影響品牌價(jià)刪值的因素很砍多，不同的炊時(shí)間、區(qū)域均、推廣階段鼠以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)駛勢(shì)等都會(huì)使捕品牌的價(jià)值縣產(chǎn)生變化，劍那么這種變?nèi)榛浅蛴懈桌姆矫孢€勢(shì)是不利的方功面，要清晰構(gòu)地了解品牌軟的具體變動(dòng)籠狀況，就必緒須有一種量渠化的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)對(duì)品牌的表扇現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估榨，這種標(biāo)準(zhǔn)魔就是品牌指謹(jǐn)數(shù)。弦芝使2為、問冊(cè)品牌指數(shù)是機(jī)從營(yíng)銷的角攔度來評(píng)估品燭牌，因此它男對(duì)品牌的考旬慮并不局限必于品牌本身刃，而是從更殊大的范圍如師營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建勻設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)抖勢(shì)、地域區(qū)懂別等來對(duì)影槍響品牌的因厭素進(jìn)行綜合裝的判斷。品敵牌指數(shù)主要幟包含以下八用個(gè)指標(biāo)。輩井3、森品牌知名度坑：今暢·順這個(gè)指標(biāo)可標(biāo)以評(píng)估品牌嘴是否達(dá)到了告一個(gè)基本的鍬消費(fèi)者知曉筍水平，并可微借此檢驗(yàn)傳杰播受眾及媒攝體組合是否耐準(zhǔn)確、合理悉?？婢聿[·賭如果一個(gè)品防牌經(jīng)過一段彈時(shí)間的推廣里，品牌知名慈度沒有達(dá)到民預(yù)定的目標(biāo)斤，那么就要魚尋找以下幾束方面的問題得：傳播的對(duì)竟象是否符合箱目標(biāo)消費(fèi)群蛋的特點(diǎn)；選粒擇的媒體是鐘否符合目標(biāo)幅消費(fèi)者的習(xí)木慣；廣告的宏投入量是否評(píng)足夠；競(jìng)爭(zhēng)她品牌作出了良何種反應(yīng)等憂等；并調(diào)整跡下一步的推井廣策略。洲勻煮4童、尋條品牌滿意度酷：并擊望·澆這個(gè)指標(biāo)是湯評(píng)估品牌是涂否給目標(biāo)消協(xié)費(fèi)者提供了慮真正的利益敗，是否滿足容了其需求，襲由此可以檢吸驗(yàn)產(chǎn)品的功腳能是否符合真了品牌對(duì)消鼻費(fèi)者的承諾慌，以及消費(fèi)鼓者對(duì)品牌的切忠誠(chéng)程度。拳鈴慣·版如果該指標(biāo)民不理想，則跑要檢驗(yàn)：品逗牌作出的承貼諾有否兌現(xiàn)坦；產(chǎn)品的品皂質(zhì)是否穩(wěn)定究；提供的服吸務(wù)是否完善呀等等。故廢碌5睜、表晚品牌聯(lián)想度懂：悔捐巡·溫該指標(biāo)將評(píng)令估品牌帶給冠消費(fèi)者的聯(lián)惜想是否符合貪品牌的策略威規(guī)劃。磚懸火·撞如果消費(fèi)者斯對(duì)品牌的聯(lián)筆想與規(guī)劃不椅符甚至大相枕徑庭，則須齒檢驗(yàn)：品牌洽的市場(chǎng)定位超是否準(zhǔn)確；賢品牌名稱是濱否簡(jiǎn)潔；名叛稱是否反映側(cè)了品牌概念樸；媒體的表洽現(xiàn)形式是否腫符合品牌概壤念等等。梁哭臥6請(qǐng)、哈構(gòu)概念認(rèn)知度屈：頌直精·篇該指標(biāo)是評(píng)黑估品牌概念括的準(zhǔn)確性，灶品牌概念是雖品牌定位的赤直接訴求，瞧它代表著品發(fā)牌為消費(fèi)者勻提供的獨(dú)特弓的利益點(diǎn)，冷如果品牌概峽念與消費(fèi)者眾的需求有誤滲差，必將影刻響到品牌價(jià)獻(xiàn)值的實(shí)現(xiàn)。蹦朗斧·送對(duì)品牌概念那誤差的檢驗(yàn)銜為：品牌定怨位是否準(zhǔn)確泳；訴求