定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值

定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值第1頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值什么是價(jià)格？顧客感知價(jià)值公司和產(chǎn)品成本影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽第2頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一

世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者。真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。消費(fèi)者渴望價(jià)值，也愿意為此付錢。明智的市場營銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品定價(jià)。價(jià)格箴言第3頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)格？第4頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一價(jià)格是營銷組合要素中唯一一個能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價(jià)格？第5頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一價(jià)格的重要性價(jià)格是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素之一價(jià)格是重要的競爭手段第6頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一定價(jià)目標(biāo)基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于競爭對手方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)第7頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？是利潤是銷售增長我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)第8頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一定價(jià)目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去第9頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨是占有率誘導(dǎo)他們買第10頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一追求盈利最大化市場占有率最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率應(yīng)對競爭對手維持企業(yè)生存保持價(jià)格穩(wěn)定維護(hù)企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第11頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一

制定價(jià)格時的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值第12頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個價(jià)格將沒有利潤第13頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營銷方案出臺之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素第14頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品說服購買者相信產(chǎn)品的價(jià)值基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品成本評價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值基于成本的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)第15頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素第16頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。第17頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬第18頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)格提供更好的質(zhì)量或以更低的價(jià)格提供同樣好的質(zhì)量。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素第19頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格，而很少有或沒有臨時的價(jià)格折扣。高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時低價(jià)促銷。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素第20頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”

最初的定位就是天天“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營思想，一般的零售商，毛利潤都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。第21頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一價(jià)值增值定價(jià)通過提供價(jià)值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)能力。定價(jià)能力是避開價(jià)格競爭，并在不損失市場份額的同時維持高價(jià)格和利潤的能力。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時的考慮因素第22頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一基于成本的定價(jià)方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制定價(jià)格。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時的考慮因素第23頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一基于成本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一個標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時的考慮因素第24頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一

公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價(jià)格時的考慮因素第25頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時的考慮因素第26頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一變動成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時的考慮因素第27頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時的考慮因素第28頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一不同生產(chǎn)水平下的成本制定價(jià)格時的考慮因素固定規(guī)模的生產(chǎn)成本不同規(guī)模的生產(chǎn)成本日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位成本單位成本SRACSRACLRAC第29頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線指由于均攤固定成本而導(dǎo)致平均成本隨產(chǎn)量增加而降低。成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)制定價(jià)格時的考慮因素第30頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加成。優(yōu)點(diǎn)銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競爭消費(fèi)者感覺公平缺點(diǎn)忽視了需求和競爭者價(jià)格成本加成定價(jià)制定價(jià)格時的考慮因素第31頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。

P=C（1+R）C：單位成本R：加成率單位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元第32頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預(yù)期的成本利潤率為20％，則產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）第33頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總成本相等時的價(jià)格點(diǎn)上。目標(biāo)利潤定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價(jià)制定價(jià)格時的考慮因素第34頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價(jià)制定價(jià)格時的考慮因素第35頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格的一種方法。

單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動成本我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？第36頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價(jià)1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價(jià)格P=920>Cv=850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。第37頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一注意：當(dāng)市場價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價(jià)。只要變動成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。第38頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個價(jià)格將沒有利潤第39頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一

制定價(jià)格時的考慮因素顧客感知價(jià)值為價(jià)格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。

企業(yè)在定價(jià)時必須考慮內(nèi)外部因素。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第40頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素目標(biāo)定價(jià)法先確定一個以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第41頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素組織因素包括：誰應(yīng)該設(shè)定價(jià)格？誰能影響價(jià)格？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第42頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素在設(shè)定價(jià)格簽，營銷者須理解其產(chǎn)品的價(jià)格與需求間關(guān)系。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素市場和需求第43頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競爭第44頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一市場競爭因素

企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同競爭條件下的“定價(jià)自由度”完全競爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；壟斷性競爭條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價(jià)格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較??；不完全寡頭壟斷競爭，企業(yè)定價(jià)的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場價(jià)格，可以隨意定價(jià)。充分了解競爭對手第45頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一

制定價(jià)格時的考慮因素需求曲線描述了一定時期內(nèi)不同價(jià)格下的市場需求量。通常，需求量和價(jià)格負(fù)相關(guān)高價(jià)格=低需求對于奢侈品，高價(jià)格可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好時影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第46頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第47頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一制定價(jià)格時的考慮因素需求的價(jià)格彈性說明了需求量對價(jià)格變化的反應(yīng)。缺乏彈性的需求是價(jià)格變動較小時需求量幾乎不變的情形。缺乏彈性的需求是價(jià)格變動較小時需求量大幅變動的情形。需求的價(jià)格彈性=需求量的變化百分比價(jià)格變化百分比影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素第48頁，共51頁，2023年，2月20日，星期一需求價(jià)格彈性1、含義：又稱需求彈性。是指因價(jià)格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率。反映需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。

Ep=需求變動的百分比／價(jià)格變動百分比=